网络营销---全套.ppt

网络营销1.目目录录第第1章章 网网络营销络营销基基础础知知识识 1.1 网网络营销络营销的的诞诞生与生与发发展状况展状况 1.2 网网络营销络营销的地位和特点的地位和特点 1.3 网网络营销络营销的种的种类类、职职能和内容体系能和内容体系 1.4 网网络营销络营销流程流程第第2章章 网网络营销络营销目目标标市市场场分析分析 2.1 网网络营销调络营销调研研 2.2网网络络消消费费者者 2.3 网网络络市市场细场细分分 2.4网网络络市市场场地位地位第第3章章 网网络营销组络营销组合策略合策略 3.1网网络营销产络营销产品与品牌策略品与品牌策略 3.2 网网络营销络营销价格策略价格策略 3.3 网网络营销络营销促促销销策略策略 3.4 网网络络客客户户服服务务策略策略第第4章章 网网络营销导络营销导向型企向型企业业网站的建网站的建设设与推广与推广 4.1 企企业业网站网站设计应设计应遵循的原遵循的原则则 4.2 企企业业网站的种网站的种类类与形式与形式 4.3 企企业业网站的基本功能网站的基本功能 4.4 网站建网站建设设基本流程基本流程 4.5 企企业业网站推广运网站推广运营营 4.6 企企业业网站网站维护维护第第5章搜索引擎章搜索引擎营销营销 5.1 搜索引擎搜索引擎营销营销原理原理 5.2 搜索引擎搜索引擎营销营销的主要模式的主要模式 5.3 搜索引擎搜索引擎营销营销的基本方法的基本方法 5.4 搜索引擎搜索引擎营销营销效果分析效果分析第第6章章 许许可可E-mail营销营销 6.1 许许可可E-mail营销营销 6.2 E-mail营销营销的基本和一般的基本和一般过过程程 6.3 开展开展E-mail营销营销的基的基础础条件条件 6.4 E-mail营销营销策略策略 6.5 E-mail营销营销的写作原的写作原则则 6.6 E-mail营销营销效果效果评评价价第第7章章 博客博客营销营销 7.1 博客博客 7.2 博客博客营销营销第第8章章 网网络络广告广告 8.1 网网络络广告及其种广告及其种类类 8.2 网网络络广告的本广告的本质质特征及其价特征及其价值值 8.3 网网络络广告策略广告策略 8.4 网网络络广告的广告的计费计费方式及效果方式及效果评评价分析价分析 8.5 影响网影响网络络广告效果的主要因素广告效果的主要因素第第9章章 网网络营销络营销策划策划 9.1 网网络营销络营销策划的含策划的含义义及种及种类类 9.2 网网络营销络营销策划的原策划的原则则及种及种类类 9.3 网网络营销络营销策划的内容策划的内容 9.4 网网络营销络营销策划策划实务实务第第10章章 网网络营销络营销的的销销售管理售管理 10.1 资资金管理金管理 10.2 客客户户管理管理 10.3 产产品管理品管理 10.4 物流管理物流管理第一章第一章 网网络营销络营销基基础础知知识识6.能力目能力目标标 1、理解网络营销的内容体系 2、掌握网络营销的概念与特点 3、学会分析网络营销流程图 核心能力核心能力 准确表述网络营销的职能 指导企业网络营销活动 1、技、技术术基基础础：互：互联联网的网的发发展展 2、观观念基念基础础：消：消费费者价者价值观值观念的改念的改变变个性消个性消费费的回的回归归消消费费主主动动性的增性的增强强追求追求购购物的便捷性物的便捷性追求价格的低廉性追求价格的低廉性 3、现实现实基基础础：激烈的：激烈的竞竞争争 1.1.1网络营销的诞生及其演变1.1 网网络营销络营销的的诞诞生与生与发发展状况展状况 1、网、网络络市市场规场规模初模初显显 2、互、互联联网主流媒体地位凸网主流媒体地位凸显显 3、网、网络营销应络营销应用提速用提速 网网络营销络营销：借助于互：借助于互联联网、网、计计算机通信和数字算机通信和数字交互式媒体，运用新的交互式媒体，运用新的营销营销理念、新的理念、新的营销营销模模式和新的式和新的营销营销策略，策略，为为达到一定的达到一定的营销营销目目标标所所进进行的行的营销营销活活动动。1.1.2 我国网络营销现状 1.1.3 网络营销的概念 2009年年12月月2019年年6月中国各月中国各类类网网络应络应用使用率排名用使用率排名变变化化来源：中商情报网 1、对经济对经济的影响的影响 2、对对市市场结场结构的影响构的影响 3、对对企企业业影响影响降低企降低企业业的交易成本的交易成本减少企减少企业业的的库库存存缩缩短企短企业业生生产产周期周期全全时时空无空无间间隔运作隔运作 4、网、网络营销对经营络营销对经营管理的影响管理的影响网网络营销络营销改改变变企企业业的的竞竞争方式争方式网网络营销络营销改改变变企企业业的的竞竞争基争基础础网网络营销络营销改改变变企企业业的的竞竞争形象争形象 1.2 网网络营销络营销的地位和特点的地位和特点 1.2.1 网网络营销络营销的地位的地位 跨跨时时空空 多媒体多媒体 交互式交互式 拟拟人化人化 成成长长性性 整合性整合性 超前性超前性 高效性高效性 技技术术性性 经济经济性性 1.2.2 网络营销的特点 划分划分标标准准 类类型型 商商业业活活动动的运作方式的运作方式 完全市完全市场营销场营销 非完全市非完全市场营销场营销 网网络络交易的范交易的范围围 本地全市本地全市场营销场营销 远远程全市程全市场营销场营销 全球全市全球全市场营销场营销 商品属性商品属性 简洁简洁全市全市场营销场营销 直接全市直接全市场营销场营销1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.3.1 网网络营销络营销种种类类u 建立和推广网建立和推广网络络品牌品牌u 网址推广网址推广u 发发布和搜索信息布和搜索信息u 服服务顾务顾客，建立良好客，建立良好顾顾客关系客关系u 网上网上调调研与商情研与商情调查调查u 经济经济效益增效益增值值功能功能 1.3.2网网络营销络营销的的职职能能 网网络营销络营销基基础础知知识识 网网网网络营销络营销目目标标市市场场分析分析 网网络营销组络营销组合策略合策略 网网络营销络营销导导向型企向型企业业网站的建网站的建设设与推广与推广 搜索引擎搜索引擎营销营销 许许可可E-mail营销营销 博客博客营销营销 网网络络广告广告 网网络营销络营销策划策划 网网络营销络营销的的销销售管理售管理 1.3.3网网络营销络营销是内容体系是内容体系1.4 网网络营销络营销流程流程 、提供尽可能、提供尽可能详详尽而有效的网尽而有效的网络营销络营销信息源信息源、建立尽可能多的网、建立尽可能多的网络营销络营销信息信息传递传递渠道渠道、尽可能、尽可能缩缩短信息短信息传递传递渠道渠道、保持信息、保持信息传递传递的交互式的交互式、充分提高网、充分提高网络营销络营销信息信息传递传递的有效性的有效性 1.4.1 网网络营销络营销的信息的信息传递传递原理及原理及实质实质内容内容 1.网网络营销络营销交易流程交易流程图图 图图1：网：网络络商品直商品直销销流程流程图图消费者物流公司供应商信用卡公司认证中心网上银行Internet 1.4.2 网网络营销络营销流程流程图图认证中心网络商品中心交易中心清算帐户卖方银行买方银行卖方货物买方图图2：网：网络络商品中介交易流程商品中介交易流程图图2.网网络营销络营销方法方法图图网络营销的方法无站点营销基于站点营销信息发布有线销售供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区服务网上商店营销网上拍卖网站推广网络品牌组合策略客户服务销售促进客户关系搜索引擎营销网络广告定制化营销许可E-mail营销网络会员制营销网络资源整合营销返回任任 务务 总总 结结 InternetInternet和和和和WWWWWW技技技技术术术术的普及的普及的普及的普及应应应应用，使网用，使网用，使网用，使网络营销络营销络营销络营销的地位和作用得到充分的肯定。网的地位和作用得到充分的肯定。网的地位和作用得到充分的肯定。网的地位和作用得到充分的肯定。网络营销络营销络营销络营销已已已已经经经经成成成成为为为为企企企企业业业业活活活活动动动动的重要的重要的重要的重要组组组组成部分。因此，学好网成部分。因此，学好网成部分。因此，学好网成部分。因此，学好网络营销络营销络营销络营销的基的基的基的基础础础础知知知知识识识识是开展网是开展网是开展网是开展网络营销络营销络营销络营销活活活活动动动动的首要条件。本章从介的首要条件。本章从介的首要条件。本章从介的首要条件。本章从介绍绍绍绍网网网网络营销络营销络营销络营销的的的的诞诞诞诞生和生和生和生和发发发发展状况入手，展状况入手，展状况入手，展状况入手，阐阐阐阐述了网述了网述了网述了网络营销络营销络营销络营销的概念、地位、的概念、地位、的概念、地位、的概念、地位、特点、种特点、种特点、种特点、种类类类类、内容体系，分析了网、内容体系，分析了网、内容体系，分析了网、内容体系，分析了网络营销络营销络营销络营销的基本流的基本流的基本流的基本流转转转转程程程程式和网式和网式和网式和网络营销络营销络营销络营销方法。希望大家学会在方法。希望大家学会在方法。希望大家学会在方法。希望大家学会在竞竞竞竞争激烈的商争激烈的商争激烈的商争激烈的商战战战战中中中中运用先运用先运用先运用先进进进进的的的的营销营销营销营销工具。工具。工具。工具。第二章第二章 网网络营销络营销目目标标市市场场分析分析21.能力目能力目标标 1、理解网、理解网络营销调络营销调研的步研的步骤骤与方法与方法 2、熟悉网、熟悉网络络消消费费者的行者的行为为分析分析 3、学会如何、学会如何进进行网行网络络目目标标市市场场的分析的分析核心能力核心能力 网网络络市市场细场细分与定位的分析能力分与定位的分析能力 网网络营销调络营销调研研报报告的撰写能力告的撰写能力2.1 网网络营销调络营销调研研 网网络调络调研就是利用互研就是利用互联联网网发发掘和了解掘和了解顾顾客需要、市客需要、市场场机会、机会、竞竞争争对对手、行手、行业业潮流、分潮流、分销销渠道及渠道及战战略合作伙伴等方面的情况，系略合作伙伴等方面的情况，系统统地地进进行行营销营销信息的收集、整理、分析和研究的信息的收集、整理、分析和研究的过过程。程。l 及及时时性和共享性性和共享性l 便捷性和低便捷性和低费费用用l 交互性和充分性交互性和充分性l 可靠性和客可靠性和客观观性性l 无无时时空、地域限制空、地域限制l 可可检验检验和可控制性和可控制性 2.1.1 网络营销调研的特点1、识别识别企企业业站点的站点的访问访问者并激励其者并激励其访问访问企企业业站点站点 2、企、企业业站点上的市站点上的市场调场调研研 科学有效地科学有效地设计调查问设计调查问卷内容卷内容组组合合 监监控在控在线线服服务务 有有针对针对性地跟踪目性地跟踪目标顾标顾客客 以以产产品特色、网品特色、网页页内容的差异化内容的差异化赢赢得得访问访问者者 传统传统市市场调场调研和研和电电子子邮邮件相件相组组合合 通通过产过产品的网上品的网上竞买竞买掌握市掌握市场场信息信息 2.1.2网络营销调研的策略1、明确、明确问题问题与确定与确定调调研目研目标标2、制定、制定调查计调查计划划资资料来源料来源调查调查方法方法调查调查手段手段抽抽样样方案方案联联系方法系方法3、收集信息、收集信息4、分析信息、分析信息5、提交、提交报报告告 2.1.3 网络营销调研的步骤 1、准、准备备工作。工作。2、报报告的构思。告的构思。u在在认识认识客客观观事物的基事物的基础础上，确立主上，确立主题题思想。思想。u确立基本确立基本观观点，列出主要点，列出主要论论点、点、论论据。据。u安排安排报报告的告的层层次次结结构。构。3、选选取数据材料取数据材料 4、撰写初稿、撰写初稿 5、定稿、定稿 2.1.4网网络络商情分析商情分析报报告告2.2 网网络络消消费费者者 2.2.1 网网络络消消费费者的特点者的特点 热热衷于上网消衷于上网消费费冲冲动动式式购买购买大量增加大量增加 对对便利的要求更高便利的要求更高消消费费主主动动性增性增强强追求名牌追求名牌产产品消品消费费追求名牌追求名牌产产品消品消费费消消费费的个性化日益突出的个性化日益突出 简单简单型型 冲浪型冲浪型 接入型接入型 议议价型价型 定期型定期型 运运动动型型 2.2.2网网络络消消费费者行者行为为分析分析 1、网、网络络消消费费者的者的购买动购买动机机（1）需求）需求动动机机兴兴趣趣聚集聚集交流交流（2）心理）心理动动机机理智理智动动机机感情感情动动机机惠惠顾动顾动机机2、网络消费者的购买决策过程换起需求收集信息比较选择购买决策购后评价 2.2.3 网网络络消消费费者的者的购买购买决策决策过过程程2.3 网网络络市市场细场细分分 网网络络市市场细场细分是指企分是指企业业在在调查调查研究的基研究的基础础上，依上，依据网据网络络消消费费者的需求，者的需求，购买动购买动机与机与习惯爱习惯爱好的差异性，好的差异性，把网把网络络市市场场划分成不同的划分成不同的类类型的消型的消费费群体，每个消群体，每个消费费群体就构成了企群体就构成了企业业的一个的一个细细分市分市场场。1.有利于企有利于企业发业发掘和开拓新的市掘和开拓新的市场场2.有利于制定和有利于制定和调调整市整市场营销组场营销组合策略合策略3.有利于集中使用有利于集中使用资资源，取得最佳源，取得最佳营销营销效果效果4.实实效性效性5.可接近性可接近性6.反反应应性性7.稳稳定性定性8.可衡量性可衡量性 2.3.1网网络络市市场细场细分的作用分的作用 2.3.2网网络络市市场细场细分的原分的原则则1.网网络络目目标标市市场细场细分的分的标标准准（1）、）、B2C的市的市场细场细分分标标准准地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行行为为因素因素（2）、）、B2B的市的市场细场细分分标标准准用用户规户规模模最最终终用用户户企企业购买业购买状况状况 2.3.3 网网络络目目标标市市场选择场选择的的标标准与策略准与策略2.网络目标市场选择策略（1）、）、产产品市品市场场集中化策略集中化策略（2）、）、专业专业化策略化策略（3）、）、专业专业化策略化策略（4）、）、专业专业化策略化策略（5）、）、全面覆盖策略全面覆盖策略3.网络目标市场进入策略（1）、）、无差异无差异营销营销策略策略（2）、）、差异差异营销营销策略策略（3）、）、集中集中营销营销策略策略2.4网网络络市市场场定位定位 网网络络市市场场定位是指企定位是指企业业根据根据竞竞争状况及争状况及顾顾客需求状况，客需求状况，为产为产品品树树立特形象，使立特形象，使产产品在市品在市场场上上处处于适当位置的于适当位置的过过程。程。产产品品实实体差异化体差异化服服务务差异化差异化形象差异化形象差异化人人员员差异化差异化 2.4.1网络市场定位的依据属性定位策略属性定位策略利益定位策略利益定位策略产产品使用者定位策略品使用者定位策略竞竞争者定位策略争者定位策略价格定位策略价格定位策略空当定位策略空当定位策略多重定位策略多重定位策略返回 2.4.2网络市场定位的策略任任 务务 总总 结结 2121世世世世纪纪纪纪是一个全新的网是一个全新的网是一个全新的网是一个全新的网络络络络化是市化是市化是市化是市场时场时场时场时代，由代，由代，由代，由传统传统传统传统的的的的实实实实体体体体化市化市化市化市场发场发场发场发展到网展到网展到网展到网络络络络市市市市场场场场是一种是一种是一种是一种质质质质的的的的飞跃飞跃飞跃飞跃，网，网，网，网络络络络市市市市场场场场具有具有具有具有传统传统传统传统市市市市场场场场不具有的特点，而不具有的特点，而不具有的特点，而不具有的特点，而这这这这些特点正是网些特点正是网些特点正是网些特点正是网络络络络市市市市场场场场的的的的优优优优势势势势所在。在网所在。在网所在。在网所在。在网络飞络飞络飞络飞速普及、企速普及、企速普及、企速普及、企业业业业愈来愈重愈来愈重愈来愈重愈来愈重视视视视网网网网络营销战络营销战络营销战络营销战略的今天，略的今天，略的今天，略的今天，传统传统传统传统市市市市场场场场的企的企的企的企业业业业通通通通过过过过有效的网有效的网有效的网有效的网络营销络营销络营销络营销方法和方法和方法和方法和手段，也不乏手段，也不乏手段，也不乏手段，也不乏进进进进入网入网入网入网络络络络市市市市场场场场，创创创创下不菲下不菲下不菲下不菲业绩业绩业绩业绩的成功案例。的成功案例。的成功案例。的成功案例。但是所有的成功无一例外都源于深入的网但是所有的成功无一例外都源于深入的网但是所有的成功无一例外都源于深入的网但是所有的成功无一例外都源于深入的网络调络调络调络调研，研，研，研，对对对对网网网网络络络络消消消消费费费费者行者行者行者行为为为为和目和目和目和目标标标标市市市市场场场场的有效分析与成功的市的有效分析与成功的市的有效分析与成功的市的有效分析与成功的市场场场场定位。定位。定位。定位。所以，企所以，企所以，企所以，企业业业业通通通通过过过过因特网子在网因特网子在网因特网子在网因特网子在网络络络络市市市市场场场场上开展上开展上开展上开展营销营销营销营销活活活活动动动动，充分利用市充分利用市充分利用市充分利用市场场场场的的的的优势优势优势优势，不断挖掘网，不断挖掘网，不断挖掘网，不断挖掘网络络络络市市市市场场场场的潜力，定会的潜力，定会的潜力，定会的潜力，定会取得成功！取得成功！取得成功！取得成功！第三章第三章 网网络营销组络营销组合策略合策略38.能力目能力目标标 1.了解网了解网络营销组络营销组合的内容合的内容 2.体会网体会网络营销组络营销组合策略的作用合策略的作用 3.学会运用网学会运用网络营销组络营销组合策略合策略 核心能力核心能力 网网络营销组络营销组合策略的运用合策略的运用3.1 网络营销产品与品牌策略 1.网网络营销络营销整体整体产产品的概念品的概念 （1）、核心利益）、核心利益层层次次 （2）、形式）、形式产产品品层层次次 （3）、期望）、期望产产品品层层次次 （4）、延伸）、延伸产产品品层层次次 （5）、潜在）、潜在产产品品层层次次 2.网网络营销产络营销产品的分品的分类类 （1）、）、实实体体产产品品 （2）、虚）、虚拟产拟产品品 软软件件产产品品 在在线线服服务务 3.1.1 网络产品的特点与分类3.网网络营销产络营销产品的特点品的特点（1）、）、产产品性品性质质（2）、）、产产品品质质量量（3）、）、产产品品牌品品牌（4）、）、产产品式品式样样（5）、）、产产品包装品包装（6）、）、产产品价格品价格（7）、目）、目标标市市场场1.企企业业域名品牌的内涵域名品牌的内涵（1）互）互联联网域名的商网域名的商业业作用作用提高知名度提高知名度培养培养顾顾客的忠客的忠诚诚度度（2）商）商标标的界定与域名商的界定与域名商标标域名与商域名与商标标的关系的关系域名商域名商标标的商的商业业价价值值2.域名商域名商标标管理的原管理的原则则 准确定位准确定位 面向全球面向全球 用用户审计户审计 形式多形式多样样 内容内容长长新新 设计简洁设计简洁 3.1.2 网络营销域名品牌策略3.网上域名品牌策略网上域名品牌策略多方位宣多方位宣传传重重视视客客户户体体验验公关造公关造势势遵守遵守约约定定规则规则持持续续塑造网上品牌形象塑造网上品牌形象1.网网络营销络营销新新产产品开品开发发策略。策略。全新全新产产品开品开发发策略策略仿制新仿制新产产品开品开发发策略策略换换代新代新产产品策略品策略改改进进新新产产品策略品策略2.网网络营销络营销新新产产品构思和概念形成。品构思和概念形成。3.网网络营销络营销新新产产品的研制。品的研制。4.网网络营销络营销新新产产品品试销试销和上市。和上市。3.1.3 网络营销新产品开发的过程3.2 网网络营销络营销价格策略价格策略1.网网络营销络营销的内涵的内涵 （1）、网）、网络时络时代的需求方地位提升代的需求方地位提升 （2）、网）、网络营销产络营销产品定价目品定价目标标2.网网络营销络营销定价的特点定价的特点 （1）、全球性）、全球性 （2）、透明化）、透明化 （3）、低价位定价）、低价位定价 （4）、）、顾顾客主客主导导价格价格 3.2.1 网络营销定价的内涵与特点1.成本加成定价法成本加成定价法 （1）、成本加成定价法）、成本加成定价法 （2）、盈）、盈亏亏平衡定价法平衡定价法2.需求需求导导向定价法向定价法 （1）、理解价）、理解价值值定价法定价法 （2）、区分需求定价法）、区分需求定价法3.竞竞争争导导向定价法向定价法 （1）、随行就市定价法）、随行就市定价法 （2）、投）、投标标定价法定价法 3.2.2 网络营销定价方法1.常用网常用网络营销络营销定价策略定价策略（1）、低价定价策略）、低价定价策略直接低价定价策略直接低价定价策略折扣定价策略折扣定价策略（2）、定制定价策略）、定制定价策略（3）、使用定价策略）、使用定价策略（4）、拍）、拍卖卖定价策略定价策略（5）、捆）、捆绑绑定价策略定价策略2.免免费费价格策略价格策略（1）、免）、免费费价格策略的含价格策略的含义义 就是将企就是将企业业的的产产品和服品和服务务以零价格形式提供以零价格形式提供给顾给顾客使客使用，用，满满足足顾顾客的需求。客的需求。产产品和服品和服务务完全免完全免费费产产品和服品和服务务限限时时免免费费产产品和服品和服务实务实行部分免行部分免费费产产品和服品和服务务捆捆绑绑式免式免费费 3.2.3 网络营销定价策略（2）、免）、免费产费产品的特征品的特征数字化数字化间间接性接性零成本零成本冲冲击击性性成成长长性性（3）、）、实实施免施免费费价格策略需要注意的价格策略需要注意的问题问题考考虑虑免免费费价格策略价格策略时时必必须须考考虑虑是否与商是否与商业业运作模式能否吻合。运作模式能否吻合。采用免采用免费费价格策略的价格策略的产产品要能品要能够获够获得市得市场认场认可，也就是提供可，也就是提供的的产产品或者服品或者服务务是否是市是否是市场场迫切需求的。迫切需求的。免免费费策略策略产产品要品要选择选择适当的适当的时时机。机。免免费费策略的推出要精心策划和推广。策略的推出要精心策划和推广。3.3 网网络营销络营销促促销销策略策略 1.现现代性代性 2.虚虚拟拟性性 3.全球性全球性 1.网网络络广告广告 2.站点推广站点推广 3.销销售促售促进进 4.关系关系营销营销 3.3.2 网网络营销络营销促促销销的形式的形式 3.3.1 网网络营销络营销促促销销的特点的特点 确定网确定网络络促促销销目目标标制定网制定网络营销络营销促促销预销预算方案算方案衡量网衡量网络营销络营销促促销销效果效果决定网决定网络营销络营销促促销销组组合方式合方式设计设计网网络络促促销销内容内容网网络营销络营销促促销过销过程程的的综综合管理和合管理和协调协调 3.3.3 网络营销促销的实施过程3.4 网网络络客客户户服服务务策略策略 1.1.通通过过网网页传递页传递信息信息 2.2.通通过电过电子子邮邮件件传递传递信息信息 3.3.通通过过BBSBBS、新、新闻组传递闻组传递信息信息 4.4.售前、中、后服售前、中、后服务务中的交流中的交流 5.5.注重网注重网络络礼礼仪仪 6.6.开展即开展即时时交流交流 3.4.1 在在线线式客式客户户沟通的方法与技巧沟通的方法与技巧注意注意FAQFAQ的格式的格式注意注意FAQFAQ的内容的内容FAQFAQ页页面面设计设计保保证证FAQFAQ简单简单易用易用1.FAQ1.FAQ的的设计设计保保证证FAQ的有效性的有效性 3.4.2 FAQ的的设计设计和运用和运用 2.FAQ的搜索的搜索（1）搜索功能）搜索功能应应与站点与站点规规模相适模相适应应。（2）搜索工具的）搜索工具的设计应设计应从从顾顾客的角度出客的角度出发发。（3）信息量适度的）信息量适度的问题问题。1.即即时时通通讯讯已已经经成成为为企企业业网网络络推广的有效工具。推广的有效工具。2.即即时时通通讯讯有助于提高网有助于提高网络络交易的成功率。交易的成功率。3.4.3 即时通信的作用任任 务务 总总 结结 网网网网络营销络营销络营销络营销的的的的组组组组合策略与合策略与合策略与合策略与传统营销组传统营销组传统营销组传统营销组合策略相比，有其自合策略相比，有其自合策略相比，有其自合策略相比，有其自身的特点。由于身的特点。由于身的特点。由于身的特点。由于摆摆摆摆脱了脱了脱了脱了对传统对传统对传统对传统物物物物质载质载质载质载体的依体的依体的依体的依赖赖赖赖，知，知，知，知识产识产识产识产品品品品以以以以电电电电子信息的形式可以直接在网上完成其子信息的形式可以直接在网上完成其子信息的形式可以直接在网上完成其子信息的形式可以直接在网上完成其经营销经营销经营销经营销售，而且售，而且售，而且售，而且价格不价格不价格不价格不仅仅仅仅仅仅仅仅以生以生以生以生产产产产成本成本成本成本为为为为基基基基础础础础，而是以，而是以，而是以，而是以顾顾顾顾客意客意客意客意识识识识到的到的到的到的产产产产品品品品价价价价值值值值来来来来计计计计算。算。算。算。顾顾顾顾客客客客对产对产对产对产品的品的品的品的选择选择选择选择和和和和对对对对价价价价值值值值的估的估的估的估计计计计很大程度很大程度很大程度很大程度上受网上促上受网上促上受网上促上受网上促销销销销的影响，因而网上促的影响，因而网上促的影响，因而网上促的影响，因而网上促销销销销的作用倍受重的作用倍受重的作用倍受重的作用倍受重视视视视。以。以。以。以互互互互联联联联网作网作网作网作为为为为媒介的商媒介的商媒介的商媒介的商业应业应业应业应用改用改用改用改变变变变了了了了传统传统传统传统的的的的买卖买卖买卖买卖关系，关系，关系，关系，带带带带来来来来了企了企了企了企业营销业营销业营销业营销方式的方式的方式的方式的变变变变革。互革。互革。互革。互联联联联网提供了企网提供了企网提供了企网提供了企业业业业与与与与顾顾顾顾客双向交客双向交客双向交客双向交流的通道，流的通道，流的通道，流的通道，这这这这种交互式的种交互式的种交互式的种交互式的营销营销营销营销方式一方面方式一方面方式一方面方式一方面让让让让企企企企业业业业更直接、更直接、更直接、更直接、更迅速地了解更迅速地了解更迅速地了解更迅速地了解顾顾顾顾客的需求；另一方面，使企客的需求；另一方面，使企客的需求；另一方面，使企客的需求；另一方面，使企业业业业有更多的空有更多的空有更多的空有更多的空间间间间，为为为为用用用用户户户户提供更具价提供更具价提供更具价提供更具价值值值值的售前服的售前服的售前服的售前服务务务务和售后服和售后服和售后服和售后服务务务务。第四章第四章 网网络营销导络营销导向型向型企企业业网站的建网站的建设设与推广与推广55.能力目能力目标标 1.理解网理解网络营销络营销型网站的概念型网站的概念 2.体会网站体会网站对对网网络营销络营销的作用的作用 3.学会网学会网络营销络营销型网站的建型网站的建设设、维护维护和推广和推广 核心能力核心能力核心能力核心能力 1.网网络营销络营销型网站的型网站的维护维护 2.网网络营销络营销型网站的推广型网站的推广4.1企企业业网站网站设计应设计应遵循的原遵循的原则则1.企企业业网站的系网站的系统统性原性原则则2.企企业业网站的完整性原网站的完整性原则则3.企企业业网站的友好性原网站的友好性原则则4.企企业业网站的网站的简单简单性原性原则则5.企企业业网站的适网站的适应应性原性原则则 4.1.1网网络营销络营销网站概述网站概述 4.1.2网网络营销导络营销导向型企向型企业业网站建网站建设设的原的原则则 4.2企企业业网站的种网站的种类类与形式与形式如：康佳集如：康佳集团团公司网站公司网站konka如：安徽白如：安徽白马马服装城服装城ahbaima如：中文如：中文杂杂志服志服务务平台：平台：gotored 4.2.1信息型网站信息型网站 4.2.3信息信息订阅订阅型网站型网站 4.2.2广告型网站广告型网站如：戴如：戴尔尔中文网站：中文网站：dell域名、空域名、空间间、网站内容、网站的推广、网站内容、网站的推广 4.2.4在在线销线销售型网站售型网站 4.2.5企企业业站点的站点的组组成部分成部分4.3企企业业网站的基本功能网站的基本功能1.产产品品发发布和管理功能布和管理功能2.支持支持销销售及在售及在线线服服务务的功能的功能3.相关网站的相关网站的链链接管理功能接管理功能4.网站网站访问统计访问统计功能功能5.更新和管理企更新和管理企业业信息功能信息功能 4.4网站建网站建设设基本流程基本流程 制定网站制定网站规规划方案划方案 网站前的市网站前的市场场分析分析 建建设设网站目的及功能定位网站目的及功能定位 网站技网站技术术解决方案解决方案 网站内容网站内容规规划划 网网页设计页设计 网站网站维护维护 网站网站测试测试 网站网站发发布与推广布与推广 网站建网站建设设日程表日程表 费费用明用明细细 4.4.1制定网站制定网站规规划方案划方案 网网页编辑页编辑工具工具图图像像动动画制作画制作软软件件网网页语页语言言数据数据库库管理系管理系统统 4.4.2网站技网站技术术开开发简发简介介 1.站点域名的申站点域名的申请请u短小短小u容易容易记忆记忆u不易混淆不易混淆u不易拼不易拼错错u避免文化冲突避免文化冲突u与公司名称、商与公司名称、商标标和核心和核心业务业务相关相关u易于搜索易于搜索2.站点建立的准站点建立的准备备工作工作u选择选择服服务务器建器建设设方式方式uWeb服服务务器的准器的准备备u站点站点资资料的准料的准备备3.网网络营销络营销站点的站点的设计设计和开和开发发 4.4.3 网站站点建网站站点建设设功能功能测试测试性能性能测试测试可用性可用性测试测试客客户户端兼容性端兼容性测试测试安全性安全性测试测试 4.4.4网站网站测试测试 4.4.5网站管理的内容网站管理的内容服服务务器及其安全的管理器及其安全的管理资资源的管理源的管理用用户户的管理的管理网网络设备络设备的管理的管理 4.5企企业业网站推广运网站推广运营营 4.5.1网站推广运网站推广运营营的目的目标标为为客客户带户带来更大的价来更大的价值值使企使企业扩业扩大知名度大知名度增加增加销销售量售量创创造更大的价造更大的价值值u传统传统媒体推广的方法媒体推广的方法u搜索引擎推广方法搜索引擎推广方法u电电子子邮邮件推广方法件推广方法u资资源合作推广方法源合作推广方法u信息信息发发布推广方法布推广方法u病毒性病毒性营销营销方法方法u快捷网址推广方法快捷网址推广方法u网网络络广告推广方法广告推广方法u综综合网站推广方法合网站推广方法4.5.2网站推广运网站推广运营营的基本方法的基本方法网站策划建网站策划建设阶设阶段段发发布初期布初期增增长长期期稳稳定期定期 4.5.3网站推广运网站推广运营营的的阶阶段特征段特征 4.6网站网站网站网站维护维护 用用户优户优化化 网网络环络环境境优优化化 网站运网站运营维护营维护的的优优化化 4.6.1网站网站优优化的核心内容化的核心内容 4.6.2企企业业网站可信度网站可信度维护维护需考需考虑虑的要素的要素1.影响网站可信度的因素影响网站可信度的因素网站可信度影响的因素网站可信度影响的因素重要度均重要度均值值满满意度均意度均值值网站消息是否真网站消息是否真实实3.763.761.881.88网站网站导导航方便航方便3.683.682.62.6保保护护消消费费者个人信息者个人信息3.633.631.691.69网上内容是否网上内容是否经经常更新常更新3.413.412.832.83有无其他机构批准有无其他机构批准证证明及明及奖奖励励证书证书2.272.272.882.882.增加网站的可信度增加网站的可信度3.网站可信度建网站可信度建设设的原的原则则与与规规范范u小小结结 网站是网站是进进行网行网络营销络营销的基的基础础，是网，是网络营销络营销理理论实论实施施的平台。通的平台。通过过网站，可以网站，可以让访问让访问者了解企者了解企业业及其及其产产品和品和服服务务，帮助企，帮助企业发业发布信息、提供布信息、提供产产品和服品和服务务，促成交易，促成交易的达成。所以企的达成。所以企业进业进行网行网络营销时络营销时，要熟悉企，要熟悉企业业网站网站设设计应计应遵循的原遵循的原则则；了解企；了解企业业网站的种网站的种类类与形式；理解企与形式；理解企业业网站的基本功能；掌握网站建网站的基本功能；掌握网站建设设基本流程；策划企基本流程；策划企业业网站推广运网站推广运营营；体会企；体会企业业网站网站维护维护。从而使企。从而使企业业网站能网站能够够达到企达到企业业网网络营销络营销的目的目标标，在网，在网络络市市场场上占有一席之上占有一席之地。地。第五章第五章 搜索引擎搜索引擎营销营销71.能力目能力目标标 1.理解搜索引擎理解搜索引擎营销营销的概念和目的概念和目标标 2.了解搜索引擎了解搜索引擎营销营销的的发发展和模式展和模式 3.掌握搜索引擎掌握搜索引擎营销营销方法方法 4.学会如何学会如何评评价搜索引擎价搜索引擎营销营销的效果的效果 核心能力核心能力核心能力核心能力 1.搜索引擎搜索引擎营销营销方法的方法的训练训练 2.搜索引擎搜索引擎营销营销效果分析效果分析 5.1 搜索引擎搜索引擎营销营销原理原理 5.1.1 搜索引擎搜索引擎营销营销的基本概念的基本概念1.搜索引擎搜索引擎（1）定）定义义搜索引擎（搜索引擎（Search Engines,SE）是一个）是一个对对互互联联网上的信息网上的信息资资源源进进行搜集整理，然后供用行搜集整理，然后供用户查询户查询的系的系统统。（2）种种类类全文全文检检索搜索引擎索搜索引擎分分类类目目录录搜索引擎搜索引擎（3）工作原理）工作原理定期搜索定期搜索提交网站搜索提交网站搜索2.搜索引擎搜索引擎营销营销（1）.搜索引擎搜索引擎营销营销的概念的概念（2）.搜索引擎搜索引擎营销营销的基本内容的基本内容构造合适信息源构造合适信息源创创造被收造被收录录的机会的机会占据搜索占据搜索结结果靠前位置果靠前位置获获取用取用户户关注关注为为用用户获户获取信息提供方便取信息提供方便 5.1.2 搜索引擎搜索引擎营销营销的目的目标层标层次次转转化化层层关注关注层层表表现层现层存在存在层层u系系统统性性u难难控性控性u间间接性接性u相关性相关性 5.1.3 搜索引擎搜索引擎营销营销的特点的特点5.2搜索引擎搜索引擎营销营销的主要模式的主要模式第一第一阶阶段（段（1994-2019年）将网站免年）将网站免费费提交到主要搜索引擎提交到主要搜索引擎第二第二阶阶段（段（2019-2000年）技年）技术术型搜索引擎崛起引型搜索引擎崛起引发发的搜索引擎的搜索引擎优优化策略化策略第三第三阶阶段（段（2019-2019年）从免年）从免费费到付到付费费第四第四阶阶段（段（2019年之后）从关年之后）从关键键字定位到网字定位到网页页内容定位的搜索引擎内容定位的搜索引擎营销营销方式方式 5.2.1搜索引擎搜索引擎营销营销的的发发展展阶阶段段 1.免免费费登登录录分分类类目目录录 2.搜索引擎搜索引擎优优化化 3.收收费费登登录录分分类类目目录录 4.关关键词键词广告广告 5.关关键词竞键词竞价排名价排名 6.网网页页内容定位广告内容定位广告 5.2.2搜索引擎搜索引擎营销营销的主要模式的主要模式5.3搜索引擎搜索引擎营销营销的基本方法的基本方法5.3.1搜索引擎登搜索引擎登录录和排名和排名5.3.2搜索引擎搜索引擎优优化化1.搜索引擎搜索引擎优优化及其表化及其表现现（1）、）、为为每个网友每个网友设设置一个相关的主置一个相关的主题题（2）、尽量使用静）、尽量使用静态态网网页页（3）、在网）、在网页页中以文字中以文字为为主主（4）、重）、重视视外部网站外部网站链链接的数量和接的数量和质质量量（5）、）、为为搜索引擎搜索引擎访问访问网站提供方便