营销网络建设与渠道管理.PPT

营销网络建设与渠道管理施炜,第一单元渠道及分销的基本定义,（一）渠道的定义1、基本定义：2、延伸定义：,（一）渠道的定义,3、渠道形态包括：A、B、C、,（二）分销的定义,1、广义分销：2、狭义分销：,（二）分销的定义,3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值链的组合,制造商内部价值链,流通商内部价值链,顾客内部价值链,产品价值链,价值链的定义：,4、分销的基本原则：A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合（关联）最优。C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快。D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有竞争优势）。思考题：价值链最短的含义是什么？能否试举一例说明。,（二）分销的定义,第二单元流通模式,（一）直销模式,制造商,最终用户,特点：直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率低，管理难度大。思考题：具有什么特征的产品适合于直销（产品指最终消费品）？,（二）直营模式,1、基本结构：,制造商,最终用户,特点：厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效率较低，管理难度大。,零售商,（二）直营模式,2、变化形态：A、,制造商,零售商,自设区域销售机构,最终用户,（二）直营模式,2、变化形态：B、,制造商,零售商,办事处,最终用户,第三方物流,思考题：厂家自设区域销售公司有什么优点？有可能出现哪些问题？,（三）分销模式,1、基本结构：,制造商,零售商,分销（批发）商,最终用户,特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，效率高，管理简易，充分利用社会资源；重心高，市场基础不稳固，缺乏长期保证，应变速度较慢。,（三）分销模式,2、变化形态：A、大分销,制造商,零售商,一级分销商,用户,二级（N级）分销商,（三）分销模式,2、变化形态：B、小分销,制造商,零售商,小区域分销商,用户,（三）分销模式,2、变化形态：C、分货,制造商,零售商,分货商,用户,思考题：a.制造商采取密集多头代理有何利弊？b.针对主要竞争对手“大分销”模式，有何办法取得竞争优势？,（四）复合通路模式：多种通路并存,例如：,航空通路,连锁超市通路,酒店通路,“士多”店通路,思考题：在多种通路并存的情况下，用什么办法“区隔”通路，使之不发生冲突（窜货、乱价）？,集团通路,饮料产品,直营或分销,直营或分销,直销,直营或分销,分销,理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度），渠道宽度（销售广度），目标顾客。理解用户（消费者）的要求：便利购买，服务保证。理解现代营销的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。,（五）流通模式选择的基本原则,思考题：什么样的产品可以密集式分销？,（一）制造商与渠道的合作形式制造商与分销（批发）商：普通代理（密集式分销）；总代理（选择性分销）；独家代理（独占式分销）。制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟）。,第三单元厂商关系,（二）制造商流通商纵向延伸,1、制造商的垂直流通系统：前向一体化,制造商,自营零售机构,自营批发机构,最终用户,特许零售机构,（二）制造商流通商纵向延伸,2、流通商进入生产领域：后向一体化,自建工厂,流通商,委托加工（OEM）,思考题：本企业能否进行纵向延伸？如能，应该延伸到哪一步？,（三）厂商关系的三阶段,1、厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域；2、厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控制；3、厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟。,思考题：本行业厂商关系中，谁占主导地位？为什么？,（四）流通商的演变,1、批发商的变化；2、零售业态的变化：,（四）流通商的演变,思考题：面对强势“寡头”类零售终端，应有哪些应对之策？,治本（战略有效）治标（战术有效）,短期有效长期有效,1、灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼迫渠道最大限度地压货；制造尚的意图一是强占资金，独占渠道资源；二是风险压力转嫁给渠道；三是使渠道自然生成压力和推力。A、渠道的机会：大资金获得“坎级”政策，具有竞争优势；B、渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后来者以更大的规模、更优惠的政策进行冲击。,（五）厂商协同运作方式,思考题：对本企业来说，以上两种方式哪种更有利？为什么？,2、“常流式”：分销商分批下定单；制造商快速补货；速度较快，反应敏捷。A、分销商的机会：小资金做大生意，库存压力小；“进入”门槛低。B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。,（五）厂商协同运作方式,第四单元渠道结构,（一）渠道结构的定义：渠道长度和宽度的安排1、渠道长度：2、渠道宽度：3、长度和宽度的关系：,（二）渠道结构中的子结构,1、商流：2、物流：3、信息流：4、三者之间的关系：,思考题：“信息代替库存”的含义是什么？,（三）渠道结构的建立方法：自下而上,1、了解零售终端情况，以“扫街”方式绘制终端地图；2、优化零售商结构，制定零售商组合方案；3、与零售商达成合作协议或意向；4、评估代理商，确定代理关系；将零售商网络交给代理商。,思考题：“自上而下”网络建设的含义和问题是什么？,（四）渠道体系评估,1、渠道体系质量：A、优秀代理商占有B、零售商合理覆盖C、优秀零售商覆盖D、零售商主推E、优秀零售商主推,（四）渠道体系评估,2、渠道可控性：A、价格保护B、窜货控制C、行为协同,（四）渠道体系评估,3、渠道弹性：A、“深分”潜力B、备选代理商C、零售结构变化可能D、备选物流商,思考题：按以上指标对主要竞争品牌的渠道体系进行评估。,（五）优化零售商结构,1、按照20/80定律与高素质零售商合作；2、判断究竟是3X3=9，还是2X5=10；3、判断边际零售价能否维持，分析零售商空间布局是否有问题；4、判断零售商边际销售状况是否已到零售商心理底线；5、不与不遵守规则者合作。,思考题：如何把握销售规模与经销商利益之间的平衡点？,第五单元渠道评估和选择,（一）代理商评估,综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。,（二）零售商评估,综合分析：未来发展潜力和前景；合作意向。,（三）渠道选择模型,强中弱理念、素质和潜力,选择排序：,思考题：选择渠道时最主要考虑哪些因素？,强中弱实力、地位、规模,（一）基本理念：1、深化关系：注重和经销商的长期、多次合作；2、双管齐下：利益机制和文化机制；3、共同成长：帮助经销商成长；4、规则为先：达成共识，实现双赢，用原则管理渠道,第六单元渠道管理与服务,（二）渠道管理的基本框架,（三）渠道满意因素,思考题：渠道满意的关键因素有哪些？,1、客户ABC分类；2、重点客户个性化服务方案；,（四）渠道分类,思考题：主要竞争对手对重点客户的服务有哪些特点？,1、几种价格政策：A、B、C、2、窜货问题的解决方案：3、厂商博弈中，对渠道的可能行为进行预期。,（五）规则维护,思考题：分析本企业几种价格规则的利弊各是什么？,1、流程的基本要素：2、渠道管理的流程要素：3、优化流程的含义：,（六）流程安排,1、客户拜访管理：,（七）过程管理,2、问题及时处理，避免“蚊子变大象”。,1、帮助渠道制定销售及进货计划；2、建立厂-商一体化信息体系（主要是“进销存”信息）；3、共同制定市场推广方案并实施。,（八）厂商协同,思考题：本企业和渠道的协同运作中有哪些问题？如何解决？,1、渠道辅导计划的制定与实施；2、向渠道的管理输出和文化输出。,（九）渠道支持,思考题：试制定一份具体的渠道辅导方案（就某一个辅导项目而言）。,谢谢，欢迎讨论、交流和指正！,