万科房地产公司市场营销策略研究应用.doc

万科房地产公司市场营销方略研究摘 要 近几年来国内经济进一步发展带动了房地产行业前所未有蓬勃兴盛，至今仍是关系人民生活水平提高重要方面。作为国内国民经济重要支柱产业房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国内房地产依然是百姓寻常间关注热点话题。众所周知，房地产是一种高收益产业，但由于它投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，因此它也是一种高风险行业，随着国家加强对房地产业宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，国内房地产业发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场形成，客观上使房地产市场营销地位日益彰显，然而房地产营销仍处在初级阶段，诸多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在当代市场经济条件下，房地产公司之因此在竞争中取胜就是由于其市场提供顾客所需要产品，也就是说开发商必要以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过互换实现产品价值，从而增进公司不断发展。但是当前许多开发商在营销中还缺少这种方略意识，推向市场房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设中间环节，从而实现公司自我发展有效手段。因而，房地产公司内部战略调节以更好适应市场经济走势已是刻不容缓之势，特别是市场营销方略探讨在整个战略布置中至关重要。核心词：房地产，市场营销，方略调节，研究目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究目与意义11.3 本文研究思路12 万科房地产公司基本状况分析32.1 万科房地产公司简介32.1.1 万科房地产公司竞争地位32.1.2 万科房地产公司竞争环境32.2 万科房地产公司经营业绩评价42.3 万科房地产公司资源和战略能力分析52.3.1万科房地产公司资源状况52.3.2 万科房地产公司价值链状况53 万科房地产公司营销方略研究73.1 万科房地产公司营销方略制定73.1.1 万科房地产公司营销方略合用性评价73.1.2 万科房地产公司营销方略可接受性评价83.1.3 万科房地产公司营销方略可行性评价83.2 万科房地产公司营销方略分析93.2.1 万科房地产公司市场细分及产品方略93.2.2 万科房地产公司价格方略103.2.3 万科房地产公司渠道方略123.2.4 万科房地产公司促销方略124 万科房地产公司营销方略优化144.1 优化万科房地产公司组织构造144.2 优化万科房地产公司质量建设144.3 提高万科房地产公司营销人员素质155 结 论16参照文献17致 谢181 绪论1.1 研究背景房地产是一种特殊商品，它和老百姓生活息息有关，因而，房地产业也顺理成章成为了国内国民经济基本产业，它上下游以及横向产业可以涉及50余个行业，可以创造出大量就业机会，当前由房地产业创造国民生产总值可以占到整个国民生产总值10比重，可以说房地产业已经成为了地方政府经济命脉，房地产公司也迅速发展起来。但是，土地是一种稀缺资源，再加上原材料，人工等成本增长，房产税征收，人民币升值，投机存在，通货膨胀存在，使得房价大大超过了工薪阶层购买能力。在这样环境之下，国内房地产公司如何保持自身竞争优势，增长自己资产规模，提高自身抗风险能力，已经变得越来越重要。1.2 研究目与意义万科房地产公司作为国内房地产行业中龙头老大，如何继续培养和发掘自身价值，将公司继续做强，做大，做好，赢得更多市场开发机会，这需要万科房地产公司做好自身战略分析，并做好战略选取，并认真贯彻实行战略。要做好这些，万科房地产公司一方面应当做好战略筹划，而营销战略是整个战略筹划中一种很重要构成某些，当前许多房地产开发商已经徐徐意识到营销战略重要性，再也不是普遍意识中营销战略与整个产品和市场没关于系阶段了。既然营销方略具备如此大作用，公司就应当制定适合公司发展营销战略，当前营销方式也逐渐从以产品为中心营销战略向以顾客为中心营销战略转变，并且以产品为中心营销方略已经跟不上时代发展了，因此依照现今市场需要，公司应当建立以顾客为中心营销方略。建立这样营销方略是房地产市场营销观念在结识上一种深化。它使得房地产市场营销观念更趋完善和成熟，有助于房地产公司发现新市场机会，有助于房地产公司集中公司资源，提高经济效益。因此，房地产公司加强以顾客为中心营销方略研究是有很强现实意义和实践规定。1.3 本文研究思路本论文一方面从国内房地产公司营销方略基本理论入手，另一方面分析了万科房地产公司基本现状，在这里重点讨论了万科房地产公司竞争环境、竞争地位、经营状况、资源状况、价值链分析等等，最后由万科房地产公司现状分析得到适合它营销方略方式。第一某些是引言。在引言中依照房地产行业发呈现状提出了研究房地产公司营销方略这一课题，依照对国内外研究现状综述强调了研究房地产公司营销方略对于发展壮大这一支柱产业重要性，然后从房地产公司本质出发指出房地产公司制定营销筹划是该公司发展有利途径。第二某些是万科房地产公司基本状况分析。一方面分析了一下万科房地产公司竞争地位和竞争环境，另一方面分析了万科房地产公司经营业绩。接着分析了万科房地产公司资源和战略能力。第三某些是万科房地产公司营销方略探讨。在此某些中由万科房地产公司营销方略可合用性分析到可接受性分析到可行性分析，最后制定了万科房地产公司营销战略。第四某些是万科房地产公司营销方略管理。一种公司营销方略制定执行很核心，控制也很核心。在这某些中讲了万科房地产公司营销方略制定需要组织建设，质量保证，以及人才培养。第五某些是结论。由于房地产行业特殊性，对房地产公司营销战略研究应当与国内房地产行业特性结合起来，制定出体现国内房地产公司行业特点营销战略，而不可以用一种放之四海而皆准原则营销方略。2 万科房地产公司基本状况分析 万科房地产公司十年如一日业绩，很值得人们去探讨。例如它是国内房地产业第一种获得全国驰名商标公司；也是蝉联亚商最具发展潜力上市公司第一名公司。那么作为中华人民共和国房地产百强公司中第一名，它对房地产公司影响最为突出应当就是营销文化。2.1 万科房地产公司简介 关于万科房地产公司，重要简介一下它竞争地位和竞争环境。 2.1.1 万科房地产公司竞争地位万科在1984年5月成立，当时仅仅是一家经营办公设备、视频器材进口销售公司。1988年12月，万科开始公开发行股票2800万股，筹集资金2800万元。从此后来，万科开展了多元化经营战略。到1993年终，万科已经发展成为涉及到13个行业，拥有30多家公司股份多元化公司。1991年1月29目，万科A股在深交所挂牌交易，1991年6月份，万科通过配售和定向发行共筹集资金1.27亿元，开始跨地区经营房地产业务。1992年终，上海万科都市花园项目正式启动，大众住宅项目开发被拟定为万科核心业务。万科作为中华人民共和国上市最早公司之一，它是唯一一家持续十几年保持赚钱、增长公司。从万科近数据来看，万科资产，所有者权益开始了加速增长。当前，万科已成为房地产行业主力军，既有员工16000余人。在同行业中也是持续6年名列第一，四次入选“中华人民共和国最受尊敬公司”、两次获得“中华人民共和国最佳公司公民”称号。 2.1.2 万科房地产公司竞争环境 万科房地产公司营销方略制定，加强市场调查和营销环境分析至关重要，而环境分析是有针对性。对万科房地产公司竞争环境分析，可以采用SWOT分析法。也就是将房地产公司内部环境优势与劣势、外部环境机会与威胁同步列在一张“+字形图表中加以对照。 SWOT是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词第一种字母缩写。优势和劣势是针对内部而言，机会和威胁是针对外部而言。 优势：万科房地产公司在房地产行业中处在领先地位，它文化、战略、治理构造、团队、绩效五个内部管理要素，和“营销、产品、客服、品牌”四个外部经营要素之间存在着非常严密关系，并且万科房地产公司在这几种方面都做得非常出类拔萃。此外，万科出众管理团队、合理土地储备及资金链条，都使万科在行业内综合实力居于领先。 劣势：万科“捐款门”教训以及国家对投机市场打击使得房地产价格有所下降。机会：国内房地产公司发展可谓是一波三折，自从1993年下半年以来，国家开始对房地产公司实行宏观调控，这时房地产公司都感到环境得严峻。到了1996年下半年，政府又决定以普通住宅作为新消费增长点，但是这时房地产公司在开发融资和销售回笼两个方面依然处在低迷状态，不怎么乐观。1997年下半年，中央和各地政府出台了一系列政策改进房地产公司投资环境，例如银行开始多次减少存贷款利率，并不断扩大住房抵押贷款和住房储蓄贷款范畴和力度。这样，自从1997年开始，国内房地产公司开始稳中求进，新机遇来到了。但是从当前国内收入来看，随着人们收入水平提高，人们有着强烈对居住需求，有改进环境需求。当前，国内人均GDP为800美元左右，依照联合国报告，国内居民对房地产需求还是可以满足，也就是说国内住房消费处在迅速增长时期。威胁：但是在底“国四条”开始，中央密集出台了一系列针对房地产行业宏观调控政策，4月中旬，国家又出台了“国十条”更是被称作历史上最严肃调控政策。除了宏观调控环境影响之外，公司竞争者也是不断涌现，近五年来，整个行业每年增长30以上，竞争加剧使得房地产类上市公司净资产收益率平均值一路下滑。2.2 万科房地产公司经营业绩评价万科房地产公司在完毕了经营架构调节，基本拟定了以中档住宅作为其主导产品状况。万科房地产公司在房产销售达到98.65，它贡献率也达到了98.84。因此万科房地产公司将核心放在房地产上，是很明智选取。在其他方面营业收入很少，它们营业贡献率也很低。万科房地产公司深圳，广州一带，并且深圳利润贡献率为37.37，在贡献率中达到第一位，另一方面为广州贡献率，再次为天津，北京，大连。从贡献率上看，万科房地产公司应当加大在北京开发量，减少在大连开发量。2.3 万科房地产公司资源和战略能力分析分析完了万科房地产公司经营业绩，懂得它经营业绩较好，规模在逐渐扩大，当前来分析一下万科房地产公司资源和战略能力。 2.3.1万科房地产公司资源状况为了实现竞争优势，公司需要采用一种基于组织既有资源和能力战略，并且需要制定战略来发展其她资源和能力。对任何新战略进行评估，都应当考虑其与否合用于公司既有战略资源。如果万科房地产公司战略需要万科既有资源以外战略资源，并且需要大量提高该公司既有能力，那么这个战略就不能合用于该公司。因此对万科房地产公司资源状况进行分析是有一定必要性。万科房地产公司资源就是该公司当前和将来可获得实物设施和财务资源。而对于将来资源是指该公司能力范畴以内可以获得资源，并且必要对其进行详细理解。 2.3.2 万科房地产公司价值链状况价值链，是指公司为了满足长期市场目的以及整个链条共同利益而进行战略协作。万科房地产公司价值链分析是对顾客需求进行进一步理解一种分析办法，她可以把万科活动划分为战略上有关一系列活动，目就是为了进行成本分析以及找出区别所在，万科价值链分析有助于理解万科品牌价值是如何产生。 万科在这些活动中如何创造自身价值呢?万科房地产公司从开始，与上下游公司建立了密切合伙关系。这种合伙关系减少了万科采购成本，提高了采购工作效率，并且与供应商密切合伙，有助于万科针对不同项目进行产品模块化和系列化设计，以满足不同目的客户需求，为万科在全国扩张打下了基本。并且在万科有一支与众不同设计师团队，她们力求从社区设计、规划、建设评估、楼宇建设、财务管理等方面做到规范管理，精益求精。在基本经营过程中，万科房地产公司坚持是规核化管理方式，由于万科秉承是为后裔负责，为都市负责经营理念，因此十分注重对产品品质掌控，并且万科房地产公司专设两个部门一规范设计部和组织管理部专门用来进行基本活动，并且这两个部门采用是垂直管理系统，它们有一整套流程和规范加以保证。在服务上，万科也是秉承着顾客至上原则，顾客是它们最稀缺资源原则，为万科赢得了利润。万科四种辅助活动体当前万科房地产公司公司文化中。由于万科以为，它们以为自身1失误都会带来客户100损失。在人力资源管理中，万科建设以“职业经理体系、筹划授权体系和业绩评价体系”三大体系为支柱管理模式，公司还为那些在工作中体现出众职业经理提供了辽阔发展空间。正是万科房地产公司这样一种规范机制，使得万科可以超越竞争对手，为自己赢得更多地客户，为客户创造更多价值。3 万科房地产公司营销方略研究通过以上对万科房地产公司分析，可以发现万科房地产公司在不断严峻市场环境中，采用是规范、透明运作方式，并且营销方略是它最为突出特性。既然老式以产品为核心营销方略已经暴露出它缺陷，公司就需要按照营销方略建立办法建立起新、更加符合市场需要营销方略。3.1 万科房地产公司营销方略制定制定万科房地产公司营销方略，需要以市场，以客户需要为圆心，从房地产前期策划、建筑设计、销售环境布置、到楼盘销售策划，每一项都以这个圆心为核心，以求在这个竞争市场中，为营销创造机会。 3.1.1 万科房地产公司营销方略合用性评价万科房地产公司要建立先市场，后楼盘营销筹划，也就是从老式“消费者请注意”到“请消费者注意”营销筹划。这个营销方略是随着当前国内消费者维权意识增强和人们生活品质提高而提出来。随着房地产公司日趋成熟，房地产供应和需求很难找到一种平衡点，这就推动着房地产公司营销方略做出某些变化。万科房地产公司在产品设计之前，就应当耗费大量时间去理解客户，理解客户文化背景，尽量满足客户各种合理规定，为顾客提供尽善尽美服务，即便是吃点小亏，损失某些利润也要在所不惜，坚持走这种内外并驾齐驱发展道路。也就是说万科房地产公司应当研究客户背景资料，涉及她们经济收入、家庭背景、业余喜好，职业；然后万科房地产公司再去寻找适本地脚，固然这个地脚应当考虑到市内交通、周边环境、人口密度、所属位置、价位等因素。万科房地产公司应当走专业化道路，走人文化道路，做任何事情都要以人为中心，并将这种理念渗入到万科产品开发每一种环节中去，这样万科房地产公司就可以原则化生产，规模化生产，提高开发效率。它可以依照市场规定，竞争者动向以及自身条件，制定自身营销战略和方略，提高自身营销质量，以实现顾客满意目的，树立为顾客服务观念。尊重客户，理解客户，并且持续为客户提供优质产品和物业管理服务，满足客户追求舒服、便利、完美生活方式。因此，万科坚信先找市场才为硬道理，因此面对这种状况，在建设楼盘之前，万科房地产公司应当让目的客户接受自己产品理念，是她们感觉到这是为她们量身订做产品，使万科这种理念成为一种品牌，成为万科独有核心价值。 3.1.2 万科房地产公司营销方略可接受性评价可接受性与人们盼望密切有关，对万科房地产公司先市场，后楼盘营销方略， 应当反思如下问题： 组织外部环境接受这个挑战吗? 组织与外部利益有关者关系需要变化吗? 所提出变动都符合组织一半盼望吗? 对资本构造有如何影响? 财务风险会如何变化?测量万科房地产公司这种以顾客为中心房地产战略可接受性，需要这种营销战略所产生回报以及这种战略与否符合万科房地产公司内部特性。万科这种营销战略所产生投资回报是相称高。采用日碑营销战略后，客户重复购买和推荐购买比例分别达到了63和75。万科房地产公司内部特性，这取决于与管理层和所有者风险收益偏好。由于王石始终推销新生活方式理念，始终但愿万科有创造都市文化使命感，因此万科坚持以人为本，做到为都市负责，为后裔负责，使公司产品产生客户情感维度较高。 3.1.3 万科房地产公司营销方略可行性评价营销方略可行性评价重要是从战略逻辑和对文化适应性两个方面进行分析。战略逻辑就是特定战略选取与组织市场状况及它相对战略能力或核心能力相匹配，旨在选取什么战略会提高组织竞争优势。重要涉及组合分析、生命周期分析和价值系统分析。在这个战略逻辑中，应当看看战略各个要素之间与否存在可预测关系。对文化适应。万科这种营销方略需要适应万科文化。因此，万科应当将客户当做它生命之源，客户满意才是万科长期利润主线保证。万科这种全心全意为客户服务宗旨，超前管理理念和创造性思维，不断摸索服务管理新模式，规范化打造服务品质和这种营销理念是主线一致。3.2 万科房地产公司营销方略分析4P分析法是营销方略中惯用办法，所谓4P就是产品，价格，渠道和促销。万科房地产公司作为全国地产行业领跑者，最为突出就是其营销文化。在“4P”分析法这种分析办法下，注重客户，先市场，后楼盘营销战略如何实行呢? 3.2.1 万科房地产公司市场细分及产品方略万科公司通过近年开发和推广，已经建立起牢固市场口碑和示范效应。对于万科公司市场细分研究，重点对于万科消费者细分方面进行了分析研究。老式房地产市场细分研究办法是按照置业行为特点划分为初次置业、二次置业、多次置业等，之后依照细分类别，发掘各类别行为特点。这种办法虽然不失为一种广泛合用细分办法，却忽视了消费者自身特点和因素。万科市场细分原则与老式细分有所不同，一方面万科以为消费者作为家庭成员参加购房活动时，其决定往往是以家庭为单位作出，因此在研究过程中应当以家庭作为研究个体单位，另一方面是引入收入、年龄、家庭成员、地区、消费心理等与家庭有关一级细分变量划分客户区间，最后再依照不同客户区间不同特点分析其行为特点，如房屋需求、支付特点、购房动机等要素。依照这种办法，将万科市场划分为：富贵之家、社会新锐、健康养老、望子成龙及务实之家这五大类。针对万科市场细分方略，通过研究以为，万科在市场细分方面的确有其独到之处，从划分办法到相应特点分析，在房地产行业内均处在领先地位，并且对于一种全国性地产公司，此类分析办法在全国范畴内有普遍可实用性，值得其她房地产公司认真研究学习。其重要长处有：1、突破了老式消费者概念，以家庭为单位进行分析和研究，可以有效考量此前细分市场过程中不适当考量、但却往往具备决定意义影响因素。2、符合公司文化总体导向，变化开发和销售出发点，落脚在家庭更容易在销售过程中找到与消费者共同点。3、细分变量相对集中，且各级细分变量之间关于联性和逻辑性，相对容易找到互相之间影响因素。4、办法简朴实用，具备普遍推广性，容易学习和使用，信息获取相对较为简便。但是万科细分办法也有局限性之处：1、针对初次或者二次置业客户，此办法较为有效，但对于多次置业、资金雄厚且支付能力强得优质客户，此办法偏差性会加大。2、此种办法明不适合分析已投资为目客户。3、容易忽视消费者自身个性因素，例如职业特点、兴趣兴趣等在实际销售过程中重要因素。依照以上分析，建议万科公司：1、在采用此市场细分模型之前，单独对投资性客户建立专门细分办法。2、在详细细分过程中，加入个人细分要素，尽量兼顾以“家庭”单位与以“个人”单位特性。在产品方面，万科房地产公司产品有开发产品和非开发产品两类。房地产开发产品涉及已竣工开发产品、在建开发产品和拟开发产品。非房地产开发产品为原材料。已竣工开发产品是指已建成、待出售物业；在建开发产品是指尚未建成、以出售为目物业；拟开发产品是指所购入、已决定将之发展为已竣工开发产品土地。项目整体开发时，拟开发产品所有转入在建开发产品；项目分期开发时，将分期开发用地某些转入在建开发产品，后期未开发土地仍保存在拟开发产品。万科这些年来成功，很大限度上归因于其产品全面原则化带来规模效应，以及由此而来设计效率、采购效率、施工效率、预算控制能力以及品牌效应。作为万科产品最重要特色，万科应继续发扬原则化装修房体系，完善及升级模块化产品库，全面推广原则化应用，并以此为基本不断加入创新元素，例如新材料、环保节能技术等，以保持其在市场领先性。最后，在产品方略方面，老式房地产公司将产品重点放在房屋自身，往往忽视了与地产开发密不可分物业管理及其他后期服务。在当前竞争同趋激烈房地产市场中，房产物业和其他后期服务也应当逐渐转变为房地产公司重要产品之一。当前客户进行置业选取时候，已经逐渐从单纯购买房屋向追求居住解决方案转变，因此物业等后续服务已经逐渐从后台走向前台，成为开发商提供重要产品。万科房地产公司在提供服务类产品领域内，始终处在行业领先地位，并在消费者中有广泛口碑，但还是再次建议万科公司应当继续加强服务类产品注重力度，由于其重要竞争对手，例如龙湖等公司，在这个方面已有明显赶超趋势。万科公司应当始终坚持，房地产开发公司不是房地产销售公司，而是居住解决方案提供者。只有这样，万科房地产公司产品才可以进一步到群众脊髓，并在客户和潜在客户心中打下很深烙印。万科房地产公司才干保持市场领先位置。 3.2.2 万科房地产公司价格方略万科房地产公司作为一家在中华人民共和国房地产行业领跑近年公司，有它独特价格方略和办法，在这里重要从应当从应不应当注重赚钱和如何定价这两个方面进行研究。房地产公司与其她行业并无不同，目的都是以追求利益最大化。但是房地产开发商尚有其自身，不同予其他行业特殊属性。房地产行业对于人类文明影响很大，它每一种举动都和都市发展紧紧联系在一起，可是当前阶段，万科房地产公司依然在扮演者商人角色。在都市规划中，也看到高档住宅区和未改造老住宅区已经显现出来了贫富差距，如何让低收入者也能进入高档社区，如何定价，这也是万科房地产公司需要注意地方。国家政策和市场形势不断变化影响，国内商品房成交会呈现出大幅波动。并且，在将来几年之内，国内保障性住房建设规模将进一步增大，保障性住房在住房供应体系中比重将大幅提高，这样可以改进中低收入家庭住宿条件。再加上当前监管部门规定银行加强对房企贷款风险管理，对房地产信托融资管制也较为严格，这些会对万科房地产公司定价方略产生一定影响。万科房地产公司应当在恰当时候，以牺牲利润方式经营，为社会多多建设高层大厦，小高层，别墅，写字楼，工业区，学校和公共物业区。努力担当起房地产行业社会使命和责任。同步，万科房地产公司应当在高档社区中可以融入低收入层次消费群体，万科房地产公司可以运用自己独特涉及团队，巧妙设计，把不同档次对象和住宅均有机结合起来，让不同收入人都可以和谐，和平生活在一起。面对宏观政策日益收紧，行业走向高度不拟定以及竞争态势新型挑战，万科房地产公司应当由规模速度型向质量效益型转变。万科应当不断进一步推动成本优化，严格控制成本，积极开拓融资渠道，以合理价格继续为股东创造价值。并且万科房地产公司也应当分区域定价，依照土地市场状况来拟定各个地区之间定价。鉴于此，万科房地产公司可以依照自己目的来拟定自身定价办法，这样就可以将公司经营与公司营销目的结合在一起。当前万科房地产公司重要就是要在市场中成为质量领先单位，而要达到这个目，万科房地产公司应当对一种地区中客户可以满意定价和最高定价之间无差别带进行分析。而理解客户满意价格就可以先分析一下当前市场价格构造，看一下客户对当前定价构造所能做出反映，这样万科就可以懂得定价定多高，就不会引起对方反映。万科房地产公司也有自身竞争对手和成本，这时万科房地产公司应当考虑到自身价格底线，预估销售量，市场对价格敏感性，万科地位，服务和名誉等方面。 3.2.3 万科房地产公司渠道方略万科房地产公司究竟采用什么样渠道方略进行销售房产，取决于万科房地产价格，销售速度和市场。由于房地产行业产品特殊性，当前房地产行业也都是重要以销售中心座商销售模式为主。万科房地产公司近年来始终在不断建设自己一流销售团队，有一大批先进销售员工，万科直接将产品通过销售队伍进入细分市场。这是由房地产自身特性决定，再加上万科名誉比较高，市场需求也比较集中。万科在其投资建设单位建立终端服务单元，便可实现产品销售和品牌宣传完美统一。在这里建议，万科可以考虑恰当打开思路，逐渐引进销售合伙单位。当前市场环境十分复杂，在政策和经济环境双重压力下，凡是可以给万科带来销量，提高市场占有率，并且承认万科经营理念，都应当选取作为她合伙伙伴。万科房地产公司当前也存在某些代理商，但是合伙力度明显不够。万科房地产公司应当统一价格方略，并做好跟踪服务。这些代理商们并没有房产所有权，她们是以获取利润为目，是独立部门，万科房地产公司可以容许她们获得一某些利润，并对她们进行勉励。而关于代理商选取，万科房地产公司应当选取某些可以承担市场责任，有一定营销网络覆盖能力，并有一定发展意愿及需求和硬件配备单位。 3.2.4 万科房地产公司促销方略万科房地产公司作为一件全国性公司，最重要促销方式是广告，附加网络营销，口碑营销，关系营销，公关营销和体验营销等。但是这几种营销方式都各有利弊。如何再次成为行业领跑者，万科房地产公司在促销方略方面应当越来越谨慎操作。况且为了适应这个复杂环境，万科房地产公司必要要综合运用各种手段进行促销，这样才干保证经营安全，推动业绩跑赢整个行业。网络营销这种营销方式可以及时宣传产品，很符合当今人们生活需要。再加上当前互联网技术进步，人们通过浮动广告，全屏广告就可以轻松浏览实物真实性。但是网络营销很难就公司产品做细致简介，很难将公司产品与其她公司产品做细致比较分析，并且受到当前internet网络技术限制，当前网络营销很难收到良好成果，再加上互联网作为一种新时代虚拟市场，它所覆盖群体只是整个市场中某一某些群体，许多人都不乐意接受这种营销渠道，它仅仅是一种渠道，无法面对有较强沟通欲望人。当今社会信息冗余亦或是信息泛滥，如何在如此多信息中脱颖而出，是诸多公司头疼事情。但是，口碑传播就可以避免这些问题。运用这种营销方式可以提高营销效率，节约营销成本。所谓口碑是最佳广告，口碑是最佳体验。因此万科房地产公司应当建立由公司内部员工组建口碑营销机制，运用某些专家效应实行口碑营销机制，这样能促使买房者重复购买和推荐别人购买。这固然需要万科房地产公司选取一流地理位置，进行一流建筑设计，并提供一流配套服务，并不断优化建筑资源，优化个人居住空间，使万科房地产品牌个性历久不衰，进一步人心。当前万科房地产公司经依照目的市场发展，进行各种促销方式合理搭配和组合，综合各种办法，扬长避短，并获得了先进销售业绩。但这里还是建议万科公司应当恰当加大新兴房产促销办法应用方式，如网络营销(建立正规网售途径)、关系营销(做出关系通路分析表并定期更新维护)、体验营销(创新体验方式和手段)等使用力度。当前看来，在市场竞争日趋激烈状态下，在老式促销领域已经很难和竞争对手分出高下，只有在新促销方式下有所创新，才干保证在既有市场环境下保持万科销售领先地位。4 万科房地产公司营销方略优化万科房地产公司进行市场营销成功与否，除了与营销方略制定关于之外，最重要事楼盘品质、定位，人才问题。4.1 优化万科房地产公司组织构造为了保证市场营销管理理念在万科房地产公司中得以贯彻，万科组织构造上应当做出某些安排，例如设立独立营销调研部门，以便进一步理解房屋买主需求。市场营销部门参加新商品房开发，营销部门应当最理解消费者需求，由她们参加开发新项目，可以保证新居上市更好地满足潜在买主需求；予以市场营销经理相称于副总经理地位和权力，直接向总经理报告工作，并参加决定公司经营总战略；市场营销部门统一负责公司所有营销职能，不能将其中一某些营销职能分散到其她部门负责。建筑调研部门应当依照历史资料和现状，根据经验和信息加以系统、科学办法和手段，对影响市场需求发展变化各种因素进行综合预见在将来分析。控制是管理重要职能之一，如果把市场营销管理看作是筹划、实行、控制这样一种周而复始过程，那么市场营销过程既是前一次循环结束，又是孕育着新循环开始。控制有助予公司及早发现问题，防忠于未然；控制还对营销人员起着监督和勉励作用。如果营销人员发现上级主观非常关怀某个项目，并且她能自身前程和报酬又取决于此，她们必定会更加努力地工作，并认真地按照筹划规定去做。4.2 优化万科房地产公司质量建设在万科房地产公司营销调研人员调查之后， 为了保证万科房地产公司质量，万科房地产公司一方面应做好地理位置选址，另一方面是房地产规划设计，再次是做好物业管理。对于地理位置选址，万科应当对其做综合性分析判断，做出种种利弊权衡比较。对于规划设计，万科房地产公司应当使其符合现行原则与需求，不可以片面追求利润而忽视客户需求。要努力营造个性化社区环境，涉及营造文化氛围和加强环境绿化。随着人们生活水平提高，人们对生活质量规定也就越来越高。精心设计房子构造，己成为一种很重要因素。完善售后服务和较好物业管理水平已经成为万科一种特色。如何继续保持这种特色成为了很重要问题。万科物业管理需要与客户订立委托物业管理合同，住户装修管理办法，住户装修管理合同等，为了使住户过安居乐业，大大提高万科美誉度和知名度，万科应当把物业管理和售后服务放在提供便利和客户满意上。万科也应当注意对新技术，新材料注重，积极开发推广应用污水解决技术，生活垃圾解决技术，太阳能和地热等自然资源运用技术，小型箱式变压器等实用技术，只有采用对这些技术运用，以及注意原则化和集约化生产，万科才干为客户提供较好个性化居住空间，增进万科房地产公司更好发展。4.3 提高万科房地产公司营销人员素质高素质营销管理队伍，绝不是不需要什么专业知识，只要能说会道就行了。房地产销售是一项操作性十分强工作，一种楼盘销售状况如何，一方面要有先进决策人才。如何使房地产开发经营得以正常生存和发展，保证公司营销目的实现，决策对的与否起着重要作用。决策者在市场营销管理中扮演着至关重要角色。先进决策人才培养，应当从如下几种方面入手：一方面要提高营销决策者分析能力，营销决策者要善于分析问题，善于抓住重要矛盾，善于辨别分析。另一方面，要提高营销决策者决断能力，决策者要具备多谋善断能力。最后，要提高风险意识和控制风险能力，要敢于承担风险，善于化解风险。高素质营销管理队伍还需要培养先进销售人才。能否拥有一支先进销售队伍，可以说关乎公司成败。此外，房地产销售应当抓住客户心理，促使交易圆满成功，这需要销售人员有着决策水平之外，还需要有夯实房产营销知识，又要有体察人心细微变化情感和较强感染力。万科房地产公司应当组织这些人员定期进行交流，培养她们新思路，新思维，新办法。这样她们才干更加积极工作，为万科房地产发展贡献一份力量。 5 结 论万科房地产公司采用以顾客为导向营销方略已经是刻不容缓事情，但是这并不意味着完全否认以产品为导向营销方略。要建立完善以顾客为导向营销方略需要细分市场和产品市场，做好市场调研工作和营销组合工作。况且房地产行业有一定特殊性，因此对房地产公司营销战略研究应当与国内房地产行业特性结合起来，制定出体现国内房地产公司行业特点营销战略，而不可以用一种放之四海而皆准原则营销方略。在本文中，论证了先市场，后楼盘营销方式对万科房地产公司来说是可以接受，是可行。也以4P分析法为重要分析法，阐明了产品方略，价格方略，渠道方略，促销方略在万科房地产公司中运用。固然本文还存在着局限性之处，例如没有将老式营销方式和以顾客为中心营销方式作对比，也没有写出对万科房地产公司影响。营销方略是战略管理中一种，本文并没有提到营销方略以外其她战略管理办法。实证分析已经成为主流，本文并没有对其进行实证分析。固然本文对于本文中局限性之处，不当之处还请各位教师批评指正。总之，我相信通过全体有关人士共同努力，进一步摸索和积极实践，在万科房地产公司营销方略上定会有所突破，对房地产业研究也将更进一步和持久。在不久将来，它们定会结出丰富成果。参照文献1 高玉鹏.M公司产品营销方略研究D.华东理工大学.:57-59；2 胡正明.市场营销学M.济南：山东人民出版社，:88-90；3 钟耕深.徐向艺.战略管理M.济南：山东人民出版社,:160-164；4 柳思维.营销战略管理M.成都：西南财经大学出版社,:77-79；5 弗雷德R.大卫.战略管理M.李青译.北京：清华大学出版社，.3:P112；6 郭国庆.营销理论发展史M.北京：中华人民共和国人民大学出版社，.2:47-49； 7 宋延庆.千亿后万科面临四大挑战J.都市开发.(04) 8 苏波.杭州万科物业发展战略研究D.哈尔滨理工大学,:44-46； 9 Davis,S.M.Brand Asset Management.Journal of Women s Health .:88-91； 10 李松.鞍山万科房地产开发有限公司市场营销方略研究D.辽宁科技大学.；123-125； 11 栾英华.沈阳万科物业发展战略研究D.东北大学.：121-123； 12 胡家明.国内房地产营销管理现状及对策分析J.经营管理者. (06)； 13 高泉平.循环经济下房地产业绿色营销现状及对策研究J.武汉理工大学学报. (16)； 14 薛艺,吴方武.关于房地产价格方略几点思考J.山西建筑.(15)； 15 巫月娥.万科品牌核心价值研究J.公司经济.(12)； 16 徐寅翔.万科股份有限公司财务分析和价值评估D.复旦大学.：12-15； 17 屈志钢.万科房地产公司实行品牌战略探讨D.贵州大学.(12)； 致 谢 毕业设计，也许是我大学生涯交上最后一种作业了。想借次机会感谢2.5年以来给我协助所有东华大学网络学院教师、同窗，你们情谊是我人生财富，是我生命中不可或缺一某些。论文在张克兢导师悉心指引和严格规定下完毕，从选题、收集资料、加工整顿、撰写指引后做定稿，导师付出了大量心血，给了我很大协助。严谨治学态度，使我受益良多，她予以我教诲令我永生难忘，在此论文完毕之际，对她表达最诚挚敬意和最衷心感谢。