绿之韵营销策划方案研究样本.doc

绿之韵营销策划方案第一部分 化妆品背景情况 广州市场行业及竞争对手情况 4月25日5月4日，我企业市调人员对广州化妆品市场进行了初步走访式观察法调查和搜集部分专业市调信息企业化妆品资料，对行业信息资料汇总后，分析结果以下： 广州化妆品市场绿之韵品牌拥有率只有化妆水排在第五名，市场拥有率为2.9%。其它系列产品则榜上无名，在全国关键大城市也是一个苦命婴儿，想树立品牌可能是步履艰辛呀！从下表我们能够找到答案。 1、 广州市市场各类化妆护肤具体情况 1、洗面乳，最常见具牌排名 N=453 排名 品牌 人数 百分比 1 花王碧柔 121 26.7 2 安安 31 6.8 3 小护士 27 6.0 4 旁氏 25 5.5 5 可伶可俐 21 4.6 6 索芙特 17 3.8 7 玉兰油 13 2.9 9 夏士莲 11 2.4 9 雅芳 10 2.2 10 茵子 10 2.2 11 肤安 9 2.0 2、脸部润肤霜，最常见具牌排名 N=496 排名 品牌 人数 百分比 1 玉兰油 116 23.4 2 七日香 53 10.7 3 强生 48 9.7 4 旁氏 39 7.9 5 夏士莲 27 5.4 6 小护士 18 3.6 7 雅芳 15 3.0 8 碧柔歌婷美加净 12 2.4 8 永芳 12 2.4 9 人参雪花膏 8 1.6 9 凡士林 8 1.6 3、化妆水，最常见具牌排名 N=137 排名 品牌 人数 百分比 1 强生 可伶可俐 23 216.8 2 花王 碧柔 12 8.8 2 雅芳 12 8.8 3 资生堂 6 4.4 4 旁氏 5 3.6 5 羽西 4 2.9 5 化Fa 4 2.9 5 采诗 4 2.9 5 玉兰油 4 2.9 5 绿之韵 4 2.9 4、粉底，最常见用具牌排名 N=79 排名 品牌 人数 百分比 1 雅芳 13 16.5 2 美宝莲 9 11.4 3 永芳 6 7.6 4 密丝佛陀 5 6.3 5 迪奥 4 5.1 5 旁氏 4 5.1 5、口红，最常见具牌排名 排名 品牌 人数 百分比 1 美宝莲 63 32.0 2 雅芳 40 20.3 3 露华浓 13 6.6 3 羽西 13 6.6 4 艾琳 8 4.1 5 资生堂 6 3.0 6 欧莱雅 5 2.5 从以上表格不难看出化妆品市场有以下格局： A、洗面乳：花王碧柔、安安、小护士、旁氏、可伶可俐、素芙特等六个品牌，已占领市场份额58.4%左右。 B、润肤霜类：玉兰油、七日香、强生、旁氏、夏士莲、小护士、雅芳等七个品牌，已占领市场份额73.6%。 C、化妆水类：强生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、资生堂、旁氏、绿之韵等六个品牌，已占领市场分额51%。 D、底粉类：雅芳、美宝莲、永芳、密丝佛陀前四个品牌已占领市场份额41.8%。 E、口红类：美宝莲、雅芳、露华浓、羽西前四个品牌已占领市场份额66.8%。 排在前46位属第一集团军；它们已占60%左右市场份额；第二集团军710位占据市场2030%；余下10 20%；市场份额，在广州地域有众多品牌在竞争，看来，不具规模小品牌是举步维艰了。 绿之韵系列也只在化妆水市场排在第二集团军里面，可见，绿之韵近八年营销战略还存在很多不尽人意地方。 2、 竞争品牌分析 广州市场护肤化妆品关键以三资企业和外来品牌为主，这是因为： 1、 成功营销策略。很多外来品牌企业，2、 配置3、 了专门营销人员，4、 充足了解市场，5、 开展多个形式促消活动以扩大影响力，6、 如玉兰油、小护士、旁氏、羽西、诗曼等产品。广告手法新，7、 促销常年不8、 断。 9、 雄厚资金，10、 强劲广告宣传攻势。如小护士、大宝、玉兰油等产品全部不11、 惜巨款做广告，12、 在消费者中树立良好形象。 13、 产品种类多，14、 花色全，15、 选择余地大，16、 符合个性消费者要求。 17、 主打拳头产品选择正确，18、 清楚。通常同19、 类产品企业全部会在自己众多产品中选择一两种比较有个性产品作为主打产品，20、 代表企业产品形象，21、 从而22、 带动其它延伸产品；如大宝早、晚霜，23、 小护士、玉兰油等全部这么做。 24、 精巧美观、高雅华贵外形设计。讲究外观包装，25、 个性鲜明，26、 使消费者轻易接收。 27、 外来品牌重视市场信息，28、 重视市场调研、反馈和研究，29、 重视科学投入。企业形象和品牌形象好、口碑不30、 错。 31、 多种产品针对性强。诉求明确、简单，32、 给人以教授形象。 33、 重视一米销售（终端柜台形象）。从终端柜台位置选择，34、 高级、气派装修，35、 现场POP展示，36、 货物摆设，37、 营业员专业水平和综合素质；全部能不38、 断刺激消费者，39、 从而40、 达成消费目标；如诗曼、玉兰油、花王碧柔等产品终端形象全部很好 3、 消费者情况分析 一广州消费者选择该产品考虑原因 N=495 排名 原因 人数 百分比 1 产品功用 261 52.7 2 有名牌子 226 45.7 3 价格适中 193 39.0 4 广告影响 83 16.8 5 她人推荐 75 15.2 6 购置方便 59 11.9 7 有优惠条件 22 4.4 8 包装吸引人 15 3.0 9 其它 10 2.0 （二）消费者分析 1、 护肤品、化妆品等美容产品，2、 大部分全部属于女性消费品。女人在购置这类产品时候，3、 首先还是看产品功用；是不4、 是适合自己皮肤，5、 会不6、 会对皮肤造成伤害。所以，7、 她们消费是比较理智。 8、 女性虚荣心比较强，9、 喜爱攀比。一旦经济许可，10、 她们全部会考虑购置有名11、 气牌子产品。据调查，12、 女性比男性更崇13、 尚名14、 牌，15、 何况还是外用皮肤护肤品。众多原因中最关键应该是排在第二位“有名16、 牌子“。名17、 牌一是靠产品质量，18、 二是靠商家好营销推广策略。这两个关键原因推起来，19、 就是名20、 牌效应。 21、 女人为了青春，22、 保持皮肤健康、美白、预防衰老是会不23、 惜一切24、 代价。女性化妆品绝对比男人酒和烟更关键，25、 更有内涵。价格是紧跟名26、 气，27、 名28、 气大了，29、 价格也就上升，30、 好产品就有好价格，31、 俗语说：一分钱，32、 一分货。所以，33、 只要引导得好，34、 她们是很愿意掏钱购置。 35、 广州地处亚热带，36、 气候炎热，37、 日照充足，38、 皮肤轻易受到紫外线伤害，39、 加上广州人生活节奏快，40、 繁忙奔波，41、 污染又比较严重，42、 由污染引发部分皮肤病，43、 还是很多；假如企业产品在防晒和预防皮肤多种疾病方面切44、 入，45、 市场潜力还是很大。 46、 价格对女性消费者来说不47、 是很关键，48、 保护皮肤美白、柔嫩，49、 延缓青春才是重中之重。所以女人依据自己经济情况全部会选择不50、 同51、 价位护肤品。价格定位就应该由低到高，52、 适应不53、 同54、 经济收入消费者。也不55、 要低估那一部分“职业女性”消费能力，56、 她们最希57、 望红颜不58、 老。 59、 广告影响加上她人推荐，60、 女性选择这类产品又一关键原因，61、 她人用后全部说好，62、 那么我也用，63、 这种心态购置值得重视。 64、 名65、 牌全部是靠广告捧起来，66、 这句话是有道理。回顾世界500强企业，67、 它们全部是名68、 牌，69、 她们广告无处不70、 在；如可口可乐、万71、 宝路、皮尔卡丹、奔弛、福特等世界名72、 牌，73、 哪一个不74、 是靠系统科学营销广告组合推出来，75、 所以，76、 广告投入量和切77、 实可行营销推广策略，78、 是创名79、 牌根本。 4、 绿之韵系列产品市场情况 （1） 种类众多、品种齐全。现有各类产品100多个，（2） 市面常见60种左右；价格从15元/支50元/支180元/支不（3） 等。 （4） 功效方面和其它同（5） 类品牌产品大同（6） 小异，（7） 诉求说辞相差无几。 （8） 诉求以“中山医科大学研制“为主。 （9） 品牌著名（10） 度约50%左右，（11） 美誉度还未形成，（12） 品牌形象欠佳。 （13） 93年到现在，（14） 在广州已属于老品牌；有一部分2540岁左右重度消费者。 （15） 销售渠道，（16） 铺货尚可，（17） 广州市内各大商场化妆品专柜全部有销售；但在专柜位置选择上还不（18） 够突出，（19） 装修风格、档次欠统一；产品销售柜台陈列展示混乱，（20） 系列条理欠清楚；营业员专业素质，（21） 气质通常；产品宣传单张太少，（22） 整体终端效果缺乏独特个性。 （23） 广告投入力度不（24） 够，（25） 促销太少；品牌建立、维持、提升不（26） 够正常稳定。 （27） 主打拳头产品思绪不（28） 够清楚、明确，（29） 产品群龙无首，（30） 本身形象难以统一。 （31） 在广州同（32） 类产品中，（33） 品牌综合市场拥有率大约只排在710位左右或靠后。 5、 绿之韵清莹系列产品情况 （1） 新产品系列是由五个产品所组成 即：清莹洗面奶、清莹均衡爽肤水、清莹防晒修护口者喱（日用），清莹美颜口者 喱 （夜用）和清莹眼部修护口者喱。 （2） 夏季推广以广州市场为主。 6、 绿之韵产品市场推广情况分析 （1） 绿之韵系列品种类众多、品种齐全；从93年到现在，（2） 一直没有推出一个既能代表企业形象，（3） 又能独特地（功效）针对目标（4） 消费者主打产品；应该说，（5） 化妆品生产工序是相对简单，（6） 品种和产量提升对化妆行业，（7） 对绿之韵来说是轻而（8） 易举事；不过，（9） 企业在开发、生产过程中首先应该考虑到是此行业中需要一个高附加值，（10） 也就是名（11） 牌效应和企业独特品牌文化。绿之韵在品牌文化还未形成，（12） 产品著名（13） 度还不（14） 是很高情况下。无针对性地把不（15） 同（16） 类型近100种产品推荐给消费者，（17） 而（18） 且又没有主次之分；什么想做，（19） 但什么也做不（20） 好；这是最不（21） 科学营销方法，（22） 也是不（23） 可取。 （24） 业本身规模还不（25） 是很大，（26） 还处于资金积累阶段，（27） 没有巨额推广费用，（28） 即使有这么多产品也无法全部做起来。 （29） 广州市场同（30） 类产品竞争猛烈，（31 ） 外来品牌和大品牌有巨额广告费支持，（32） 企业本身营销思绪已形成很科学营销体系；加上著名（33） 度高，（34） 美誉度好，（35） 产品功效好等原因。排名（36） 前十位品牌已经占领了市场份额6080%。 （37） 企业到现在为止没有一套很完整VI形象手册，（38） 所以，（39） 在新产品包装，（40） 专买店装修风格，（41） 美容院风格，（42） 终端柜台、户外广告、宣传单张等方面；形象难以统一。 （43） 在对消费者广告说辞上，（44） 凭借“中山医科大学研制”这一说辞是不（45） 够，（46） 对产品功效；企业文化表现是很不（47） 到位；极难形成品牌文化，（48） 不（49） 易传输。 （50） 针对不（51） 同（52） 产品和不（53） 同（54） 消费者广告说辞现在还没有。如“要想皮肤好，（55） 早晚用大宝”、“大宝，（56） 天天见！”；“做女人挺好！”玉兰油“送你一个漂亮夏日”等等脍（57） 炙人口广告语。它们全部是很有针对性和代表性说辞，（58） 能代表行业特征、企业形象、产品功效。 （59） 新产品清莹系列推广也不（60） 能走回原来老路。企业在季节定位、产品定位、形象定位、目标（61） 消费定位、价格定位等方面，（62） 一定要明确、清楚主打产品显著个性。 （63） 针对企业“高级次推广，（64） 低价档次”标准，（65） 综合价格定在4050元人民币，（66） 显著和标准定位不（67） 符，（68） 4050元价格定位，（69） 已属于中等层次，（70） 从而（71） 会影响所定目标（72） 消费者。 7、 问题点和机会点 一现在问题： 1、 品牌著名2、 度不3、 高，4、 美誉度和整体形象欠佳。对新产品开发推广会带来部分难度。 5、 推广费用偏低，6、 效果难料。 7、 专业化市场不8、 是很到位。销售渠道仅限于大商场化妆品专柜或专卖店；部分化妆品专卖店和中、小型商场终端铺货还未处理，9、 消费者极难接触到产品。 10、 专柜色彩、风格还未完全统一，11、 品位有待提升，12、 营业员专业化素质尚须提升，13、 产品陈列混乱，14、 缺乏规范，15、 形象及推广传输必需加强。 16、 以前广告延续性较差，17、 说辞、画面、创意等风格需要统一。 18、 广州化妆品市场鱼龙混杂，19、 各类化妆品全部有销售；第三集团军以价格取胜，20、 冲乱市场，21、 产品良莠不22、 齐。 二机会点 1、绿之韵清莹系列产品开发及推广，能起到提升品牌著名度和形象作用。 2、绿之韵属广州当地企业，有中山医科大学作为科技实力后盾。 3、夏季同类产品广告促销不多，清莹夏日行动推广能够乘虚而入，如力度够和策略适当，可能取得预想不到效果。 4、“三尺柜台”终端效果必需加强、提升、突出；肯定能促进销量增加。 5、大市场前景宽广。中国现在化妆品人均年消费才20元人民币，而 发达国家则是3570美元，农村城镇市场潜力还很大。假如绿之韵能重视市场调研、信息反馈、把握市场动态和消费者心态，就能够在众多品牌树立中找到属于自己市场空间。 一个摇摇欲坠舞台，一幅凄惨、荒凉、充满商战血腥味背景；一个充满竞争、杀气凝重，尘土飞扬战场。然而给我们装备仅仅是“小米加步枪”，我们该怎么办？花时将怎么做？做什么？共产党靠“小米加步枪”赶跑了日本帝国主义和国民党蒋介石，建立了新中国，鲁迅说：“期望是无所谓有和无所谓无”，地上人总是要走路。只要我们实实在在地研究市场，研究消费者，研究经销商，研究竞争对手，真真正正，脚扎实地地做好市场调查，分析行业特点，一切全部要实实在在，认认真真，我想，一定会有哪么一天“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。 第二部分 我们处理问题方法 依据上述市场背景和行业背景分析总结和绿之韵系列产品在广州市场面临情况，即六个问题处理和五个机会点愈加好地把握，但最关键、最迫切需要处理问题是：夏季怎样推广？绿之韵售点终端问题怎样处理？长久品牌战略怎样计划？针对这三个基础问题我企业提出以下战略步署，即短期战术和长久品牌战略计划 短期战术计划提议 以报纸媒体羊城晚报为关键品牌形象推广载体。 以宣传单张、海报、户外、候车亭、公共汽车、地铁口、女性杂志、电台广告等为辅。 配合促销活动、公关事件、教授讲座、软性文章等活动事件，围绕妇女权益保障等社会问题和针对女性害怕衰老这个中心问题，进行软炒硬炒，从而达成推广销售目标。 1、 绿之韵清莹系列推广策略 1、 季节定位：夏季美容护肤品 2、 产品定位：属高、中等次推广，3、 为企业拳头主打产品。 4、 价格定位：4050元/件，5、 属中、低级产品。 6、 目标7、 消费者定位：2545未婚、已婚女性，8、 收入在10003000元。 2、 推广专题：清莹夏日 广 告 语：绿之韵，留住风韵 候选广告语： 1、为肌肤整合 2、风彩时代，韵味人生绿之韵 3、风霜雪露，韵味人生绿之韵 3、 报纸创意及其推广思绪说明 1、 报纸创意设计围绕清莹系列产品展开，2、 以“清莹夏日”为专题，3、 寻求新卖点（独特销售主张）。提升美容新概念，4、 即在概念上创新；使之和系列产品功效，5、 企业文化，6、 行业文化，7、 女性文化等有机地结合起来，8、 为以后长久品牌战略计划打下坚实基础，9、 使之自然衔接。（详见长久战略部分相关叙述）。 10、 创意分为通知篇、功效篇、色香味形篇、挑战篇四个部分展开，11、 挖掘企业和产品文化，12、 以产品起源于大自然为切13、 入点，14、 从天然、绿色、清新、环境保护、无污染角度去展示产品和企业，15、 再从女人怕老这一恐惧心理入手，16、 告诉她绿之韵产品功效和作用，17、 即使用以后能保持青春，18、 留住风韵，19、 而20、 不21、 是改变，22、 “不23、 老”仅仅是传说，24、 我们做不25、 到，26、 这是事实。 27、 导入期：以通知篇和功效篇为主。关键是通知绿之韵清莹夏日大行动开始和绿之韵清莹系列各自产品功效、作用，28、 增加消费者对产品更深层了解，29、 时间为30天左右。 30、 成长久：以色香味形篇为主。用女人怕老这一恐惧心理，31、 介绍产品好处和企业科技实力。有“中山医科大学”作为护肤教授确保，32、 能给你肌肤处理别护肤产品处理不33、 了问题。广告创意用比较超前、跳跃、轻易引发争议词语和话题来吸引消费者在众多报纸广告中能注意到，34、 达成看第一眼效果，35、 时间为30天左右。 36、 成熟期：以挑战篇为主。关键是针对“红常青”、“朵而37、 ”、“新快雪”、“太太口服38、 液”等内服39、 类产品推广诉求作反面诉求来传达给消费者，40、 同41、 时，42、 希43、 望达成引发争议效果。进行炒作，44、 引发媒介观注，45、 然后达成无偿做广告目标。也可选择作为软性文章形式来诉求，46、 效果会愈加好，47、 这么会使品牌著名48、 度很快提升，49、 从而50、 达成产生消费行为，51、 时间为30天左右。 52、 成长久和成熟期是从整体品牌形象发展思绪去做，53、 创意关键延着“留住风韵”这一专题展开；兼顾绿之韵其它产品，54、 使之达成整体销量目标。所以在以报纸为主体同55、 时还配合宣传单张、户外、车身、电台、促销活动（试用装派发，56、 新、马、泰三国游抽奖活动，57、 搜集绿之韵报纸15款有产品或礼品赠予等活动）。整个推广活动有高潮迭起，58、 环环相扣，59、 趣味无穷，60、 刺激新奇，61、 可参与性等特点。假如和企业配合得好，62、 一定会达成预期目标。 四、具体创意部分 （一）通知篇 1、主标题：绿之韵“清莹夏日”大行动开始了！ 2、候选标题： （1）为护肤整合 （2）今夏流行“同性恋” （3）为她准备“绿帽子” 3、副标题： 中山医科大学尤其奉献 文案：企业介绍（略） 产品功效介绍（略） （二）功效篇 1、洗面奶 主标题：谁更适合你？ 副标题：绿之韵清莹夏日大行动 清莹洗面奶深层去污，均衡肌肤分沁。 文案： 产品功效介绍（略）详见平面设计稿 2、均衡爽肤水 主标题：肌肤弹性新概念 副标题：绿之韵清莹夏日大行动 均衡爽肤水快速补充水分、增加肌肤弹性。 文案： 产品功效介绍（略）详见设计稿。 3、防晒修护口者喱（日用） 主标题：扔掉她们 副标题：绿之韵清莹夏日在行动 防晒修护口者喱（日用）抵御紫外线，预防肌肤衰老。 4、美颜口者喱（夜用） 主标题：你还这么辛劳吗？ 副标题：绿之韵清莹夏日大行动整夜修复、补充水分 文案： 产品功效介绍（略）见设计稿 5、眼部修护口者喱 主标题：你还这么麻烦吗？ 候选标题：你眼角上网了吗？ 副标题：绿之韵清莹夏日大行动去除细纹，消除黑眼圈 文案： 产品功效介绍（略）见设计稿 （三）色香味形篇 1、色篇 释义：色指女人皮肤颜色，即水色，皮肤健康，白里透红，细腻，柔嫩，晶莹剔透，充满青春，朝气及风韵就是女人本色。 主标题：女人，你想出色吗？ 候选标题： A、女人，你“好色”吗？ B、女人，你“怕色”吗？ C、女人，你“敢色”吗？ D、女人，你“想色”吗？ 副标题：绿之韵清莹系列还你肌肤好颜色。 文案：女人怕老，但女人易老，女人“好色”是自我保护，色是女人生命，女人好色是因为怕失去肌肤色泽和光彩，绿之韵清莹夏日系列产品， 能完整地保护、滋养，修复肌肤。绿之韵没法做到让你不老，但绿之韵能做到只是保持、延缓青春，还你本色，留住风韵。 产品功效介绍：（略） 2、香篇 主标题：你属哪种“香型”？ 候选标题： A、人最怕家花没有野花香。 B、女人，你不怕“香消玉殒”吗？ C、拒绝“楚留香”。 副标题：绿之韵清莹系列还你肌肤自然香 文案：绿之韵清莹系列产品，是广州绿森林护肤保健品采集天然原始森林中众多天然护肤花草植物，经中山医 科大学八年精心研究、提炼而成，本品适适用于不一样肤质人士，依据不一样季节进行完整护理。所以，女人你不用怕， 你不会这么早就香消玉殒，你属于“绿之韵香型”，你还能够拒绝风流倜傥、潇洒飘逸“楚留香”，你更完全 能够使自己“家花更比野花香”。 3、味篇 主标题：寻求有“品味”女人 候选标题： A、 让她回味无穷秘密武器。 B、 吊吊她味口。 C、 让她常常吃醋配方。 D、 女人，E、 关键你是“什么味”。 副标题：绿之韵清莹系列还你风韵女人味 文案：绿之韵清莹护肤系列，可依据不一样年纪，不一样肤质人士，提供全方面整合护肤方法 ，有绿之韵系列常年呵护， 不一样年纪你，让你在不一样季节，不一样年代有不一样女人风韵味。 4、形篇 主标题：女人善变，你会多少“变”？ 候选标题： A、 她眼里，B、 你是否定形？ C、 你能做到“形散而D、 神不E、 散”吗？ F、 男人在意你“形动”。 副标题：绿之韵清莹系列还你雍容华贵好气质 文案：女人美，是精雕细琢，有好身材，还得有好肌肤和一张精巧漂亮脸蛋，这些全部是上天给予你；但更关键是后天护理和修养，女人，美，在于外形和气质完美结合。绿之韵清莹系列护肤品，采集于大自然得天独厚生物精华，为女人气质美、风韵美提供得天独厚中医原理和配方，全方面完整护肤产品和方法；关心你每厘米肌肤健康美白；是我们义务和责任。 （四）挑战篇 1、针对“红常青”篇 主标题：不老仅仅是传说！ 副标题：绿之韵告诉你 文案：（略） 2、针对“新快雪”篇 主标题：广东没雪怎么办？ 副标题：绿之韵告诉你 文案：（略） 3、针对“太太口服液”篇 主标题：真爱不用看脸色 副标题：绿之韵告诉你 4、 针对“朵而5、 ”篇 主标题：谁能吃到唐僧肉 副标题：绿之韵告诉你 8、 媒体计划 （一）羊城晚报 具体安排： A、 时间：6月8月 B、 次数：15次20次 C、 版面规格：1/812CM17.5CM（黑白） D、 履盖区域：广州、广东及全国关键在大中城市。 E、 发行量：日发行量在130万F、 份。 G、 版面选择：（略） （二）宣传单张，海报 A、 主标B、 题：绿之韵“清莹夏日”大行动开始了 副标题：为肌肤整合 文案：系列产品功效说明（详见宣传单张平面） 规格：大度16开 印量：前3000050000份 C、 活动宣传单张（待定） D、 海报（待定） （三）户外广告 1、车身（公共汽车） A、线路：经过广州市东风路、环市路、中山路等关键道路公共汽车。具体车次（待定） B、数量：68辆 C、.关键标题：广告语：绿之韵留住风韵（暂定） D、平面创意：（略） E、时间：十二个月为限（即6月6月） 2、公共汽车候车亭广告 A、地段选择：天河（购书中心体育西路口） 环市路（白云宾馆区庄） 东风路（广东大厦羊城晚报社） 中山路（广州图书馆北京路口） （1）选择大型百货商场门口候车亭，在超市候车亭等客流较多地方为关键展示区。 （2）北京路、上、下九路，天河城广场，白马服装市场等客流量最大公共候车亭。 B、创意：形象广告为主 C、广告语：绿之韵留住风韵 副语：绿之韵清莹夏日大行动 D、平面：另附平面设计稿样 E、时间：6月12月（六个月） F、数量：待定 3、大型户外广告 A、路段：环市路（火车站天河城） 东风路（纪念堂羊城晚报社） 北京路（现有一块） B、创意诉求：形象广告 C、广告语：绿之韵留住风韵（暂定） D、时间：1年 E、平面创意：另设计（见设计图） 4、地铁出入站口 A、数量：地铁部分出入口（略） B、其它：（同候车亭） （四）电台广告 A、广东音乐台：广州地域收听率42.3% B、珠江经济台：广州地域收听率40.3% C、城市之声:广州地域收听率40% （1）方法：交叉横向插播 （2）时间：六个月（612月）或十二个月（6月6月） （3）频率：平均天天5次 （4）创意文案：待定 （5）长度：30”粤语、国语版 （五）杂志广告 A、 家庭：广州地域读者百分比占25.8% B、 家庭医生：广州地域读者百分比占18.6% C、 知音：广州地域读者百分比15.6% （1）版面：封二、封三、封底彩版 （2）时间：六个月或整年 （3）创意：待定 （4）展示：产品广告 （六）终端效果部分必需加强，这因为： 1、三尺柜台轻易抢占市场，使80%用户临时冲动产生购置。 2、三尺柜台方寸形象全部代表企业企业经营理念，市场意识和整体形象。（七）终端市场具体作法： 1、把有限资金投到商场货位上，争抢易看，易拿，易问第一货位。 2、对营业员进行更深层专业服务培训。 （1） 在样板商场，（2） 每七天全部须有身着绿之韵企业服（3） 装促销小姐（5名（4） 左右）巡场。 （5） 每季一换灯箱画面，（6） 常常更换POP广告，（7） 时时提配消费者“绿之韵”存在。 （8） 加强宣传单张，（9） 海报在样板商场终端柜台发放；同（10） 时注意设计创意和印刷质量。 （11） 定时在样板商场搞促销活动，（12） 现场促销应常年不（13） 断，（14） 最好做到每星期一次。 目标：加强产品终端效果，使消费者感觉：“绿之韵”无时不在，无处不在，强行刺激，让用户产生临时购置，从而达成销售目标。 （八）公关促销部分 建 议： 1、终端促销 定时在样板商场进行有奖销售、教授咨询、无偿指导美容等活动，最好是每星期1次或每个月2次，并把这些信息穿插在硬性广告里，告诉消费者，在68月份报纸广告中，通常搜集收系列广告五款可获赠绿之韵清莹系列试用套装一件。 2、赞助活动 （1）可选择赞助广州芭蕾舞剧团，无偿为她们提供六个月至十二个月绿之韵系列产品。 （2）赞助悉尼奥运会中国代表团，为女运动员提供六个月或十二个月绿之韵系列护肤品。或为她们无偿指导训练运动后 恢复体能，提供护肤、保健方面服务，教授咨询，争取荣获“悉尼奥运会中国代表团专用护肤品”称号。 3、公关事件 （1） 同（2） 行业中每十二个月定时举行1-2次美容护肤交流会议，（3） 争取在同（4） 行业中起到领头作用。 （5） 每二个月在绿之韵专业美容院为新老用户举行一次全方面无偿检测或无偿护理等专业活动，（6） 在每十二个月冬季，（7） 举行“绿之韵”美容月或美容周“活动，（8） 期间为新老用户让利或依据消费情况给无偿赠予、无偿护理等服（9） 务。 4、软性文章： （1） 在羊城晚报、广州日报等关键媒体大市场版或美容专栏不（2） 断地发表相关绿之韵产品功效方面或绿之韵提倡美容护肤新概念软性文章，（3） 让目标（4） 消费者更全方面地了解产品和企业。 （5） 软性文章创意写作由广州绿森林企业美容方面教授、教授提供专业方面知识，（6） 花时完成标（7） 题创意和文案加工创意。 （8） 配合硬性广告、户外、车身、公关促销活动等媒体组合，（9） 软炒硬炒，（10） 从形、声、动、视等各方面不（11） 断刺激消费者，（12） 从面达成销售目标。(九)相关实际操作 这方面要和企业不停沟通、磨合后依据企业实际情况，再出可实施性策划方案。 长久品牌战略计划 短期战术行为只能对新产品上市、老产品促销、临时起到增加些销量作用；但短期战术行为假如没有长久品牌营销战略作指导，所取得业绩可能会在短期内短命夭折，前期投资就会付诸东流。 在我们还不知道该怎么做之前，我们首先处理多个关键问题： 1、 品牌沟通障碍 品牌和消费者保持良好沟通，才能成为一个强势品牌。然而，实际上，很多企业往往疏忽了品牌和消费者沟通，我行我素，自我标榜，只顾全世界著名，屡获国家金奖、银奖诸如这类词句，往消费者耳中灌，却根本不顾消费者心思和感受。即使支出更大广告预算，短期内扩大品牌著名度，但也抵挡不了品牌失利命运，显然广告投入一停歇，品牌也就逐步被大家所淡忘了。 品牌沟通障碍之一：忽略和消费者进行双向沟通，明确沟通目标对象，了解费者需求，不能一厢情愿。 品牌沟通障碍之二：一劳永逸、一成不变，每一个时期市场环境全部在改变，消费者也在改变，品牌沟通必需紧跟消费者 需求，随时把 握消费者趋向，依据改变更新沟通内容。如此能够真正保障品牌和消费者沟通是互动 关系。 品牌沟通障碍之三：必需兑现消费者某种利益或承诺。消费者购置产品，其实是在消费一个品牌，假如品牌没有给消费 者更大附加值、品牌和消费者也就不可能维持长久关系，沟通目标，也就实现不了。 品牌沟通障碍之四：产品无特色。关键点，你品牌是否和其它品牌存在差异？假如没有差异化，你品牌很快就被市场 中其它品牌淹没。有了差异，你品牌和消费者沟通就更有效，差异越大，沟通越有成效，还有 可能在品牌竞争中独占优势。 总而言之，消除品牌沟通种种障碍，一切以消费者为中心。 2、 相关市场调查见解障碍 “你方唱罢我登台，风光也就三五年”这句顺口溜概括中国民族品牌短命真实写照。中国人命最苦，中国企业命也苦；标榜秦池、天府可乐、巨人集团，壹加壹服装、强力饮料、公园胶卷这些企业和品牌哪里去了，大有一夜醒来，早已墙橹灰飞烟灭之势，视死如归豪迈气概。 我想中国品牌短命原因：除了中国企业家不成熟，中国市场不成熟，企业决议者盲目扩大产业化等原因外，最关键是中国企业不太懂市场调查，也不重视市场调查，有时候真搞不懂企业到是什么原因，对市场调查那么深恶痛绝，她宁愿花几百万、几千万甚至上亿资金去投电视广告，报纸广告，赞助、户外等。就舍不得花区区50000元做一个深入市场调查，这个怪圈已经连续了十几年了，一成不变。其次是中国市调企业沿用是九十年代以前定向和定量市场调查方法，不能给用户提供全方面、科学、系统而周密市场调研结果，使企业造成巨大损失，不相信中国市调企业。 其实很多企业在投入巨额广告费时，请问你们心里有底吗？有依据吗？回复肯定是否定，摸着石头过河，她人怎么做自己也跟着怎么做。中华民族有一样东西是举世无双，就是临摩，照抄、翻版、要不是中国怎么会成了造假王国，政府头痛、百姓受苦，这是劣根。 中国企业和企业主营销理念是极少研究市场，研究消费者、研究竞争对手，她们投入是盲目甚至是莽撞，这是中国人悲伤。纵观世界500强著名企业，产品运行第一步骤就是做市场调查，每十二个月用在市调方面费用是千万美元甚至上亿美元，如可口可乐、百事、福特汽车、宝洁、达能等企业。能够说，经历百年不衰原因，最关键是周密、科学、系统市场调查立了汗马功劳。 3、 花时怎样做好市场调查 一个产品要开拓新市场，进入新市场区域，现代企业经营决议者已越来 越多认识到市场调研关键性；就是成功占有较大市场份额著名品牌，为了保住和扩大市场，不停斥资，进行市场调研，方便为企业及产品发展战略制订和调整提供详切实可行依据。不过，令这些经营者头痛事也接踵而至，依据调研结果所制订战略和战术，在实施中得到结果同预期目标相距甚远，有适得其返。这里有一个经典例子。1985年，可口可乐企业犯了一个经典营销大错误，在九十年多年成功经营以后 ，它将一惯标准“不要给可乐之母找麻烦。”弃之不顾。放弃了原始配方可乐！取而代之是更柔和“新可乐”。起初，因为销天盖地广告和促销，新可乐销路不错，但销量很快下降，大众反应令人吃惊。天天可口可乐企业全部会收到来自愤怒消费者成袋信件和达1500多个电话。一个叫做“旧可口可乐饮用者”组织提议多个抗议活动，分发T恤衫并威协要进行集体起诉，除非可口可乐企业重新使用旧配方。很多营销教授（估计“新可乐”将成为80年代“爱泽尔LEDSEL”），（注：福特企业耗巨款生产一个滞销汽车）。仅仅三个月后，可口可乐企业重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，和“新可乐”一起在货架上销售。企业称“新可乐”仍作为其系列产品“旗航舰”，但消费者并不这么认为，到了1985年底以“经典可乐”销售大大超出了“新可乐”，百分比为2：1，企业快速反应使其避免了更大灾难。该企业增加了对“经典可乐”宣传，并将“新可乐”作为辅助性产品。“经典可乐”重新成为企业关键品牌也是美国饮料领先品牌子。“新可乐”成为企业“进攻性品牌”对手是“百事可乐”，广告中明确比较了“新可乐”和“百事可乐”味道区分，即使这么，“新可乐”也只占据了2%市场份额。在1990年初，企业重新包装了“新可乐”，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐II”新名字重新推向市场。现在，“经典可乐”占据了美国饮料市场20%以上；而“可乐II”只占据了微不足道0.13%。 为何开始要引进“新可乐”？哪里出了问题？很多营销学家和战略研究家认为错误出在糟糕营销调研上。 在80年代早期，尽管可口可乐仍是软料中领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜爱甜一点百事可乐。到1988年初，尽管可口可乐仍在整体上占领先地位；但“百事”却在超市销售份额中领先了2%（听起来似乎没多少，但巨大软饮料市场2%零售额达10亿美元！）可口可乐企业不得不采取行动以阻止市场份额流失，而处理之道看起来就是改变可口可乐味道。 可口可乐企业开始了历史上最大新产调查计划。它花了两年多时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它进行了大约00次口感测验仅最终配方就进行30000次。在无商标测验中，60%以上消费者认为新可口可乐比原来好，50%人认为新可乐比“百事”好，调查表明新可乐一定会赢，所以企业很自信地推出了这一产品。但结果全部是什么？ 重新回顾一下，我们能够发觉可口可乐企业将其营销调查问题限定得太窄了。调查只表现于味道问题，而没