用“奥运”打造营销的黄金通道.DOC

运营销系列之一用“奥运”打造营销的黄金通道 商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。 在北京申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农夫山泉、富士胶卷都积极参与，这也必将为2008年奥运会的“奥运营销”之战埋下了伏笔。 从所周知，奥运商机无限。从奥委会主席萨马兰奇掷地有声地说出“北京”那一刻起，“奥运营销”便已拉开了序幕。 如何借奥运之机做好营销工作？恐怕我们很多人还没有更多的经验。如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，对于中国大大小小的企业来说，是千载难逢的机遇，同时也必将面临着更大的挑战。 奥运营销的核心：公关营销，打造黄金品牌事实上，对于商家来说，奥运的商机除了在基础建设、科技、环境等相关行业隐藏着巨大商业机会外，对于其它众多企业来说，如何借奥运之机，搞好整合营销与推广工作，提升品牌的含金量，也同样存在着巨大的商业机会。 从营销的角度分析，如何利用奥运这一平台，用七年的时间打造出一个黄金品牌，才是奥运营销的关键所在。 奥运营销实际上更就从“公关营销”的角度出发，打造强势品牌的过程。 一、奥运营销的神奇魅力 公关营销的神奇魅力就在于：利用全球瞩目的奥运机会，创造注意力焦点，并让产品与奥运及相关事件结合在一起，进而让产品成为公共宣传的焦点，打造强势品牌，创造销售奇迹。 如今，与奥运营销沾边的产品及企业随处可见。比如诺基亚就认为，与体育，尤其是能与奥运联姻，非常有利于提高品牌知名度。 再如家乐氏公司在把麦片推向市场时，就运用了公关营销的手法，吸引目标消费者的注意，从而在产品上市时，即引起了消费者的极大关注，迅速提高了品牌的知名度，取得了极大的成功。 家乐氏在运用与体育有关的公关营销的过程中，就曾在赛车比赛中，把赛车“打扮”得格外醒目，不但在车身上漆上了家乐氏品牌的标记，更在赛车的车头上大做文章，把赛车车头装扮成了家乐氏麦片包装盒的形状，从而在视觉识别与品牌识别上都产生了极强的冲击力，取得了相当的成功。 事实上，家乐氏更多的给了我们一个提醒，如何借此次奥运机会，在奥运筹备过程中及赛事进行过程当中，进行公关营销及创意整合，还需进一步思考。 二、公关营销要科学，更要系统 公关营销，尤其是如何借助此次奥运机会进行奥运营销，在思想上应该有明确的认识。公关营销绝不是拍脑袋想创意的事情，而是企业应根据企业身身的情况及产品情况，制定出一套科学高效的营销策略及营销系统，只有这样，才有可能取得预期的效果。 企业主不要期望通过一次或两次关于奥运的炒作，就能迅速达成梦想般销售量的提升，这一方面很不现实，事实上也不可能。 奥运营销的关键并不在于通过一次或两次关于奥运的炒作就能对销售产生直接影响，而我们更多关心的应该是它对品牌知名度和形象的改变，并通过这一改变更好地把品牌的核心内涵或核心文化主张传达给目标消费者，只有这样，才能真正达成令我们满意的结果。 三、奥运营销名星 很多全球的大公司，都在利用奥运机会，进行公关营销，打造强势品牌，并获得了相当丰厚的回报。 比如博士伦、IBM、时代、可口可乐、柯达、松下、施乐等，都是全球奥运会的赞助商，虽然每次活动都用掉了数以千万的资金，但为此所产生的品牌效应，尤其在提升品牌知名度方面，绝不是一般广告宣传所能达到的。奥运营销系列之二奥运营销是系统工程，不是营销借口 从现代营销学角度来分析，大多数公司更愿意把营销活动，通过最低的成本，做到更加细分化的市场，进而引起细分化市场消费者对产品的关注与热情。而2008年的奥运会，无疑为深入细分化市场，引起消费者关注，品牌国际化的发展，提供了一个黄金平台。 对于奥运营销来说，我们还应该更加清醒地认识到，奥运营销其实是一个复杂系统的工程，但绝不是营销借口。 可口可乐与奥运联姻，所产生的神奇的效果，不是通过某一次或某几次奥运赞助所达成的，而是通过一个系统整合过程，让可口可乐这一品牌渐渐深入人心，其所畅导的品牌核心文化也顺其自然地为广大消费者所接受。 中国申奥成功，可口可乐为此所设计制作的“奥运金罐”，可以说是奥运营销的一次热身活动，取得了不错的效果。反过来分析，如果可口可乐只是以申奥作为一个借口来单纯地搞这样一次策划，而不是靠长时期科学系统地与奥联姻，我想从长远的发展来看，在打造品牌上，也不会取得良好的效果。 事实也是如此，据悉，精于体育公关营销的可口可乐，热身之后，可口可乐公司还将还将借年奥运构筑其更长远的市场营销计划，至于具体的营销细节，还需要我们好好研究一下。 奥运公关营销是一个系统工程，是一项持之以恒的过程，正所谓我们的企业要“七年磨一剑”，并不断地进行超越和自我超越，制定科学正式的政策和程序，才能对营销过程中出现的种种问题应付自如。 这正如我们不能随随便便地推出一项广告计划一样，对于奥运的公关营销，打造黄金强势品牌，更不能制定草率的公共关系活动，这样也会给公司带来潜在的危险，一方面可能造成资源浪费，另一方面也可能会在打造品牌的过程当中适得其返。 南国奥林匹克花园，在公关营销上比较成功。在推出新楼盘的过程当中，与申奥同步，引起了广大消费者的关注，同时体育明星现场坐镇，也引起了消费者的好感。但从营销的角度来分析，这实际上还只能算是一次借奥运的营销借口，如果真正要塑造强势品牌，还需要更多细致入微的工作。最主要的，能够把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并为广大消费者所认可或接受，才可能获得真正的成功。 一些企业公关营销作不好，很大一部分原因就是太注重炒作，炒完之后，商家高兴，消费者乐一下以后，很多便再也没有下文，这实际上是资源的浪费。 比如农夫山泉，在申奥的过程当中，在宣传攻势上已比较深入人心，但如果深奥成功以后，便不再有任何相关的动作，便会产生以下几个问题： 1、前期宣传资源的浪费 随着申奥的成功，消费者对深奥的激情便会趋于平和，如果不能进行后期的跟进与再整合，便不能有效地将品牌文化进行延伸，进而令前期的宣传只成为消费者一时关注的事件，而不是品牌本身的扩张。 2、品牌文化的再提升 借助体育赛事，提升品牌的核心文化内涵，是个相当不错的想法。但其中的重要的问题是如何能够将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越。如果没有系统整合，单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。 3、坐失良机 奥运营销其实也面临着一个竞争的问题，随着人们对奥运的关注，国际大品牌对奥运的投资不断增加，在取得相当的回报之后，竞争也随之而来。 如果竞争品牌能够利用奥运这一良机进行精心策划，而自已却又坐失良机，便会令品牌处于相对不利的局面，正如以前可口可乐战胜百事可乐一样。 所以很多商家在意识到这一问题以后，也都在进行着积极的筹备，虽然对于强势品牌来说，尤其是国际大品牌，如麦当劳，可口可乐等等，一方面拥有雄厚的资金优势，另一方面又有长时间的奥运营销经验，对于国内品牌来说，是挑战多于机遇。 虽然面临着更多的挑战，但坐失良机更不是办法。所以要借鉴别人的先进经验，进行积极地资源整合与品牌打造，最重要的，要做一个系统工程，而不只是搞营销借口。 所以，我们除了搞好奥运营销的借口以外，更重要的是要搞好奥运营销的系统工作，只有这样，对于提升品牌来说，才能真正发挥威力，才能真正让消费者对品牌产生好感，释放品牌的核心文化能量，取得营销上的成功。奥运营销系列之三借势用势，借船出海 就实际情况来分析，对于中国的企业来讲，奥运营销该从哪里入手？笔者认为，搞好奥运营销，除了打造精品品牌工程以外，还应巧用资源，借船出海，在国际大品牌的硝烟战火之后，多些创意，并在前期精品工程打造的过程当中，借用奥运会现有的强大资源优势，创造营销奇迹。 在精品打造的过程当中，奥运营销的最大的资源优势平台就是：“绿色奥运、人文奥运和科技奥运” 坦率地讲，这三大资源优势，以经深入人心，无论是中国的，还是世界的，都随着中国申奥的成功，在人们的心目中留下了深刻而美好的印象。 如何就自身的产品特点，借助这三大资源进行开发与品牌打造，便是摆在商家面前的最好机会，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。 当然，这里的资源借用并不是单纯的注入概念与平淡的宣传，而是要通过一系列的营销与传播手法，把二者有机结合起来，才能起到最好的效果。 比如饮料厂商就完全可以借用“绿色奥运”这一良好的资源平台，在整合营销传播与公关营销的过程当中，在绿色奥运这一资源平台上，畅导绿色文化，从而把品牌的文化更直接地传递出去。 其实，奥运营销的真正内涵也正在于奥运文化的运用，而不只是单纯地对利用消费者对比赛本身或申奥本身的关注。如何能在这方面多做些文章，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，无疑是很有好处的。 比如凯迪拉克为了提升品牌形象与知名度，就经常在赛事之前，向产品的使用者和潜在的消费者邮寄各种各样的信件，甚至邀请他们观看比赛，领取免费入场券，甚至专门成立了凯迪拉克队，通过一系列的与消费者互动，并在产品本身与汽车文化上，让品牌逐步闪闪生辉，给消费者留下了深刻而美好的印象。它的成功实际上就是巧妙地运用的赛事本身的文化资源。 同样，我们的企业应更多地考虑如何运用奥运的三大资源优势，并以此为品牌打造的平台，进行积极整合与创新。我想，只要运用得好，七年的精心锤练，一定会有更多的强势品牌在奥运会上闪闪生辉。奥运营销系列之四奥运营销的几大法宝 奥运营销，有很多成功的经验可以借鉴。一般来讲，奥运营销都可以从以下几个大的方面着手，并根据企业、产品或市场的具体情况，因地制宜地实施。 一、赞助与冠名赞助与冠名是奥运营销最直接有效的方法，也是运用得最多，投资巨大的方法，一般都为大品牌、大企业所用。 比如Visa公司就把赞助视为整合营销沟通中一个重要的组成部分，并取得了相当好的效果。虽然投资巨大，但回报甚丰。 它赞助过的活动除了奥林匹克运动会以外，就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过，由此可以看出赞助给企业与产品带来的好处。 当然，公司赞助的目的一方面是为接受方提供资助以外，更多的是能从赛事本身得到更多的宣传，而这种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的情况下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的情况下接受一个产品效果是完全不一样的，所以商家为了要实现这一特定的商业目标，才肯投入巨资。 很多跨国公司也都愿意赞助奥运会活动，从而让自己的品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、时代、Visa（付款系统）、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。 除了赞助以外，冠名也是个不错的方式，比如曾经争取冠名权的就有雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等等，它们都从冠名的过程当中，获得了相当的好处。 2008年奥运会预计在2003年1月开始实施共同市场开发计划，预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，1015家企业集团将成为组委会的赞助商。到时具体竞争情况如何，我们只有试目以待了。 二、媒介之战，抢战传播至高点奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的进行投入，也必将成为致胜的关键所在。 这一点从申奥过程中就有了很大的体现。单是月日央视连续小时的申奥直播收视率一直稳定在，申奥成功后收视率一度攀升到的创纪录数字，与央视联盟的海尔集团的手机广告被反复播放，这一连串的数字不能不让各商家垂涎。 另外，各种户外媒体也将成为竞争的注意点，如何能在奥运期间，让品牌能在各个角落形成一个统一鲜明的视觉系统，商家从现在开始计划与打算，其实并不算为时过早。三、创造奥运文化真正的奥运营销与品牌精品打造过程，除了赛事本身以外，在前期如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。 这一点从美国柯达公司借日本长野办年冬奥会之机，一举攻进被富士公司垄断的日本胶卷市场这一案例，就能给各商家以很大的鼓舞。事实上，柯达公司在这之前是经过了长时间精心准备与筹划的，而并不是奥运赛时时的突发奇想，这一点要引起我们的足够注意。 比如我们的商家，完全可以在奥运之前，创造一些本土的奥运文化，从而为奥运期间的成功突破打下基础。 例如某一产品或商家，完全可以就此想很多办法，进行连续的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面畅导一种文化或精神，并进行广泛传播，就是一种比较好的方式。 在举办系列传播过程当中，还可以与各种非主流媒体结合，宣扬品牌文化，一方面费用很低，另一方面具有一定的收藏价值，效果不错，可以分为以下几类： 一、邮政： 如果在发行各种纪念邮票、相关明信片能与产品本身有机结合在一起，一定能取得很好的效果 二、卡类： 比如IP卡、IC卡、储蓄卡等，凡可能够畅导奥运文化或奥运精神的，都可以分系列，有计划、有步骤地推出，让广大消费者在卡类文化里，期待着奥运的来临，同时也更会对产品产生美好的联想。 三、票类： 比如与奥运有关的各种座变会等等，各种门票也可以考虑与产品结合起来，这里关键的系统与文化，而不是简单机械的结合。 四、基建： 如果能让产品与基建结合起来，也是个不错的主意。奥运村建设情况与建设进度，必将成为人们在这七年时间内关注的热点，如果能把产品在基础建设的过程当中，有机结合在一起，一定收益颇丰。 五、媒介提前买断 事实上，冠名费与赞助费用很高，如果能提前买断一些价格低甚至不用钱的媒体进行宣传，也能取得很好的效果。 举个例子，中国体育彩票有可能就奥运专门发行奥运彩票，通过中国体育彩票的发行销售渠道发行。如果现在能够利用彩票的发行渠道进行宣传，我想一定能用很低的费用取得很好的效果。 当然，借助奥运营销，确实是一项复杂的系统工程，七年的时间，在我们接受了各种各样的挑战的同时，我相信，一定会有一些精心策划的品牌，能在奥林匹克运动会发大放光彩。奥运营销系列之五热身之后的竞争 自从申奥开始及申奥成功以来，已有很多商有借助于申奥这一平台，积极开始了“奥运营销”。农夫山泉、可口可乐、奥林匹克花园等等一些品牌浮出水平面，取得了相当的成功。 我们看到，在这些品牌“奥运营销”的成功背后，一方面再次印证了“奥运营销”、“公关营销”的神奇魅力，另一方面，成功旗帜随风飘扬的同时，也必将引起其它商家的关注与效仿。 对于国内的众多商家来说，奥运营销的漫漫之路，实际上才刚刚开始，即使对于本次奥运取得相当成功的企业来说，也还只是奥运营销的热身活动的开始，对于未来，还将面对更多的竞争，还有很长的路要走。下面列举两个案例进行简单评述： 农夫山泉，好的开始是成功的一半吗？此次申奥“秀”的一个赢家应属农夫山泉，据相关报道，农夫山泉为打申奥牌，狠下了6000万元的赌注，最新的销量已经达到4亿瓶。 其奥运营销手法主要表现在以下几个方面： 一、营销主题定位于申奥 早在去年悉尼奥运会期间，农夫山泉就把2001年的营销主题定在申奥上。 二、品牌传播与申奥结缘 1、特别针对北京申奥题材，制作专业的广告 2、产品包装与广告同步进行。并打出“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008年北京申奥。” 三、利用申奥进行公关促销 1、针对消费者促销 普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就有一分钱支持申奥。 2、公关活动 农夫山泉在全国33个城市组织了“农夫山泉申奥狂欢夜”的公益活动，进行品牌传播与炒作活动。 就以上一些奥运营销的手法上来分析，农夫山泉在营销策略中，有意识地与体育结缘，可谓是明智之举。能在和平年代，把产品融入到体育竞赛中，在吸引消费者对产品的注意、品牌偏好的培养、提升品牌的含金量方面，都很有效。主要表现在以下几个方面： 一、从整合营销传播的角度来分析 每瓶水有一分钱正支持申奥，在品牌文化建设方面，体现了产品的公益与关怀形象，这一点是难能可贵的，因为这一形象的体现并不一定能从硬性的广告传播中得到消费者的支持或认可。 站在消费者的角度来分析，能够通过购买产品的形式来支持申奥，也极易引起消费者的共鸣，甚至能在购买产品的过程中，在潜意识里有一种支持申奥的成就感，从而加强了对品牌信任及好感。单从这一点上来看，农夫山泉能在短时间内在销量上取得爆发性的增长，也就不足为奇了。 二从公关营销系统性与科学性方面来分析： 农夫山泉能在几年前就想到要做申奥的文章，证明其企业内部是经过深思熟虑的，甚至可能已建立起了一套科学的公关营销操作系统；从品牌打造与公关营销的角度上来分析，此个案成功的背后除实力之外，更离不开意识的先进与精心的策划。 同时，农夫山泉更应该明白，此个案的成功，应看作是奥运公关营销的热身活动，而不是公关营销与品牌打造的终结。 申奥成功之后，消费者对申奥的注意力也会随之转移，实际上，七年的时间，如何能在奥运平台上进行品牌的连续、综合、有效的打造，才是农夫山泉的重要任务所在。 事实上，此营销个案的成功，更应看作是营销组合中某一要素的成功，就用奥运进行公关营销的角度上来看，对于农夫山泉，如何才能像可口可乐等这些身经百战的奥运营销老手一样，取得更大的辉煌，还显得任重而道远。 奥林匹克花园，公关营销的老手？在申奥活动过程当中，奥林匹克花园在品牌知名度的提升与品牌含金量的提高方面，也取得了一定的成功，这个在楼盘推出伊始就借用“明星足球赛”取得品牌轰动效应的公关营销老手，在此次申奥活动过程当中，更是“上奥”、“北奥”、“南奥”同时推出，甚至还打出了“连锁经营”的王牌，笔者认为，其成功主要有以下几个方面： 1、硬件本身突出专业：设计以体育、运动与健康为突破口，体育馆里包揽了各项体育运动项目与设施，如乒乓球、保龄球、攀岩等。与一般的会所相比，突出了自己的专业特征。对特定目标消费者形成了强烈的记忆点与吸引力。相反，如果是以“山水概念”、“郊区概念”为诉求，现进行体育公关，效果一定大打折扣。 2、营销概念的成功：在营销手法上，与体育结缘，畅导健康与运动文化，更容易被广大目标消费者所接受。尤其是申奥的成功，奥园利用申奥这一与自己本身所宣扬的文化息息相关的机会，推出了“奥龙计划”，借鉴美国的贝利连锁模式，力求把奥园成为体育产业连锁经营的第一品牌的这目标，更有利于借用现有的奥运及体育资源，把“奥园”打造成一个强势品牌。从这一点上分析，在传播的手法是很大气、很成功的。 3、另外，不论“奥园”申请承办2008年奥运会运动员村成功与否，从品牌营销的角度上分析，都能巧妙地把品牌核心文化与奥运文化融合在一起，在引起广大消费者关注的同时，更增强了品牌文化的底蕴，这从公关营销的角度上来看，也是成功之法。 4、从品牌经营的角度上来看，南奥、北奥、上奥的推出，形成了一定的“品牌规模优势”，从而令品牌打破地域上的约束，是难能可贵的。但同时连锁经营也涉及到一个管理的问题，如果中间由于经验不足或其它复杂原因，也有导致“品牌事故”的可能性。 当然，利用奥运营销取得成绩的远不止这两家，在手法上也都各有不同。但最后有一点还需要再次强调：奥运营销，是一个复杂的系统工程，这需要我们在认识上有所突破的同时，把营销系统的每一个环节落到实处。