医院品牌营销传播指导手册袁一木模板.doc

医院品牌营销传输指导手册 市场营销最简短解释是，发觉还没有被满足需求并满足它。这是一个整体思维体系，你成功不是跟着她人干已经成功事，而是找到大家想买却只有你能卖东西。 菲利普科特勒怎样才能做好营销呢？战略、步骤和方法 没有战略，你会犯方向性错误； 没有步骤，你会犯战术性错误； 没有方法，你会犯操作性错误。所以，对营销而言，光有创意不行，更关键是必需将这三点有机组合。袁一木营销传输技巧手册 作者介绍 袁一木，开始从业媒体行业，前后创办焦点网、娱乐视线网、经济瞭望网、12511演员模特网、淘媒网、掘才网、健康时讯网、撼龙文化网等300多个网络平台。 历经数年整合文化传输渠道，和提议组建全国新媒体人联谊会等，逐步形成了自己独有文化产业运作模式，被业内外称之为“最含有潜力80后文化领袖”。 成功案例： 上海世博会国际信息发展网馆海峡两岸高峰论坛 全国新媒体人高峰论坛新媒体传输和传统企业发展峰会地球唯一村庄全国大型环境保护公益活动中国环境保护形象大使选拔赛河北民营医院品牌传输高端峰会等等社会职务全国新媒体人联谊会创会人/实施会长河北省党外知识分子联谊会新媒体委主任河北省文化名人联谊会副会长兼秘书长河北省经济技术协作促进会副会长 baidu：袁一木，了解更多她信息！ 目 录 第一章 理论营销五观念 第二章 医院品牌建设六步走 第三章 医院品牌传输 第四章 医院识别系统 第五章 医院文化品牌第六章 理论参考第一章 理论营销五观念1、营销观念 营销能不能做得成功，不是取决于你能否把全部事情全部做好，而取决于你是否能把最关键事情做好。 做最关键事情，才能造成成功。 所谓最关键事情，就是最有意义事情。 就是能用最少资源带来最大效益事情。2、效益观念品牌建设和医院发展全部要讲效益，社会效益和经济全部要讲。在做决议时，一要看风险，二要看经济效益，三要看对其它学科带动和示范作用。3、人才观念 对于民营医院来说，选人才重于培养人才，要选认同医院价值观人才，这么才能使整个团体作用得到充足发挥。4、管理观念 拥有多少设备、人才、资金并不能处理根本问题，关键在于是否能够对这些资源进行有效整合。5、法律观念 新技术准入、专业技术人员任职资格、职员聘用、医疗服务全部必需依法办事。图：品牌和感性价值图：用户价值中品牌收益案例：老医生和年轻医生图：医院营销特殊性图：营销载体-产品（服务）图：医院品牌化独特征图：医院，拥有健康一生图：品牌定义，一个名字！第二章 医院品牌建设六步走第一步：市场需求分析第二步：医院资源分析第三步：品牌建设定位第四步：品牌建设计划第五步：品牌建设实施第六步：品牌建设评定第一步：市场需求分析依据医院本身情况进行综合分析患者就医环境，让医院在市场定位上愈加清楚和明确，做到目标和行动有效连接。包含一下内容：1、病种历年来涨幅趋势；2、周围患者实际就医去向；3、同行业竞争价值等同率；4、对未来就医环境拥有率评定；5、学科带头人能力和业绩比较；6、服务品质比较；7、患者需求心理分析；第二步：医院资源分析 1、市场情况：门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、利润等情况，也能够追溯到过去几年情况进行对比分析。 2、就医用户在需求、观念和就医行为方面是否发生了改变，假如发生了改变，改变动态和趋势又是什么。 3、确定自己关键竞争者，她们规模、目标、市场拥有率、服务质量、营销战略和战术，和任何有利于了解对手信息资料。 4、影响医院发展和营销相关原因，它们现实状况和未来改变趋势是什么。 5、医院关键特色和专业专长，和竞争对手相比有哪些优势，有哪些机会能够充足利用。 6、来自市场和竞争对手威胁关键表现在哪些方面。 7、医院关键劣势在哪些方面，怎样改善。 第三步：品牌建设定位品牌建设关键就是让医院品牌良好形象深深刻在患者心里面去，提升医院服务著名度。在未来，医院期望走向一个什么样路子和方向，需要有一个明确品牌定位。曾经依靠“忽悠”、“钓鱼”等非正常手段发展医院，将会在互联网+时代，逐步退出历史舞台，更多是，对医院品牌建设和疗效深度挖掘和剖析。品牌，是一个无形资产。品牌就是著名度，有了著名度就含有凝聚力和扩散力，就成为发展动力。医院品牌是城市经济细胞，医院品牌是带动城市经济动力。而医院品牌建设，首先要以诚信为先，没有诚信医院，“品牌”就无从谈起。其次，医院品牌建设，要以诚信为基础，服务质量和服务特色为关键，才能培育患者信誉认知度，医院服务才有市场拥有率和经济效益。品牌建设包含了品牌定位、品牌计划、品牌形象、品牌扩张等。第四步：品牌建设计划 品牌建设计划应考虑关键问题。 1、医院品牌建设期望达成什么目标，比如用户量增加多少，利润增加多少，市场拥有率提升多少，用户满意度提升多少等。目标必需可行，而且相互相容，不然对战略形成没有太大帮助。 2、医院品牌定位目标在于对整个医院行动提供指导和控制，必需转化为能够衡量指标。目标制订要符合SMART标准： 即具体、可度量、可实现、现实性和有时限。 3、该计划是否列出了医院所面临关键新机会，考虑到了关键威胁，认识到了医院本身条件中优势和劣势？ 4、该计划是否清楚定义了相关目标市场和它们相对潜力？ 5、该计划中目标市场绝大多数全部认为我们技术和服务比竞争对手更优异（更值得信任）吗？ 6、该计划拟用战略、战术和行动之间，是否含有一致性、连续性，利用营销手段和工具合适吗？ 7、该计划达成预定目标可能性（概率）多大？ 8、医院选择关键目标市场是什么？在技术、服务等方面采取哪些营销方法，怎样分配现有资源和力量。 9、医院所提供利益和价值和竞争者有什么区分和不一样，以向目标市场显示医院更值得信任理由。 10、对确定了目标市场，依据定位要求，分别制订出品牌推广、服务特色、关键技术介绍等基础构想并加以整合营销。 11、做好费用预算，比如广告支出、宣传品印刷费和业务宣传活动费等。 12、和相关部门进行充足沟通，争取各方面了解、支持和合作。 13、把目标、任务按月或季度分开，便于医院领导立即了解各个阶段实绩，掌握任务完成情况、分析原因，并要求限期解释和提出方法。 14、制订和附列应急方案，目标是事先考虑可能出现重大危机和可能发生多种困难。 15、战术必需具体化，形成整套战术和活动，成为日程表上内容。就是深入从做什么、何时做、花费多少成本和达成什么要求等方面，全盘考虑营销实施中包含各个原因，每个步骤及全部内容。16、尽可能把具体战术或活动用图表等形式反应出来，标明日期、目标和责任人，使整个战术行动方案一目了然、便于实施和控制。小结：处理以上多个步骤问题，便是一套很完善品牌建设计划书，在该计划书指导下，逐步落实每一个需要落实步骤，或许你将看到一个不一样局面。第五步：品牌建设实施品牌建设关键内容包含：确定医院发展方向、人才培养、 医疗设备配置、新医疗技术开发和研究、新市场环境拓展、新诊疗理念研究和技术手段研发、专业性系统化数据管理体系建设等。图：确定学科发展方向图：常规现象图示图：超常规示意图图：合理现象示意图图例：某医院妇女儿童中心业务结构划分图例：某医院妇女儿童中心三块主体业务结构（竖向）图例：围产医学中心理想业务范围（接上图例）图例：某妇女健康中心图例：某儿童健康中心 模块结构图：品牌建设实施思绪小说解读： “神” - 隐性知识 隐性知识只有经过经验才能取得 13000例手术吴孟超“神手” 吴孟超做了一辈子肝脏手术，其手术技巧，被同行称为“魔鬼级”，她神，神在手上。 吴老手感真是好极了，在密如蛛网血管中扫描，吴老手就是眼睛。她能判定出摸到是下腔静脉还是右肝静脉，手能不能推进。闭着眼睛就能摸出肿瘤占位和其它脏器移位，用刀、钳分不开癌肿，吴老用手就能剥离。 现在，80多岁老人平时写字时颤动，但唯独上了手术台，操起手术刀，稳准狠俱全，一丝全部不抖。她一群已是四五十岁年纪学生开玩笑说：“她抖时我们不抖，我们抖时她不抖。” 这双“神”手，还引来了一个日本摄制组，她们专门要拍吴孟超肝叶切除术。熟悉吴孟超学生们说：“老头子那手感能印到胶片上去吗？大家全部在那个小窟窿里做手术，但其中奥妙并不相同，不要说日本人，我们至今也不知道她那手伸进去是怎样感觉！”第六步：品牌建设评定 1、内容评定 评定内容（1）： 品牌建设评定关键指标 医疗市场份额和效率指标 学术队伍建设指标 专业技术水平指标 科研教学结果指标 服务质量指标 经营管理指标社会形象指标评定内容（2）：医疗市场份额和效率指标床位数门诊量（绝对市场拥有率/相对市场拥有率）出院人数（绝对市场拥有率/相对市场拥有率）平均住院日病床使用率/病床周围次数评定内容（3）：学术队伍建设指标科主任或学科带头人评价学术梯队建设合理性评价人才培训和进修专业技术水平指标必备医疗项目开展情况新技术新项目开展情况开展医疗技术新项目标优异性程度医院整体水平在区域、中国、国际地位 评定内容（4）：医疗服务指标用户满意度医疗纠纷和医疗事故情况服务步骤便捷性各项医疗保险政策实施情况经营管理指标业务总收入成本指标利润指标职员待遇设备使用情况总资产回报率评定内容（5）：社会形象指标相关领导对医院认可度门诊、住院病人对医院认同度小区群众对该学科认同度区域同行对该学科认同度媒体报道 2、医院品牌四个关键原因较高著名度优异品质美好就医体验较高用户忠诚度用户对品牌信任度=可信度亲密性1/风险3、医院要达成最终效果技术上有专长学术上有建树科研上有结果服务上有特色经营上有效益同行中有影响群众中有形象第三章 医院品牌传输一、使用手段（部分） 1、结合医院地势结构和内外建筑结构，推出大型平面广告和系列平面应用设计。 2、手机短信和互联网推广。3、当地地方主流报纸推广，关键以软文、焦点新闻和事件报道、重大案例追踪、新设备新技术报道、知识普及专栏等形式为主。4、电视报道，包含新闻、重大案例追踪或现场诊疗转播等形式。5、当地工商黄页、信息咨询台等。6、医院接诊病人公众地方，摆放医院印刷专业医疗资讯资料，供有需求人自由取阅。7、编辑出版或赠阅专业书籍，其中突出收录本医院诊疗特色、优势及信息。8、建立病人教育和沟通制度，让病人之间做到口碑相传。9、事件营销，形成风靡模式。（以合适事件为准）10微信、微博、博客、APP、论坛、贴吧、QQ群等方法展开病毒式品牌传输。11、利用互联网视频优势，全方位多角度展示医院品牌形象和医疗技术、服务理念等优势。12、利用和各类机构之间合作，促进多个品牌展现方法，贴牌广告、城市流动广告等。第四章 医院识别系统一、医院行为识别医院行为识别是医院和职员把医院理念转化为行为一个符号。关键由两大部分组成，一是医院内部系统，包含医院内部环境营造、职员教育和职员行为规范等；二是医院外部系统，包含就医环境、服务活动及公共关系等。管理模式 规章制度培训教育 服务规范团体修炼 公共关系 图：医院行为识别内容二、医院视觉识别 医院视觉识别是一个将医院经营理念、价值观，经过静态、具体化、视觉化传输方法，有组织、有计划、正确地、正确地、快捷地传达出来，从而使医院精神、思想、经营方针等主体性内容以视觉方法尤其外化，使社会公众能一目了然地掌握医院信息，并产生认同感，达成识别目标。 医院视觉识别关键内容： 医院标志 医院标准色 医院辅助色 医院标准字体 医院名称/地址组合要求图例：医院视觉识别第五章 医院文化品牌一、医院文化品牌医院文化品牌是医院文化外在表现，是被医院内部组员和外部用户共同认同一个文化。医院文化品牌建设即医院文化怎样被传输出去，怎样被大众所认知和接收，这是一个战略上问题，是在对市场环境和医院内部进行充足调查基础上，分别对医院理念、行为、视觉传输三部分进行系统、规范化策划和设计，据此持久地、一贯地实施策略。创建医院文化品牌战略价值1、医院诊疗步骤标准化和医疗技术准入制限定和技术推广，医院技术逐步趋于同质化，医院怎样能在相同技术条件下赢得更多患者信赖和选择，更多取决于服务内涵和患者就医体验。2、用户就医期望值在提升，除了看好病以外，还更多地追求精神上享受。这种精神享受是期望自己在疾病和痛苦时候得到诚信支持、真情关爱和人道尊重。3、为了满足用户对医疗服务深层次需求，医院在加强技术品牌优势同时必需经过文化品牌建设不停增加服务内涵、扩大服务宽度、延长服务长度来表现自己“差异化”。4、打造医院文化品牌，使医院在经营运作过程中避开通常意义上竞争，并经过文化拉力使竞争上升到更高层次，甚至达成无竞争状态，这是医院经营管理最高境界。、医院文化建设不是“包装”，更不是“活动”，它表现在医院经营管理和对用户服务方方面面，文化是医院“精、气、精”表现。、体验经济时代到来，强调品牌是“一个美好感觉”，只有给予丰富文化内涵医院文化品牌才能得到用户真正认同。二、医院文化品牌层次 1、基础层是指医疗服务能满足用户基础需求； 2、附加层是除外用户基础要求外附加需求； 3、扩展层是在品牌服务更多方面延伸；4、潜力层是以多种活动无形感情原因来达成品牌高境界营销。三、医院文化品牌建立确立医院品牌理念，建立形象标识并统一和整合医院品牌形象传输系统，以增强就医用户对本医院忠诚度，提升医院在医疗市场中竞争力。图例七、医院文化品牌培育 提升对打造医院品牌认识并深刻了解其内涵。 重视医院品牌设计，打造医院形象。 培育医院强势品牌，扩大医院市场份额。 第六章 理论参考01篇：民营医疗借势再上天三个风口 不管我们快乐还是沮丧，全部将过去、迎来白纸一张。，民营医疗发展会是什么样一个状态呢？我们见解是：运行上困难因市场环境改变很大而相对更多、难度更大，但借势再上天风口绝对存在，就看你是不是会借势翱翔猪。先谈难点、三个方面一、政策过后，一地鸡毛我们在听到了太多相关民营医院发展“利好”消息，可最终除了浙江、深圳医生多点执业和北京特许经营还算有些落地气息之外，其它全部是口号式忽悠，“只听楼梯响，不见人下来”，民营医院关注税收、用地等很多“国民待遇”问题根本没有处理，政府对于审批权力迷恋丝毫没有减弱，公立医院“楼堂馆所”兴建仍然高歌猛进，可谓政策过后，一地鸡毛，让人大失所望；而分级诊疗、医事涨价、药品降价等筹措中医改方法，又将给民营医院运行带来新冲击和不适；试点中网络医院，更是和民营医院没有半毛钱关系。，民营医院从政策中得到红利基础为零，也好不到哪里去，别再惦念。二、业绩增加方法鲜见，推广模式断层在失去舆论中心自媒体时代、在互联网思维大行其道市场环境下，在医保、农合和医院经营关系愈加广谱和深入时刻，民营医院依靠广告、优惠、竞价高成本投入未见降低，但钓上来鱼却越来越少、越来越瘦、越来越“矫情”；而在公立医院绝对实力面前，民营医院那点可怜巴巴医保份额，更是塞牙缝全部不够。向非医保品种转移吧，又立即遇见推广效果乏力、医生不到位或到位一看是蒙古大夫等问题，短期内效益增加十分困难，弄不好就是个坑。和此同时，在含有超级权重自媒体营销和含有趋势权重移动医疗这两个关键热点区域，相比于在此干得热火朝天公立医院和风投项目，民营医院不说是大败而归，也是弄得灰头土脸、几乎没有什么作为。比如，公立医院不仅预约系统完备、就诊信息高度集成，就是在O2O上也大胆创新使用支付宝等。11月25日，广州市卫生局和腾讯微信合作，宣告开启“广州健康通”微信公众服务号。截至年底，已经有50家医院加盟“广州健康通”，其中21家能实现微信支付；广东省妇幼保健院和广州市红十字会医院还实现了实时医保划账。公立医院信息化建设迅猛发展，反衬出民营医院打广告高成本运作模式已经见顶，突出弊端是信息化程度低、用户管理难度大，造成用户拉来难、留住更难。这些问题汇总起来，反应出问题是什么呢？就是民营医院那点家底、那些招法，和快速变革社会、行业及高水准竞争市场环境不配称并不够档次了，于是，增加缓慢和维持，就成为了很多民营医院新常态。三、内涵和商业模式落后，想套狼还舍不得孩子，面对八万亿医疗市场份额，面对再次敞开政策之门，不仅VC、PE等投资方蜂拥而入，联想、华润、刘永好、冯仑等产业资本也跻身分羹，公立医院更是疯狂扩张并不停建立医联体式老鼠仓上下通吃，加上民营医疗本身每十二个月1000家医院开业速度，使得整个中国医疗市场竞争一时间硝烟四起、层次提升，但资源开始相对过剩，似乎是在一夜之间，中国就已经来到了不缺医院、只缺优质医院产业时代。而股票市场规律告诉我们：天量过后必是天价，竞争也是如此。资本过热地方常常意味着很猛烈竞争，意味着人才竞争，意味着烧钱竞争，意味着参与竞争者必需有足够实力、定力和把握力，不然就是出局。这就是竞争难度。假如不考虑严格年限划分，我们大致能够将民营医院经营发展划分为三个阶段：1、过去经营驱动；2、现在专业驱动；3、未来价值驱动。现在大多数民营医院商业模式是以专业驱动为主并处于混搭状态：现有经营驱动，也有专业驱动（层次中等偏下），还有些许（哪怕是口号）价值驱动。我们默认因为医院发展周期和情况不一样，对商业模式选择会有所侧重。但不管怎样，医疗本质和价值医疗是不可阻挡发展趋势，可惜到这个关键时刻，民营医院理念、格局却令其无法突破瓶颈、再上台阶，转而做了太多表面文章。比如医疗服务，因为外化礼遇缺乏内在理念和人文支持，使民营医院服务显得目标性很强；比如教授资源，当众多民营医院还在为给教授月薪到底是几万适宜而费尽思量并严格考评时候，后发进入竞争对手已经提出300万或500万买断优异教授方案，有直接给优异教授股份和平台，从起步阶段就合作经营了。医院运行，说白了就是资本、技术、经营这三个方面。以往民营医院老板，手里只有资本这一个鸟，然后拼命靠营销发力、为雇佣医生奔忙；以后发进入者，起步阶段手里就稳稳地攥着资本、教授两个鸟，再打造高效经营团体来运行。有钱就这么任性，跨界就是这么干死专业。大市场、大竞争，必需有超越以往大手笔、大格局，但大多数民营医院在此是落伍，想套狼还舍不得孩子，回本思想、低成本营销思想延续至今还巧言令色、掩饰再三。而实质上，这种内涵和商业模式上落伍，是任何技巧上营销手段全部难以填补或难以长久填补。因为要想提升利润，首先要提升成本；而投入不足、投入方向不适应市场和患者需求，才是很多民营医院真正危局所在，且市场给我们变革、转身时间和机会不多了。，民营医院应该怎么办、风口在哪里？ 自食其力民营医院历来就不是靠天吃饭长大；找到了风口，猪也能飞上天。那么，民营医院风口在哪里？我们认为，假如民营医院能在以下三个方面深入痛苦但果断而深刻变革，风就会来而且是扑面而来，其发展也将是海阔天空、一路是蓝、借势再上天。风口之一：沉下心来做品牌，沉下心来亲民，只求患者用脚投票，我们听到最深刻一句话是一位民营医院高管反思：“经过大历练，没有大沉淀。”这个沉淀指是什么呢？就是医院留下来人、技术和品牌资产。很多优异民营医院发展历程已经表明：医院品牌长久建设价值，远胜于医院短期取得高额利润。就在很多民营医院还对此怀疑、犹豫时候，从年中开始，baidu已将大众点评网和baidu口碑权重，分别大幅提升到9和8，并显着增加了收录数量，网络“评价经济”开始成为影响医院营销回报率和品牌形象关键组成部分。这不仅对医院品牌形象管理提出了新挑战，也倒逼民营医院必需把以往不经营职员和患者心，不经营医院品牌和形象，只经营广告和收入做法扬弃了。只有不惜代价将高水准医疗人才请到民营医院，不惜代价将患者就医体验做到极致，不惜代价将关键干部、职员和患者感动到死心塌地爱着你，我们才能树立起医院品牌形象大旗，从根本上长久地改变医院运行情况。因为这是一个点赞时代，这是一个经营人心时代，在民营医院还没有措施和公立医院比教授资源时候，我们要弯下腰来亲民，要诚诚恳恳地为患者服务，把用户转变为好友，倘若如此，民营医院就是那只会飞猪。在此，我们要严厉地说明三个见解：1、什么叫不惜代价？就是哪怕短期业绩不增加或亏损，也要这么干下去，而患者、市场和职员，一定会给医院超出预期丰厚回报，因为在此蕴藏着难以想象巨大生产力；2、什么叫诚信？就是真正把患者利益放在首位，而不是利用医疗信息不对称及患者恐惧病变心理夸大其词、小病大治，经过损害患者利益盈利；3、什么叫患者体验？就是她（她）没想到我们想到了，就是把没有特色和感动服务视为零服务，就是整个就医过程超出患者预期。风口之二：营销做粘度做精品、经营做特色做服务从开始，民营医院怎样绞尽脑汁地获取初诊，将不再是医院盈利增收关键手段和主战场，怎样维系医院周围5公里、10公里范围现有用户资源并使其成为医院口碑传输发动机，才是医院营销工作重中之重，我们将其定位为“初复初”诊疗模式（最终一个“初”为介绍来患者），因为在互联网时代，患者体验、口碑和粘度作用，以没有任何商议余地速度提前并增强了。要取得这么一个增强患者粘度和口碑转变，民营医院要在守住网络竞价等营销基础盘情况下，除了增强患者就医中特色和感动服务外，还要快速在自媒体营销、小区营销、移动端营销等方面取得突破和进展，长久和用户互动起来并用其喜爱方法粘住她（她）们；其次，在注意力经济粉丝时代，即便baidu不调整，也要把什么30天发6000篇伪原创、伪新闻源等制造垃圾、违反规律和趋势做法统统扔到垃圾箱里去，转而实施高端人才领军下精品战略、内容营销，在影响力营销、品类化营销、产品力营销、人性化营销等高水准差异化营销方面发力，真正把民营医院小说讲到社会和行业上去，讲到患者及家眷心里中去； 第三，扎实医院内涵建设基础，增加医院特色服务，使医疗技术和服务成为医院关键竞争力且含有不可复制特色。比如：高端患者增加个案管理师；老年患者、女性患者尿液检验，尿液样本由医院安排专员回收、不用患者亲自送等等。要从原来靠优惠吸引患者，转变为靠技术提升收益、靠服务发明效益。同时在战略上加强医院业务建设布局，根据今天靠什么盈利、明天靠什么活命、后天靠什么梦想层次设计好医院发展业务战略，并快速将产品经理、远程诊疗、移动医疗等新经营模式和方法整合嫁接进民营医院，增强医院市场适应性和优异性。我们必需醒悟：无特色、同质化、低效医疗产品和运行方法，在哪儿做、谁来做全部是个死。风口之三：用互联网思维牵引医院运行结构和改革信息化时代、大数据技术出现和高度利用，已经使民营医院传统经营和营销分离模式和组织架构，显现出了信息流动慢、信息不对称和决议调整慢弊端，深入抬高了运行成本，需要转型整合为大数据下医院运行管理中心；用户至上，是互联网思维关键。而实现患者至上前提，是医院医疗产品优异、人性，医疗效果令人尖叫，就医体验感动温馨；加上CRM长久互动和服务，患者发生品牌转移概率就很小、很小。民营医院高成本推广模式已被宣判死刑、缓期二年实施。而成功民营医院运作实践表明：广告不比自建市场渠道更接地气，广告不比感动服务更得人心，广告不比优异技术和设备更让患者眼前一亮，广告不比权威教授和良好诊疗效果更让患者产生心智联想和信任。这一切一切，正如美国贝宝企业联合创始人彼得蒂尔所言：“全部愉快企业各不相同：它们全部是经过处理某一个特殊问题而取得一个垄断；全部失败企业全部是相同：她们没能逃脱竞争。”北京九域宏略管理咨询企业董事长崔海宏先生更是直言：“，恭请大家切记三个第一：资本第一、专业第一、服务第一。”对此我们十分赞同。总体而言，在乃至未来，单点突破、一招鲜经营模式，边际效益会快速递减，已经极难给民营医院带来超出六个月周期增速和发展（这里还不讨论定位和风险问题），因为患者更复杂、眼光更挑剔、市场更碎片、渠道更多元、市场开启周期更长现实我们无法回避。民营医院经过全方面、系统精细化管理和运行，深耕细作地追求医院长久发展时代已经到来；而忠诚并口碑繁衍患者群，则是民营医院健康发展不竭财富、宝贵资源。，风在医院品牌和内涵；，风在患者体验和口碑；，风在精细管理和运行。提升品质，是民营医疗最大风、最大机会。02篇：借势营销是医院营销中常见策略所谓借势营销就是借她人资源或嫁接它人渠道进行营销一个营销策略。品牌是医院最关键财富。品牌形成不是一蹴而就，需要长时间积累和历史积淀。新建企业在市场竞争中，因为品牌还未形成，一出生就面临着同行业内著名品牌企业竞争压力。部分新生企业，为了使自己在短期内含有品牌竞争机会，把自己企业挂在大型著名企业、有品牌优势企业名下，借附着者品牌提升本企业竞争力，这通常是要付出一定代价。从而达成缩短品牌培植过程、提升产品品牌溢价目标。有新兴企业，采取同品牌企业类似冠名，把产品包装和造型设计得类同于品牌企业产品和造型，目标是为了制造品牌混淆，让消费者在品牌选择时候产生错觉，误导消费者，分流著名品牌用户。这是一个借势营销，不过，这种投机取巧行为自然是应该受到抵制，据了解，现在工商部门在这方面控制和监管愈来愈严了，这种情况发生几率愈来愈少了。可是在医疗卫生界，这种情况还在发生。因为医疗机构登记注册时，不需要到工商局进行登记，我在这里举一个最经典事例，最近十多年，从全国各地冒出来冠名为协和医院有几十家，这些医院后台老板全部是福建莆田人，她们投资管理企业名称也叫做协和医院投资管理。虽是，但从其发展势头来看却在无限延伸。我们全部知道，协和医院是一个百年品牌，福建莆田人怎么就能够公开，毫不避讳而且不需付出任何代价使用这个百年品牌呢？北京协和医院是中国百年品牌，是医疗卫生界老字号，这个品牌建立有张孝骞、林巧稚等一批技术精湛，医德高尚医学前辈艰辛努力，才有了这享誉全国著名品牌。可是这个品牌在受到同行侵吞。全国出现了几十家冠名协和医院。真是奇了怪，北京协和医院竟然无动于衷。这些冠名某某协和医院同北京协和医院毫无关系，而在消费者头脑里却易产生品牌联想，老百姓就是这么认为，认为这些盗用协和声誉协和医院老板就是北京协和医院分支机构。这实际上是盗用北京协和医院品牌资源现象，令人不解是，被盗用者无动于衷，其大度让人大惑其解。盗用者却是理气直壮，毫无愧色。博主曾经有幸同某市冠名为协和医院老板讨论过此事。下面上我和这位老板一段对话，统计在下面，您读了一定大受启发；我问：“为何将你们企业旗下医院全部冠名为协和医院？”老板答：“现在办医院多难，新办一家医院，一无美誉度二无著名度，要快速让老百姓知晓和认可新兴医院，必需投大量广告，做大量品牌公关，这要烧多少钱？而且，在短期内办不到，品牌是需要时间积累。新办医院怎样去同有50、60年经营时间公立医院进行竞争？我们只好借用协和这个百年品牌来向公立医院几十年品牌相抗衡。这叫借船出海。”我问：“想法倒是不错，你们取得过北京协和医院同意吗？”老板答：“用不着取得北京协和医院同意。”我问：“莫非你们不认为这是对北京协和医院品牌侵权？”老板答：“从法律上我们不存在侵权？”我问：“这话怎么讲？”老板答：“协和品牌有注册吗？我们查过，协和医院品牌并没有注册，没有注册就不存在盗用。你说是不是这个理？另外，协和医院在解放前就有好多家，最有名是北京协和医院。除此之外，还有武汉协和、福建协和，它们历史早于北京协和医院几十年。作为品牌也不是北京一家所独有。假如说我们侵权，你说我们是侵了那一家权，是北京？还是武汉？还是福建？”我说：“不是这个理。没有注册仍然是盗用，只不过被盗用品牌不受法律保护而己。不过这是个百年品牌，这个品牌属于原创者，这个品牌创建时候还没有商标法和注册保护这一说。对于这种老字号，国家应该在调查论证以后颁布专门条例。保护原创者利益。当然，这个事情很复杂，大多数老字号原创者已经不在，甚至连其后人也不在。像协和原来是教会医院，原创者不仅不在，而且，当初创办这所医院有其政治目标。解放以后全部被国家收为国有，也包含这品牌。这也是这个商标未被注册，被侵占也没有些人站出来维护原因。” 老板答：“我不一样意盗用说法。一个名字好，叫起来响亮大家全部能够用。比如，人民医院，全国有多少？协和也一样，她是北京协和我是某某协和，我没有冠名北京协和医院某某分院，就不算是品牌侵权。北京有个故宫，台湾也有个故宫，北京有个清华，台湾也有一个清华。哪个侵哪个权呢？”我说：“你不要偷换概念，全国人民医院全部者是国家，是政府，是一个国家一个政府组织行为，这即使是计划经济产物，不过从品牌命名和商标管理上来说，有类似于一个董事会在全国开了成千上万分店。你能将你私人开医院也冠名为某某地域人民医院吗？你能够说人民医院四个字没有被注册，你能够“借”，卫生主管部门会批吗？台湾故宫，台湾清华全部是政府行为，而且全部不是商业化经济实体，这和侵犯知识产权有一个情况很类似，你使用她人图片和文章是否是做了商业用途相关，假如是做了商业用途，你就是肯定侵犯图片或文章全部者知识产权权，理所当然要受四处罚和制裁。北京协和医院医院品牌被你们无偿“借”用了这么多年，看起来你们借牌行为是很成功，为你们带来很大经济回报，不过，这是一个短视行为，一旦北京协和医院，进行注册和申请品牌保护，你们就得被强制更更名称，到时候你们损失就会很大，这种借牌行为最终还是一个得不偿失错误行为。”老板说：“我们能够抢注协和商标吗？”我说：“这个问题做好你去问人民政府。一个负责任政府是会以严厉态度对待这件事情，老字号品牌国家应该会主动维护其品牌不受到侵犯。协和这块老品牌现在属于国家，我想政府不会随便让你去注册。”以上是博主同协和一个地级市医院老总对话。其实协和老板实在是很聪慧，协和这块牌子她们是借定了。原因有三：其一，协和原创人基督教会财产已经充公，属于国家全部。包含协和品牌，全部应该属于国有。属于国有品牌，国家卫生行政部门应该出面进行管理，可是相关医院品牌管理到现在为此，没有管理机构、也没有管理规范，说是国有，其实根本就是谁全部不管。其二、协和医院原来基督教会旗下医院，即使分布在若干个城市，但毕竟是一个机构之下分支，现在归属于各个城市，即使属于公立医院，不过各个城市协和医院分属医院所在政府，医院和医院之间几乎是不相往来，也不互通信息。品牌不独由那一家全部，大家共享。对于品牌维护各自根据各自想法去自行其是。因为品牌是大家共有，大家分享，品牌责任也就分散了，也就不会有那一家单独站出来对侵占品牌现象进行自卫。就是有些人站出来维护协和品牌不被盗用，不过这个站出来人正当性仍然会受到质疑。她们不是原创者，是不是法律上认可全部者呢？协和这个品牌极难由一家去注册，联合注册可能性在现在也不大，因为，各地老协和医院不是一个企业。那一家出面注册全部是一个很敏感问题。民营医院想抢注，政府也不会同意，侥幸同意也会被推翻。民营机构要想公开侵占国家利益是极难长久存在下去。其三、现在全国冠以协和名称医院，除了解放前医院外，大多数是福建帮协和医疗投资集团，这些医院全部是已经经过正规审批程序同意成立和冠名，冠名时间长有二十多年历史，假如取消她们冠以协和品名，对全部被取消冠名医院来说，毫无疑问是一个重大损失，所以，取消她们冠名会给各地卫生行政部门招来很多麻烦。协和医疗投资集团其实做过深入研究，她这种“借”牌策略是很成功，使她们在短期内走过从品牌草创到品牌建设，再到品牌拓展、最终向品牌完善挺进。这当中产生品牌溢价无法估量，这当中节省品牌宣传和公关费用也是难以计数，最高明是她们能够巧妙躲过了法律和经济上麻烦。协和事情是一个比较突出个案。从商业角度来看是一个很成功案例。只不过，福建帮协和医院，在经营理念和管理水平上确实是同老牌协和医院来比差太多。也出过部分有损协和金字招牌事情。上海协和前两年就出过一启严重责任事故，被媒体曝光后，在社会上引发强烈反响，上海协和医院一度被上海市卫生行政主管部门叫停。这只是一件浮在面上来了事件，其内在还存在哪些问题我们就不得而知了。我们只能对协和这个优异品牌表示惋惜。我们这一章专题其实是讨论营销中借势问题。协和是一个借势，借是优质品牌势。营销中借势是营销中最经济一个营销策略，因为它借用她人资源。假如利用得好，借势营销往往能够快速受到良好效果。借势营销其实四处存在，存在于很多不一样形式。有是借政策势，有是借政府势，有借大实力雄厚行业龙头企业势，有是借其它行业营销渠道势等等，数不胜数，而且，借势新方法、新路径还在发明出来。在商业企业中有很多成功例子，目前房地产企业实际就是在借政府势，房地产企业就是不愿降价销售，之所以这么做，就是房地产商猜透了政府心理，政府需要房地产兴旺，房地产对GPT拉动作用，房地产对地方财政贡献，房地产对其上下游企业贡献和房地产对就业贡献等等，政府不会就收旁观。政府一定会出面救市，实际上政府无一例外在救市，甚至在托市。难怪全部说政府被房地产商绑架了。现在房地产商背靠着政府，更是有点有恃无恐，竟然哄抬楼价。这就是房地产借势，借是政府势。医疗行业借势事情也很多。除了前面协和投资管理集团品牌借势外，还有不少事例。比如，约有三分之一乡镇卫生院在三年前是已经倒闭了，相当一部分医院院内杂草全部长到一米多高，门可罗雀。这两年却全部奇迹般活过来了，而且取得很滋润，原因在那里？原因是得益于国家出台农医保政策出台，一个农医保政策，救活成千上万乡镇卫生院，其实这就是借势，借是政策势，当然，这种借势不是主动借势，而只是被动借势，乡镇卫生院不可能有能力影响国家医保政策。借势营销业已成为医院一个常见营销策略，有时候可能我们是这么操作，未必真把这种营销方法想明白，它是属于那一个营销策略范围。比如：医院开张请市政领导剪彩，是借领导威望和政治地位公关营销；医院开张请北京和上海名教授咨询、坐诊。这就是借技术教授技术品牌进行品牌