营销渠道设计与促销方案样本.doc

营销渠道设计及促销方案论文。中青旅营销渠道设计中国青年旅行社现实状况中青旅是中国骨干旅行社之一，隶属于共青团中央，1997年青旅总社作为主提议人，经过募集方法设置青旅控股，成为中国旅行社在A股上市首家企业，逐步从原来单一惊醒旅游生产经营国有独资企业转变成为一家融生产经营、资产经营、资本运行和一体跨行业、跨地域社会公众企业。中青旅关键经营入境旅游、中国旅游、中国公民自费出国旅游业务及相关服务。除北京母企业外，中青旅还拥有江苏青旅、浙江青旅、广州青旅、广西青旅、香港青旅、新疆青旅等多家子企业，并注册成立苏州太湖旅游景区，加大旅游配套资源开发。在“旅游主业、高科技次业”双朝阳发展战略指导下，中青旅主动涉足高新产品开发、生产销售，前后投资尚洋电子、创格科技等高科技企业。一、中青旅营销渠道结构特点中国青年旅行社作为中国三大国际旅行社（国旅、中旅、中青旅）之一，其营销渠道结构是一个很复杂结合体。概括说，它是以直接渠道和间接渠道为关键形式，多级渠道并存多渠道组合。1. 直接营销渠道优点生产者经过和旅游者“零距离”接触，能够了解旅游者对旅游产品质量、价格等方面意见，一边改善营销组合、适应目标市场需要；因为没有中间商，省去了中间步骤那部分费用；电话预定尤其是网络销售渠道，突破了出售旅游产品时空限制，更是营销渠道新宠。2. 密集型渠道结构特点密集型营销渠道特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型营销渠道能扩大产品市场覆盖面，网点密度高，方便消费者购置。中青旅企业营业点出现在百货企业、连锁超市、学校或某单位门前、小区中间等地方，总而言之，在任何地方大家只要想买到旅游产品，就能看到中青旅分社点，这种十分密集渠道策略，增强了中青旅竞争力，为中青旅企业提供了宽广市场覆盖面。不过，密集型分销渠道存在缺点是轻易造成市场混乱，渠道管理成本较高。二、中青旅营销渠道设计（1） 确定渠道目标：中青旅目标市场是无差异市场，所以该企业目标消费者是全部些人。渠道目标，也就是为了企业总战略所服务，所以我设计渠道要符合中青旅市场划分策略，及加大市场渗透能力，用户认知度，大面积接触用户，使用户能够就近购置。（2） 制订渠道方案：制订营销渠道方案需要对影响渠道选择部分原因进行分析：1、 法律原因在大部分地域，酒店接待业务还有涉外和非涉外之分，按相关要求非涉外酒店不能接待入境旅游者，在这一要求还未废止情况下，内地非涉外酒店只能接待内地游客，其它旅游企业就不能向这类酒店输送入境客人。2、 市场原因中青旅传统优势在于入境旅游，而不是公民旅游市场，所以公民旅游市场资源整合就变成中青旅要改革地方。因为中青旅采取是无差异市场划分，所以其市场容量大但游客每次购置数量少；市场区域范围大用户比较分散；市场规模大发展趋势更大。3、 竞争者原因现在能和中青旅企业竞争就是中国旅、中旅和金运之旅。4、 企业原因中青旅规模大、市场形象好、经营管理能了强、愿意加盟经销商较多，企业挑选余地较大，对营销渠道影响力和控制力也较强，应采取较长渠道。5、生产者原因生产者实力和声誉、生产者经营能力、生产者愿意提供服务多少、生产者对渠道控制程度要求（3） 选择渠道方案：企业应该充足利用各级中间商，采取长而宽分销渠道，最大进行市场渗透。因为企业拥有强大实力，所以为了取得更多市场份额抵制竞争对手争夺，企业应该利用奖励中间商方法巩固其现有分销渠道，然后适时地建立自己渠道，开辟新渠道，紧紧抓住原有市场份额，不停抢占货得新市场，才能打败竞争对手，立不败之地。选择方案适用一下标准：1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：中青旅对旗下分社能否进行有效控制。3、适应性标准：线路选择适应改变和环境（4） 评定渠道方案：1、用户满意评价：有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流。2、运行状态评价：通畅性、覆盖率和流通力。3、财务绩效评价：销售分析、拥有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析。4、渠道价值评价：收益现值法和重置成本法。（5） 最好营销渠道标志1、 带给旅游购置者便捷性2、费用省而效益高3、各步骤衔接紧密且辐射能了强4、合作意愿良好且配套全方面三、营销渠道具体设计1、 营业点营销渠道：在全国各地设置中青旅办事处即分社。包含百货商场、超市连锁、居民区、大学城周围等。2、 网络营销渠道：在一个区域内只选择一个办事处，该办事处作为零售店铺销售。整个销售网络是在一个近乎全封闭、规范化系统内进行，经过网上营销，接收更多终端信息。比如，青旅在线或同程网等专业旅行社网站和全国各地组团社建立起合作关系3、 各企业办公机构渠道：向这些机构推荐短程游或休闲度假游等作为企业给职员福利，由企业购置。4、 交通窗口渠道：即机场火车站、码头、汽车站等场所候车区设置宣传报等。5、 宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所前台设置宣传点6、 第三方消费渠道：经过旅游批发商或旅游零售商间接销售自己产品。各家旅行社大部分销售人员寻求自己固定长久合作旅游批发商或旅游零售商，形成很好合作及互惠互利关系。7、 其它渠道：指多种旅游展销会、旅游交易会、多种促销活动等其它销售旅游产品场所。四、营销渠道管理因为旅行社产品同质性,旅行社营销活动应愈加重视营销渠道,以取得竞争优势，中国旅行社是含有旅游经营商、旅游批发商和旅游代理商功效经营企业.这种三位一体模式不利于旅行社营销渠道建设和管理,旅游管理部门应加强管理。（一）分销渠道组员管理（1） 中青旅渠道组员选择：1. 旅游经销商：是买进旅游产品再转卖出去旅游中间商。2旅游代理商：是指受旅游产品生产者或提供者委托，在委托权限内代理销售生产者或提供者旅游产品旅游中间商。制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商、网络代理商、信托代理商等。2. 旅游批发商：指经营包价旅游批发业务旅行社。3. 旅游零售商：是指从事旅游产品零售业务旅游中间商。如商场、超市等营业网点。（2） 分销渠道组员激励关键采取通常企业激励模式：利益激励、发展激励、关系激励、渠道支持、用内部营销和企业文化推广激励渠道组员。如常常为职员提供各类奖励，包含礼品卡、印有企业标志物品等。（二）分销渠道预售制管理(1)有序地开发用户：由业务代表定时、按区域、按线路造访用户（零售用户和经销商用户），然后了解问题及处理。(2)有序地建立销售渠道：分区划定线路，划分销售区域。(3)有序地管理业务代表：一个销售区域一位区域经理或主任，每一条销售线路一位业务代表和一位驾驶员。 (4)有序地管理市常:因为分销售区域、销售线路会碰到地段好坏、用户分布不均匀，造成销量和努力程度不一致、苦乐不均这个问题。中青旅采取下面多个措施来处理:一是线路范围大小调整。市中心一类商业区销量潜力大，线路范围就小部分；二三类商业区线路范围就大些。 二是销量指标调整。每条销售线路销量指标不搞一刀切，采取系数，销售线路之间销量指标最高和最低相差一倍。 三是按完成率考评，不按绝对数考评，销量第一并不是完成率第一。 四是奖金考评按完成率计算，而且完成率最高只占奖金6O，奖金其它40是生动化、用户关系、提议等软性指标。五中青旅营销渠道总结作为中国旅游大企业中青旅应采取直接渠道和间接渠道为关键形式，多级渠道并存多渠道组合，并采取长而宽营销渠道使中青旅产品随地可见。*此营销渠道方案适适用于辽宁省，因为这地广人稀，多网点便于提升著名度和销售额。中青旅圣诞节元旦促销活动方案一活动时间：12月19日1月6日二活动目标：1、 紧紧抓住此次销售高峰来临，经过一系列系统性卖场内外部署宣传，给旅游者耳目一新感觉；2、 经过一系列企划活动，在此次小长假期间吸引客流，增加人气，直接提升销售业绩。三圣诞节活动宣传计划：1 在辽宁省当地主流报纸等媒体公布“中青旅特色旅游”新闻稿，同时在辽沈晚报投放促销活动广告，进行活动通知和预热。2 在各商场，市内交通要道和关键小区，悬挂口号，发放宣传资料，为活动宣传造势。3 在中青旅网站和当地各大网站上公布“中青旅特色旅游”广告。四圣诞节元旦活动组织计划：（为使活动含有连续性、衔接性，轻易记忆，将活动按周安排，轮番对用户进行促销，连续刺激旅游者消费欲望，加深游客对中青旅印象，不停实施消费行为。）1第一周：12月19日12月25日惊喜第一重：消费积分送大米，积多少送多少！市场分析：现在，积分卡是中国吸引用户长久实施消费行为一项有效促销方法，但伴随各企业竞争猛烈，对方可能会推出更优惠于我方让利手段，要稳定积分卡用户，势必推出比对方更为有利政策，削减竞争对手力量。活动时间：12月19日25日每晚7：30开始活动内容：“游客是旅游企业上帝，中青旅更离不开用户支持”，为了感谢对中青旅旗下产品长久支持而又忠实游客，中青旅超值回报：凡于此期间当日晚7：30以后凭积分卡一次性消费积分满100分送10斤米，积150分送15斤，积200分送20斤，积300分送30斤，积400分送40斤，积500分以上限送50斤，如此优惠，如此心动，还不赶快行动！2第二周：12月26日1月1日惊喜第二重：积分卡再次和您有约！分析：因为第一周活动促销力度相当大，不仅会吸引积分卡用户消费，更会吸引无积分卡用户，那么，怎样满足这批无积分卡用户呢？唯一措施：再次发行一期积分卡，从而再次扩大我们积分卡用户，争取市场份额。活动时间：12月26日1月1日活动内容：狂欢元旦，积分卡再次和您有约！只要您在中青旅消费满300元加1元即可取得积分卡一张，这张积分卡除享受以前约定优惠外，在元旦期间享受更超值优惠、更无限回报。一卡在手，惊喜时时有！注：凭消费收据到各营业点处办理。3第三周：1月2日1月6日惊喜第三重：积分卡抽奖活动！活动时间：2号到6号每晚18点按时开奖，依据积分卡序列号每晚摇出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名，参与奖10名。一等奖：日本富士山温泉3日游。二等奖：哈尔滨冰雪天地2日游。三等奖：棋盘山滑雪票2张。参与奖：豆油1桶。惊喜第四重，圣诞老人来啦！甜蜜礼品大派送凡在中青旅活动期间消费用户均可享受元旦海南7日游半价和哈尔滨2日游3折优惠。五中青旅促销方案总结辽宁省市场大、竞争猛烈、地域范围广消费者需求大，所以在这里中青旅以广告宣传为主，人员推销为辅推拉式结合策略。