更娇丽减肥茶五月突围策划方案样本.doc

"更娇丽"减肥茶五月突围策划方案

1、一个品牌在面临来自外部市场巨大挑战和内部严重压力并面临产品淘汰时候，怎样维护其产品地位？
2、在整体品类市场整体销售下滑和本品牌销售受到减肥胶囊、药品大兴其道直接冲击时怎样扭转销售下滑颓势，并使产品整体销量不降反升，维持产品50%增加率？
3、在现在一个减肥品牌通常只有两三年寿命情况下，怎样为一个有着三十年历史品牌重新注入了活力，强化了品牌力？
4、一个被消费者认为已经过时品类怎样借助角色行销传输建立独特品牌个性，维持其主流品牌地位？

正一堂营销策划企业在为更娇丽减肥茶所做整体行销传输推广，对此做出了很好回复。

★背景

　　，新品类（减肥药）加入市场竞争，并以强大传输手段进行推广，在此环境下更娇丽减肥茶直接面临两方面压力。
　　首先是外部压力。
　　（1）、市场上减肥胶囊（含减肥药）强大市场造势运动，形成了一个新品类市场，促进相当大减肥游离人群和有着较高收入水平、追求快速方便减肥消费者，加入其阵营；
　　（2）、另外减肥胶囊（含减肥药）大力度行销推广更是加速了市场分化。这种分化直接减弱了减肥茶市场销售，整个品类档次感受到冲击。
（3）、减肥茶消费群体分化，中老年人成为减肥茶重度消费群，取得年轻消费群体愈加不易，且很多消费者受价格驱动力影响转而消费三流品牌，各减肥茶品牌需划定消费范围，并重新确立竞争关键优势。

所以，因为减肥药品及减肥胶囊加入，加之中国消费者朝三暮四消费心理影响，使减肥茶这个品类已成为一个非时尚老品类。重度年轻消费群体转移，使"更娇丽"取得年轻群体越发困难；减肥药品大量、全方位广告形成了强力压制，要建立自己品牌声音极为不易；整个品类所存在突出劣势（减肥较慢、不方便）也造成了传输不易。

　　其次是内部压力。
内部问题也显而易见：1
1、在中国，一个减肥类保健品品牌三五年就遭淘汰、消费者品牌游离十分严重市场大环境下，30年对于"更娇丽"来说是优势也是劣势；
2、产品在前一度销售走势不错，因为目标市场没有清楚界定，加之推广不利，宣传不得法，产品销量已经展现下滑趋势。
3、更为不利是，更娇丽包装三十年全部没有改变过，在消费者心中"更娇丽"包装老化，好感度不高，且在市场上缺乏竞争力，不过改变包装需要很复杂手续，所以，包装上女性形象也成为品牌推广一大障碍；
4、"更娇丽"相比于减肥药品及胶囊低价格，而相比于其它三类品牌不能灵活调整高价位，也造成了产品推广尴尬局面，到底更娇丽要把自己摆到什么位置也成为品牌定位关键。

点评：面对产品、品牌、市场重重挑战，更娇丽是不是无路可走了呢？正一堂认为：减肥品建立品牌优势关键在于打心理战 现实市场环境下，减肥茶产品功效相互之间越来越相同，越来越可替换，一个产品刚一面世，多个月内就有竞争对手跟进，且"复制品"会以低价格对市场进行冲击。严格地说，减肥产品是可替换品。但在推广过程中众多减肥品过分自恋，完全陷入一个就功效而功效、就明星而明星产品诉求怪圈，甚至陷入了价格泥潭，而全然忘却了怎样建立识别，怎样树立品牌个性。正一堂认为：过分强调功效只会造成消费者不信赖，失去存在基础，而打价格战只会是加紧产品在市场上消失，所以，在众多减肥药品夹击下稳固"更娇丽"消费群体，塑造品牌个性关键是打心理战。

★品牌审查

品牌定位基础是产品及品牌本身，所以，我们借助正一堂"TTS-真实到简单"中"品牌审查"理论对更娇丽做了品牌审查，得出--
--30年企业经营历史，在全国有着众多忠诚消费者著名度，是功效突出、产品信赖度较高品牌，是能够强化关键，也是消费者购置保障。需要合理利用这么一个品牌资源。
--包装上品牌代言人因为过于老化，加之联想不主动，不宜强化，但包装上橙色因为视觉识别性较强，是建立品牌识别关键元素。 单一色彩元素能够形成鲜明品牌识别，并以此形成品牌记忆。
--天然减肥是建立产品优势最大特点，也是对抗药品减肥品类一个附加价值，
可看成关键传输概念基础。
--在新竞争态势下，必需重新进行品牌定位，同时针对品牌老化消费者印象需要建立更鲜明品牌识别，建立品牌关键价值。

评论：处理产品行销难题通常要从两个方面入手，从竞争环境中找到产品切入点，更关键是要从品牌本身出发，分析自己优势或劣势，从而找到真实销售点子。

★品牌传输策略

针对审查结果所产生结论，我们在综合考虑了多种可能，并经过反复研究，确定了以下策略：
　　★明确竞争目标：确立更娇丽是紧随"大印象减肥茶"在减肥茶产品中品牌挑战者市场角色，确立自己主流品牌地位。大印象经过关之琳做代言，借助广泛传输确立了领导品牌地位，更娇丽要想攀附它在消费者心中形成大品牌地位，也必需借助角色代言，但这需要强大资金资源。

　　★建立鲜明品牌个性：确立了新品种在可替换产品领域建立一个不可替换品牌形象及传输概念宗旨，在总体传输策略方面，让广告放弃单纯对产品具体功效诉求，而是把着眼点落在品牌给大家带来情感享受上。在功效之外建立"更娇丽"品牌个性-自信、时尚、活力，从而建立长久品牌优势。

　　★建立鲜明化品牌识别形象：经过数次消费者调查，并组织了几次小型座谈会，结合品牌审查结果，这时，三个关键元素显现出来：橙色包装；30年品牌历史；天然减肥。一个自信、活力、健康、时尚鲜明"更娇丽"传输概念及识别形象闪亮而出--"更娇丽"橙色人。

★为品牌建立价值观--总体传输计划

　　将"更娇丽"包装橙色进行提炼作为品牌形象识别元素，发明并导入品牌代言识别物-"更娇丽橙色人"，以此来替换实体明星代言，重新计划品牌关键生命点-"更娇丽，身材好管家"，将包装视觉元素扩大化，作为识别，并给予整个品牌及关键代言物个性概念。

　　在传输上针对减肥药显著劣势，充足将产品特征-"天然"作为产品USP，进行强力诉求，极力渲染"天然减肥，出色表现"品牌传输概念，由此强化产品特征、制造差异。

　　在此传输概念下，我们确立了品牌关键传输主旨：

　　★塑造一个"更娇丽橙色人"品牌代言形象。给予品牌鲜明个性（时尚、自信、活力、健康）。把它作为一个和消费者进行品牌沟通鲜明角色，代表消费者，用此形象给整个品牌给予一个时尚、主动格调，改变"更娇丽"品牌老化问题，经过利用此形象在电视、报纸、终端等进行传输，消除原有包装形象带来消费者购置障碍建立整体品牌著名度、品牌识别及品牌品质，赢得年轻消费者认可。

　　★强化"天然减肥"产品优势概念。减肥茶相对于减肥药（胶囊）突出优势特点便是天然无副作用，此点也是"更娇丽"减肥茶利于建立品类识别、取得消费者信赖鲜明优势。

　　★建立"更娇丽，匀速减肥更持久"产品识别。为了应对减肥药（胶囊）快速减肥、方便消费突出功效特点，并强化减肥茶不易反弹特点，在北京区域下六个月强化"更娇丽"匀速减肥更持久产品特效及附加功效。

★行销传输推广

品牌要有主张(价值观)、推广要有专题(创新)，除了在广告中坚持品牌价值观营造外，坚持将"更娇丽橙色人"作为主导识别形象外，和此相符"更娇丽"促销型广告中全部有明确专题。在促销方面增加消费者情感感染力，深入提升了品牌好感度。
依据减肥市场整体市场特点和"更娇丽"本身产品特征，"更娇丽"在北京区域采取了三个阶段整体行销传输，依据市场发展及产品销售形势进行了不一样传输策略：
　　第一阶段：市场预热。3月底"更娇丽"换包装赠试用装活动，强调品牌瞩目率。
　　第二阶段：市场强力烘托。5月-7月以"找橙色人，做橙色人，赢大奖"活动为贯穿主体活动及系列广告传输，同时电视广告进行高端品牌强力塑造。
　　第三阶段：8月份以后在北京区域强化功效和秋冬减肥更适饮用"更娇丽"减肥茶特点，并在终端强化产品信息对消费者影响。
　　策略制订下来后是有效传输实施：

◆电视广告，"更娇丽三十年"，用超越表现概念，强化品质；"更娇丽橙色人"，建立识别，"天然减肥，出色表现"建立关键概念。并由此快速在消费者心中建立简单明确印象。
用"更娇丽"橙色人30年不停超越动态形象，去强力建立橙色人识别，建立整体品牌竞争力，让人耳目一新。
(见影视广告分镜)

　　◆依据整体减肥市场客观形势（减肥药盛行），结合产品优势并对抗竞争对手，"更娇丽"北京区域广告诉求建立在天然和匀速减肥特征基础之上。系列报纸广告继续强化"更娇丽"橙色人视觉识别，丰富关键概念，并经过相关传输专题对关键特征-天然极力渲染："天然减肥3重瘦"、"天然减肥，出色表现"、"脱脂而出"、循序渐"瘦"、"匀速减肥更持久"建立差异性，细化功效。在广告识别形象及广告诉求表现上采取"更娇丽橙色人"和"脱脂而出"线形形象作为画面主体。
(见报广平面表现)

　　◆专题性促销推广活动：5月-7月"寻更娇丽橙色人，做更娇丽橙色人，赢大奖"活动促销，推波助澜，强力拉动消费者参与活动、认知产品、强化品牌个性、建立识别。

　　另外我们安排了7、8月份终端买限量（如：4盒）"更娇丽"赠凉垫活动；无偿试用活动（报纸有奖问答领用试用装和购置优惠活动）；终端户外行销传输互动活动（在终端卖场外举行无偿饮用"更娇丽"减肥茶和有奖问答活动）。

　　◆ 终端传输：领用"更娇丽"试用装强化产品特征；终端POP、产品堆码强化品牌形象及产品特征信息。
(见终端POP表现)

★稳固品牌地位，成效显著

　　"更娇丽橙色人"形象传输和和之想配合促销活动推广，在市场及销售业绩方面成效显著：

　　--在推广费用远远低于其它减肥药品品牌及大印象减肥茶前提下，仍然确立了"更娇丽"减肥茶在北京市场领先地位，维持主流品牌地位，在消费者减肥指名品牌选择中处于前列。

　　--在更多消费者转向对减肥药进行消费竞争不利情形下，稳定并提升了市场份额及产品销量，争取了终端展示空间，优化了通路。

　　--稳定了一批消费者，取得了年轻重度消费者群体青睐。促销活动吸引了几千人踊跃参与，帮助更娇丽建立了消费者资料库。

　　有价值观品牌才有生命力，单独制作一条具鲜明产品特征广告片并不难，而将这种打感人心元素提炼上升为品牌价值观，并将此作为强力识别，给予其独特品牌个性，并在整年整体广告操作中坚持下去，就不是件轻易事了，用价值观塑造品牌，我们做到了以下几点：

　　--在传输中"更娇丽"建立了一个关键识别形象-"更娇丽橙色人"，形成了关键品牌代言形象，确立了品牌时尚、活力个性。

　　--在功效诉求上一致性及连续性、在设计方面严谨性、在功效专题方面巧妙处理全部确保了"更娇丽"整体品牌品质和"更娇丽"30年企业相吻合，确立更娇丽主流品牌地位，避免了"更娇丽"品牌落入诸如绿山久、瑞得梦、纤美等等二三流品牌档次上。

　　--在广告诉求方面，没有简单利用包装代言形象加之文字直白强调"
价格"、"减肥效果"等特征是为了不想正面和减肥药品整个品类进行直接竞争，避免处于劣势。此点坚持也确保了"更娇丽"在减肥保健品这个品类处于领先地位。

　　--形成了自己消费群体，且经过"更娇丽"品质树立吸引了更广泛消费群体，增大了消费面。

　　--有针对减肥药品缺点对抗性传输专题-"天然减肥，出色表现"，形成了"更娇丽"较为显著关键识别优势。

点评：对于保健品营销正一堂一直认为"策略不对，一切白费；策略对头，销量无忧"，好策划是成功二分之一，另二分之一便是到位实施，正确、清楚策略加上到位实施才能达成成功营销，更娇丽行销推广我们做到了这部分。
"更娇丽橙色人"角色行销传输运动，不仅为本品牌提供了品牌传输特殊方法，摆脱了保健品夸大功效、进行恶劣价格竞争传统方法，而且为中国保健品产品品牌传输提供了一个鲜明经典，开辟了一条新路，成为一个成功探讨。