中国无线广告研究应用报告.doc

中国无线广告研究汇报简版版权申明:该汇报全部图片,表格及文字内容版权归互联网观察中心和艾瑞市场咨询全部.其中,部分图表在标注有数据起源情况下,版权归属原数据全部企业.艾瑞企业取得数据路径起源于公开资料,假如有包含版权纠纷问题,请立即联络艾瑞企业.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 1目 录I. 研究背景.2II.汇报相关定义.2III.研究方法.3IV.汇报结论.41. 无线广告概况.51.1. 无线广告定义.51.2. 无线广告特点.61.3. 无线广告分类.72. 全球无线广告市场发展情况.82.1. 全球手机无线上网用户规模.82.2. 世界关键国家手机上网百分比.92.3. 美国广告主对无线广告接收意向.103. 中国无线广告市场分析.113.1. 中国无线广告市场规模.113.2. 中国WAP广告市场规模.123.3. 中国无线广告发展阶段分析.134用户行为研究.144.1. 用户收到短信促销广告频率.144.2. 用户收到短信促销广告态度.154.3. 用户感爱好分类短信广告.16附录1:正式版汇报目录.17附录2:正式版图表目录.20附录3:艾瑞调研方法及调研步骤.22法律申明:.26iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 2I. 研究背景艾瑞市场咨询()依据全球及中国广告业发展最新热点,市场特点和发展趋势,从5月开始对广告相关产业进行连续研究,自7月份开始陆续推出下列相关研究汇报:(一)全球广告市场研究汇报(二)中国广告市场研究汇报(三)中国网络广告主研究汇报(四)上六个月中国网络广告研究汇报(五)世界杯网站网络广告研究汇报(六)中国无线广告研究汇报在研究过程中,艾瑞利用专为网络媒体用户调研而开发市场调研平台iUserSurvey对相关产品和服务进行调研.在此基础上结合iResearch已经有长久性和连续性跟踪研究,和对相关企业行业调查来深入研究,关键针对各行业以下方面进行深入了解:广告行业市场规模和行业增加潜力广告行业产业链发展特点广告行业明星企业经营模式情况广告行业相关企业策略和推广网络用户使用习惯和消费情况网络用户对企业态度或满意度网络用户对相关服务需求程度潜在用户群,忠实用户群各类特点广告行业现行发展中将面正确问题II.汇报相关定义无线广告:由广告主向目标受众经过手机终端,投放产品服务相关品牌广告或销售信息.无线广告市场规模:指广告主投入在无线广告市场花费;包含移动运行商收入,WAP网站收入和无线广告代理商/渠道商收入,但不包含用户因浏览信息所产生流量费.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 3III.研究方法汇报数据搜集和分析关键采取了iUserSurvey在线问卷调查方法,和对相关运行商和渠道商进行深入访谈和研究取得.(一)艾瑞网络调研(网络用户)说明1. 调研方法依据统计学理论和国际通例,此次调查关键采取了计算机网上联机调查方法进行,将问卷放置(调查链接:)在iClick首页上,于5月12日-5月31日期间由用户主动参与填写问卷方法来获取信息,经处理排除无效问卷,并依据网民性别百分比和地域百分比进行配额,对最终样本问卷进行随机抽样,取得3596份样本.此次调查最小误差为5%,置信度为95%.2.相关网民男女性别/区域配额依据CNNIC于1月公布网民性别百分比(男:女=6:4)和地域百分比进行样本配额,并对问卷进行随机抽样.(二)艾瑞网络调研(行业研究)说明行业研究部分艾瑞关键采取行业深度访谈和桌面研究方法:经过对行业教授,厂商,渠道进行深入访谈,对相关行业关键情况进行了解,并取得对应销售和市场等方面数据.桌面研究,对部分公开信息进行比较,参考用户调研数据,最终取得行业规模数据.艾瑞取得部分公开信息渠道:政府数据和信息相关经济数据行业公开信息企业年报,季报行业资深教授公开发表见解iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 4IV.汇报结论伴随分众收购凯威点告,中国移动牵手飞拓无限打造中国最大移动广告平台和3G门户网推出无线广告,中国无线广告市场正式拉开序幕,市场规模估计将达成5亿元.伴随3G网络在中国开展,移动运行商对移动数据业务重视,智能手机终端普及,无线上网用户稳步增加和广告主对无线广告认识加深,年无线广告市场规模估计将达成7.1亿元,估计将达成11亿元,未来五年无线广告市场将进入高速发展期.从中国无线广告关键细分市场规模来看,WAP网站广告市场规模估计为0.6亿元,定向类无线广告市场规模估计为4.1亿元.至,中国WAP广告估计将达成7亿元市场规模.-中国WAP广告市场规模年平均复合增加率达成85%.从不一样形式无线广告收入细分市场规模来看,估计短信广告市场规模为3.3亿元,占这个市场规模66%,短信广告仍然是主流形式无限广告形式;WAP广告市场规模估计达成0.6亿元,占无限市场规模12%;WAP PUSH广告收入为0.8亿元,占16%;其它形式无限广告收入为0.3亿元,占6%.按收入细分市场规模来看,无线广告代理商(包含定向类无线广告运行商)净收入为3.5亿元,占整个无线广告收入70%市场份额;移动运行商广告信息费收入为0.7亿元,占14%;WAP媒体收入为0.6亿元,占12%,其它收入(包含手机植入式广告,二维码等广告收入)为0.2亿元,占4%市场份额.-,中国无线广告市场处于导入期.-为市场成长久和快速发展期.而以后,中国无线广告将进入成熟期.无线广告市场在发展过程中受到多方面原因影响.中国移动严禁使用非梦网WAP网站推广和订购业务,中移动停止传送用户手机号码/UA,中移动限制WAP包月流量等政策对WAP广告有较大影响;同时,定向类无线广告易面临群发短信政策风险.3G服务展开将有利于促进无线广告发展和用户普及,关键原因在于:(一),网速提升;(二),资费下降;(三),3G新业务开展;(四),第五媒体确实立;(五),用户群黏性提升.3G和无线广告市场将形成互动关系,促进整个产业发展.依据iClick调研结果来看,不一样深度WAP用户对WAP广告点击意愿存在显著差异:用户浏览WAP网站频率越高,就越可能点击WAP广告;用户单次浏览WAP网站时间越长,也越可能点击WAP广告.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 51. 无线广告概况1.1. 无线广告定义无线广告是指利用第五媒体为平台公布广告,具体地说就是以手机媒体为平台公布广告.公布无线广告特点是含有愈加好互动作用,可测量和可跟踪等特征,无线广告能够针对分众目标,提供特定地理区域,直接,个性化广告定向公布,无线广告形式可通过手机短信,彩信,声讯,手机流媒体等多个手机增值服务来公布,无线广告公布效果可通过互动量化跟踪和统计得到评定.朱海松 第五媒体:无线营销下分众传媒和定向传输移动广告:电信运行商或内容提供商或非运行商机构和个人提供经过接收者许可文字,表格,图片或语音电话或信息用来推销商品或服务,但事先经过接收人邀请双方已经建立商业关系除外. 美国宾夕法尼亚州电信广告法案移动广告:使用移动媒体来传送广告讯息,鼓动大家购置产品和服务商业活动. IMAP现在业内对无线广告称呼繁多且不统一,关键有移动广告,手机广告,无线互联网广告等;但其内涵基础相同.为了避免和手机制造商所作广告相混淆并参考电视广告,报纸广告和户外广告命名规范,iResearch艾瑞以无线广告来命名这种新服务形式.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 61.2. 无线广告特点无线广告将手机平台和广告有机结合在一起,突破了传统电视广告,报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大覆盖范围来达成营销效果不足,是正确营销在广告领域内新突破,有效降低了广告主营销费用,提升了用户对广告满意度.该类型广告关键有以下六个特点.1,个性化移动终端是个性化用具,大家通常经过用尤其铃声,图片或待机铃声(彩铃)来进行个性化,包含了很多个人隐私.同时,电话号码如同身份证号码一样,结合个人预留信息,为广告商提供了定向营销可能性.2,直接性移动通信提供通信服务是个人对个人,假如从业务链角度来讲,广告主能够直接面向广告受众,没有中介,没有代理商,也没有零售店商,广告主所要传达就是广告受众所接收,而且在时间上是基础同时发生,含有实时性.3,实时性实时性取决于发出信息数量和运行商网络情况,但基础上是在几秒最多几分钟时间内完成,基础上感觉不到时间差.广告主能够做到在适宜时间把适宜信息发送给适宜受众.4,可靠性广告主最终有机会了解和监督信息被有效地发送给目标受众(传统直邮寄达率在20%左右),其发送率几乎能够达成100%,这是传统媒体不管是电子还是纸质全部无法比拟.5,双向性如同在互联网一样,无线技术许可双向沟通,广告主能够和用户交谈或聆听,甚至可以提议一个直接接触关系.6,可测量性移动提供了监测活动很便捷手段,能够正确地监控回复率和回复时间,广告商能够随时调整营销策略.无线广告可测量性甚至超出传统互联网广告.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 71.3. 无线广告分类无线广告形式多个多样,从表现形式上来看,现在关键包含短信广告,彩信广告,WAP push广告和WAP媒体广告等形式.伴随未来手机媒体表现形式多样化,如手机流媒体普及,未来无线广告或将出现手机视频广告形式;伴随WAP内容丰富化,和基于WAP搜索引擎流行,和互联网竞价排名类似手机搜索类广告或许也将成为一个重要表现形式.因为现在无线广告处于行业发展早期,无线广告形式关键有WAP页面广告和短信,彩信和WAP PUSH类广告;考虑到短信,彩信和WAP PUSH类广告定向特征,本报告依据手机媒体运作方法对无线广告关键分为两种类型:WAP链接广告和定向类无线广告.WAP广告:WAP站点在业内被称为无线互联网,WAP链接广告类似传统互联网广告,其本质在于依靠WAP网站本身用户流量带来对WAP链接广告眼球效应;包含运行商官方WAP站点(official wap)和无偿WAP站点(free wap)页面上链接广告形式.定向类无线广告:从表现形式来看,关键依靠于短信广告,彩信广告和WAP PUSH等定向类无线广告.早期定向类无线广告关键为短信群发,因为手机短信单方面特征给用户带来了较多骚扰,用户对此投诉较多;现在短信群发类企业面临着转型,不然在用户投诉,政府监管和运行商压力下将难以生存.从发展趋势来看,定向类无线广告价值在于取得在用户许可前提下,为用户提供含有价值商品或服务资讯,为消费者和企业发明价值.其它无线广告:关键包含手机终端嵌入式广告,手机游戏嵌入式广告和新近进入市场手机二维码1广告市场等.1二维码是用某种特定几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布黑白相间图形统计数据符号信息;在代码编制上巧妙地利用组成计算机内部逻辑基础0,1比特流概念,使用若干个和二进制相对应几何形体来表示文字数值信息,经过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理;它含有条码技术部分共性;每种码制有其特定字符集;每个字符占有一定宽度;含有一定校验功效等.同时还含有对不一样行信息自动识别功效,及处理图形旋转改变等特点.二维码能够在横向和纵向两个方位同时表示信息,所以能在很小面积内表示大量信息.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 82. 全球无线广告市场发展情况2.1. 全球手机无线上网用户规模WAP1.0在1998年推出,在WAP投入商业使用后两年里,WAP业务市场表现不尽人意;WAP2.0推出后,伴随手机上网功效改善使得WAP业务快速升温.值得注意是,日本i-mode手机上网模式即使采取不是WAP协议,但有着愈加好用户体验,用户增加快速.依据艾瑞研究估计,全球手机无线上网用户规模将达成6.4亿人.伴随全球手机无线上网用户数量连续增加,全球无线广告市场将出现显著增加;依据英国OVUM Consulting研究企业在对全球无线广告市场规模评定,到无线广告市场将扩大到12.6亿美元.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 92.2世界关键国家手机上网百分比依据Ipsos Insight近期披露研究数据表明,日本经过手机浏览新闻资讯百分比最高,达成40%;中国城市中使用手机浏览新闻资讯百分比为10%.和世界发达国家相比,尽管手机用户绝对数处于世界第一位,但现在中国手机上网尚不普及,和发达国家相比还有较大差距.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 102.3美国广告主对无线广告接收意向现在,美国无线广告市场还未真正兴起,现在仅有Virgin Mobile测试SugarMama计划,推出美国第一个看广告送话费手机服务:用户每在计算机上看30秒钟广告或在手机上接收短信,并回复相关问题证实自己确实看广告了,就能够挣得1分钟通话时间.这项业务面前尚在起步阶段.但从广告主对新兴媒体投放意向性研究中,依据MarketingSherpa Inc所做相关10万美元广告经费投放意向试验性研究中,在各类网络新兴广告形式中,无线广告受选率最高,达成9.6%;即,受访者(广告主)在拥有10万美元广告预算情况下,和互联网多种新型广告形式相比,靠近10%广告主会投放无线广告.尽管作为试验性研究,但从总体而言,广告主对无线广告较感爱好.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 113. 中国无线广告市场分析3.1. 中国无线广告市场规模能够视为中国无线广告元年.3月8日,分众传媒宣告以3000万美元收购北京凯威点告技术,并宣告将以此为契机进入无线广告领域.3月21日,中国移动数据业务运行支撑中心和飞拓无限科技在北京共同宣告合作,双方将从近期开始向企业,广告企业,广告商提供无线广告,其中包含采取发送短信,彩信,互动声讯服务,游戏下载,移动梦网网页栏目广告等多个方法.3月24日,中国最大WAP网站之一3G门户网直接推出了无线广告,以实际行动宣告本身进入了这一领域.经过玩竞猜游戏,送BENQ MP3链接,3G门户为明基企业开了一个专区,提供了后者最新产品信息.7月12日,中国联通宣告推出无线广告业务,关键经过四种渠道实现即WAP类,短信类,语音类和置入类,授权其全资子企业联通新时讯通信全权进行手机广告业务实际运行.依据艾瑞研究发觉,中国无线广告市场规模估计将达成5亿元.伴随3G网络在中国开展,移动运行商对移动数据业务重视,智能手机终端和无线上网用户稳步增加,无线广告市场规模估计将达成7.1亿元,无线广告市场规模估计将达成11亿元,而有望达成18亿元.-年平均复合增加率为50%.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 123.2. 中国WAP广告市场规模从中国无线广告关键细分市场规模来看,WAP广告市场规模估计为0.6亿元;至,WAP广告市场规模估计将达成1.7亿元,增加183%;发展到,WAP广告市场规模估计将达成3.5亿元,增加106%;至,中国WAP广告估计将达成7亿元市场规模.-中国WAP广告市场规模年平均复合增加率达成85%.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 133.3. 中国无线广告发展阶段分析中国无线广告市场发展阶段-,对于中国无线广告市场广告是导入期.其关键特点为无线广告商业模式逐步确立,受之前移动市场上SP恶意营销影响,手机用户对无线广告接收度相对较低,用户对无线上网黏性较低,市场对无线广告抱有疑问态度;广告主试探性进入手机媒体行业.因为发展早期无线广告市场规模基数较低,无线广告市场展现出爆发式增加,在行业导入早期,即有相当数量进入无线广告.-为中国无线广告市场成长久.是中国无线广告市场发展阶段分水岭,关键在于3G应用在中国开始展开.至是中国3G全方面普及3年,属于中国无线广告成长久阶段.在这一阶段,3G用户数量快速增加,手机用户对手机上网用户黏性显著提升,同时带来用户对无线广告更高接收度,广告主开始大量进入无线广告.无线广告市场规模高速增加.同时,在庞大用户群基础上,新形式无线广告也将出现,无线广告将寻求到新市场增加点.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 144用户行为研究4.1用户收到短信促销广告频率依据iClick调研结果来看,在收到过短信促销广告用户中,每七天全部能收到短信促销广告用户百分比超出7成,表示极少收到用户不足1成.短信促销广告(以短信群发为主)在社会上流传较广告,频率也较高.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 154.2用户收到短信促销广告态度依据iClick调研结果来看,在收到过短信促销广告用户中,持接收态度用户接近4成,另有近6成用户对短信促销广告持反感态度.可见,以群发为特征短信促销广告用户接收度偏低,即使抵达了终端用户,但用户仍然持反感态度.营销效果较差.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 164.3用户感爱好分类短信广告依据iClick调研结果来看,在用户感爱好分类短信广告来看,气象服务受选率最高,6成用户愿意接收气象服务;其次为IT产品价格,商场促销信息,手机增值服务等,其受选率均在4成左右.从定向类无线广告发送内容而言,气象服务受较多用户欢迎,可以率先尝试.iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 17附录1:正式版汇报目录Pag4I. 研究背景Page4II. 汇报相关定义Page5III.研究方法Page6IV.汇报摘要Page8IV. 汇报正文Page81. 无线广告概况Page81.1. 无线广告定义Page91.2. 无线广告特点Page101.3. 无线广告和传统广告特点差异Page111.4. 无线广告分类Page121.5. 无线广告行业标准Page132. 全球无线广告市场发展情况Page132.1. 全球手机无线上网用户规模Page142.2. 世界关键国家手机上网百分比Page152.3. 美国广告主对无线广告接收意向Page162.4. 日本无线广告市场发展情况Page162.4.1. 日本无线广告市场规模Page172.4.2. 日本模式下无线网站数量Page182.4.3. 日本二维码手机市场用户规模Page192.4.4. 日本i-mode模式分析Page202.4.5. 日本i-mode模式成功原因Page212.4.6. 谷歌在日本试验无线广告Page223. 中国无线广告市场分析Page223.1. 中国无线广告市场规模情况Page233.2. -中国WAP广告市场规模Page243.3. 不一样形式无线广告收入细分市场规模Page253.4. 无线广告收入细分市场规模Page263.5. 不一样载体无线广告收入细分市场规模Page273.6. 中国无线广告发展阶段分析Page283.7. 中国无线广告运行商策略分析Page293.8新型无线广告市场在中国发展Page304. 中国无线广告外部环境发展情况PEST分析Page304.1. 中国移动无线广告政策分析Page304.1.1. 严禁使用非梦网推广业务政策分析Page314.1.2. 停止传送手机号码/UA政策分析Page324.1.3. 限制WAP包月流量政策分析Page334.1.4. 定向类无线广告群发政策分析Page344.2. 中国传统广告市场分析Page344.2.1. 中国广告市场发展规模iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 18Page354.2.2. 中国广告市场发展趋势Page364.3. 中国无线广告市场用户基础Page364.3.1. 中国手机用户规模Page374.3.2. 中国WAP上网用户规模Page384.3.3. 无线广告用户接收度Page394.4. 中国无线广告市场技术基础3G平台Page394.4.1. 现代移动通讯技术演进Page404.4.2. 3G对无线广告影响Page415. 中国无线广告产业链分析Page415.1. 中国无线广告产业链结构Page425.2. WAP广告产业链结构Page435.3. 定向类广告产业链结构Page445.4. 终端嵌入式广告产业链结构Page455.5. 无线广告计费模式Page466. 关键无线广告企业分析Page466.1. 分众无线Page466.1.1概括企业Page476.1.2. 产品分析Page496.1.3. 商业模式Page496.1.4. SWOT分析Page506.2. 飞拓无限Page506.2.1. 企业概况Page506.2.2. 产品分析Page516.2.3. 商业模式Page516.2.4. SWOT分析Page526.3. 上海聚君Page526.3.1. 企业概括Page526.3.2. 产品分析Page536.3.3. 商业模式Page536.3.4. SWOT分析Page546.4. 独立WAP站点Page546.4.1. 企业概况Page586.4.2. WAP广告案例Page616.4.3. 商业模式Page626.4.4. SWOT分析Page637. 用户行为研究Page637.1. 用户收到过短信促销广告百分比Page647.2. 用户收到短信促销广告频率Page657.3. 用户收到短信促销广告态度Page667.4. 不一样频率用户收到短信促销广告态度Page677.5. 不一样学历用户对短信促销广告态度Page687.6. 用户感爱好分类短信广告iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 19Page697.7. 不一样性别用户感爱好分类短信广告Page707.8. 用户订阅短信/彩信分类广告态度Page717.9. 用户使用企业彩铃意愿Page727.10. 用户是否会点击WAP广告Page737.11. 不一样深度WAP用户对WAP广告点击意愿Page747.12. 用户不点击WAP广告原因Page757.13. 用户点击WAP广告原因Page767.14. 用户接收WAP广告促销方案Page777.15. 用户是否倾向于接收手机在线视频广告Page788.艾瑞提议Page80附录:艾瑞调研方法及调研步骤Page84法律申明iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 20附录2:正式版图表目录Page9表 无线广告和其它广告形式特点差异Page11表 美国无线广告行业标准Page12图 全球手机无线上网用户规模及估计Page13图 关键国家经过手机浏览新闻咨询百分比Page14图 美国广告主10万美元广告经费投放意向Page15图 -日本手机无线广告市场规模Page16图 -日本无线网站数量Page17图 日本二维码手机占市场比重Page18图 日本i-Mode运作模式Page21图 -中国无线广告市场规模Page22图 -中国WAP广告市场规模Page23图 不一样形式无线广告收入细分市场规模Page24图 无线广告收入细分市场规模Page25图 不一样载体无线广告收入细分市场规模Page26图 中国无线广告市场发展阶段Page27表 中国移动和中国联通无线广告策略分析Page30表 WAP网站站点Page33表 1987-中国广告市场规模Page34图 -中国关键广告市场增加速度Page35表 1999-中国手机用户数及增加率Page36图 中国WAP上网用户规模及估计Page37图 用户对无线广告整体接收程度Page40图 中国无线广告产业链Page45表 关键无线广告竞争力分析Page46图 文字链广告Page47图 Banner图片广告Page48表 分众无线SWOT分析Page50表 飞拓无限SWOT分析Page52表 上海聚君SWOT分析Page53表 非官方WAP网站无线广告业务分析Page58表 3G门户分时段广告浏览量和总广告点击量Page58表 无偿WAP网站SWOT分析Page63图 用户收到过短信促销广告百分比Page64图 用户收到短信促销广告频率Page65图 用户收到短信促销广告态度Page66表 不一样频率用户收到短信促销广告态度Page67图 不一样学历用户对短信促销广告态度Page68图 用户感爱好分类短信广告Page69图 不一样性别用户感爱好分类广告短信广告iResearchChina Wireless AdvertisingResearch ReportCopyright iResearch Inc. 21Page70图 用户对订阅短信/彩信分类广告态度Page71图 用户使用企业彩铃意图Page72图 用户是否会点击WAP广告Page73表 不一样WAP浏览频率用户对WAP广告点击意愿P