基于qfd的h建材公司营销服务质量改进.doc

基于QFD的H建材公司营销服务质量改进1研究背景及意义1.1研究背景 1.1.1 理论背景 服务业是21世纪的热门行业，服务型企业不仅早已独立形成行业，而且在进入新世纪之后正以更快的速度进行扩张。服务业在发达国家经济中已占统治地位，服务费占人均生活费支出的一半；在发展中国家的 GDP 和人均生活费支出中，服务和服务消费的比重也在不断上升。有统计资料显示，发达国家、中等收入国家和低收入国家的服务业产值占 GDP 的平均比重在本世纪初分别75%、55%、15%，我国服务业的发展更是从改革开放以来得到稳步发展，实现了第三产业增加值占 GDP 的比重从 20%左右稳步提高到40%左右，第三产业增加值的年增长率从1980年起便基本保持在10%以上的增长速度1。可见，随着服务行业的日益繁荣其市场的竞争状况也已经日趋激烈，于是寻找和研究适合企业生存的核心竞争力对每个企业来说都是迫不及待的，而对于服务型企业来说，其营销模式是否具有竞争力又是重中之重。市场营销学的理论在发展上经历了初创、应用、发展与成熟四个阶段2，毋庸置疑的我们现在处于营销理论的成熟阶段，在这一阶段意味着我们已经形成了较为成熟的营销理论体系，而且不断地在和其他学科结合，在社会发展的推动下一些更为细分的营销理论不断涌现出来，主要的有：绿色营销，在营销活动中体现社会价值观、伦理道德观，谋求消费者利益、企业利益、与环境利益的协调；整合营销，所有部门为顾客的利益共同努力，强调各种要素组合起来的重要性；关系营销，将企业置于社会经济的大环境中来考察，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府等互动的过程；网络营销，随着网络的兴起与普及，借助网络工具进行的营销；定制营销，营销者可视为顾客的代理，帮助顾客寻找、选择、设计相应的产品和服务，实现其个性需要，企业营销部门的职能更趋向于个性需求研究、客户关系管理、产品配置和配送管理3。营销理论的这种蓬勃发展为服务企业寻找营销武器提供了前提条件。1.1.2 企业背景 （1）公司简介 H 公司于上世纪九十年代在天津成立，近几年来随着公司业务量增长分别在河北等地市设立办事处。十几年来，公司始终以五金建材销售为主导产业，以大中型厂矿为主要服务对象，迄今业务范围已经覆盖北京、天津、河北、山东等地区，辐射东北与内蒙地区，拥有长期员工 400 余人，年销售额数千万元的大型仓储式连锁批发企业。产品经营范围具体涉及到的大类有标准件、五金机电、电工电料、低压电器、水暖管件、化工油漆、装饰建材、劳保日杂、小型机械、手动工具、电动工具、钢材铸铁等。产品经营品牌遍及国内外 500多个知名品牌近 40000 余种产品，能充分满足建筑、安装、工矿、物业、装饰装修等多方面的消费需求。 H 公司在天津的主要客户均集中在天津周边，分布于不同的产业园区，按行业细分来说涉及的行业有钢铁、化工、港务、制药与采矿几大类，同时还有不少零散客户也分布于不同的工业园，从事的行业也是各有不同。 （2）经营环境 由于 H 公司所处的行业资金准入门槛较低，产品科技含量也较低，而潜在的市场购买力又具有较强的吸引力，因此这类企业在运营过程中便具有了独特的行业经营特点与环境，即较高的复杂性和隐蔽性，在实际工作中采用和依赖“灰色营销”的现象比较严重。这样的营销手段在整个工业品贸易行业里被迅速复制着，不少企业因为此而积累了资本，同时也有不少企业因此而转瞬即逝。总的来说，企业要想健康持续的发展就要挣脱出这种恶性竞争的行业环境，从提高服务质量做起，建立稳健的营销服务模式。H 公司面对市场主要还是以传统的 4Ps 作为企业营销的核心手段，在营销活动中注重市场占有率的提高，忽视客户的满意度和忠诚度；关注的是如何把自己的产品和服务推销出去，而忽略了客户关系的维系；花大力气在规模化经营和营销网络的建立上，注重短期经济效益，没认真考虑企业如何实现可持续性发展。在这样的企业环境中滋生了许多问题，比如对客户订单反应迟钝，公关费用开支巨大以及大客户丢单等。（3）经营状况 H 公司主要业务均为贸易活动，经营中能够与客户接触到的环节与部门都应当受到相对重视，因为这直接关系到客户对企业的感知情况，如果客户的感受不如期望满意度下降，则意味着公司效益的下降。因此比较关键的部门有市场部与配送部门，同时物资部门保证及时采购等工作也是极为重要的。市场部的工作主要有两点：第一，大客户代表维护客户关系，保证在客户有问题的时候随时能够找到服务的人员，具体工作是订单执行与随车送货等内容；第二，订单处理，主要是接收订单、送审、加成报价等内容。物资部的工作主要有两点：第一，保证产品供应，具体内容是采购订单产品与开发新供应商；第二，管理库房与订单执行，订单执行是指填写订单产品进价，以及将订单上的产品按照规格数量与型号搭配齐全。 配送部门的主要工作有两点：第一，送货，将搭配完成的订单分别运送给各个客户地点，或者交付给第三方物流进行配送；第二，维修，由于地理位置的限制与配送部门的便捷性，维修的售后的工作是交由配送部门完成的。1.2研究意义本文的研究从企业现实存在的问题出发，旨在解决企业经营中遇到的困难，因此研究具有较强的现实意义：（1）有利于企业营销服务水平向定制化逐渐发展。企业希望自身的营销水平最终能够实现定制化，绝对地说，如果企业能够对客户提出的任何要求完全满足，这种理想的状态就可以说是服务业的定制化，而在实际中这种状态常常难以达到，于是我们可以设定一个较高的满意度值，以此来衡量改进主体是否能够达到定制水平。因此又可以说不断地追求较高的客户满意水平也就是在向定制化水平逐渐发展，本文从企业存在的具体问题出发提出了一套诊断和改进企业的具体方案，这有利于企业逐渐走向较高的服务水平、走向定制化的营销层次。（2）为企业提供了一套诊断分析问题的方法。本论文运用多学科知识，在研究中加入企业营销服务质量改进小组，并通过讨论分析将一系列的研究方法在小组中普及开来，主要有服务质量水平的检测方法与服务质量改进的方法，这就为企业日后持续的诊断企业营销服务水平、持续的改进营销服务水平提供了手段，同样最终也是有利于企业实现较高的客户满意水平。本论文除了具有一定的现实意义也存在一些理论意义：（1）丰富了 QFD 相关理论在服务业中的应用，尤其是在工业品营销服务中的应用，而多数的学者对 QFD 在产品质量控制与新产品开发中的应用做过研究，本文尝试在服务业中进行运用，并获得成效。（2）丰富了服务业定制营销理论的研究，以具体企业为背景，力求是企业逐渐走向定制化同样在该领域做了初步尝试。2国内外研究2.1国外发展现状1发达国家将中低档产品向第三世界转移 由于生产技术的飞速发展和劳动力价格昂贵的影响，发达国家已将中、低档产品加速向第三世界转移，自己只生产一些高附加值的产品。 2DIY产品成为五金市场新宠 近年来，在欧美随着发达国家的建筑类五金产品设计以容易安装及维修为主，可自行装配(do it yourself)产品及工具大受市场欢迎。据业内人土分析，今后两年，国内的建筑类五金产品也将走向智能化、人性化的发展道路。 2.2国内发展现状 1中国日用五金业跨入世界前列 从1996年至今，中国先后建立了拉链、电剃须器、不锈钢器皿、铁锅、刀片、自行车锁等14个技术开发中心，压力锅、电动剃须器、打火机等16个产品中心。这些中心目前绝大多数发展成为行业排头兵，有的已成为世界排头兵，如苏泊尔炊具公司生产出高档的电压力锅；浙江超人集团电动剃器产量已超过日本三洋公司，成为世界第三大剃须器生产企业；温州大虎打火机厂成为中国最大的金属打火机生产企业，取得了良好的经济效益。 2中国逐步成为世界五金加工大国和出口大国 我国已成为世界五金生产大国之一，拥有广阔的市场和消费潜力。虽说前几年金融危机对我国五金出口略有影响，但从1999年开始有所好转。出口创汇由1995年的27.6亿美元，上升到1999年的38.47亿美元，增长71.74%，平均年增11.4%，之后一直都在稳步增长。2002年，我国五金工业总产值达到1895亿元，同比增长19.15%，海关统计出口总额67.74亿美元，同比增长24.51%，其中，燃气热水器产量243.84万台，比上年增长19.18%；锁具12.30亿把，比上年增长9.43%；日用不锈钢制品41.5万吨，同比增长24.56%。据了解，现在中国五金产业中至少有70%为民营企业，为中国五金行业发展的主力军。另一方面，国际五金市场上：欧美发达国家由于生产技术快速发展与劳动力价格升高，将普遍性产品转由发展中国家生产，仅生产高附加价值的产品，而中国又拥有强大的市场潜力，所以更有利发展为五金加工出口大国。3存在的问题4Ps 是营销学中的重要理论，同时也是营销模式架构的主要组成部分，美国著名学者杰罗姆麦卡锡教授将营销组合的众多变量归为四大类25：产品：包括产品质量、产品组合、规格、型号、样式、品牌、包装、服务等；价格：包括目标价格、折让、折扣、付款期限、信用条件等；渠道：包括分销渠道、仓储、运输、位置等；促销：包括广告、营业推广、人员推销、公共关系等。H 公司不断发展并拥有了自己稳定的细分客户群体，正是对上述策略的反复组合使用取得的成绩。但是服务业的生产与制造业相比具有其独有的特点：一是绝大多数服务业的生产过程与消费过程是同时进行的，特别是在空间上不能距离太远，或者说服务需要速度快、效率高；二是在服务业的要素投入中，较多的与客户接触要求从业人员具有较高的服务意识与能力，也就是说客户的满意度是企业发展的潜在目标26。随着发展这种特点越来越突显出来，H 公司实行的这种标准化的营销模式显然已经不能满足广大客户的需求，许多重要的问题已经越来越明显的反映出来。（1）产品在企业背景中提到 H 公司经营的产品型号与种类非常多，而且多数产品为代理或者取得经营权的产品。因此产品的质量并不是由自己决定的，但是公司一直以来因为产品质量问题受到的投诉次数居高不下，严重影响了客户的满意度，也丢掉了许多订单。根据公司统计显示出现质量问题最多的产品板块是电器产品与机械产品。虽然公司的产品种类已经很多了，但是仍不能满足客户订单的要求，常常有客户订单要求产品在订单要求时间内公司难以完成。主要表现为：第一，订单要求的产品数量难以满足，比如客户要求的某产品为6件，但由于产品包装为10 件装，公司从成本角度考虑只能强行令客户接受10件装；第二，订单要求的组合型产品搭配不齐，比如订单（订单号）要求的变电箱产品一台，在客户要求的时间与标准内完成这个的产品需要准备的产品组合为 2#、3#、4#电线各 10 米，漏电保护器8个，刀闸4个，各种仪表8个，铁皮柜一个，绝缘保护条50KG，绝缘胶带等各种零配件共计72种产品，103种型号；第三，客户要求的机加工产品达标率低，机加工的产品基本都属于客户定制的产品，达标率低主要原因是不按客户要求制作，或者不为客户提供较为节约的加工方案，比如订单（单号）中要求为客户的化工厂提供耐酸池产品，溶积为1000升，按照这样的要求适合的材料有灰塑板、聚乙烯板、PP板、PVC板，适合的材料厚度为5mm以上，在公司现有条件下并没有给客户提供选择的余地，制作了PP板10mm厚度的酸池，这样由于造价高引起了客户的不满。（2）价据公司统计 10 个月以来客户反映的订单问题高达 150 起，平均每两天客户就会因为订单的报价问题进行抱怨。表现出的主要问题是：第一，报价速度慢，常常是众多竞价者中报价最晚的；第二，客户常常不能了解到订单的具体落实情况，对于已经获得的订单客户希望了解订单的进展情况，以确保自身的正常运营。第三，偶尔会发生订单遗漏的情况，即得到的订单没有去执行。我们可以看到H公司在改进以前报价是比较滞后的，其中最花费时间的步骤在于市场部接受订单后要交由物资部填写进价，而每份订单通常都是有几百种产品之多，因此物资部在填写进价时不仅速度慢而且容易出错；另外就是每次报价都根据物资部门的进货价格为基准价加成报价，致使报价经常波动，这样对于客户来说就会感觉到价格不够透明。（3）渠道 H 企业业务的增值空间主要来自于物流这个环节，把品类繁多的产品汇集起来并快速的交货给客户21售后维修服务不及时；维修时间太长，影响生产；维修费用高昂等问题（4）促销H 公司在近几年的发展过程中，不断尝试了各种促销手段，将网络推广、灯箱广告、人员推销、公共关系逐渐组合在一起，一度使企业业绩达到了顶点，积累了企业至关重要的关键大客户，同时也提高了企业的知名度。但是发展至今这样的促销组合也显现出了诸多的问题：经营产品过于繁杂，广告促销难以顾及全面与重点，常常是推广了其中一类产品或者某一件产品，那么其他产品就得不到有效宣传，起不到广而告之的作用；用于广告支出的费用高，网络推广、广告牌租用常常需要支付一笔高额的费用，因此而带来的效益有时甚至难以弥补广告的支出费用；产品专业性强，这类工业品在使用过程当中需要具有较强的专业知识才能操作，因此广告当中有限的信息宣传的难以使受众真正了解产品从而产生购买欲望；公司的网站等促销平台发挥作用不明显。H 公司营销服务中存在的以上各种问题可以从图3.1看出，本文将从这一模型开始展开分析，发现其营销服务过程中的具体问题，并分析解决问题。图3.1 H公司营销模式鱼骨图4研究思路本文研究内容共包括以下五部分：第一章为“绪论”，在此主要包括研究的理论与现实背景介绍、研究的意义、研究的内容与方法。这些内容引出了要研究的主要问题，也表明了论文研究的主要思路。第二章为“理论综述”，具体内容主要包括质量功能展开理论概述、服务质量差距理论概述与 KANO模型概述。质量功能展开理论是本论文研究中主要使用的研究方法，服务质量差距与 KANO 模型辅助质量功能展开理论进行研究，它们共同构成了论文的理论研究框架。第三章为“QFD 在企业营销服务质量改进中的应用”，具体内容包括 H 企业营销现状分析、客户需求调查与分析、服务要素设计与分析、质量屋构建与求解、展开结果分析几项具体内容。本章节围绕质量屋的构建展开各项研究工作，最终利用质量屋解决企业营销中存在的现实问题，是论文的核心章节之一。第四章为“方案实施效果分析”，具体内容主要包括方案实施前后的SQ量表调查、量表调查结果的分析等几项内容。本章节主要对方案实施进行效果评估，对研究成果进行考证，并为企业持续改进提供监测方法。从上述研究内容可以归纳出本文的研究思路图4.1图4.1营销服务改进研究思路图参考文献1 中华人民共和国国家统计局网站. . 2 菲利普科特勒等. 营销管理,梅清豪译.上海：上海人民出版社,2006. 3 王云峰,布磊,赵钊. 大众化定制与管理变革M. 北京：电子工业出版社,2008. 4 Cohen Lou. Quality Function Deployment-How to Make QFD Work for You.Massachusetts: Addison-Wesley Publish Company, 1995. 5 Akao Y. Quality Function Development: Integration Customer Requirements into Product DesignM. Cambridge, MA, Productivity Press, 1990. 6 John H R, Clausing D. The House of QualityJ. Harvard Business Review. 1988. 7 Cohen Lou. Quality Function Deployment-how to Make QFD Work for You M. Massachusetts: Addison-Wesley Publish Company, 1995. 8 B. Stauss. Service problem deployment: Transformation of problem information into problem prevention activesJ. International Journal of Service Industry Manangement,1993. 9 赵丽影. 产品开发中顾客需求转化为产品属性的路径研究基于 QFD 改进的思考D. 长春:东北师范大学硕士论文,2005. 10 熊伟. 质量功能展开概念的扩展与在软件中的应用 J. 管理工程学报,1999. 11 向模军. 质量功能展开（QFD）理论的实践发展综述J. 科技资讯导报. 2007. 12 James L. Heskett. Lessons in the Service Sector J. Harvard Business Review. 1987. 13 Yoji. Akao, Kazushi. Nagai, Nobuhiro. Maki. 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Kano 模式在医院服务质量管理中的应用研究J. 工业工程与管理.2005 24 吴贵生. 新服务开发的内容和过程M. 研究与开发管理. 2005. 25 吴建安. 市场营销学M. 北京：高等教育出版社. 2006. 26 赵平. 中国顾客满意指数M. 北京：中国标准出版社. 2003. 27 张凤荣 王丽莉. 质量管理与控制M. 北京：机械工业出版社. 2006. 28 徐蕾. 基于 GAP 模型的服务质量功能展开D. 浙江工商大学. 2007. 29 杜栋 庞庆华 吴炎. 现代综合评价方法与案例精选M. 北京：清华大学出版社. 2008. 30 张凤荣 王丽莉. 质量管理与控制M. 北京：机械工业出版社. 2006. 31 陈富民 李宗斌 林志航. 质量功能配置（QFD）的研究及发展J. 成组技术与生产现代化, 2001. 32 伊伟. 基于 QFD 和 Kano 模型的服务设计方法研究D. 东北大学. 2009. 33 向模军. 质量功能展开（QFD）理论的实践发展综述J. 科技资讯导报. 2007. 34 王焕. 基于 QFD 的肉制品冷链配送质量控制研究D. 北京交通大学. 2011. 35 伊伟. 基于 QFD 和 Kano 模型的服务设计方法研究D. 东北大学. 2009. 36 谢军. QFD 及 SERVQUAL 对优化产品服务的应用研究D. 上海交通大学. 2007. 目 录第一章 总论1一、项目概况1二、项目提出的理由与过程6三、项目建设的必要性8四、项目的可行性12第二章 市场预测15一、市场分析15二、市场预测16三、产品市场竞争力分析19第三章 建设规模与产品方案22一、建设规模22二、产品方案22三、质量标准22第四章 项目建设地点25一、项目建设地点选择25二、项目建设地条件25第五章 技术方案、设备方案和工程方案28一、技术方案28二、产品特点30三、主要设备方案32四、工程方案32第六章 原材料与原料供应35一、原料来源及运输方式35二、燃料供应与运输方式35第七章 总图布置、运输、总体布局与公用辅助工程37一、总图布置37二、 运输38三、总体布局38四、公用辅助工程39第八章 节能、节水与安全措施44一、主要依据及标准44二、节能44三、节水45四、消防与安全45第九章 环境影响与评价47一、法规依据47二、项目建设对环境影响48三、环境保护措施48四、环境影响评价49第十章 项目组织管理与运行50一、项目建设期管理50二、项目运行期组织管理52第十一章 项目实施进度55第十二章 投资估算和资金筹措56一、投资估算56二、资金筹措58第十三章 财务评价与效益分析61一、项目财务评价61二、财务评价结论65三、社会效益68四、生态效益68第十四章 风险分析70一、主要风险分析识别70二、风险程度分析及防范风险的措施70第十五章 招标方案72一、招标范围72二、招标组织形式72三、招标方式72第十六章 结论与建议74一、可行性研究结论74二、建议75附 件77一、附表77二、附件77三、附图77