党媒原创短视频如何“破圈”...频”在产品生产上的实践分析_张梓望.pdf

68专题：年度记者践思悟得传媒研究短视频具有短小凝练、传播力强的特点，深受网民喜爱。截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，占网民整体的91.5%。与此同时，在手机拍摄、剪辑、美颜等技术不断平民化的情况下，媒体对新闻视频制作的垄断格局被打破，普通网民不再仅仅是短视频的看客，更成为制作者和传播者。在抖音、快手和微信视频号等短视频平台，还涌现出一大批专业的短视频自媒体生产者，他们以个性十足的“人设”、高质量的内容和丰富的营销手段收获无数粉丝，成为一个个拥有百万、千万甚至上亿级用户的“网红”。但是，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的2022年短视频用户价值研究报告显示，短视频网站/客户端虽说仍是主要观看渠道，但占比有所下降；资讯平台加码短视频内容传播，用户观看【摘要】南方视频作为南方日报、南方客户端的拳头产品，生产方法独具特色，打造了一批爆款短视频产品。其在主题宣传上做好政经语言的“翻译官”，在新闻现场注重专业引领、情感传播和价值传递，在暖新闻报道领域抱持长期主义、追求内容下沉和创新表达，最终实现短视频质量与流量齐飞。【关键词】短视频 讲故事 人情味 知识性 年轻化党媒原创短视频如何“破圈”基于“南方视频”在产品生产上的实践分析武汉抗疫、河南洪灾、广州海珠疫情每个新闻现场都有他背着相机奔跑记录的身影。在武汉重症病房守候黎明 新生命 新希望 海珠封控区，一场激烈对话后的紧急出诊 他的镜头 下有情、有爱，更有独特的思考与南方关怀。他是融合尖兵，百年红图 百年伟业 假如可以和十年前的自 己打一通电话，你想说些什么 我们这五年 舞动大湾区 一起向未来 他用一个个创新影像产品让重大主题报道可亲又可感，让正能量传播出彩又出圈。他始终坚持守正创新，他的镜头 下仍有无限可能。南方日报视觉新闻部采访一室副主任张梓望传媒研究69专题：年度记者践思悟得占比迅猛增长，从2021年的48.5%大幅提升至2022年的74.7%。媒体网站/客户端的用户观看占比从2021年的28.3%增至2022年的53.6%，增长超25个百分点。党媒短视频实现“弯道超车”有了更多可能性。作为广东第一权威移动发布平台，南方自上线以来，一直把“南方视频”作为拳头产品打造。从生产和传播数据上看，2022年“南方视频”在南方端内累计流量超过1800万，较2021年增长25%；单条视频流量超过10万的稿件较2021年增长180%，整体呈现质量上升、传播力增强的明显趋势。南方视频始终坚持守正创新，在主题宣传、新闻现场、暖新闻报道等领域持续发力，既坚守主流价值传播，又不忘追求“网感”和流量，已成为南方日报、南方的品牌栏目和发声利器。本文以“南方视频”在产品生产上的实践为例，浅析党媒原创视频如何在提升品质的同时，破壁出圈，进行有效传播。一、当好政经语言“翻译官”，让重大主题报道可亲可感无论表达方式如何变化，党媒的主责主业都在于“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”，要传播好党和政府的声音，展示好社会进步的主流，反映好人民群众的呼声。习近平总书记强调：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”因此，做好主题宣传报道依然是党媒短视频的主要职责。但由于主题宣传报道的“主题先行”和政经语言的专业性，主题宣传短视频常常陷入自说自话的窠臼，对于用户来说缺乏接近性和代入感，很难进行有效传播。党媒短视频想做 好主题宣传首先需扮演好“翻译官”角色，将专业的政经语言转化成用户喜闻乐见的大众化视听语言，用心用情讲好主旋律故事。“南方视频”主要做了四方面的探索。1.更具人情味马克思主义新闻观强调，新闻传播要坚持以人为本，以人的生存和生命体验为中心，践行人本责任。新闻报道必须关注社会中个体的人，关注新闻事件对人的影响，用真情实感让人性充盈于新闻报道的价值体系中，展示人性的真实与真挚。主题宣传报道亦是如此，主题宣传短片也需遵从以人为本的原则，通过小切口，以小见大。在党的二十大召开前夕，不少媒体通过宏大叙事呈现十年成就，南方视频生产的创意短视频假如可以和十年前的自己打一通电话，你想说些什么？，通过讲述广东第一位全盲高考生杨晓婷、珠海对口帮扶云南和贵州的“背篓医生”管延萍、港珠澳大桥和深中通道建设者王晓东三个人物的十年故事，呈现普通人视角下的“非凡十年”。主题宣传视频想更具人情味，不仅要在选题上下功夫，在视频的镜头语言、音乐、包装等方方面面都需避免“精英化”意识，真正拉近产品与用户的距离。在假如可以和十年前的自己打一通电话，你想说些什么？中，为避免记流水账式的故事讲述，制作团队采用时空对话的形式，让新闻人物平实讲述过去十年的所见所闻、所思所想，形式不显刻意，对话层层递进，巧妙呈现人物故事。短视频中没有轰轰烈烈的大场面，没有热血沸腾的“喊口号”，有的只是主角手机里的“私影像”，以及朋友般口吻的娓娓道来，视听语言平实温暖。作品在南方首发后，在国内短视频平台新片场登上热搜并获10万+阅读量，真正打破了传播的“次元壁”。报道团队还为视频创作主题音乐可爱的你，致敬每一个不平凡的奋斗者，歌词曲调细腻动人，在线上引发良好的二次传播。70专题：年度记者践思悟得传媒研究2.更具故事性故事短片具有代入感强、传播效果显著的优点。主旋律通过故事短片的形式生动呈现，能够将宏大叙事与个体叙事紧密结合，再借助互联网平台的传播优势，迅速拉近与受众的距离，增强受众的参与感与互动感，实现时政话题的软着陆。2022年5月，为迎接中国共产党广东省第十三次代表大会的召开，南方视频运用微电影手法，通过真实故事改编，并按照电影工业制作流程，邀请专业演员演绎，质感十足地呈现了三个普通年轻人因“三项工程”改变了生活和命运的故事，以小见大，展现无数“无名之辈”在广东这片热土奋斗成才的生动实践。影片聚焦人民，不起高调唱赞歌，而是通过讲述个体命运改变的故事，有说服力地反映了过去5年广东民生政策特别是“三项工程”的成效。主旋律故事化表达有利于提高产品的观赏性、可读性，更容易引起用户的情感共振，起到“润物细无声”的传播效果。3.更具知识性索福瑞媒介研究（CSM）发布的2022年短视频用户价值研究报告显示，泛知识类短视频仍为“刚需”，短视频用户喜欢观看的内容类型中，“自然地理/历史人文”“知识科普”进入TOP5，分别占比31.4%、29.4%。抖音平台自2018年起有知识类账号出现，截至2020年底其知识类短视频累计播放量超1.9万亿。字节跳动发布的2021抖音泛知识内容数据报告显示，2021年抖音泛知识内容播放量较2020年度增长74%。哔哩哔哩（以下简称“B站”）公开资料显示，2021年15月，泛知识类内容在B站的播放量占比达45%，泛知识类视频用户达1.9亿。增长见识和学习实用技能已成为吸引用户观看的重要驱动力。知识类短视频常常伴有价值观的强输出，在看似冷静客观的讲述中，具有较强的情感张力。主旋律声音也可通过知识类短视频发出。比如，南方视频打造的一档“美景+知识”短视频栏目岭南山海志，节目站在地理、历史、人文的全新视角，结合广东和粤港澳大湾区在当下中国、世界发展中的定位和角色，将精美绝伦的广东美景与美文相结合，搭配年轻化的动画手段，生产系列岭南科普短片，目的是让用户在重新认识岭南的同时，“热泪盈眶”地爱上岭南。2022年粤港澳大湾区全球招商大会前，该栏目正式推出。其中，粤港澳大湾区，让海风吹拂了五千年以串联起大湾区的珠江水为线索，高品质、高效率向全球推介了集烟火气与高大上于一体的粤港澳大湾区，立意高远，画面优美，引发大量转发。在生产知识类短视频的过程中，还需强化技术赋能，用好短视频生产的“十八般武艺”，提高趣味性，让传播更加入心入脑。4.更年轻化当下，年轻人依然是短视频的最主要用户。2022年，40岁以下短视频用户占52.8%。年轻人是未来，只有实实在在“抓住”年轻人的注意力，党媒短视频才能真正拥有未来。短视频产品想要真正触达年轻人，必须关注年轻人关注的话题，在创作过程中，我们还不断学习和应用新的技术和手段，增强视听体验，追求内容和表达更加契合年轻人的审美，讲好年轻人喜欢的故事。2022年，在全国两会前夕，南方视频策划推出舞动大湾区创意短视频，紧扣粤港澳大湾区建设热点，运用虚拟制片技术，在一分钟短片中，让用户沉浸式畅游水墨大湾区，体验式聆听大湾区过去、现在与未来的故事。短片将现代影像生产技术与传统国画艺术相结合，用年轻用户喜爱的创新手段讲好主旋律故事。二、当好新闻事件“轻骑兵”，在大事件中生产大爆款索福瑞媒介研究（CSM）发布的2022年短传媒研究71专题：年度记者践思悟得视频用户价值研究报告显示，79.0%的短视频用户看过新闻短视频，较2021年上升超7个百分点。在具体类别上，除生活地新闻外，观看过突发事件、社会民生、新闻评论等各类新闻短视频的用户占比均有提升，短视频的资讯传播潜力进一步释放。党媒想在新闻短视频这片红海中闯出属于自己的一片天地，需充分发挥自己作为专业媒体的优势，其中，最为突出的便是可以抵达普通人抵达不了的新闻第一现场，带着媒体人专业的思考与视角，生产爆款短视频。1.注重专业引领在“人人都有摄像机”的时代，当新闻事件发生时，网上首先传开的大多是网民们用手机拍摄的视频片段，这些短片现场感强、视角平实，媒体稍作加工便可生产出流量不俗的新闻短视频。但是，在新闻事件中，网络上传播的新闻短片存在碎片化、片面化的特点，往往不能够客观、完整地还原新闻的本来面貌。此外，在短视频这种模糊了专业与业余的信息场，个人博主发布不实消息的成本降低，媒体核实真伪难度加大，如果不作严格把关，草率跟进报道，便可能严重损坏自身形象和公信力。即使短片真实，各家媒体都简单地转载发布同样的视频内容，容易导致新闻产品严重同质化，对于吸引高黏性用户帮助并不大。因此，到新闻第一现场去，生产专业新闻短视频依然是党媒视频生产者的天职和使命，也是党媒提高视频产品传播力和品牌价值的重要路径。在新闻事件中，党媒短视频想起到一锤定音、激浊扬清的作用，需充分发挥自身的专业影像生产优势，充分利用航拍、全景影像等专业技术，发挥记者现场采访能力，用事实说话，用画面说话。比如，2022年，在东航MU5735航班坠机事故报道中，南方视频记者作为极少数进入核心现场的地方媒体，在现场发回多个视频报道，在南方端内收获近百万流量，在全网收获近5000万流量。2020至2022年，在武汉、广州等城市发生疫情时，南方视频记者均在第一时间挺进核心区，生产、发布战疫影像日志系列短视频，将真实、权威、科学的防疫信息及时传递给市民，同时展现全民同心、共抗大疫的精神风貌，很好地起到了抚慰市民焦躁情绪、凝聚人心的效果，也为南方视频吸引了大批忠实拥趸。通过差异化内容吸引的用户，往往更优质、更有黏性和更活跃。2.注重情感传播相较于传统文字、图片报道，新闻短视频由于其呈现方式、承载内容的丰富性和生动性，更容易引发用户的情感共鸣。新闻短视频流量的高低，能否引起共鸣是决定性因素。白岩松曾说过：宣传和传播怎样才能吸引人，非常重要的一点是细节，因为细节可以建立可信度。新闻短视频想引起共情，不是一味地煽情，而是需要充分发挥视频记者在新闻现场的洞察力和抓拍能力，随机应变，抓住细节，放大瞬间的感动。2021年7月，河南郑州遭受特大暴雨洪涝灾害，在前方断网、断电、断路的极端环境下，南方视频记者以最快速度赶赴一线报道。在河南新乡抓取到这双脚，让人心疼短视频，将镜头对准堤坝上一位副书记被洪水泡到发炎的双脚，通过富有冲击力的画面、真实的现场音像展现了一线工作人员的艰辛与奉献。当听到医生提醒他不能再下水时，副书记连连摇头的画面加上“群众还在水里，我怎么能停下来”的真情流露打动了无数网友，收获了数百万点击量。新闻短视频，有了动人细节，便有了接近性，也更能引起用户共情，激发用户分享转发的意愿。3.注重价值传递互联网时代，人们不缺信息，缺少的是在众声喧哗中厘清是非曲直的思路和能力。因此，价值传递是党媒短视频的主要职责之一，也是获取高流量72专题：年度记者践思悟得传媒研究的一个方法。2022年11月，广州海珠区疫情严峻，南方视频记者深入城中村核心区驻点采访。在现场，记者注重真实记录，直面矛盾，回应网民关切，捕捉到了海珠封控区，一场激烈对话后的紧急出诊微纪录片，完整呈现了封控区内一次百姓因就医难问题与工作人员争吵并得到妥善解决的全过程，视频对话深入、冲突感强，镜头语言生动，叙事环环紧扣。报道推出后，在南方日报公众号阅读量突破10万+，抖音播放量达152.3万，为抖音号增粉过千。还得到央视新闻、人民日报、新华社、央视纪录片、大湾区卫视等央媒及地方媒体的转载刊播。视频打动无数网友，在全网引发热烈、积极、正面的广泛讨论。在通过平实的语言呈现好新闻现场的基础上，更加注重价值传递，新闻短视频才能更有生命力。三、当好暖心故事“讲述者”，让正能量传播走“新”走心正能量短视频已经成为各大平台的流量密码之一。据统计，2020年7月，抖音平台上时长超过1分钟的短视频中，正能量视频播放量排名第二。这表明，越来越多的普通用户愿意通过短视频这种形式接受正能量的传播。“暖新闻”是正能量短视频中最主要的表现形式。在当下，“暖新闻”一般以消防队员、志愿者、医生、军人、教师等公益性较强的群体，或底层弱势群体等作为报道对象。同时，其新闻事实大多较有惊奇感，比如自强不息、舍己为人等，传播效果多为令受众感动、温暖，给人以正能量等。党媒做好暖新闻视频既能满足受众愉悦身心的需求，又能传递正能量，弘扬主旋律，引领新风尚，最终吸引大流量。但怎样避免同质化、故事模板化、“报喜不报忧”等问题？南方视频作了几方面的探索。1.长期主义，深度记录随着短视频领域的不断发展，用户对短视频的内容需求已经不仅仅停留在娱乐和资讯上，而是向故事性、思辨性等深层次转变，对优质内容的期待进一步提高。想做出有传播力的暖新闻需抱持长期主义。如，追光者杨晓婷报道中，记者“一追到底”，跟踪记录了三年时间，在海量的素材中挑选、剪辑形成一个3分46秒的短视频，完整呈现了广东首个全盲高考生杨晓婷从考上专科到圆梦本科的全过程，报道得到新华社、央视新闻、中国妇女报、中国教育在线等数十家媒体转载，“用盲杖丈量大学需要多少步”“失明女生获省残运会银牌并专升本”“看不见光的追光者”等相关话题总浏览量约达3900万，其中话题“用盲杖丈量大学需要多少步”登上微博热搜，产生了较强的影响力。2.内容下沉，淬炼“四力”近年来，为走好全媒体时代的群众路线，南方报业传媒集团立足广东本地，从平台、内容、服务、人员四个方面在全省范围推进下沉战略，形成独具南方特色的实践路径。想让暖心短视频“接地气”“冒热气”，也需推行下沉战略，让视频记者到一线去淬炼“四力”。2022年底，广州新冠感染人数增长迅速，各大医院急诊科面临巨大的收治压力，满负荷运转，南方日报、南方记者连续多个深夜蹲点广东省第二人民医院急诊科，用镜头记录急诊科最真实的现状，直面生死，聆听医护、病患和家属最真实的声音，最终形成8分钟纪录片新冠感染冲击下的急诊。短片在微信视频号收获80万流量、5万转发，在南方抖音号收获371万阅读量、4.7万转发、10万点赞、上万条评论。3.技术赋能，创新表达 融媒体时代，借助技术力量，新闻内容的表现传媒研究73专题：年度记者践思悟得形式可以更丰富，更容易传播和形成影响力，技术还能催生更丰富、生动的内容。暖新闻短视频也需主动拥抱5G、AI、VR等新技术、新手段，增强互动感、沉浸感、体验感。但也需防止技术和内容的“两张皮”现象，只有技术和内容双向奔赴，才能让暖新闻“活”起来，并真正“火”起来。在武汉疫情期间，南方视频生产的短片95后护士第一视角：我在汉口医院的最后一个班中，充分运用了微型运动摄像机先进的录音、稳定摄影功能，通过一名护士的第一视角，让用户沉浸式体验广东援鄂医护人员的真实工作状态，聆听新冠定点医院的生死故事。短片打动无数网友：“身临其境的感觉，把我看哭了，医护人员辛苦了。”四、结语2022年，短视频用户的增速已经开始放缓，增幅从2021年的9.3%降至6.4%，存量化竞争加剧。党媒短视频想从中争夺更多的用户注意力，不仅要在上文提到的三个领域下工夫，还要针对更多的细分领域，根据用户的精准画像，进行个性化生产与精准化传播，不断提高短视频的传播力、引导力和影响力。参考文献1黄常开.传播力：南方报业媒体融合实践M.南方日报出版社,2021.2黄常开.建设新型主流媒体要抱持“长期主义”J.南方传媒研究,2022(2):1-7.3王海军,李阳,裘萍.南方都市报：做好圈层互动 提高传播效能J.中国记者,2021(02):23-27.4郑佳欣,黄稚蓥.走好全媒体时代群众路线：主流媒体下沉策略探索与实践J.南方传媒研究,2022(06):10-14.5第50次中国互联网络发展状况统计报告R/OL.http:/ J.传媒评论,2020(04):68-70.15孙德宏.以真实与合乎情理来传递温暖关于“暖新闻”的思考J.中国记者,2022(08):76-80.16叶开,胡玥姣,蔡溦.全媒体时代正能量的传播研究J.全媒体探索,2022(10):54-55.