优衣库调查分析报告.doc

xxx 大 学人才培养模式改革和开放教育（本科）社 会 调 查相关优衣库品牌营销策略调查汇报作 者： 院 系： 专 业： 年 级： 学 号： 指导老师： 答辩日期： 成 绩： 目 录一、优衣库基础情况（一）优衣库发展历程（二）关键理念和产品（三）优衣库面临问题2二、优衣库营销策略存在问题2（一）定位缺失2（二）消费者行为和习惯研究缺失2（三）门店选址问题3（四）竞争对手威胁3（五）新进企业威胁3三、改善优衣库营销提议3 （一）网络营销4 （二）门店选址4 （三）消费者定位4 （四）总结4参考文件5相关优衣库品牌营销策略调查汇报 优衣库现在是亚洲第一服装类快消品牌。在淘宝双十一活动中，优衣库取得不俗成绩，总成交金额排名第六，收入1.12亿元;在衣饰配件品牌中，销量第二。优衣库成功，离不开一个人，那就是它CEO柳井正。她亲力亲为抓品牌，更有争做第一坚定不移信念，率领优衣库和她职员们一路前行。 一、优衣库基础情况（一）优衣库发展历程 UNIQLO汉字名优衣库，全名UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，在日本，是一个所谓国民服装品牌，几乎每个日本人全部有一件优衣库衣服。它是全球十大休闲衣饰品牌、全球服装零售业巨头日本迅销集团旗下关键品牌。 9月，优衣库在上海开设中国首家店铺，到8月31日为止，已在中国开设225家店铺。新东安店和三里屯店面积1300平方米。 柳井正，出生于1949年，日本迅销( Fast Retailing)主席兼首席实施官。该企业创建于1963年，拥有著名品牌优衣库(Uniqlo)，是日本休闲服装领军企业。依据美国福布斯最新统计，日本第一大富豪是柳井正，她从第六名跃为第一，身价61亿美元，比十二个月前增加了14亿美元。亚洲富豪最新排名，排名第五是柳井正，资产达204亿美元。 即使优衣库在日本市场发明了了一项又一项出色数据，不过，在中国市场，优衣库只有4%左右毛利率。（二）关键理念和和产品优衣库产品设计理念为“衣服是服装零件，组合是消费者自由。”产品表现功效性、百搭、简约自然、高品质特点。优衣库产品兼具功效性和人文性，经过产品一般系列和特色系列，满足消费者理性需求和感性需求。在确保高品质前提卜，价格适中，产品定价中低端，大众全部接收其价格。从对北京朝阳大悦城店长访谈中得悉，产品促销对门店销售量提升相关键影响。而且经过此次调查发觉，促成消费者购置原因中影响最大是优质服装面料、实惠商品价格，其次是百搭简约商品款式和购置衣服需求。影响最小是明星代言和A PP活动提醒和广告。 优衣库产品最大特点就是高质低价性价比高，产品是其关键竞争力。经研究发觉，优衣库尤其重视产品技术研发，集中表现在面料创新。如h妙-tech、摇粒绒，部分面料采取自然触感竹节纱制成全棉面料，使其肌肤触感更柔软舒适。优衣库经过创新面料为消费者带来“更温暖呵护、更舒适体验、更适合价格”品牌体验。在针对优衣库在消费者心中品牌形象调查中，消费者提及率最高为价格低，其次依次为简练、舒适、高品质、质量和棉。（三）优衣库面临问题 试水中国优衣库曾提出一个口号“制造适合全部些人穿着衣饰”，这是优衣库品牌在中国市场失策之处。因为品牌定位模糊，使得品牌战略失误和品牌策略偏移，造成其定位和“大众化”休闲衣饰“班尼路”、“佐丹奴”等价格战中，致使优衣库很快后被迫撤出。 在日本，优衣库是大众品牌，或叫“国民品牌”，超出90%日本人购置过它。日本和中国市场“大众品牌”定义是不一样。日本是全球财富分配最平均国家之一，民间积累财富很多，中国却不是。这意味着，在日本90%消费者有能力购置产品，在中国却无法达成一样普及度另外，中国大众对休闲衣饰认知也没有达成欧美消费者水准。所以，优衣库对于中国消费群进行了市场调查，调查结果显示，对优衣库感爱好人中，15-35岁占98.2%，这些人中在校大学生占64%，其它为上班自领。至此，优衣库经过对品牌目标消费群重新定位，从原来强调销伟全部些人全部能穿服装产品转换为侧重适合年轻人产品“百搭”，突出轻松购置、性价比高、轻易搭配特色。结果，此项转变取得了卜大成功。从到优衣库中国市场营业额增加了6倍，利润增加了10倍。 二、优衣库营销策略存在问题（一）定位缺失定位理论发展有4个阶段：定位、商战、聚焦、开创新品类，不管是哪个阶段，对不一样类型企业全部有借鉴意义。优衣库没有定位，立志于为全部些人提供服装;从商战角度，把自己作为领导品牌制订营销策略;没有聚焦，设计和生产针对全部潜在用户服装;没有开发一个新品类，或说找到一个足以成为领导者细分市场。不管用定位哪个理论发展阶段来分析优衣库，全部会得到几乎相同结论。（二）消费者行为和习惯研究缺失优衣库在收入水平更高日本，建立一个服装仓储超市，提供购物篮，全部是有必需。不过，在中国，没有那样消费能力和消费习惯。企业进入一个新国家或地域市场之前，要有必需调查和准备，对不一样国家或地域市场，进行界定和区隔，对于提供任何产品和服务企业，全部是必需。（三） 门店选址问题 在服装零售商中，尤其是在日本本土之外市场，优衣库和H&M, Zara还有相当大差距，甚至和Gap, C&A也有不小差距。作为领导品牌，你能够选择和最大竞争对手直接对抗，比如麦当劳门店开在肯德基对面，阿迪达斯门店开在耐克旁边。不过，假如你是像优衣库这么，绝对不是领导品牌，又在第二梯队竞争中没有任何优势，怎样选址，将对你发展甚至生存全部至关关键。 优衣库在门店选址方面，应该有一个长久、系统计划，避免和H&M、Zara正面竞争，加紧2、3线城市开设门店力度。另外，在购物篮等方面，应该加深对中国消费者行为和习惯了解，这么，才能为企业制订更适合中国市场营销策略提供帮助。（四）竞争对手威胁优衣库关键竞争对手：H&M、Zar实际上，在和H&M.Zara竞争中，优衣库处于劣势地位。H&M 53%毛利率和销售额上巨大优势，使其拥有更多用于各方面建设(产品开发、渠道、广告等)所需资金；Zara则充足利用本身前导时间上优势，不停推出最贴近时尚趋势款式，以较高价格销售，避免了同其它对手开展价格战。 优衣库想在竞争中获胜，或维持已经建立市场地位，就必需要避免和这两大服装零售巨头正面冲突，在消费者心智中建立和众不一样认知。（五）新进企业威胁 优衣库竞争威胁还来自凡客和韩全部衣舍等网店。凡客诚品和韩全部衣舍全部是依靠网络渠道快速发展起来休闲衣饰企业，网络营销表现全部比优衣库网络店出色，而且不排除建立实体店可能，优衣库首先要考虑强大现有竞争对手营销策略，其次，又要预防新进企业威胁。 另外，因为没有太高进入壁垒，其它纺织、服装企业，或资本雄厚其它行业企业，也随时可能进入服装零售业，加剧行业竞争强度。 三、改善优衣库营销提议 （一）网络营销企业不停推出新奇、独特网络营销专题，才能连续不停地抓住用户。优衣库有很多成功网络营销案例，或许确切地说，它们并不是单纯网络广告，而是基于网络平台，以概念营销发明出来网络衍生产品。从优衣库网络策划能够看出，优衣库并不用硬性方法推广其产品，专题中有些跟其产品或许并没有直接关系，而是经过自然软性方法传输营销理念，让消费者在不知不觉中接收了其品牌理念，让消费者产生后续购置欲望。（二） 门店选址 优衣库选址时应注意：1、H&M, Zara抢先占据位置优势商圈，假如没有一样临街位置，提议优衣库撤离。2、2、抢在H&M和Zara之前占据一个商圈最有利位置，或是H&M和Zara不考虑进入区域。3、优衣库应该避免和H&M, Zara正面竞争，假如没有抢优异入某一商圈，不如把资源投入到其它地段， 优衣库在门店选址方面，应该有一个长久、系统计划，避免和H&M、Zara正面竞争，不应选择消费者极难关注地点；应该加紧市场调查；加紧2、3线城市开设门店力度。另外，在购物篮等方面，应该加深对中国消费者行为和习惯了解，这么，才能为企业制订更适合中国市场营销策略提供帮助。 （三）消费者定位 优衣库在日本是国民品牌，本土销量甚至能够占据全球市场80%，平均每3个日本国民就有2个人拥有优衣库衣服，而且对于收入水平更高日本，优衣库价格确实很低，在这么背景下，买衣服像买菜一样是有可能，建立一个服装仓储超市，提供购物篮，全部是有必需。不过，在中国，首先，没有那样消费能力，一次采购全家需要衣物;其次，没有那样消费习惯，大家喜爱逛很多店，对比了以后再买，很多情况下是在不一样店买不一样衣服。在中国，尤其是北京，有动物园批发市场等价格极低服装批发市场，优衣库价格有着很大劣势。对于其它企业，在进入一个新国家或地域市场之前，要有必需调查和准备，对不一样国家或地域市场，进行界定和区隔，对于提供任何产品和服务企业，全部是必需。（四）总结 产业结构分析中，我们看到，消费者和供给商全部含有很强议价能力；在和H&M. Zara竞争中，优衣库处于相对弱势地位；新进企业和替换品也全部给优衣库带来很大威胁，五种力量中，没有相对很弱一个原因。不过，消费者议价能力即使很强，这种力量却并不突出和稳定，也是五种力量中最可能被优衣库改变原因。要改变消费者议价能力，优衣库必需提供给消费者不一样价值，或说，优衣库必需在消费者心智中建立独特认知。 优衣库内部环境方面，多年来一直依靠SPA模式全程参与从设计、生产到营销整条价值链，即使依靠每十二个月4到5亿件产量实现厂商规模效应和原材料采购规模效应，极大程度降低了成本，不过在市场表现上，并没有太高毛利率，这首先和H&M, Zara强大竞争相关，其次，也和优衣库没有聚焦某个细分市场，试图提供给全部些人全部服装相关。 总而言之，优衣库要想在竞争中取胜，提升本身市场份额和赢利水平，就必需选择一个自己能够占领细分市场。参考文件：1 陈志强.优衣库改良日式网店功效田.商界俨论J，(9).2 徐来彪，张彦山.在上海，体验优衣库快时尚闭.纺织服装周刊J，(34).3 杨楠楠.日本快速时尚品牌优衣库北京市场经营特征分析明.中国市场J，(2):114-115.