营销管理向经销商推销：企业销售通路的开发与管理.PPT

向经销商推销企业销售通路的开发与管理,谁掌握了销售通路谁就是市场赢家因为没有通路就没有“钱”途,目录,序向经销商销售的策略模式一销售网络的开发与管理二双赢销售模式三定点巡回推销四市场开发五激励经销商六市场管理七终端市场促销八业绩提升策略九收款管理,向经销商销售的策略模式,一个中心：销售活动要以管理为中心,两个基本点：企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设,三项原则：1做市场就是建立销售网络2帮助经销商赚钱3做好终端市场建设,四个目标：销售量最大费用最低控制最强消费者最多,中国企业产品销售通路,1消费品的销售通路（1）工厂批发企业零售企业（2）工厂商业（批发、零售）企业（3）工厂交易会商业（批发、零售）企业（4）工厂消费品批发市场商业（批发、零售）企业。（5）工厂代理商零售企业（6）工厂配送中心零售企业（7）工厂最终消费者,2工业品的销售通路,（1）工业品生产企业工业品用户（2）工业品生产企业批发商工业品用户（3）工业品生产企业代理商用户（4）工业品生产企业代理商批发商工业用户,销售网络的有效运作,简言之，销售网络就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系。,1销售网络是产品由厂家向总经销商二级批发商零售商辐射的渠道,总经销商是销售网络中最核心部分二级批发商是由总经销商发展的分销商零售商是销售网络的终端，直接面向广大消费者,2决定销售网络有效运作的要素,（1）价格体系的设计与稳定（2）对各地市场的广告支持实行“两统一分”，即：统一广告创意与策划、统一广告费用控制、在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址（3）市场区域管制，即严格禁止跨区销售（4）对经销商的支援（5）完善售后服务（6）严格的结算制度,建立专有的销售网络,独立性共享性综合性,厂家控制销售网络的方法：,（1）合同/法律规定（2）自身利益（3）人际关系,销售网络管理的成功经验：,（1）短宽渠道战略（2）垂直销售渠道（3）加强对二级批发商的管理（4）直营制,我国企业对通路机构的设计类型：,1.地区总经销制,即在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设第二家经销单位，以确保独家经营之利益。,地区总经销的责任：,在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。,按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。遵守并执行供销合同中的其它事宜。,2直营制,即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何中介单位。,在直营制中，零售商的职能有：,按照规定进行产品陈列。近规定价格进行产品销售。提供POP等宣传场所。按规定进行产品演示或提供试用等产品样品。在规定期限内完成产品销售目标及回款作业。按订单要求查收订货产品，不得拒收。执行供销合同中的其它事宜。,3经销制,即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营。在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：,同一区域内有多家经销商，对于价格政策的遵守非常重要，经销商违约现象时常发生。经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注。,4混合制,即在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存。经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：,厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间。在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围。,资料企业销售网络评价表,1、企业有没有明确、行之有效的分销战略？,没有有，我们对各种渠道选择都分析过我们的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素,2、销售网络的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售网络是如何管理的？,没有谁对此负责有人对此负责，但与其他营销人员没联系在整体的视角下管理销售网络，并与其他4个组合因素相配套,3、销售渠道是怎么选择的？,很武断，这一体系已经运作多年了与一定声誉的经销商建立良好关系，以此为基础选择对目标市场进行深刻分析，并考虑目标顾客的爱好,4、选择经销商的标准如何？,很模糊，没有明确标准建立在有关设备、职工、地埋、信誉等信息上定量和定性（如良好关系、对厂家的支持程度）信息都考虑,5、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？,没有有，我们给他定下目标和经销商探讨并共同制定目标，我们定期监督并在必要时刻提供帮助,6、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和包装方法？,没有，他们干他们的偶尔公司时刻监督竞争对手，并力图提供更高、更强、更与顾客友好的服务,7、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容？,不，从不考虑他们互相配套我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容,8、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的？,对此无专门的政策库存由剩余空间和总成本控制的存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的顾客服务水平,9、企业是如何处理顾客抱怨的？,我们临时处理对有关的抱怨进行分析并系统地处理有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨。我们努力做到零缺陷,10、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？,没有，从来没有我们判断服务不完善的地方，但不系统我们一直努力改善对顾客的顾客,判定标准：,其中：回答（1），得0分；回答（2），得1分；回答3，得2分。1520优秀1014良好59一般04差,双赢销售模式,厂家给经销商造成风险,厂家产品的质量存在问题厂家调价，致使市价低于经销商当初的进货价厂家的广告或营销方式被指责为违法，产品形象受损，导致经销商的投入得不到应有的回报有些厂家不善于控制货流和价格，致使个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺”其它经销商的市场,厂家供货不及时，致使经销商投入浪费厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等厂家“过河拆桥”，寻求能给厂家支持更多的经销商，老经销商打下的江山白白送人一些厂家在经销商遇到问题和困难，需要厂家支持时，却千百方百计地推卸责任，服务不到位，等等,厂家对经销商的业务政策制定,一、了解经销商的要求,经销商对利益的考虑包括：,（1）经营利润率（2）经营难度（市场需求）（3）厂家支持与服务水平（4）厂家的管理水平（市场控制力）（5）厂家的长期承诺（6）资金需求和付款方式，等,具体来说，经销商的动机包括:,销售额和利润更快的货物周转、更高的商品流转速度商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权）竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）,吸引购买力强的消费者重新赢得被夺走的客户保持老客户赢得新客户健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力价格和折扣降低费用：办公费用、人员费用等,技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品）尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品认识市场空白，并从中获利因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等,二、厂家如何制定销售政策,1厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商这些方面的要求：,（1）价格（2）厂家承诺的广告支持（3）厂家承诺的促销活动（4）厂家提供的产品品种是否齐全（5）厂家及时送货能力,（6）厂家产品的知名度（7）厂家产品的畅销程度（8）厂家的付款条件（9）厂家提供哪些售后服务（10）与经销商及营业员的私人关系（11）厂家的产品档次是否符合经销商的要求,（13）订货程序的复杂程度（14）厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度（15）厂家是否允许退货与换货（16）厂家能否及时提供市场和产品信息（17）对投诉的处理（18）厂家是否诚实可靠（19）有没有最低订货限额（20）是否提供多种奖励措施,2企业制定的销售政策应包括的内容：,（1）对客户的宣传教育,产品状况企业状况市场状况销售政策,（2）厂家对经销商的服务支持，包括：,销售培训产品管理，包括：产品的物流管理：产品的退换管理产品的库存管理,（3）广告宣传,联合广告、展示会或促销活动提供销售辅助工具,（4）技术服务,编制技术手册安排专业技术人员进行现场指导,（5）协同销售,（6）公共关系,发展个人友情关系建立长期业务伙伴关系实施对经销商的激励处理经销商抱怨,建立和谐的厂商关系,一、经销商的角色定位,厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气,二、厂商之间的矛盾,1市场秩序维护2目标利润的设定3市场支持费用及赠品的使用4产品的铺点5终端的理货陈列6客户要求直接从厂家进货7经销商管理上存在问题8库存问题9经销商推销多种产品问题10经销商增加和销售区域重叠问题,业务员的责任,业务员的基本职责销售：（1）达成销售计划（2）收回货款,1开发网络责任2管理网络责任3培养客户责任4促销责任5信息收集与报告的责任6与经销商建立良好客情关系的责任,良好的客情关系能带来的好处：,（1）乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装（2）乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁（3）乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货,（4）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法（5）乐意业务员在店内外张贴广告P0P，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告（6）乐意配合业务员的店面促销活动（7）乐意按时结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款,（8）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会（9）容易谅解业务员的疏忽和过失（10）最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境,7有效进行销售工作的责任8学习销售技巧、提高销售能力的责任,业务员的基本工作,1先期市场调查2制定销售计划3经销商的开发4新客户的开拓访问5日常访问6接受订货访问,7交货8收回货款9售后服务10与总公司联系11销售报告12销售分析、销售统计,影响业务员销售业绩的因素,1、该领域的市场潜量：指该市场的可能的购买潜力，即包括人数、金额、数量2、该领域的工作负荷：由于各领域的顾客数量、分布状况、交往方式及服务需求不同，地理特性一样，要取得相同的销售量，需要不一样的努力程度3、业务员的经验：经验可以指导业务员找对的时间、对的推销对象、用对的方式去接近、展示、说服顾客，达成交易,4、业务员的努力程度：业务员是否在扎扎实实地做销售工作5、公司在该领域的经验：指企业对该领域过去所投入的时间、努力、口牌、知名度，可以用该领域的市场占有率作代表6、公司对该领域所提供的资源：即企业对该领域的市场调查资料、促销活动，对消费者、经销商所作的激励措施，乃至于各种销售工具的支援,影响销售业绩的因素尽管很多，但业务员本身的动机、工作努力及经验仍是主要的。因为，“销售活动最重要的组成要素是人”。,失败业务员的通病,1手中拥有的客户数量不多2抱怨、借口特别多3依赖心十分强烈4安于现状5半途而废6对推销工作没有自豪感7不遵守诺言8容易与顾客产生问题,企业市场开发行为特性,1、从定价策略的差异性来看：有两种典型模式,（1）高价位进入（2）低价位进入,2、从营销模式的差异性来看，有两种典型模式：,（1）炒作式（2）稳健式,3从市场类型的差异性来看，有两种典型模式：,（1）全面开花式（2）堡垒式,4从广告策略的差异性来看，有四种典型模式：,（1）立体推进式（2）高举高打式（3）地面推进式（4）特殊策略式,市场开发的模式,推销重点：经销商拉销重点：消费者直销加经销重点：零售商（倒着做渠道）,市场开发程序,1调查,市场规模：顾客数量、潜在需要市场动向：市场走势市场特性：风俗、习惯进入阻力：竞争对手的销售网点、价格政策、合作条件,(1)了解市场：,（2）商品,商品在市场上的适应性：依据销售实绩或顾客的批评商品别销售情形的好坏与其原因：特别畅销与最差的商品顾客的要求：进行访问关联商品的市场状况价格：顾客对价格的反应,（3）经销商,经销商的总体情况重要的经销商资料按业态分的通路情况客户的意见和满意程度客户对企业的配合程度，如价格的维持程度销售情形、库存情况,（4）竞争对手的情况,竞争对手的市场占有率顾客的批评意见与自己推销的产品优劣的比较产品特性价格销售网络,交易条件新产品的动向促销方法售后服务制度重点产品的销售额、销售量及其动向,（5）其它,广告媒介是否适当零售商之间的关系是否适当客户对本公司销售政策的反应,2.分析,市场特性分析SWOT分析,3计划。制定市场开发计划和市场开发策略,（1）确定产品结构：上什么产品？供应什么品种？上市产品结构情况？是否需要对产品进行改进？（2）价格：产品以什么价位推出？（3）通路选择：根据市场特性，确定本产品销售通路及销售目标。,（4）确定市场开发时间、目标和责任人。（5）制定市场推广活动计划、广告计划、促销计划。（6）市场开发费用预算。（7）对市场开发情况进行检查和考核。,4铺货：开发经销商和铺货。5促销：调动经销商的积极性、剌激消费者的购买欲望,寻找经销商,1工具书2媒体广告3专业性的批发市场4到卖场查寻5同行、朋友介绍6广告公司咨询7电话咨询8刊登招商广告9举办产品展示会、订货会10网上查询,了解经销商,1市场能力,（1）经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？（2）铺货覆盖率达到百分之几？（3）批发能力如何？（几级批发构成）（4）网络能否渗透到周边市场？（5）批发、直销手段如何？（6）能否控制价格？（7）业务人员是否熟练精干？（8）促销手是否科学、有效？,2财务能力,（1）注册资金、实际投入的资金是否有宽余？（2）必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承受目前业务？（3）给厂家付款的方式？（4）资金周转率、利润率如何？（5）银行贷款能力？,3信誉能力,（1）同行口碑（2）厂家的评价（合作程度）（3）卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位）（4）当地政府、工商、税务、银行、媒体评价,4管理能力,（1）员工是否协调一致？（2）有无长期发展规划？（3）货物流向控制能力？（4）公司的经营理念？,5家庭和个人情况6经营理念,选择经销商,确定选择经销商的标准：,经销商的销售网络能够覆盖目标市场认同产品，重视产品共同愿望和共同抱负原则经销商经销某种产品的历史和成功经验经销商的经营实力经销商的内部管理水平经销商的道德水准和信誉能力,铺货与铺货管理,一、铺货,在铺货的前期准备阶段，企业做到：（1）要掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价、货款支付方式、消费趋势及其共性等；（2）与经销商进行恳谈，按照企业对目标区域市场总的指导方针，协商好铺货的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等；,（3）根据企业需要和目标区域市场的特定情况，决定促销品。这包括定哪几种产品为促销品，促销品的品种、规格、数量以及促销品配比率等（促销配比率指促销品与产品的数量比例）；（4）制定目标区域整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。其中货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合；（5）铺货人员的选拔、培训、安排是铺市成功与否的一个重要因素。,在铺货前，企业应设计好铺货一览表和市场调查跟踪表，包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及第一次进货品种、规格、数量、时间，第二次拜访（含电话）时间和注意事项；第二次进货时间和注意事项；第三次进货时间和注意事项、进货品种、规格、数量等。,