安业清水河项目营销策划报告模板.doc

安业清水河项目营销策划汇报第一章 市场调研和分析一、深圳宏观市场分析（一）深圳经济环境分析1、GDP指标：深圳全市完成国民生产总值（GDP）3422.80亿元，同比增加17.3%；按常住人口计算人均GDP 59271元，同比增加7.8，比上年有较大涨幅。2、固定资产投资：，深圳整年全社会固定资产投资额1090.14亿元，同比增加14.9，整年整体走势平稳。其中，基础建设投资458.96亿元，增加27.5，占全社会固定资产投资比重为42.1，投资比重年略有提升；房地产开发投资432.01亿元，增加4.7，占39.6，投资比重略有下降。3、消费指数：整年社会消费品零售总额915.45亿元，同比增加14.2。其中，批发零售贸易业零售额758.87亿元，增加14.7，餐饮业零售额156.58亿元，增加16.9。 4、生活水平：在岗职员年平均工资31928元，按可比口径及扣除物价原因，实际增加4.2。城镇居民生活水平和质量稳步提升。深圳城镇居民恩格尔系数为31.6%，按联合国粮农组织标准处于“富裕”水平。小 结： 各项经济指标显示，深圳总体经济运行保持良好态势； 社会固定投资稳步增加，城市建设步伐加紧，固定资产投资结构深入优化； 居民收入水平及消费能力均得到深入提升； 消费升级加紧，对经济增加拉动不停增强，但消费拉动作用还有很大挖掘潜力。（二）上六个月深圳房地产市场发展总体形势1、开发情况：上六个月，深圳房地产完成投资196.46亿元，同去年同期下降14.80；商品房施工面积2216.87万，比去年同期下降1.41；商品房完工面积214.91万平方米，比去年同期下降23.93。房地产投资及建设规模逐步降低。2、供给情况：上六个月，新增盘量为63个，比去年同期降低11个；上六个月新批售面积336.39万，同比下降9.10%，其中关外新批售量占到总量57.51%；新盘供给以住宅供给为主，占预售面积84.4%。3、销售情况：全市上六个月商品房销售面积488.68万平方米，同比增加12.26，其中，住宅销售面积434.32万平方米，同比增加11.03。从住宅销售户型结构来看，三房以下户型占75，别墅仅占1，一般商品住宅需求仍为市场主体需求。从住宅销售面积各行政区分布来看，特区外置业已渐成主流，宝安区已居首位占全市销售量28；龙岗、福田、南山三区销售量占全市百分比均靠近20，居其次。另外，上六个月各区住宅销售面积改变较大，住宅销售量在3、4月份达成高峰后，6月份在国家调控方法作用下有所回落，除宝安区销售量环比增加29.8%，其它各个区全部有所下降，当月全市住宅销售量同比下降13.2。4、空置情况：截至今年6月底，商品房空置面积为142.78万平方米，同比降低38.57，在商品房需求保持10%左右平稳增加、建设规模降低同时，商品房空置量得到了不停消化。5、价格水平：今年上六个月，本市住宅价格继续展现上升势头，全市商品住宅均价为6547.89元/平方米，同比上涨12.05。但从不一样月份销售价格来看，因为政策原因影响，各月份销售价格出现了小幅波动（以下图），但整体来看，走势基础平稳。月份6月环比5月环比4月环比3月环比2月环比1月价格6717.392.19%6867.325.59%6503.980.31%65242.79%6711.358.76%6171从各区价格走势来看，特区内房价基础保持平稳变动。南山区因为豪宅供给量较大，上涨幅度较大，较去年同期上升28.61%。盐田区同比上升7.55。特区外两区房价增加显著较快。其中宝安同比上涨27.89，龙岗区同比上涨28.83%。6、住宅销售面积价位结构： 上六个月（住宅部分根据户型分类）144平米以下户形套数建筑面积金额均价(建筑面积)均价(套内面积)别墅1142.21863726.00 6073.5953876717.421060单身公寓2528105073.18.177846.95448610373.933436单身宿舍13711091.9876470757.006894.2386308610.282131商务公寓53036162.55.007820.6960239947.476659一房住宅7812326077.83.427877.5110273.083756二房住宅13220930699.69.665829.8749777222.771141三房住宅159151655047.42.345552.7843666706.820925四房住宅1916245919.87.005506.1106856542.507847四房以上10013214.7768508657.005184.2489126137.459663复式住宅50052416.47.925726.2803266772.786340 上六个月（住宅部分根据户型分类）144平米以上户形套数建筑面积金额均价(建筑面积)均价(套内面积)别墅8128040.85.0028237.75677228409.760296单身公寓1164.36410933.002500.783286.149540商务公寓14423049.79.009302.40518411420.346277一房住宅91453.239725527.006692.3522088093.342598二房住宅2310.041985684.006404.6058577982.970169三房住宅1031163920.85.917831.1909189321.304487四房住宅2482426901.91.557762.4662649292.987457四房以上542102945.65.007463.5856498927.437709复式住宅1068220600.80.008897.99383710473.772404据上表，今年16月，深圳市住宅销售总量中，单套建筑面积144平方米以内一般商品住宅销售套数占全市总套数88.83%，但实际均价仅比去年同期上涨8.57；144平方米以上非一般商品住宅销售量仅占全部住宅销量11.17%，但价格同比增加17.82，增加幅度较快。另外，16月全市8000元以下中低价位住宅占市场百分比78左右，10000元以上高价位住宅仅占7，低、中、高三个价位区间百分比基础合理，以大众市场为主（见下图）。小结： 房地产投资增速减缓，商品房建设规模逐步减小，空置房不停消化 住宅需求连续旺盛并保持较高增加速度 住宅价格总体呈上升势头，但走势基础平稳 特区内房价基础保持平稳波动；特区外房价在城市化加速作用下增加较快 满足大众需求一般商品住宅仍占主导地位，且价格上升幅度基础合理（三）深圳房地产宏观调控地方方法及其实施效果为了落实中央加强房地产市场调控系列指示精神，深圳市政府结合实际，以规范市场、稳定房价为目标，陆续出台了一系列方法，深入在深圳市范围内加强房地产市场调控。从系列调控方法实施效果看，全市房地产市场秩序深入得到规范，住房价格继续保持平稳，市场供求双方深入趋于理性。这些方法及其作用具体反应在以下几方面：1、整理房地产虚假广告，打击市场非法炒作行为（1）出台了深圳市房地产广告专题整理方案，全方面开展房地产广告专题整改，要求凡未取得商品房预售许可证楼盘一律不许可公布任何形式销售广告，对无证公布销售广告、广告内容缺失、广告中含有虚假陈说、不良文化、乱评选、非法融资、不正当竞争等方面内容进行严厉查处。（2）出台了相关规范本市房地产市场秩序严禁非法炒卖房地产通告，从4月1日起严禁一切未取得预售许可证开发企业以“内部认购”、“内部认筹”、“内部登记”等任何形式变相开展销售活动。以上方法有效遏制了市场炒作问题，对规范市场、稳定房价起到主动作用，并取得了广大消费者和众多房地产开发经营企业好评和主动响应。2、加强房地产信息建设，为市民购房提供全方面、立即、正确市场信息充足利用房地产信息系统强大功效，立即公布全方面市场信息，为市民购房提供方便。（1）商品房房源信息公告系统，将以来同意销售全市近千个商品楼盘、总面积近4000万平方米、总套数近45万套房源，经过网站（）向市民公告。（2）商品房成交信息公告系统，包含了全市及各区前日成交商品房总套数、总面积、总金额、成交均价及成交前十名项目名称。（3）网上曝光系统，采取该系统，房地产开发企业、经纪机构、评定机构违规行为一经查实，一律在网上曝光，有利于确保消费者利益，促进房地产行业规范发展。以上系统，为本市民购房提供了全方面、立即、正确市场信息，对本市房地产市场连续健康发展起到了主动促进作用。3、主动盘活存量房产及土地资源，促进市场供给，满足市场需求经过烂尾楼整改和城中村改造，促进城市存量房产及土地资源盘活和利用，不仅有利于改善城市环境，也能够在特区内建设用地匮乏而人口连续增加前提下，有效地增加房地产供给，满足全市居民不停增加居住需求。4、主动落实中央宏观调控政策，合理引导住房发展，深入规范市场秩序（1）制订并公布深圳市一般商品住房标准。即：容积率1.0以上、单套建筑面积144平方米以下、实际成交价格低于同等级土地上住房均价1.2倍以下。另外，还于6月份向社会公布了全市各区一般商品住宅价格标准，其中盐田区价格标准是10000元/以下。（2）出台房地产税收征管政策相关加强本市房地产税收管理通告，制订了个人销售住房营业税征管措施，严控投机性购房。（3）深入加大土地供给调控力度，加强一般商品住房建设。计划将年度经营性房地产用地中80用于一般商品住房项目标建设。（4）加强经济适用房建设，完善廉租住房制度。另外，鉴于商品房预售中产生“货不对板”、“期房炒卖”、“烂尾楼”、“一房多卖”、“反复抵押”等种种弊端，相关部门正在抓紧研究房地产销售管理机制改善方法，在适宜时机推进现楼买卖，以深入规范市场，实现房地产市场健康发展制度性跨越。小结： 在深圳市土地资源担心而人口连续增加前提下，系列政策出台，将有利于确保市场供给总量，形成合理市场供给结构，房地产市场连续健康发展； 宏观调控力度将深入加强，房地产市场日益规范，房地产市场开发机会和风险并存； 一般住宅建设力度加大会抑制高端住宅大量开发和需求，未来高端住宅市场供给将深入趋于合理，这对降低本项目面临市场竞争十分有利； 考虑相关部门推进现楼买卖政策风险，提议本项目加紧建设节奏，发明及早入市条件。深圳市房地产市场总结： 深圳整体经济保持飞速发展，城市投资环境逐年改善； 整体房地产市场在一定时期内继续保持平稳、理性发展局面，受政策影响在供求和价格方面可能会有小幅波动，但整体来看房价将保持连续小幅上升； 住宅商品房需求保持平稳增加，人民生活水平深入提升，同时政府加大一般住宅建设供给百分比； 小户型市场供求基础持平，市场需求趋于旺盛，市场价格连续上扬，市场前景较为看好； 因为宏观政策打压，投资性物业销售会受到一定影响。 二、清水河区域房地产市场分析（一）区域环境概况依据政府计划，清水河片区是指泥岗路以北，“二线”巡查道以南，红岗路以东，布吉路以西。总计划用地面积为2.37平方公里。片区功效定位为： 1、以福田、罗湖区为关键服务范围城市商业仓库为生活性物资贮存运输基础。2、城市综合性农产品批发基地。3、特区东北部关键城市客、货交通枢纽和换乘中心。1984年清水河物流园区动工，清水河片区定位亦是以物流、农产品批发等为主。现在，区域内即使也建成了不少物流设施，拥有一定物流功效，但因为园区内没有市政道路及交通体系不完善，又受广深铁路及山体限制，致使和外界交通联络不畅，加之管理和环境治理没跟上，从而造成大片土地、大量物流设施和设备闲置浪费，使用效率低下。同时，因为市政环境差，基础配套设施不足，辖区内商业配套和金融、邮电、医疗、文化等基础设施比较落后，分布不够合理，给辖区居民工作、生活带来很多不便，也使得新物流需求商和物流企业不愿到清水河物流园区发展，造成片区发展大大落后于罗湖其它片区。近期，伴随清水河片区法定图则确实定、片区功效合理定位、笋岗物流园区辐射效应、清水河联检站启用、清平快速干线开通及旧城改造工作进展等有利原因促进，清水河片区又将迎来发展契机，为重塑片区形象提供了良好机会。同时，对区内闲置土地开发建设亦将活跃区内房地产市场。（二）片区市场情况因为清水河片区功效定位为物流中心，加之区内市政环境差、交通体系不完善、配套设施不足、存在有安全隐患油气库等原因，区内房地产供给以工业厂房为主，住宅供给量及需求量均较少。近两年住宅项目关键为：龙园山庄、龙园龙凤雅居（龙园山庄二期）等。项目位置占地面积（万）建筑面积（万）建筑类型主力户型主力户型面积（）交楼标准均价（元/平米）入市时间龙园山庄德兴路9.1617.4多层、小高层二房/三房65-110毛坯500097.8龙园龙凤雅居德兴路1.89.5高层一房/二房40-70毛坯估计6000还未面市1、市场特点房地产市场不活跃，供给量及需求量较少。项目多为中小型规模，档次以中低级为主。建筑类型以多层、小高层为主。2、主力户型户型以中小户型为主，面积集中在40-100平方米之间，其中一房面积在40平方米左右，二房面积在65平方米左右，三房面积在90平方米左右。3、价格区间价格普遍较低，在4000-6500元/平方米之间，均价关键集中在4800-5200元/平方米之间。4、营销手段片区内房地产市场区域性较为显著，市场推力不大，营销手法也较为一般。各楼盘基础采取户外广告宣传、周围区域及关口周围派单、销售折扣等务实营销手法。5、关键用户群片区楼市区域性消费特征显著，住宅商品房消费群关键是区域内居民、在区域工作白领及在区域有频繁生意往来商人，同时还有部分罗湖区域白领等。置业目标以一次置业及自住为主。小结： 片区市政配套、交通体系、形象等较差，对置业者吸引力弱； 多年来较多利好原因，将促进片区发展和形象改善； 片区房地产市场不活跃，市场供供给量及需求量均较少； 片区以中小规模中小户型楼盘供给为主，市场需求区域性较为显著，营销推广以区域推广为主； 片区住宅市场均价水平基础处于4800-5200元/之间；三、竞争片区房地产市场分析依据清水河片区房地产市场特征、楼盘档次、价格及用户群体等，竞争片区关键为周围布吉片区和洪湖片区。（一）布吉片区房地产市场分析布吉镇在深圳市中北部，和特区接壤。作为“罗湖后花园”布吉镇是深圳市关键工业卫星镇，区内经济发达，人口众多，号称“深圳第一镇”。同时，因为该片区地缘优势及相对特区内价格优势，使得区内房地产市场发达，供需两旺。关键竞争楼盘以下表：项目位置占地面积（万）建筑面积（万）建筑类型主力户型主力户型面积（）交楼标准均价元/平米入市时间德福花园布吉环城西路6850016427小高层、高层3室2厅91毛坯35003青湖山庄泥岗路105900116500高层3室2厅3室1厅12070-80毛坯39004理想新城罗湖布心金稻田路60299150750多层、小高层4室2厅105-134毛坯41002阳光花园龙岗布吉下水径路13000030多层、小高层2室2厅3室2厅70-100毛坯380012布吉中心花园布吉镇政府东北侧15733118900高层5室2厅160毛坯45008峰之畔布吉沃尔玛旁边2039154205小高层2室2厅70-90毛坯380004桂芳园七期布沙路和中翠路1800047800小高层、高层4室2厅3室2厅2室2厅90-12080-9069-72毛坯430012桂芳园八期布沙路和中翠路2670077125小高层、高层3室2厅2室2厅90-10070-80毛坯估计45008可园二期布沙路大芬油画村1600044000小高层3室2厅2室2厅89-9470-80毛坯430002信和爱琴居布吉深惠公路356550736高层1室2厅30-40毛坯380001信义假日名城5期布吉罗岗村8500074065小高层2房-4房68-140毛坯5000061、市场特点房地产市场活跃、成熟，供给量及需求量均较大。项目多为大中型规模，档次以中低级为主。建筑类型以高层、小高层为主。2、主力户型户型以中等户型为主，面积集中在60-110平方米之间，其中二房面积在60-80平方米左右，三房面积在90-110平方米左右。价格优势等3、价格区间因为是关外价格普遍较低，在3000-5500元/平方米之间，均价关键集中在3500-4500元/平方米之间。4、营销手段区域市场特点较为显著，营销手法也呈多面化、立体化及差异化。各楼盘从楼体包装、户外广告牌、报纸广告、参与大型展销会等到“明星”活动、辅助媒体广告、外销推广、周围区域及关口周围派单、销售折扣吸引等，营销手段多样，实效性强。5、关键用户群商品房消费群关键是罗湖及福田区白领、片区内原居民、白领及在区域有频繁生意往来商人，同时还有相当部分外销市场，关键是港销；小部分投资人士。置业目标以一次置业及自住为主。6、对清水河片区竞争分析总体来看，布吉片区对清水河片区竞争较大，并处于优势地位。尽管布吉片区处于特区外，但凭借其地缘优势、发达房地产市场、成熟生活配套、良好生活气氛、便利交通体系及较大，吸引置业者前来置业。近期开通清平快速干线较大程度缓解了布吉关交通压力，给布吉片区房地产市场带来利好，也加强片区意向置业者置业信心。清水河片区因为配套、交通体系、居住气氛、交通体系、安全隐患等本身劣势一时难以改观，短期内，难以扭转片区竞争劣势地位。（二）洪湖片区房地产市场分析洪湖片区关键是指洪湖及洪湖公园两侧水贝、田贝、笋岗、田心及泥岗等区域，该片区原功效定位是以工业厂房、仓库、物流等为主。伴随深圳产业结构调整，片区定位逐步改善和加强，多年来片区房地产市场活跃。关键竞争楼盘以下表；项目区域建筑面积（）建筑类型总套数（套）主力户型装修情况均价（元/平米）入市时间银晖名居泥岗2小高层502一房/二房精装修5800.4.16星湖花园3期泥岗48000高层705一房/二房精装修6400.3.5嘉宝田上城世家笋岗82350高层628二房/三房毛坯800004.10.12虹桥星座笋岗18181高层378一房/二房菜单式630004.8.15虹桥金岸笋岗37300高层432二房/三房毛坯630003.3.8祥福雅居笋岗58000高层867二房精装修600003.4.26合正星园水贝69518高层492三房毛坯700003.9.23泊林花园水贝100000高层1060一房/二房毛坯估计7000立即入市洪湖东岸水贝37908高层368二房/三房毛坯700004.10.1典雅居水贝13840高层200一房简单装修650004.12.3新港鸿花园水贝8000小高层108二房毛坯580002.12.7翠盈嘉园田贝68883高层700多三房680000.8.191、市场特点房地产市场较为活跃，供给量及需求量基础平衡。项目规模以中小型为主，档次以中等为主。建筑类型多位高层、小高层建筑。2、主力户型户型以中小户型为主，面积集中在40-100平方米之间，其中一房面积在40平方米左右，二房面积在70平方米左右，三房面积在95平方米左右。3、价格区间价格相对不高，在5000-8500元/平方米之间，均价关键集中在6000-7000元/平方米之间。4、营销手段片区房地产市场区域性较为显著，市场推力不大，营销手法也较为一般。除了多年开发部分名盘、大盘采取了参与住交会、大量报纸广告投放等高投入推广手法以外，区域中小型楼盘基础采取户外广告宣传、周围区域派单、销售折扣等务实营销手法。洪湖及洪湖公园沿岸楼盘多以洪湖、生态、景观为推广专题，吸引市场关注。5、关键用户群片区楼市区域性消费特征显著，住宅商品房消费群关键是在区域工作白领及在区域有频繁生意往来商人，同时还有部分罗湖区域及周围福田区投资客等。6、对清水河片区竞争分析竞争性较强。洪湖片区在地理位置、地段价值、区内配套、环境等方面显著优势，处于竞争优势。但同时因为两片区相邻，洪湖片区发展及成熟亦将对清水河片区形成辐射和带动作用，促进清水河片区房地产市场发展。第二章 项目分析篇一、项目概况及周围环境1、项目介绍项目在清水河草埔村，红岗路东路，已建成项目有18栋。现小区配套关键有：乒乓球场、网球场、游泳池、幼稚园。现已入住800多户。二期概况：金晖苑及金庭苑。土地于94年获取。项目于99年已开始设计并施工。在现金祥城市花园围墙内，二期项目标框架已基础完成，其中金瑞苑小高层项目外墙已完工。二期项目标东、西、北侧全部有已建建筑，其中西、北侧为金祥城市花园项目。三期概况：占地面积曰3万平方米，分为两块，在金祥城市花园围墙外，现仍处于宗地情况。2、项目位置和放射区域图清水河区域箭头所指方向为清水河关键消费者分布区域