美的电暖器整合营销策划案例分析样本.doc

美电暖器整合营销策划方案例未雨绸缪，三伏天里策划电暖器七月广州骄阳似火，空调开到了最足。然而锦魁尚形机构一组职员却在认真地研究着和这个季节格格不入产品-电暖器。这属性火热产品让笔者们对酷暑感觉加倍升级，愈加难受，心中万般渴望冬天来到走在市场前-这是策划人常常要面正确一个问题。策划不是临时抱佛脚，从了解产品到了解市场，连续数月是再正常不过。我们一直不相信所谓点子大师，和企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出处理问题灵丹妙药。策划很多时候也是体力劳动，“行万里路，读万卷书”，全部说明实践才是硬道理。电暖器热卖是在冬季，然而整个策划、准备工作是漫长。“慢工出细活”，市场各个步骤全部要考虑仔细，准备不充足一旦上了战场才发觉忘带了刀枪，结果是致命。所幸是，笔者有着十数年家电营销经验，锦魁尚形机构职员们也在大大小小商战中早已练就了一番“铁功”。这次和美电暖器合作有驾轻就熟优势，但市场形势瞬息万变，仍然不敢掉以轻心。电暖器项目组几号人带着眼睛、耳朵到美厨具事业部来仔细了解产品。怎样让中国消费者认识“海归”价值 美品牌早已家喻户晓，美电暖器这些年也是成绩斐然。受中国经济大环境影响，美电暖器营销一直以出口为主，产品已远销到美国、日本、英国等多个国家和地域，是全球最大生产基地之一，产销量居世界第二。伴随中国电暖器市场日趋成熟，美电暖器顺势而动，决定将营销中心回归中国市场。按理说为这么强势产品进行行销策划应该是不费力气，但美电暖器“海归”属性造成它在国外影响力要远远大于它在中国影响力，这是国产品牌遭遇尴尬事。用户要求简单明了，产品本身价值无庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎样让中国消费者们发觉、认识这么一个好产品，而且接收它就是我们要做工作了。摸清市场情况，找到电暖器消费潜在人群 经过一段时间市场调查我们发觉，中国城市居民家庭电暖器拥有率达成18.1%，市场进入快速增加期。我们把眼光逐步聚焦，落在这么多个区域上：1、东北地域 大家认为东北地域有集中供暖设备，应该不是电暖器目标消费群，但实际情况是部分家庭缺乏集中供暖设备，而且在供暖还未开始，天气变冷情况下，电暖气也是一个有益补充。2、华东（浙江、江苏）中南（江西、湖北、湖南） 这些地域全部是气候原因造成直接需求。缺乏集中供暖设备，冬天又冷又潮湿，是现在不可忽略电暖器需求增加较快多个区域。电暖器行业并不是一个竞争十分猛烈行业，美在内销中绝对处于一个龙头老大位置，品牌影响力也很大，但到底是什么原因使很大一部分市场份额被其它品牌抢占了呢？经过周密市场调查，我们发觉了市场分流两个原因。一是先锋、艾美特、格力等部分竞争品牌占有了一部分市场。还有一个关键原因是部分杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。作为小家电，在质量性能上无法直接比较，很多消费者会从价格上考虑，只要价格适中，外观漂亮就比较适宜，而比较少看中品牌等部分其它原因。而且经过调查发觉，很多杂牌也有3C认证等，让消费者无法识别。但实际上真正质量过硬产品假如在价格上根本没有显著优势，成本价全部无法和杂牌抗衡。所以，美无法在价格上占有优势。那只能从别方面突破，抓住消费者心。深入了解消费者，看看她们到底需要什么 纸上谈兵是策划者一大忌，消费者到底需要是什么，没有作过深入了解永远无法知道。在经过对河北、湖北、辽宁、广东几省市人群调查中，我们发觉，使用电暖器消费者最为关心多个问题依次是：安全、耗电量和美观，部分消费者关心是价格。知道了消费者所需，我们心中就塌实了很多，目标逐步明朗起来。电暖器毕竟是家用电器，其安全性是消费者最为关心问题。我们全部有这么经验，在使用这些家用电器时通常不敢让孩子单独接触，担心孩子烫伤，电暖器漏电、漏油伤到孩子。新闻常有报道部分质量不过关电暖器在长时间使用后，电源线烧坏引发怒灾。 其次，电暖器耗电量也是消费者最为关心问题。担心电暖器耗电量大，尤其现在“电荒”，很多地方纷纷拉闸限电，节能产品更能受到消费者青睐。 再次是电暖器外观，电暖器作为一个家庭摆设，消费者当然期望漂亮外观，能和家里摆设相配套。 在对消费者调查中我们还发觉一个问题,现在电暖器种类众多，从油汀到远红外，到暖风机，弄得消费者无所适从，不知道该怎样选购最适合自己类型，只能听取导购员意见。而实际上很多导购员又并没有起到很好指导作用。买电视能够经过现场看图象等方法选购，但电暖器经过现场试用方法并不能判定它实际质量和功效。产品特征和消费者需求完美结合 “机遇只偏爱有准备头脑”，这句话用在策划上一样适用。三伏天里，锦魁尚形机构电暖器策划小组组员们数次往返于顺德和广州之间，搬运了几台样品做研究，反复研究多种品牌电暖器，真算上是半个电暖器教授了。消费者需求了解清楚，产品特点知道了，我们思绪也逐步明朗起来。我们明确了两个关键点：一是美必需以一个强者姿态出现，拉开和其它竞争者差距。二是聚焦一点产品最关键属性，满足消费者最突出需求。依据我们以往经验，传输有点象投炸弹，集中一点力量往往要大于分散力量.现在消费者越来越理智，她们明白“包治百病”药是没有。太多优点等于没有个性，消费者记忆点十分有限，只能传达她们最关心利益点，而且这一点也确实是能“攻心”。这一点毫无疑问就是“安全”，而且“安全”也是美和其它杂牌拉开距离最突出优势。我们为何不讲“省电”，是因为行业中还没有这么一个“节能”认证，也还没有一个十分有效方法能绝正确省电。再看看行业内其它部分品牌，普遍在“温暖”上大做文章,或感性，或理性。电暖器温暖是无庸置疑，感性诉求也不能突出产品优势。这么一看，更认为我们讲“安全”是讲对了，很有杀伤力。再看看美电暖器，工程师也确实在“安全”上费了不少心思.电热油汀有着优质加粗电源线，柔软不易脆，发烧量低不会出现长时间使用电源线烧毁等问题；电热油汀叶片采取加厚优质钢板，焊接时一次成型，绝对不会漏油，抗压抗撞；它还有优异跌倒自动停机功效。远红外也就是我们通常说“小太阳”，安全性能尤其突出。 工程师给我们做了一个试验，将它使用进口石英管放在自来水下淋,不爆破而且不漏电。“小太阳”网罩设计也是尤其为有孩子家庭考虑，不管从哪个角度，儿童手指全部不可能伸进去触到发烧体，一样倾倒就会自动断电。 在“安全”之外，我们还看到了设计“人性化”。不管从倾倒自动断电、孩子手指不会伸进去全部是细心人性化设计。在油汀上还精心设计了人性化晾衣架，能够烘干冬天里难以晾干衣服、鞋袜等。暖风机里加有蒸汽加湿，预防烤火引发过分干燥。空气过滤装置能够除臭、杀菌、净化空气。 经过分析，我们决定将传输聚焦在一点上，即安全国际大品牌。不仅符合产品特征，而且满足了消费者心理，同时还有效制约了竞争对手。对，就往这个方向去想，怎样把这两个概念巧妙结合在一句广告语中？一句句经过冥思苦想广告语摆上来，经过精心挑选我们确定了两个“畅游73个国家安全通行证”、“安全，73个国家认同”。我们偏重第二个，因为简练、直白，符合传输规律。我们将这两个广告语推荐给用户，她们见解跟我们一样，最终敲定“安全，73个国家认同”卖点。全方位实施策略 在卖点和支持点逐步明朗以后我们开始了全方位实施策略，关键从终端策划、渠道、产品计划、软文、广告、促销多个方面入手。渠道策划 在渠道实施方面，我们关键用力点放在经销商信心建立，使她们能够深入了解产品和看到产品发展前景。同时也让她们了解企业一系列广告、促销支持，帮助经销商销售。经销商会议，面对面沟通 依据我们以往经验，一场高质量经销商会议对于经销商了解产品、政策，和建立对企业信心和信任必不可少，经销商和厂家二者利益息息相关。所以我们计划在旺季销售前，在8月份举行一场小型区域经销商会议，推荐新品，实现厂商互动沟通。经销商旺季提货奖励计划 这个奖励计划针对一、二、三级经销商分别制订，提升提货主动性。对于达成了奖励指标要求经销商组织欧洲七国考察，现场体验美电暖器在国外广泛认同。制作和投放经销商渠道广告 选择专业期刊投放经销商渠道广告，传输围绕电暖器产品关键策略“安全”，并传达“实力强大”“加大中国市场投入”等信息，增强已经有经销商信心，并引发潜在经销商注意和爱好。注意渠道广告对二、三级经销商覆盖 电暖器产品渠道特点和其它产品有些不一样，它终端重心较低，渠道较长。二、三级经销商是渠道渗透重中之重，决定渠道建设和旺季销售关键。所以在渠道广告上要尽可能思索对二、三级经销商覆盖。 广告策划在广告策划上，我们确定了这么多个关键点，一是要借力。美品牌本身就有很大影响力，所以在视觉传达上还是沿用美熊形象，避免“另起炉灶”造成资源浪费。二是霸气，树立全球大品牌形象，给消费者信心。三是感性诉求和理性诉求结合。感性形象便于和消费者拉近距离，理性传达给消费者理性指导。广告语“安全，73个国家认同”。首先抓住了功效卖点“安全”。其次反应了电暖器产品全球畅销性。在产品支持点上以“实力品牌”、“产品安全功效”作为关键支持点，以“安全人性化”功效为辅助支持点。 产品计划电暖器以前产品存在着产品线杂乱、副品牌名不突出等问题。不便于传输和消费者记忆。所以依据电暖器产品线部分特点，我们为电暖器命名了部分副品牌名。如电热油汀“速暖星”、“静暖星”、“趣暖星”，分别强调了电暖器升温快、平静无噪音、外型小巧、可爱等不一样特点，既形象又便于记忆。暖风机系列中热之浪、暖暖熊和浴暖宝贝。远红外系列中小火星系列、欢乐小太阳、双频小太阳等等。重新理清了产品线。美电暖器副品牌名：电热油汀系列蓝劲星：面板蓝色，热力强劲秀暖星：有面罩外包，文静秀气，易清洁速暖星：升温快速，暖得快静暖星：采取高温超导油，宁静无噪音趣暖星：外型小巧、可爱，移动方便，适用小房间暖风机系列热之浪：功率强大，热浪强劲暖暖熊：卡通小熊造型，可爱俏皮，深受儿童喜爱浴暖宝贝：防水防潮，除客厅、卧室加温外，适合浴室用远红外系列：小火星系列：“熊熊火光”加温，体未热，心先暖负离子小太阳：独有负离子功效，加温同时改善室内空气质量双频小太阳：功率两档调整，满足更多需求欢乐小太阳：方便、实用，让全家在严寒日子里暖意融融，欢乐融融依据电暖器特点我们还为美重新设计了外包装，依据电暖器产品温暖特点，外包装关键采取了红、黄两种色调，利用渐变，给人一个温暖感觉，即使在严寒冬季，看到这么外包装，也给人一个温馨感觉。 促销策划定促销活动能调动消费者主动性，依据产品不一样价值，油汀赠予多功效架、加湿器。暖风机和红外线赠予小暖熊和小熊拖鞋，既和产品形象“美熊”关系亲密，而且大大玩具熊，看上去和抱在怀里全部有温暖感觉和产品关联性很强。购置全系列产品则赠予安全保用金卡。 软文策划电暖器软文策划思绪关键是从社会公益角度出发，对消费者温馨提醒，冬季防火安全知识普及和伪劣取暖器存在安全隐患。能够避免直接宣传产品消费者抵触心理，一定生活“小贴士”反而能引发消费者爱好。在销售旺季来到之前就在各媒体投放进行预热，在北方通常是十二个月10月到3月期间，南方冬季时间较推后，从11月份到第二年2月。软文投放区域关键选择地域城市报和晚报。另外导购员在终端也张贴软文，进行二次传输。依据电暖器企业、产品特点，我们还精心设计了多个软文标题。 从公益角度出发标题：美电暖器温馨提醒-冬季防火有措施美电暖器温馨提醒劣质取暖电器危害和识别； 从企业角度出发标题：73个国家载誉而归，美电暖器发力中国市场经销商齐聚江城，美电暖器酷暑中提前备战斥资6亿，美巩固世界最大电暖器基地从产品角度出发标题：狠抓产品安全美电暖器畅销73个国家秘诀；美斥资千万，打造全国首个电暖器产品安全试验室；选购电暖器，把好安全关 从市场角度出发标题：隆冬季节，美电暖器专柜热火朝天；气温再跌，美电暖器断货告急；安全，让美电暖器成市场宠儿 美电暖器“热”销73国家据美国商情杂志11月8日报道，目前全世界销售电暖器产品有63%来自中国。而中国最大电暖器供给商-美电暖器，在73个国家和地域建立起了成熟销售网络，并在海外市场掀起了一波又一波销售热潮。商情杂志评论指出：美电暖器是中国制造工业在整个世界范围内展示影响力一个缩影。 中国经济发展委员会资料显示，全球电暖器市场平均以每十二个月15%速度增加，中国市场增加也保持在10%左右，这是一块足够诱人大蛋糕。美集团从1993年进入电暖器市场，长久坚持以外销带动中国市场“两条腿走路”营销策略，曾连续四年中国市场拥有率第一和出口销量第一。在广东美企业集团大家庭中，美电暖器是关键以出口创汇为主战略性产品。伴随中国经济增加和消费者生活质量改善，中国电暖器市场快速增加，美顺应市场时尚，将市场中心由国外转移到中国。 据美电暖器营销部邹宏部长介绍，美成为全球最大电暖器供给商之一，得益于对产品使用安全性严格保障，“安全”是美电暖器在国际大舞台纵横捭阖秘密武器。 “伴随大批国际跨国企业抢滩登陆中国,我们企业也要走出去，美电暖器模式值得中国众多中小企业学习”，国务院经济政策研究室 研究员说。 终端策划终端一直是家电行业关键争夺对象，这次电暖器推广也不例外，在这次电暖器终端思绪上我们考虑了以下几点：端头、堆码销售，在关键终端采取堆码结合促销赠品陈列销售方法进行促销，吸引消费者注意，建立良好终端形象。 设计终端展示板，将电暖器部分关键部件陈列在展示板上并对其关键功效点以“说明结合实物”方法进行介绍，帮助消费者认识到该怎样选择。如截取优质橡胶电源线一部分并配合“文字、图片”说明。让经过培训导购员向消费者介绍“演示板”上内容。这是较新奇一个步骤，因为消费者很多在购置时是盲目标，将关键零部件展示出来能帮助她们识别什么样才是合格，和假冒产品拉开距离,展示美实力。编制导购员手册，对导购员导购活动给指导，帮助其了解产品和导购技巧，从而进行愈加好促销活动。在终端设计部分物料，尽可能把终端拉活。如专柜设计，一字型专柜、岛柜和包柱型专柜。POP设计方面，设计了机身贴，跳跳卡等终端物料。户外配合公交车广告、广告伞广告等。 在终端上，我们也尽可能实现了人性化。如单张折页，我们将枯燥电暖器知识做成“安全用电小贴士”。冬季是用电高峰，这个小贴士从消费者安全角度出发，从开关、插座、电源线多个方面出发，提醒消费者安全用电应该注意多个问题。没有直接宣传产品知识，但这种对消费者实际生活有用处生活常识更能引发消费者注意，在取得悉识同时也记住了品牌，有 “润物细无声”好处。 很多消费者其实对电暖器选购是不清楚，只是从表面外观、价格等方面考虑，没有专业指导。我们策划了一个“电暖器选购小常识”单张折页，指导消费者选购同时也是培养了消费观念。将美电暖器和通常伪劣电暖器拉开距离，从电源线、是否有断电倾倒装置多个方面帮助了消费者怎样识别。我们还将折页精心设计成日历形式，是考虑到广告单满天飞，通常消费者假如不是有购置需求在接到宣传单后很可能会随手丢弃,而含有实际用途如日历等，往往会被保留。这种种人性化考虑,其实也让我们宣传目标达成了。 为了配合终端建设，还策划了十月黄金周终端检验，评选出明星终端和明星导购员，督促终端建设完成。