房地产行业广场项目营销策划方案样本.doc

江苏XXX财富广场项目营销策划方案市场篇一、市场调查和市场机会分析1. 市场调查分析（1） 宿迁房地产市场调查和分析1-1、宿迁全市经济多年来迅猛发展，为房地产业发展带来了一个成熟时机。宿迁市完成房地产开发投资23.3l亿元，占全市固定资产投资11.8%，房地产业增加值14.28亿元，占GDP比重4.25%。房地产业已成为宿迁市地方财政收入关键起源，在经济建设中占据着举足轻重地位。1-2、目前，宿迁市房地产业正处于快速增加期，房地产市场供销两旺。全市住宅均价达成1450元/，其中市区住宅均价为1786元/，涨幅达15%。同期，城市居民收入也对应增加较快。1-3、自来，宿迁市政府取消经济适用房建设，主动推进住房商品化、货币化改革，建立多层次住宅保障体系，合理开发高级、中等、一般住宅，以满足不一样层次住宅需求，促进住宅建设健康发展。在房地产市场价格保持总体稳定上升同时，将投资商品住宅建设作为该市目前房地产开发关键目标，同时引导投资于办公楼和商业营业用房在整个房地产业发展中保持合理百分比，全市开发资金投资方向和投资结构日趋合理。1-4、为了高起点、高标准地实施房地产综合开发，宿迁市政府主动组织和引导房地产开发企业连片开发，激励建设较大规模住宅小区，增强小区配套功效。在开发建设住宅小区同时，为了使居民居住条件和居住水平实现质飞跃，系列物业管理规章制度，全方面实施了规范化、法制化管理。 1-5、宿迁房地产业前景十分看好，发展空间巨大。商品房需求量将继续大幅度上升，到，宿迁市区城市人口要达成50万人以上。伴随宿迁城市化进程不停加紧，城市规模深入扩张，城市人口将快速增加，商品房需求量将呈逐年上升趋势。现在，含有战略眼光投资者已把眼光转移到宿迁地域。同时伴随人均经济收入不停增加，需求旺盛，住宅产业将处于快速增加期，居民潜在购置力很大，同时，依据相关部门调查，居民在住房领域消费已从改善本身居住条件，转向理性投资房地产业方向发展。1-6、从理性角度出发，在看到宿迁房地产市场总体大发展前景之下，这个市场同时也存在着很多矛盾，宿迁老城区、新区、宿豫新区三大板块市场饱和度日益趋近，商品房空置率不停增大，宿迁当地房地产发展增速显著高于GDP及居民收入增速，这就隐含了经济泡沫于其中，加上国家相关房贷按揭利率上调，对房产投资适度政策加压等市场政策影响，实际上对开发商来讲全部是一个考验。所以，把握机遇，认清形势，才能够在大环境中立足。分析：宿迁市房地产市场规模日趋壮大，这和宿迁建市八年来城市化水平不停发展壮大是分不开。居民生活水平提升，对商品房需求量增加，加上政府大力招商引资，对房地产开发若干优惠政策，客观上刺激了房地产市场发展。同时也出现了因为房地产开发过热、发展增速过快、投资者百分比大于自用者百分比，也造成了部分商品房空置率过高等现象。（2） 市内各区域竞争楼盘调查和统计分析宿迁市区由京杭大运河和古黄河两条河自然分割成城东、城中、城西三个区域，运河以东为城东片：即宿豫区，两河之间为宿迁老城城中片，古黄河以西为城西片，即新区。城东片因为区位上在宿豫，市区居民对其认同感较低，房屋售价在三个片区中最低。但伴随运河“五桥”相继建成通车，宿豫区进市区路径将愈加便利。同时宿豫新区建设工作也在推进，该区域房地产开发量快速攀升。代表性楼盘为江山国际花园和中通名仕嘉园。江山国际花园概况：16万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业，和一部分别墅，其中住宅占13.5万平方，酒店和约2万平方。价格：1600-1800元/平方米，跃层1200-1300元/平方米（面积200多平方米）地理位置：宿豫新区 开发商：宿迁新城房地产开发建筑设计：浙江工业大学建筑设计研究院 江苏城市建筑设计宣传关键：高级生活开盘时间：8月锦华名园概况：30万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；容积率：1.28楼间距：1：1.4绿化率：43.16%价格：1600-1800元/平方米，跃层1200-1300元/平方米（面积200多平方米）地理位置：在宿迁城东。京杭大运河以东珠江路和长江路之间。开发商：锦华房地产开发（浙江杭州湾投资集团企业子企业）建筑设计：上海同济大学计划建筑设计研究院宣传关键：景观配套销售情况：仅剩跃层，其它销售结束。开盘时间：初城中片：即老城区，宿迁当地人对该片区认同感最高，因为周围商业、银行、学校、医院、服务等设施配套齐全，成为购房首选区域，首价在三个片区中最高，现在总上市楼盘中商业项目占很大比重，城中片区代表性楼盘为时代广场和金港国际广场。时代广场概况：总建面35000平方米，建筑以商业为主，配以住宅及办公。价格：商业：一层1600026000元/平方米，二层800010000元/平方米，三层36004600元/平方米；住宅1800元/平方米地理位置：幸福中路 开发商：宿迁万兴房地产开发建筑设计：江苏建筑科学研究院宣传关键：宿迁黄金地段开盘时间：7月发展现实状况：已开业兴鸿名城概况：建筑是小高层，配以底层商业，建筑错落有致；价格：2200元左右/平方米地理位置：市府路和黄河路交汇开发商：宿迁市兴鸿房地产宣传关键：景观配套开盘时间：5月金谷 盛世康城概况：多层建筑，配以高级会所，总建筑面积5.2万平方容积率：1.20绿化率：38%总户数：1057户车库建筑面积：3200平方价格：元/平方米左右地理位置：黄河北路左侧开发商：宿迁市金谷房地产开发建筑设计：浙江省城建设计研究院 江苏省徐州十城镇设计研究院宣传关键：高级开盘时间：浩源国际购物中心概况：总建面积5万多平方，商业SHOPPING MALL概况：30万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；主力套型：20-70平方可售套数：1000户价格：8500元/平方米， 5000元/平方米，3000元/平方米，地理位置：幸福中路257号开发商：宿迁浩源房地产开发宣传关键：黄金地理位置销售情况：3月份达成55%开盘时间：8月金鼎名座（上海城）概况：小高层建筑，地层两层商铺价格：多一点元/平方米地理位置：中山路和黄河路交界 开发商：南通鼎典置业宿迁分企业宣传关键：位置，高级开盘日期：上六个月凤凰城（东大街）概况：多层建筑，地层两层商铺地理位置：东大街和黄河路交界 宣传关键：位置，高级开盘日期：上六个月现实状况：住宅基础正常入住，商业经营情况通常，招商不到位城西片：即新城区，是现在宿迁市房地产发展关键，市民对新城区基础认同，以住宅项目为主，市场价格较低。代表性楼盘为富丽莱嘉苑和天星花园。天星花园概况：多层，21幢住宅楼，幼稚园和部分沿街商店价格：1600-1800元/平方米，跃层1200-1300元/平方米地理位置：人民大道和威海路交界 开发商：宿迁天星房地产开发宣传关键：周围配套及周遍自然环境开盘时间：以前通城山庄概况：建筑以多层为主，配以商业价格：1600-1800元/平方米 地理位置：青岛路右侧开发商：宿迁市通成房地产开发宣传关键：欧洲风格现在情况：销售积压下少许套数开盘时间：较早富丽莱嘉苑概况：11万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；绿化率：35%价格：1650-元左右/平方米 地理位置：新区平安大道左侧开发商：宿迁路建房地产开发宣传关键：建筑设计造价开盘时间：二期7月份（3） 项目概况分析项目案名：江苏XXX财富广场总建筑面积：38920平方米项目在幸福中路、黄河路、东大街交汇处，宿迁市中心，当初以宿迁“天价”拍得该地，是宿迁公认“地王”。项目对面是宿迁也相对关注时代广场，现在已经正式营业，住宅销售率靠近100%。（4） 项目SWOT分析 优势本案地处宿迁市中心地域，宿迁市最繁荣商业街幸福中路和商业街东大街凤凰城之间，左右逢源，是当地人公认商业好地段，含有了先天上地利优势；原轻工市场是宿迁公认良好商业地段，当地人认同感强，原轻工市场众多经营户就是比较稳定目标用户层，广大宿迁市民又是比较稳定消费用户层，有利于项目标商业成熟并将其影响扩大到住宅上面；项目现在已经有了一定招商结果，商业成熟带动住宅配套成熟；项目标规模适中，开发、计划、设计轻易操作；项目建成以后肯定会成为宿迁市中心标志性建筑，受关注性强。劣势宿迁当地居民对多层比较偏好，而对小高层及高层认同感不高，很多项目标小高层及高层销售情况一直处于低靡状态，这种态势也将对本项目标销售产生一定影响。因为项目在宿迁繁荣商业街，寸土寸金，又是天价地王，不过临关键商业街在计划上要受到1：1退路制约，可能会影响地块利用率； 周围环境整体来讲还是上不了档次，具体改造时间全部是未知数，受制于政府，这方面比宿迁新区计划可能就较落伍；地块密集、通透性差，人流及车流组织方面计划难度较大；因为很多宿迁市民全部了解本项目标“天价地王”，大家全部在缺乏一定科学依据前提下对本项目全部有了一定估价；机会宿迁市房地产市场整体形势很好，总体走势还是处于上升通道中，尤其是当地居民对商业用房及住宅用房投资认识和主动性较高；宿迁市区作为区域中心城市地位正在逐步确立，不管是消费群体还是投资经营群体全部有扩大余地，给本项目以宏观环境上机会；本项目地块拍卖高成交价已经使适当地人对幸福中路商业用房及住宅用房价格预期已经提升，而且加上对面时代广场高销售价及高销售率对本项目也会产生一定影响。宿迁当地政府对小高层、高层采取支持态度；竞争宿迁当地市场容量极为有限，伴随几年开发量增加，市场供求关系趋于饱和；宿迁商业物业保有量、商业房年销售额还是人均消费能力均处于较低水平，市场供求关系很轻易趋于饱和；项目周围已经有若干个项目已经销售完成或基础完成，本项目标有效用户层已经被逐步消化，新增用户群培育需要有一定时间，这对本项目有一定冲击性。2. 市场机会分析(1) 市区商品房市场竞争程度评定分析现在宿迁市区处于开发阶段在售或预售楼盘总数量大致有四五十家，其中，处于城东板块有六七家，城中板块约十三四家，剩下约二十多家均在新区板块。因为宿迁城市人口基数及人均消费能力均处于较低水平，市场供求关系已经趣于饱和。(2) 项目市场机会分析宿迁市房地产市场整体形势很好，总体走势处于上升通道中，尤其是宿迁当地居民对改善居住环境要求高，和对商品房投资认识和主动性也在提升。宿迁市区作为区域中心城市地位正在确立，市区近郊乡镇多数居民全部有意向住入城区，对城市生活向往程度较高。宿迁新区近几年发展使得大家对这一区域充满了期待，加上新城区多种配套设施不停完善，包含部分原老城区住户在内很多消费者全部产生新区购房意向。在这么环境之下，市场给项目本身很多机遇。(3) 介入市场身份设定项目介入市场后最大卖点能够从区位、品质、配套着手，介入市场做“宿迁首席尊贵住宅”。二、项目市场定位1 项目市场定位这部分我们将在已经认识和把握本项目各项特点基础上，全方面确立本案在市场中“定位”。“定位”目标，就是在现有市场环境下，寻求最匹配产品，确保阶段效益最大化。通俗讲就是要充足明确在市场中我们产品和其它产品“差异”，鲜明区分于竞争对手，让消费者能够清楚识别和接收我们产品。“定位”就是要给那些购置我们产品而不选择其它产品大家一个完美而充足理由。(1) 项目总体定位定位标准提升本项目、本开发企业在宿迁著名度和美誉度；在满足预期经济目标前提下，将打造成一个高级精品住宅小区并将其商业项目产生联动效应；在计划设计阶段，要把项目标计划设计和周围城市建设及其配套统筹考虑，以提升整个区域价值；经过产品创新，以赢得区域开发领先地位，提升项目标利润，塑造企业形象。市场论证宏观市场房地产经济环境和市场大环境运行良好区域房地产市场处于上升阶段置业者对多层产品比较认可消费群体越来越重视小区品质和各项配套项目周围地域住宅项目竞争猛烈程度较低。住宅定位本项目要打造成“宿迁首席尊贵住宅”，充足利用本身优势和机遇，避开不足之处。将关键落在小区地段、配套设施，并在此基础上提升品质，细化品质，在户型、景观、外立面、材质等方面独创一面，做成以“宿迁市中心繁荣路段，配套齐全，环境优美，户型实用，适度超前”宿迁一流精品小区。商业定位本项目商业部分为负一层至六层商场，其中一至五层作规模较大仓储式超市。商场负一层，适合做大型餐饮美食项目，商场六层，适合做休闲娱乐、美容美发、洗浴等，能够作为幸福中路一大亮点。同时也是财富广场住宅小区商业生活娱乐配套所用。(2) 项目目标客源定位关键目标群 宿迁地域中高等收入阶层（1）社会层面1、25-40岁，处于社会中层以上，年收入在4万以上2、行业包含：老师、企业管理层，金融、贸易、高科技、咨询服务业白领，政府公务员，个体及私营企业主等。3、正在或刚构建家庭，事业处于上升阶段。（2）心理层面1、 实在、现代、追求生活品质2、 生活丰富多彩，喜爱交际活动，关注时尚3、 工作压力大，常经过结交好友缓解担心情绪（3）购置动机：追求生活质量，寻求个人品位。她们共有特点生活小康，比较富有追求品位、有一定文化层次追求高品质居住环境自我主见性强、自信、有进取心和自我奋斗价值观追求自我利益、自我个性、生活品位实现和满足，认同文化附加值渴望忙碌工作后享受生活，含有感性消费心理，理性消费行为交叉状态相关选择居所，她们在意： 环境：优越自然环境、安逸轻松生活环境对生活质量提升巨大支持。 生活：休闲生活感觉：一个让人放松，充足感受宁静、安逸感觉，缓解压力。 人文：居住人群档次相当、极具高尚生活品位人文环境，表现自己品位、文化层次，社会层面。住宅用户群：特征分析； 关键来自宿迁市区，少部分为宿城、宿豫区乡镇 她们重视小区地段，重视小区生活配套设施 对生活品质有一定要求，住得舒适、安心 投资期望大，对环境和住宅本身要求高 事业和家庭对于她们全部很关键 住宅关键用户群年纪处于25-50岁之间 收入中高等，接收总价20万以内居所商业用户群：特征分析； 关键来自宿迁市区，少部分为宿城、宿豫区乡镇 大部分购置商铺用户用于投资 投资数量较多，在市区多数地方购置商铺出租 收入较高，手上闲钱多 对地段很重视(3) 项目价格定位定价理念：物有所值，物超所值，让实际价格低于认知价值，创老百姓买得起好房子。定价标准：价格制订是一个敏感原因，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，而且时一步影响整个项目标投资回收和利润指标等。销售周期和利润指标之间含有某种矛盾。预期利润过高，会造成销售周期过长，甚至形成物业滞销，损失资金时间价值和机会成本，增加项目风险；低价入市尽管会造成旺销局面，却以损失较多预期利润为代价，是否适宜应视个案实际情况而决定。具体参考成本、市场竞争、市场整体发展等系列原因而定。项目市场价格比较本项目标所处周围已处于成熟状态，周围可参考对象有数个。结合本项目在市场上位置，区位上更靠近，品质上更靠近，能够参考楼盘项目关键有“金鼎名座（上海城）”、“时代广场”、“香港城”等。竞争个案均价图表竞争个案上海城时代广场香港城住宅均价（元/平方米）2200依据周围同类住宅、商铺市场价格情况，提议本项目住宅（高层）价格控制在2800元/平方米左右，商铺（负一层、六层）价格在300元/平方米左右，以低价入市开拓市场。因为本项目标具体区位上较周围其它项目更具一定优势，假如能在本案产品品质上加大成本，提升小区居住品质，本案价格还将有上升空间。估计开盘及销售过程中，价格伴随市场波动可能有5左右浮动空间。(4) 项目档次定位依据宿迁房产市场需求情况，消费群体对中等住宅小区最为青睐，所以提议本项目做成中高级化住宅小区，中等价格，高级享受。(5) 项目形象定位住宅小区形象定位：荣耀宿迁 精巧实用 美好生活 极具升值潜力地段， 让人心动房子， 让人赞叹建筑单体， 城市时尚生活配置， 时刻感受城市节奏理想居所，商业形象定位：方便利生活为特色，宿迁市中心大型商业服务综合体。 建成小区完美商业、服务配套，小区生活不可或缺一部分； 和周围其它商场形成对照和呼应， 勾画出“市中心商业地标”之品牌形象，为其投资者和未来进驻商家发明良好商机，增强她们投资信心。2 项目建筑策略(1) 项目建筑风格提议抓住现代人崇洋心态，比较喜好欧式风格，小区建筑设计能够考虑欧式风格进行计划设计。(2) 项目建筑功效提议墙体重视隔音、隔热效果窗户重视隔音效果屋顶统一安装太阳能楼梯大理石铺地面提升质感，另需注意防滑智能可视对讲、智能报警、防逾越系统等(3) 项目户型优化提议完美户型设计标准：洁污分区、干湿分别、动静分离、全明设计。尽可能地使客厅和餐厅南北贯通，形成穿堂风。使主卧室和大部分户型厅及次卧室朝南，北面一侧部署卫生间、厨房等。做到明厨、明卫。有二卫户型最少有一卫是明，客厅、餐厅、卧室等尽可能开大窗、凸窗，增加采光面积，便于通风，形成卫生、舒适生活环境。同时、餐厅、厨房、卫生间（最少一卫）全明，日照采光条件好。餐厅、卫生间间隔远则愈加好。全部房型重视留有一定储藏空间，便于以后装修设计。大房型中普遍细化和合适放大了功效空间，精巧实用，避免了大而不妥浪费。因为关键消费群体为中高等收入群体为主，这部分消费群体投资意向强，现在100平方米以内户型为广大购房群体所追捧和青睐，所以现在本项目标80平方米左右户型比较适合市场需求。(4) 项目外立面设计提议采取封闭式阳台，外立面窗户大量利用落地、转角、外飘窗，采光面最大化；欧式设计风格屋顶造型；外立面采取涂料，色彩鲜艳并进行跳色处理，提升观赏性，提升品质。三、项目卖点塑造1项目概念塑造（1） 宿迁现推项目概念分析景观锦华名园、兴鸿名城、天星花园、江山城市广场、东城水岸、名全部水景豪宅、腾辉翠屏南园等分析：这类项目通常距离市中心（商业中心）较远，但项目本身靠近特定景观，比如古黄河、大运河，天然水景，或项目本身占地面积较大，小区内部易于人工造景。地段金鼎名座（上海城）、时代广场、金港国际广场、香港城、浩源购物中心等分析：这类项目通常在市中心或距离市中心较近，其中商业项目占主导，因为地段不可复制性，消费群体对这类项目标认同感较强。配套项王小区、天星花园等分析：这类项目地处新区，配套逐步成熟但还达不到老城区高度，但就新区内部而言配套成熟是一大有力卖点。品质、高级富丽莱嘉苑、通城山庄、云峰帝景、金谷盛世康城、上海城、江山国际花园、欧洲花园等分析：这类项目距离市中心距离较远，周围配套还未成熟，可利用自然景观少，推广卖点关键以本身品质着手填补先天不足。（2） 本项目概念形成份析本项目要做成“宿迁中高等收入人群为主，环境优美，价位适中，户型实用，配套齐备，适度超前”宿迁一流精品小区，实际上也是依据其先天条件优厚而推出。项目本身无天然景观，但地段条件相对好，配套成熟，所以只要再做强做好品质则就是一个更佳路径。升华一下，由品质本身出发向档次化发展，在景观及内部配套方面深入下功夫，小处着手，人性化设计，让购房业主体验到被关心，深入提升小区档次。经过概念炒作，突出本项目标尤其卖点，和周围其它项目形成差异化序 号卖 点利益支持一地段决定价值地段无法复制，地段凝聚着历史沧桑和现实经济利益，占据钻石地段，万人期待和瞩目，得天独厚位置确保升值潜力。二配套改变生活市中心，应有尽有配套设施，本身大超市广聚人气，一旦形成，生活便利四处感认为到。三全智能化生活重在“全”，综合布线系统、三表远传、预埋电话线、预留空调管孔、空调放置平台、空调冷凝水接管，并引进可视对讲系统、楼道感应控制灯、紧急报警系统、小区夜间巡更系统、电视监控系统、周围防翻越系统、自动喷淋防火设备、广播系统、一体化屋面太阳能系统等等，细节上略微多加以处理，给业主带来更多人性化关心。四将节能进行到底墙体采取隔热隔音材质，太阳能供水供热系统，愈加节能环境保护，冬温夏凉，从长远利益角度来看，更是节省业主支出成本费用。五会呼吸好房子克服高层项目标缺点，良好户型设计，通风性能佳；选择材质环境保护健康，立体绿化，自然造氧。有条件可引进中央机械式新风系统，采取“双向流热回收式机械通风系统”，使房屋在不知不觉中完成通风换气。六“放心房”，让人好放心房屋质量之高让全部购置业主能够放心购置、放心入住；星级服务保障、完善物业配套让全部业主省心安心放心。七户型，还是户型户型设计好了能够成为很大卖点，以家为本，健康、舒适、精巧、理性、经济，自然采光、通风性能好，厅室面积比协调，利用效率高，一眼就能看出好户型。户型小一点、环境好一点、月供少一点。八欧洲艺术殿堂利用小区主入口通道做成艺术走廊，添加音乐广场、夏日凉亭、别致廊桥、喷泉、叠水，突出人文气息，可考虑做成欧式风格，配合建筑本身欧式风格，比如纯意大利式、纯法国式、纯德式等等，占用面积不大，但能够增添不少生活情趣。地段 配套 智能 节能 换气 放心 户型 艺术我们把推广理念关键落在小区本身，作好品质，作强名气。作为新推楼盘，宣传早期赢得好奇心理，才能愈加好吸引用户关注。（3） 本项目概念目标用户接收度估计分析消费者在接收房产广告信息时候，往往最重视地段，在售楼部现场看房时候，则把眼光集中在户型、立面、配套、价格等方面。实际上，多数用户比较重视舒适度，假如能辅之以一个比较诱人价格，那么，目标用户接收程度则会更高。