之家营销策划方案模板.doc

（修改稿）

目 录
序言…………………………………………………………………………………………………………4
项目介绍……………………………………………………………………………………………………5
项目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7
xx之家品牌形象及功效定位策略
项目品牌及功效定位………………………………………………………………………………………9
特色专题概念设计和关键点营造 ……………………………………………………………………32
xx之家租售招商策略
商铺投资关注原因 ……………………………………………………………………………………48
项目租售前提条件 ……………………………………………………………………………………51
项目经营开发模式 ………………………………………………………………………………………52
招商选择标准 …………………………………………………………………………………………55
招商策略 …………………………………………………………………………………………………56
xx之家推盘期广告及推广活动策略
总体推广思绪提议 ………………………………………………………………………………………75
推盘期推广目标提议 ……………………………………………………………………………………76
目标受众分析 ……………………………………………………………………………………………77
推广专题诉求点 …………………………………………………………………………………………84
推广媒介组合 ……………………………………………………………………………………………85
推广计划提议 ……………………………………………………………………………………………86
推广计划实施时间及费用提议 …………………………………………………………………………87
广告及推广活动提议 ……………………………………………………………………………………88
广告效果评定及反馈系统提议………………………………………………………………………105
xx之家租售渠道组合
渠道组合提议……………………………………………………………………………………………113
营销中心提议……………………………………………………………………………………………115
营销中心功效定位………………………………………………………………………………………117
七大设计标准……………………………………………………………………………………………119
建筑外部设计思绪………………………………………………………………………………………120
内部设计及功效区划布局思绪…………………………………………………………………………123
推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动提议………………………………………………133

———— 前 言 ————

SHOPPING MALL（超级购物中心），作为零售业中最复杂开发经营模式，近几年成为中国零售业开发烧点，引发市场和媒体极大关注。
就开发面积在20万平方米以上SHOPPING MALL而言，不管项目标投资决议、设计、开发建设、招商和管理等，全部是一个现实而艰苦过程。将数量众多巨型商业建筑和形形色色中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，而且要确保商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理营销策略为支撑和指导，显然是不行。
本方案即对“xxMALL”中一部分，也是整个“xxMALL”开发前奏 —— “xx之家”，在营销策略方面提出中肯、合理提议，作为该板块在招商、销售、管理等方面策略指导。

———— 项目介绍 ————

本项目地块在西安市南郊高新技术产业开发区西南角，北邻丈八东路和现在正在建设中西部电子小区；西邻前往长安科技产业园区关键干道——西万公路和计划中高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面大部分则仍是未开发郊区地段。

“xx之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包含有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.50平方米）和“办公区/银行商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包含有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。该地块在整个“xxMALL”南部地域，由丈八公路分隔，毗邻“xxMALL”营销中心，是“xxMALL”最早投入建设和使用一期组团项目。

“xx之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则在沿街零售商店后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入新建道路旁边。建材广场和家居广场被预留商业步行街（政府计划预留道路）分隔。

家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低走势。
xx之家基地位置图

———— 项目SWOT分析 ————
优 势
劣 势
1．品牌优势：“xx”在西安市场拥有强大品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立较高美誉度；
2．经营模式优势：西安尚无家居、建材“专业SHOPPING MALL”
3．资金链：“xx”强大资本足以支撑起项目标开发和长久发展；
4．客情资源：“xx”本身便是建材、家居产品大宗采购者，和建材、家居产品企业/商家有着良好合作关系，含有较强影响号召力；
5．公共关系：“xx”和高新集团拥有广泛社会关系，这对招商有较大促进作用；
6．辅助功效：“xx之家”所拥有休闲、娱乐等功效，是其它同类专业卖场所不含有；
1．地理位置：项目在相对偏僻城郊位置；
2．道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定问题，从而会限制到项目早期发展；
3．地块布局：项目和整个“xxMALL”地块结构属于零碎地域情况，不利于其在后期和整个MALL组成一个整体；
4．开发经验：开发商缺乏大型商业项目标开发经验；
5．商业气氛：因为项目处于城郊，区域内基础没有形成较成规模商业气氛；
机 遇
威 胁
1．行业趋势：商业业态发展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎；
2．区域人口：在西安建设计划中，本项目所在南郊正逐步发展成住宅小区建设关键区域，而且伴随建设不停深入，南郊新建住宅和人口数量也在不停使市场容量增大；
3．竞争环境：西安建材市场大多采取独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功大卖场。同时，周围区域也缺乏大型零售机构；
4．区域内消费力：因为南郊地域高级住宅小区居多，所以此区域内常住人口消费能力较强；
1．餐饮市场：南二环一带中高级餐饮业比较发达，这在一定程度拟制了本项目在此方面发展空间；
2．家俱市场：西安八个大型家俱市场中，有五个在本项目周围五公里范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等；
3．建材市场：在西安市北部大明宫建材市场建筑面积为42万平方米，现在正在兴建二期，而且采取了大卖场形式，加上西安市最早开业太华路建材市场，令城北地域成为最为关键建材市场聚集地，含有较强市场先入优势；

———— 项目品牌及功效定位 ————

“人和人不一样，花有百样红”。商业物业也需要依据其所处地理位置、经营范围、服务用户类型和数量等很多原因进行不一样定位。“xx之家”品牌及功效定位一样需要充足考虑到其本身和服务对象特征，进行合理市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己目标市场。

任何品牌定位全部不应该是简单随意概念罗列，而应该是在对品牌及其实体深入分析以后规避劣势、发挥优势并升华差异化，并含有充实内涵及相对应使用功效作为支撑。

品牌定位部分

一． “xx之家”定位之前所面临选择
在对“xx之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题选择，这会直接影响到定位走向。

Ø “质量”和“数量”选择

投资最终目标就是实现收益最大化，但获取收益方法及路径是多个多样，“xx之家”收益关键起源于以下4个方面：

1) 可营业面积租赁或产权销售所获取租金和销售收益；
2) 广告位出租面积所获取广告收益；
3) 部分自营项目标经营收益；
4) 物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动场地出租收益等；

将以上收益加以比较，我们会发觉“可营业面积租赁或产权销售所获取租金和销售收益”是整个“xx之家”关键收入起源，是对“xx之家”经营管理影响最大原因。所以，深入来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定前提下，其又可能产生2种增加收益方法：

1． 以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售商铺经营面积，达成获取更多租金或销售收益目标。

优点：
l 经过增加商铺出租或出售面积和店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必需以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。）
l 在一定程度上能够增加商品经营种类；

缺点：
l 店铺数量增多无形中加大了招商工作难度，而这种困难很可能造成：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；
l 店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；
l 商品种类过多，则极难确保入驻全部是精品，且影响限制了展示功效发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；
l 由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象降低，而很多名牌商品，尤其是国外著名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场品牌形象、发展方向是否和本品品牌形象相符，这么很可能造成对名品招商障碍；
l 卖场形象降低，将会带来更多同档次竞争者；

2． 牺牲一定营业面积，用于店铺环境、格调建设，提升店铺整体档次，从而据此提升租金来获取更多收益。

优点：
l 即使降低了有效营业面积最大可租、可售性，不过能够将一部分面积充足利用进行景观、隶属设施建设，改善了卖场环境，提升整体档次；
l 卖场购物环境和品牌形象提升会对招商，尤其是名品招商起到促进作用；
l 卖场整体形象、档次提升，为抬高租金单价带来了可能性；
l 良好卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助；

缺点：
l 在以形象、环境、档次营造来抬高单位租金时，其抬高额度仍含有有限性和不确定性；
l 假如租金过高，仍然会对招商带来难度；

经过对上述两种方法分析，我们提议采取第2种方法，优化卖场景观环境，提升卖场整体形象，确立竞争优势。

二． 确立“xx之家”各阶段营销目标是进行定位先决条件

依据商业物业特征，“xx之家”营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应目标也不尽相同。所以，我们提议“xx之家”具体营销目标定位为：

远期目标(品牌树立/经营)
西安市乃至整个西部地域最具品牌效应大型多功效家居、建材专业卖场。
中期目标(推广/销售)
聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。
短期目标(招商/租赁)
足够数量主力店及其它商家入驻卖场。
只有确立各阶段营销目标，尤其是远期目标以后，在营销目标指导下，才能进行有针对性定位。

三． “xx之家”在同类业态中含有哪些足以形成差异化优势

依据前面SWOT分析，我们能够清楚地看到“xx之家”在业态竞争中含有优势。
1． 品牌优势：“xx”在西安市场拥有强大品牌优势，和所开发物业在消费者心目中建立较高美誉度；
2． 经营模式优势：西安尚无家居、建材“专业SHOPPING MALL”；
3． 资金链优势：“xx”强大资源足以支撑起项目标开发和长久发展；
4． 客情资源优势：“xx”本身便是建材、家居产品大宗采购者，和建材、家居产品企业/商家有着良好关系和含有较强号召力；
5． 公共关系优势：“xx”和高新集团拥有广泛社会关系对招商有较大促进作用；
6． 辅助功效优势：“xx之家”所拥有休闲、娱乐等功效，是其它同类竞争业态所不含有；

相关资本、客情资源、公共关系方面优势，只是有利条件，尚不足以形成差异化。值得注意是品牌优势、经营模式优势和辅助功效优势：
ü 品牌优势是天然差异化；
ü 经营模式新奇性是经典差异化表现；
ü 辅助功效优势属于产品附加值范围，而这恰恰是最轻易形成差异化领域；
ü 另外，招商引入西安市场尚缺名牌产品或精品主力店形成差异化；

至此，我们能够这么来看：“xx之家”是在“xx”强大品牌支撑下，含有其它同业竞争者所不含有集专题购物、休闲、餐饮、娱乐等一站式消费服务功效于一体，家居、建材专题产品公园式专业卖场。
四． “xx之家”品牌定位及内涵
依据上述分析，我们认为“xx之家”应该定位为：
名 称
定 位
内 涵
品牌定位
ü 全新家居、建材购置模式提倡者
ü 现代家居文化传输者
l 西安及周围区域市场家居、建材专业卖场领导品牌；
l 西安市唯一集专题购物、休闲、餐饮、娱乐、景观等一站式消费服务功效于一体，家居、建材专题产品和家居文明传输公园式专业卖场；
l 环境优雅中高级时尚家居用具、建材等商品购物天堂；
目标用户群定位
卖场消费群体定位
全新购物模式和家居文明追随者
家居广场
1．私人用户：
ü 男女性兼顾；
ü 年纪在25—55之间；
ü 中高收入人群；
ü 讲求生活品质和格调；
2．团购用户：
ü 机关、机关；
ü 大中型企业；
建材广场
1． 中高收入家庭；
2． 大中型装饰、地产企业；
招商用户定位
无限商机诱惑下投资者/经营者
1．中国外家居、建材著名品牌西安地域总代理；
2．现在仍未进入西安市场中国外家居、建材著名品牌；
3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和乐HOLA”等国际著名家居、建材
销售商；

组团品牌名称提议

依据“xx之家”品牌专题定位，就其组团名称作以下提议：
序号
品牌名提议
理由评述
1
xx美家购物公园
“xx”品牌衬托，“美家”寓意美化家园，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。
2
xx家小说购物公园
“xx”品牌衬托，“家小说”渗透人文元素，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。
3
xx居家购物公园
“xx”品牌衬托，“居家”简言朴实风格，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。

关键竞争力

n 集购物、特色景观、休闲、娱乐、餐饮于一体新型公园式专业卖场模式；
n 更细致、更周到VIP服务；

功效定位部分

在完成“xx之家”品牌定位，并给予其充实内涵以后，还需要具体功效支撑，不然，只能是一具徒有其名空壳。依据“xx之家”品牌定位，对应功效定位必需和品牌定位相符，同时应该遵照以下标准：

ü 迎合目标消费群喜好标准；
ü 吸引人流标准；
ü 各功效区相融合标准；
ü 商品展示景观化标准；

依据上述标准，进行业态功效定位时，应该注意下列问题：

1． 业态组合问题

计划中“xx之家”将关键存在四大业态组合：中高级家居用具、建材产品、特色零售商店卖品或服务和休闲、餐饮、娱乐等辅助服务功效。

依据消费者购置行为分析：在上述四大业态中，家居用具和建材产品消费者购置行为属于“特定目标计划性消费”，即消费者在产生购置家居用具或建材需求时（如：住宅装修、乔迁新房等），才会前往销售场所购置；而特色零售商铺卖品和休闲、娱乐、餐饮产品或服务经营等则在大多数情况下属于“非特定目标消费”或“随意消费”，即消费者无须在有既定购置目标情况下也可前往。所以，未来经营过程中，在一定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场人气。

“xx之家”业态组合存在问题在于，因为相互间消费行为类型不一样，使得“特定目标计划性消费”和 “非特定目标消费”二者存在矛盾。假如仅仅只是单纯地根据业态和商品品类进行功效划分，很可能造成这么情况：

l 卖场在经营风格上，显得比较突兀、不友好；
l 人流、客流偏向“非特定目标消费”行为一方流动，仍然不能起到拉动卖场整体人气作用；

所以，在功效定位时，应充足考虑隶属业态选择和各业态融合性问题。

2． 建筑计划设计存在问题

在对建筑计划设计稿进行分析过程中，发觉存在以下几方面问题：
Ø 中厅位置不利于达成宣传和吸纳人流作用；
Ø 因为建材广场和家居广场之间预留交通道，造成2个组团之间割裂，整体性降低；
Ø 缺乏一条直接贯穿建材广场和家居广场步行街廊道；
Ø 卖场外立面广告位预留和建筑外立面设计融合问题；
Ø 建筑整体设计风格趋于平淡，起不到建筑设计地标性效果；
Ø 整个建筑和西面（西万路西侧）、北面（丈八东路北侧），没有地下通道连接，造成交通道对人流道隔断；

所以，在进行设计概念定位时不应拘泥于现有设计稿，应该进行有效改善。

3． 目标消费人群消费心理/行为

鉴于“xx之家”所定位关键目标消费群体（25—55岁）是讲求生活品质和格调城市中高收入人群或家庭，属于城市人口少数群体或小资阶层，这类消费人群在选择是否到某一购物场所购物时，通常展现出以下特点：

1) 重视该场所销售商品品质、品牌、款式等；
2) 在商品价格方面关注程度相对较低；
3) 讲求生活品味该群体对“一站式购物”要求，较中低收入人群愈加迫切；
4) 期望到环境优雅、配套设施齐全场所购物；
5) 服务细致、周到是否，是其比较关键原因；
6) 会考虑抵达是否方便和停车位问题；
7) 该场所能提供附加服务越多，对其吸引力越大；

由此可见，针对该部分消费群需求，我们提议投其所好，在环境和辅助功效方面下工夫。

对于“xx之家”功效定位，简单来讲就是 —— 专、新、特
“专”
l 产品定位中高级，争取著名品牌用户和有口碑经营者（最好为国际著名品牌店）入场。
l 相关商品和服务“一站式”专业卖场。
l 经营计划专业，即项目所经营产品针对目标客较强。在产品组合上，应考虑到在用户购置时产品和产品之间互动性。敝司提议以家居用具、建材主力店为关键商家，辅以办公家俱制品等周围产品。
l 管理者专业，引入专业经营管理机构，建立产品质量监督机制，预防假冒伪劣和竞争无序。
l 服务专业，提供完善配套服务，杜绝乱收费。

“新”
l 经营理念新—— 经营思绪是即要表现经营主体“一站式”，又要融入休闲购物“公园化”。专题概念
设计同时要迎合西安市人文，又要符合未来发展趋势专题概念。
l 硬件设施新—— 布局合理、功效区域清楚明确，货物装卸方便，购物环境舒适优雅。
l 软件服务新—— 拥有专门物流中心，为用户提供有偿物流服务。
l 运作方法新—— 对经营商提供适度广告支持。
收费合理、质量良好物业管理服务。
定时统一组织整个专业市场经营，举行全场促销和推广活动。
立即提供最新行业市场资讯，引导场内经营品类向需求量最旺盛产品方向发展。

“特”
l 经营产品特色化——在招商时，强调经营商品档次（以中国外著名品牌店或经营商为主）同时，更应
着眼于引入部分还未进入西安市场名牌商家。
l 经营专题特色化——纵观西安市同业竞争者经营模式大全部仍表现为单纯卖买或服务提供方法，而忽略
了针对消费者在实际购物过程中休闲和娱乐性商业体验。所以，我们将“xx之家”品牌形象及功效定位为集专题购物、餐饮、娱乐、休闲、景观于一体，时尚家居、建材产品购物公园。
l 经营合作特色化——项目租赁、产权销售和合作、自营形式经营相结合。

4． “xx之家”业态功效定位及专题构思

“xx之家”组团根据建筑计划设计区隔，可分为“家居广场”、“建材广场”、“特色零售商店”三大板块部分。所以，我们在这里将依此对三部分进行功效界定、专题构思。

本项目之“家居广场”和“建材广场”两部分主体功效应充足考虑到集家俱、房地产、装璜“三位一体”联合经营模式，融展览、展示、设计、销售于一体营销新模式；“特色零售商店”主体功效则考虑为整合港式特色名店，打造综合业态型港式“室内商业街区”。

在“xx之家”业态功效定位方面，鉴于“xx之家”（尤其家居组团）在销售/展示商品品类、功效、品牌上多样性，我们认为简单划一划分标准显然不能很好地实现展示和人流动线疏导目标，所以我们提议考虑按商品品类、品牌、功效、风格等不一样划分标准有机地综合，设定科学合理划分标准。

Ø 家居广场

以品牌和风格为关键划分标准，综合考虑品类、用途、产地等划分标准，采取“风格分馆经营”划分策略。依据品牌和风格设置除“主力店”之外“世界家居产品发展史”、“海外风潮”、“古风古韵”、 “未来之光”、 “木
の物语”、“流光异彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大专题展区。经过科学区分和导购，使消费者在体验穿越时空般家居文化同时，也能够直奔专题，找到至爱，轻松地实现家居风格一体化、家居高端梦想。

楼 层
主 题
功 能 组 合
-1F
世界家居文明发展史
经过图片和实景方法展示世界家居用具发展演变历程。
仓库、室内停车位。
1F
主力店
世界著名家居主力店。
未来之光
和室内特色景观步行街相结合，做未来家居商品发展趋势“概念家居商品”展示，和世界家居文明发展史展示融为一体。
2F
古风古韵
以仿明清风格中式家俱为主特色展区。
海外风潮
以欧美等外埠现代风情进口家俱为主特色展区。二者和“未来之光”遥相呼应。
休闲设施
情调咖啡/西餐厅。
3F
柔一族
以布艺家俱、窗帘、桌布、地毯等纺织类家居商品为主特色展区。
木の物语
以红木家俱专区为主特色展区。
流光异彩
以金属、玻璃材质家俱为主特色展区。
DIY雅趣
和其它家居小饰品相融合以“DIY”为专题展区和互动体验区。
4F
食通天
餐饮主力店、景观。
5F
乐翻天
休闲、娱乐主力店、景观。

注： 1. 在和主力店协商一致情况下，主力店也可将自己不一样风格商品融入各个专区中；
2. 即使主力店坚持自成一派，如此功效区域设置也可部分抵消主力店对其它商铺间接竞争；
3. “DIY雅趣”、“世界家居文明发展史”、“未来之光”将是 “xx之家”所实施体验、互动特点“启发式营销”中最大亮点；

Ø 建材广场

鉴于建材商品特殊性和以批发为主特点，和周围地块以后发展方向。我们提议建材组团功效区划关键以用途和品牌为划分标准，并提供从售前咨询、家装设计、指导建材选购到装潢专业一条龙服务，同时和整个xx地产乃至高科集团形成终端渗透，起到优势互补作用，将新业主采购家居、建材、家装需求一网打尽。和家居组团共同打造家居、房地产、装璜“三位一体”跨行业联合经营模式。

“建材广场”将作为整个“xx供给链联盟”体系中展览厅和交易办公功效平台而存在，“展览厅”仍以卖场模式出现，含有精品展示、批发交易和零售功效。

楼 层
专题
功 能 组 合
1F
我爱厨房
以整体厨房样板展示厨具专区为主；
家清源
以展示卫浴洁具专区为主；
灯火辉煌
灯饰展示专区
设计沙龙
邀著名家装设计企业设常年设计室
休闲设施
特色景观休闲步行街，以水吧、书吧穿插其间，点缀步行街休闲性。
2F
家装总动员
其它各类建材展区。如：板材、石材、涂料、门窗、铁艺、吊顶材料、水暖管件、不锈钢、电工电料、工艺玻璃等。
休闲商务
商务咖啡/中西餐馆、商务茶楼，作为商务办公配套设施。
3F
服务中心
xx大卖场办公室、供给链联盟商办公室、多功效大厅会议室、多功效小厅会议室，办公区域提供酒店写字间式服务标准。

Ø 特色商铺

以香港“购物天堂”商业风情为背景，打造原汁原味港岛室内商业步行街，提议本项目室内步行街可参考香港某一室内商业步行街实景打造。如：香港铜锣湾名店坊室内步行街。
楼 层
主 题
功 能 组 合
1
香港名店廊
香港特色名品店铺、步行街景观
2
香港特色名品店铺、步行街景观
铜锣湾名店坊室内步行街↓

注： 所谓名店廊香港特色商品关键指：
l 零关税协议中包含香港著名品牌商品，如服装、钟表、珠宝、化妆品等；能够零关税为卖点，诉求“更廉价香港名牌”来吸引客源；

l 香港著名艺人、名人等自己开设店铺；
以香港名人，尤其是著名艺人自开店为主力店组成，能够发挥以下效果：
店铺经营者本身就是一个巨大噱头；
经营者为了替自己店铺做宣传推广，势必会邀请同为名人友人捧场助兴，这将又是良好卖点；
开发商以优惠条件招睐这些店铺，即使牺牲一部分收益，但却节省了宣传费用；

l 其它香港特色名品及服务提供。如：美容护理服务、画廊、港式奶茶店、港式甜品店等。

整体计划布局提议
鉴于“建材广场”作为贵企业物流体系步骤，
提议贵司考虑将“家居广场”组团和“建材广
场”组团在建筑计划上对调，使“家居广场”
组团更靠近丈八公路，增加人流。

———— 特色专题概念设计和关键点营造 ————

我们考虑到家居、建材消费者购置行为属于“特定目标计划性消费”， “xx之家”所处地理位置又相对较为偏僻，和同类业态竞争这三大原因。所以，“xx之家”人流和消费客流，需要依靠部分独特元素/功效进行引导。

整体专题设计

“穿越时空&自己造家”
“建材精品一网打尽”
“原汁原味港岛名店中心”

关键点确立

至此，我们依据对“xx之家”定位及定位内涵，依据USP主张，在打造部分特色专题以后，营造对应关键点给予支撑：

一、组团专题名称提议

鉴于“xx之家”现有组团名称“建材广场”、“家居广场”、“特色零售商店”存在过于平凡、记忆度低等问题，和卖场品牌形象不太相符，为更贴切地表现组团特色，我们认为应对组团专题名称进行调整并作出提议以下：
1) “建材广场”调整为“建材精品印象馆”；
强调“xx之家”建材组团颠覆传统业态堆码式、开敞式陈列为主展示模式，导入实景印象展示厅全新模式。即迎合了消费者购置建材“看效果”心理，宽大大气各个展示厅又能彰显投资者不一样凡响品鉴能力。

2) “家居广场”调整为“温馨家天下”；
努力营造温馨气氛，既拉近和消费者之间距离，增强品牌亲和力，又表现出商品齐全特点。同时也导入和建材组团一样印象馆展示模式，和其一道传输“展示无处不在”理念。

3) “特色零售商店”调整为“香港名店廊”；
“香港名店廊”称呼简单明了、清楚地向消费者通知了组团所经营商品性质，含有上口、易记忆特点。

二、建筑设计提议

依据“xx之家”三大组团特点，和品牌和功效定位。我们在现有设计稿件基础上，在建筑设计方面作以下提议。

1． 主体建筑提议：
Ø 卖场私家车停车场移至卖场后面，BUS、TAXI停车场置于卖场前面广场，以处理组团之间交通反复和广场拥挤问题，最大程度合理分配空间；
Ø 部分建筑前移；
Ø 将圆形中厅移至两面端头以突出强调；
Ø 提议将组团间交通道改造为中庭，作为景观步行街一部分，以增强组团间整体性和作为促销中心；
Ø 另考虑到西万路高新企业集群一方人流抵达问题，提议设地下通道，通道设两处出口，一处在“xx之家”-1F，一处在外广场（此处出口应注意和外部景观融合，提议使之成为景观一部分）；
Ø 增设贯穿2个组团室内环形步行街，增加景观和临街铺面数量；而且该步行街也将和后期“xxMALL”建立整体动线联络；景观、天桥、步行街使“xx之家”和“xxNALL”保持整体性；
Ø 考虑在外立面向用户提供一定广告位，增强商业气氛和增加收益；提议在入口处外立面设置大型液晶显示器作为广告位，既处理广告位问题，又避免了广告过滥，同时动态影音广告也较静态平面广告有愈加好视觉效果；
Ø 考虑地标建筑设置，提议在入口设置显要竖向小品构筑物及旗杆；
l 尖角及锯齿形外观通常意味“危险”和“不舒适”，顺畅、弧型造型通常被用以激励，吸引消费，且后者空间利用率大于前者，提议外观方面重新考虑尖角造型；

2． 商铺位置和布局提议：
鉴于家居组团和建材组团均会考虑到以1家主力店为主，多家半力店、专卖店、餐饮娱乐休闲功效配套店为辅商家组合特点。我们在对各商铺位置布局进行计划时，应充足考虑到关键主力店所含有“磁极”和“锚固点”对组织人流所发挥作用。提议关键主力店应安排在步行街尽端位置，经过主力店“磁极效应”，在设计上应尽可能引导购置者能经过全部门店门口；半主力店或专卖店位置可考虑安排在关键人流路线（如步行街主干道或支干道）而非关键主力店磁极点上，形成次级人流，和关键人流形成交叉，吸引购物者穿行整个商场；其它休闲娱乐配套店，作为关键功效补充，可将其安置于步行街中部相对独立位置，减缓购物者购物过程中疲惫穿行。

3． 人流交通动线组织提议：
人流、客流决定商户销售额，人流组织一大标准就是让人流要经过尽可能多门店而且又不能将距离拉得太长。提议在家居和建材组团，采取多层次步行街设计，有效组织人员流动。

4． 步行街提议：
在商业空间步行化计划思绪下，“xx之家”将由四条主干步行街贯穿（在原有基础上，提议增加一条南北走向步行街廊道）。其中两层楼特色商铺区由二条室内步行街贯穿；一条预留交通道横向贯穿整个“xx之家”（提议将交通预留道置于地下，为此交通道让出步行街空间）室外步行街；一条南北走向，天顶为玻璃拱廊室内步行街贯穿于建材超市和家居广场中部，在建材2—3层楼、家居广场2—5层楼步行街区域，提议采取桥廊设计使各平层间达成互通，不要影响首层中央步行街采光效果。

5． 商铺单元面积计划设计提议：
除主力店面积需要独立结构和单独处理外，大多数商铺单元面积设计通常情况下是在设定好一定标准基础上，依据用户需要来分割对应单元面积。所以，在作平面计划设计时，应把握好“多用途结构”这一标准。
柱距和商铺单元面宽有着直接关系，所以依据本项目标柱距标准15m×15m，我们将商铺开间、进深、面积划分为以下标准：

开间
进深
面积
开间
进深
面积
5 m
10 m
50㎡
7．5 m
15 m
112．5㎡
15 m
75㎡
22．5 m
168．75㎡
20 m
100㎡
30 m
225㎡
15 m
30 m
450㎡

45 m
675㎡

60 m
900㎡

6．景观设计提议：
1) 商铺展示效果：卖场店铺采取全透明化展示功效设计，店铺格局设计应以适合展示为目标，导入“天天展销会”理念；

2) 特色景观步行街：首层开辟贯穿建材和家居二大组团（步行街全长大约235M，建材超市长约105M 家居广场长约135M，宽10—12M）之间特色景观步行街，达成既保持组团之间连贯性，又提供特色景观展示空间效果。步行街搭建透明玻璃拱廊天顶，采取自然光，首层以上以架空桥廊实现互连；步行街分为建材和家居2段，并据此设计为不一样风格。步行街景观设计具体为：

组团
专题
景观内容
家居广场
休闲&惬意
绿色生态水景观音乐休闲吧（设小舞台，现场演奏和播放音乐相结合）
建材广场
休闲&体验
个性家装实景体验，休闲娱乐设施
香港名店廊
特色商品下港岛风情
实景打造港味风情步行街

以上专题设计是基于目标消费群体消费心理、行为特点，和在实际经营中实用性考虑而形成，含有相当可行性：

“温馨·家天下”
Ø 热带雨林水景观休闲吧：
ü 因为“xx之家”目标消费群是定在中高收入、讲求较高生活质量和格调消费群，而该类消费者往往比较排斥嘈杂、人多购物环境，喜爱在悠闲、轻松、平静环境中购物。所以景观设置比较关键并应给其留出足够休憩空间；
ü 兼具“未来之光”展示功效，常年将国际最新家居时尚以“概念商品”形式进行展出和感受，使消费者亲身体验到家居文明发展；
ü 贯穿组团人造溪流，溪流上方铺设强化玻璃地板，作为休闲吧地板；
ü 溪流两旁栽种椰子树、棕榈树等高大热带植物；
ü 现场小舞台，专员现场演奏/演唱，符合目标消费者对情调需求，不仅吸引人流，也可成为一个家居广场休闲吧，作为商家和关键用户洽谈场所，轻松、惬意环境也有益于洽谈成功；而且这种细节上考虑还表现了“xx之家”细致、周到VIP服务风格；
ü 休闲吧使用桌椅等家俱均使用卖场所经营商品，并以一定方法对消费者进行通知，使休闲吧也含有大展示场功效；
ü “xx之家”因其经营项目及对应消费行为特点，使其不可能如后期所经营快速消费品等类项目标组团那样人流如织，这也为设置休闲吧等设施提供了条件；
ü 该区域可考虑向参与展示商家收取费用；

Ø 餐饮、娱乐店铺：
ü 引进各类主力店，依靠主力店本身特色和号召力吸引人流。
ü 娱乐主力店方面，依据卖场增设环行步行街，提议选择卡丁车项目比较适宜；
ü 在2楼设置如星巴克、狼群派克等著名特色咖啡馆，凭借其魅力吸引人流；
ü 3楼设置以“民俗文化”、“流金岁月”为专题景观书吧，和咖啡馆相辉映，给中老年消费者休闲活动提供多部分选择；

“建材精品印象馆”
Ø 个性家装实景体验区：
ü 中央步行街提供场地由商家进行个性家装风格、效果实景展示；
ü 装修标准、风格由商家自己设计，由卖场根据风格进行协调组合；
ü 各个实景板块之间留通道，消费者在不损坏物品前提下，可自由穿行体验区，零距离感受；
ü 也可搭配中国外家装发展历程和经典家装范例介绍和展示；
ü 步行街和“我爱厨房”、“家清源”共同组成1F超大展示体验区；
ü 在早期提议无偿提供给商家使用，待形成较稳定特色后收费；

Ø 步行街休闲区：
ü 中央步行街个性家装风格、效果实景展示区外空白区域设若干小规模；
ü 部分休闲区供消费者无偿休憩，部分可租赁给商家进行小型快餐、饮料等营利性经营；
ü 休闲区风格可展现多样化，但不得和步行街整体风格相冲突，并应尽可能和中央步行街整体风格相融合（含营利性场所）；

Ø 娱乐店铺：
ü 2楼特色陶/布吧能够为消费者提供休憩、陶艺制作、布艺制作等项目，参与性强；
ü 3楼设置小型室内靶场，以手枪射击为主，辅以步枪、弓箭等项目，对男性消费者颇有吸引力；

Ø 隶属娱乐设施：
l 在步行街设置如：彩色贴纸自助摄影机、投币唱机等小娱乐设施；
l 这类设施也能起到一定吸引人流作用；

“香港名店廊”
l 选择一条香港最著名商业步行街作为蓝本；
l 仿照蓝本，打造一条实景步行街，街道部署和店铺风格全部需和蓝本基础一致；
l 名店廊内设置液晶显示器，播放蓝本在香港风土人情和蓝本实地景象影片和商品广告；
l 以此展现港岛浓郁商业人文风情；

3) 三个中庭景观设计：中庭以玻璃为墙壁，增强通透性和展示性。

建材组团中庭
l 因为该中庭在调整以后，见面向主干道，所以提议以强化其展示功效为关键目标；