KFC肯德基营销策划方案模板.doc

中国市场营销资格证书考试市场营销计划肯德基营销策划方案摘 要餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务行业，一直保持着旺盛增加势头，取得了突飞猛进发展，展现出繁荣兴旺新局面。自1991年到，餐饮业营业额每十二个月增幅全部保持在两位数以上。和此同时，中国餐饮业发展质量和内涵也发生了重大改变行业经营领域和市场空间不停扩宽，经营档次和企业管理水平不停提升，经营业态日趋丰富，消费个性化和特色化趋势显著，追求健康营养和连锁规模发展成为专题。集团化、品牌化、产业化和国际化发展步伐加紧，餐饮现代化进程不停推进。肯德基简称为KFC，是来自美国著名连锁快餐厅，由哈兰.山德士上校于1952年创建。关键出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大餐饮集团，在全球100多个国家和地域拥有超出3.3万家连锁店和84万名职员。肯德基广告词是“有了肯德基，生活好滋味”一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制产品，在发展速度日益加紧中国，肯德基越来越受中国消费者欢迎，在快餐领域处于领头羊地位。但最近快餐行业被曝出安全隐患，肯德基也因为“豆浆门”事件备受打击，为了重塑肯德基健康安全饮食企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌业绩，需要一个行之有效营销策略。 目 录一、 市场分析（一）企业目标和任务（二) 市场现实状况和策略 (三）关键竞争对手及其优劣势（四）营销外部环境分析（五）内部环境分析二、营销策略（一）营销目标（二）目标市场描述（三）市场定位（四）营销组合描述三、行动策划方案（一）活动（二）预算（三）评定步骤肯德基营销策划方案一、 市场分析（一） 企业目标和任务 肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大餐饮集团，在全球100多个国家和地域拥有超出3.3万家连锁店和84万名职员。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟（已于10月在中国结束营业）、东方既白（中式餐饮）等世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。肯德基关键战略为引入西方法全新快餐服务体系和餐饮意念。肯德基以其统一标识，统一服装，统一配送方法全新经营模式，并依靠其优质产品，快捷亲切服务，清洁卫生餐饮环境确立其在中国市场地位。肯德基以“速度为本”快餐企业精神使其尤其重视发挥团体精神，依靠其团体合作达成高效率，从而确保了营业高峰期服务正确和快速。优质服务，在肯德基，你得到服务会比你原来期望得到服务更多。肯德基宗旨是用户至上，正是这一宗旨使每一位来就餐用户，不管是大人还是小孩，全部会有一个宾至如归感觉。（二) 市场现实状况和策略 1、中国快餐业发展现实状况描述 中国快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展序幕。经过多年发展，中国快餐业快速增加，市场份额不停扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提升，将使快餐业发展环境和条件更趋成熟，市场需求将深入增强，中国快餐业发展前景将愈加宽广。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增加7-8%速度向人均GDP3000美元全方面小康社会目标前进，经济体制和增加方法不停改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加紧。快餐发展碰到了前所未有良好时机。2、中国快餐业竞争格局 依据中国餐饮产业运行汇报，全国餐饮产业零售额突破10万亿元，为103450.5亿元。同比增加16.4，比去年净增2458亿，比同期社会消费品零售总额增速高出5.8，比同期GDP增速高出7.3%，中国餐饮产业连续20年实现两位数高速增加。 在这么不停发展壮大市场前提下，各大快餐企业竞相异常猛烈，肯德基，麦当劳，华莱士，德克士，老娘舅，苏克等中西方快餐店相互较量。在最新统计数据中显示，肯德基在快餐领域仍然是领头羊角色，在整个中国快餐业中所占百分比高达73.2%，仍然是中国快餐行业业内老大。(三） 关键竞争对手及其优劣势肯德基（Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡），简称KFC，是来自美国著名连锁快餐厅，由哈兰山德士上校于1952年创建。关键出售炸鸡，汉堡，薯条，汽水等西式快餐食品。肯德基在1986年9月下旬进入中国，在中国打拼这么多年，结合了中国文化饮食方面多种习惯习俗，改善发展了本身，使其愈加贴近中国人民，在中国市场也大大提升，即使肯德基现在食品种类颇多，但价格问题一直困扰着它，价格过高还是其一个劣势。在中国和肯德基分占快餐饮食市场对手还有很多，比如：麦当劳，德克士，华莱士，老娘舅等中西方快餐企业。麦当劳是全球第一快餐集团，在世界上大约有三万间分店，关键卖汉堡包，薯条，炸鸡，汽水，冰品，水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一个美国式生活方法。和肯德基相比，麦当劳餐厅更显高贵，价格较肯德基也比较低廉，不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一样受欢迎，因为它主食大多以牛肉为重，并不符合中国人口味，而且麦当劳近期再次受到食品安全质疑，美国媒体报道麦当劳出售麦乐鸡，含有泥胶和石油成份化学物质。德克士一样也是来自美国，是起源于美国南部德克萨斯州快餐店，在1994年进入中国市场，1996年被中国顶新集团收购。因为德克士炸鸡采取开口锅炸制，所以鸡块含有金黄酥脆，鲜美多汁特点，这也是德克士比肯德基好地方德克士正在成为继肯德基麦当劳以后中国市场上第三巨头品牌，德克士劣势在于它还在发展阶段，企业著名度尚不能跟肯德基相提并论。老娘舅是浙江老娘舅创办中式快餐企业，老娘舅以“低热量，无公害，合理营养”健康饮食为经营理念，是中国市场上为数不多中式快捷餐厅。老娘舅已经覆盖长三角关键城市，到底已经在关键城市拥有80多家连锁餐厅。老娘舅即使还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定市场，跟肯德基相比老娘舅优势在于产品全是中国饮食，愈加贴近消费者。劣势在于著名度还没有打响，它主食为米饭，要想在中国各个省市开设连锁企业，有很大困难，对于它以后发展起到不利影响。（四） 营销外部环境分析 1、经济 伴随中国经济不停发展壮大，大家不只关心温饱问题，大部分人达成小康以上水平，在饮食方面也更追求丰富，肯德基作为西方饮食代表，在中国市场上很受欢迎。也因为肯德基产品快捷方便特点，在社会生活节奏日益加紧今天，对于肯德基而言是一大好事。 2、法律法规 11月商务部公布“十二五”期间促进餐饮业科学发展指导意见中提出，努力争取在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%增加速度，到零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上品牌餐饮企业集团。伴伴随政府拉动消费政策影响、城镇居民收入较快增加和消费观念更新等原因，未来餐饮业仍然是引人注目标消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增加。-中国餐饮业投资分析及前景估计汇报共十九章。首先介绍了餐饮业定义、分类、特点及市场细分等，接着分析了中国餐饮业现实状况，并对至中国餐饮市场运行情况进行了细致地分析。然后具体介绍了中餐业、西餐业、快餐业和中式快餐业发展。随即，汇报对餐饮业做了区域发展分析、中国外关键企业经营情况分析、行业竞争分析、企业经营分析、连锁经营模式分析、酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析，最终分析了餐饮业发展趋势和未来走向。 3、竞争在中国市场是快餐行业竞争日益猛烈，作为西方餐饮行业在中国发展受到很大阻碍，在市面在多种模拟肯德基山寨品牌也和日俱增，在行业不停丰满之下，肯德基加强新产品开发，结合中国文化背景发明一系列富含中国特色产品，为自己在中国市场上地位打下扎实基础。4、成本 肯德基使用可乐是百胜集团企业百事可乐，属同一企业所以成本低廉，不过肯德基提供不仅仅是食品，还有优美就餐环境，良好服务和独一无二好味道，肯德基在过期食品废弃方面也做得很到位，对应产品在一定时间内没有售出就直接报废，这也加大了肯德基成本，在食物成本方面，肯德基全部是采取一个区域内统一订货方法，所以成本价格不得而知，不过据估量成本价格应该为出售价格50%左右。 5、社会原因 社会日益发展今天，大家对饮食要求也越来越高，愈加重视高品质饮食，健康饮食，肯德基以其独特创新能力，开发出更健康更贴近中国老百姓食品，逐步由其原始炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料销售，为消费者提供了更多选择空间，也让自己在市场上拥有更多口碑，更高发展空间。（五） 内部环境分析 1.优势 肯德基有良好企业文化，优异管理团体，对企业本身有很高归属感，企业本身拥有很多高著名度品牌产品，对快餐市场掌握力度大，偏向于垄断，有过硬研发队伍，资金充足，有较高口碑，用户忠诚度较高。2.劣势 对于偏于垄断行业来说，几乎不存在不利原因，假如值得考量就是中国政府态度和个地方法规。3. 预期改变 肯德基在中国发展快速，在各大城市全部有很多分店，不过在部分小城市及城镇还有未开发市场，未来应该向这些未开发区域发展，鉴于肯德基在中国市场巨大著名度，在开发新市场同时不用投入很大广告费。二、 营销策略（一） 营销目标肯德基经过十余年发展，已成为中国最大，发展最快快餐企业。国际连锁餐饮巨头纷纷抢滩中国，中国餐饮也跃跃欲试，而中国餐饮业市场潜量还很大，肯德基要做中国餐饮业第一品牌远景目标依旧适用，指导肯德基迈向新征程。（二） 目标市场描述 肯德基以家庭组员为关键目标消费者。推广关键是教轻易接收外来文化，新鲜事物18-36岁青年消费群体和儿童。1、识别特征伴随中国经济发展，大家对于饮食方便追求不再重视于简单温饱，而是凸显时尚健康饮食，肯德基作为外来饮食行业将受到中国消费者愈加大追捧，而肯德基也在其本身食品基础上结合中国实际情况研发很多适合中国消费者口味产品，从油炸食品中逐步脱离出来，愈加重视健康。2、 独特需求、态度和行为 二十一世纪中国已经快速崛起，在这个快节奏发展国家，快餐行业日益火爆，因为工作学习方面多种原因，饮食方便快捷问题日益凸显，大家对于快餐行业需求日益加大。 肯德基从入驻中国以来，一直以自己独特西方食品吸引中国消费者，其食品独到口味受到广大消费者好评，肯德基已经不是简单一个快餐企业，它成为消费者空余时间减压放松一个休闲餐厅。（三） 市场定位 肯德基在进入中国市场时，将其目标用户定位在青少年消费阶层，其企业文化依据用户定位，有机展开，取得了巨大成功。儿童、学生、职业白领。前二者消费目标多为休闲娱乐和会友，而且因为本身消费能力不足消费行为缺乏独立性，消费决定往往由家庭组员一起作出。而写字楼白领消费目标多为日常见餐，消费方法以电话订餐外送为主。定位内容：1、近期定位：CHAMPS年度达标80%以上，CER90分以上。 2、远期定位：101%让用户满意，为用户营造一个家气氛。 （四） 营销组合描述 1、产品 （1）产品命名。Kentucky Fried Chicken简称，汉字意为“肯德基炸鸡”，而KFC店汉字名取Kentucky音译名“肯德基”，所以KFC有两种意思。 (2)产品类型。肯德基有很多产品供消费者食用其主餐包含： 香辣/劲脆鸡腿堡 11元 老北京/墨西哥鸡肉卷 10.5元 黄金烤鸡腿堡 12元 田园脆鸡堡 7.5元 其配餐包含：吮指原味鸡 7.5元 香辣鸡翅 7.5元 奥尔良烤翅 8.5元 劲爆鸡米花 小 7元/中 10元/大 14元 上校鸡块 10元（6块） 葡式蛋挞 4.5元 蛋挞均买五赠一 玉米沙拉 4.5元 玉米 4.5元 土豆泥 3元 汤 4.5元 薯条 小 5.5元/中 6.5元/大8元 飞燕虾 10元（新产品） 其饮料包含： 可乐/七喜/美年达 小3.5元/中 4.5元/大 5.5元 九珍果汁 5.5元 八娇果汁 5.5元 咖啡/红茶 4.5元 雪顶咖啡 8元 香柚蜂蜜茶 5元 其甜品包含： 甜筒 2.5元 圣代 6.5元 （3）肯德基重视健康饮食，几乎全部包装全部是由纸材料制作。每种产品全部有本身独用包装袋。包含油条袋：装一根油条。小纸袋：一对辣鸡翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞等单位小食品。4号纸袋：盛装外带薯条，薯条装入对应大中小薯条袋中装入4号袋。鱼条带：盛装一份深海鳕鱼条（三块）。上校盒：六块标准装和四块装儿童餐。蛋挞盒：一盒蛋挞装六个儿童餐纸袋：装儿童餐，堂食或外带。8号纸袋：早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋。 2、分销 肯德基利用分销方法是“特许经营”方法，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功代表性策略，含有“中国特色”。肯德基以“特许经营”作为一个有效方法在全世界扩展业务，至今已超出20年，肯德基1987年11月12日肯德基在中国第一家餐厅在北京前门繁荣地带正式开业。以此为起点，肯德基开始探索，学习中国社会和市场，逐步打造含有中国特色管理模式。1992年全国餐厅总数为10家，到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规模。10月发展到500家，2月达成600家，11个月以后总数是800家。至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。 3、定价 主食类： 1.新奥尔良烤腿堡 13.50元 2.劲脆/香辣鸡腿堡 12.50元 3.田园脆鸡堡 8.00元 4.深海鳕鱼堡 13.50元 5.墨西哥/老北京鸡肉卷 11.00元 配餐 ： 1.玉米沙拉 5.00元（标准装）/13.00元（家庭装） 2.薯条 6.5元（小）/7.5元（中）/9.0元（大） 3.鸡汁土豆泥 3.50元 4.芙蓉鲜蔬汤 5.00元 5.香甜粟米棒 5.00元 6.胡萝卜餐包 1.50 元 其它，配餐类： 1.吮指原味鸡 7.50元（1块）/26.00元（4块）/36.00元（6块） 2.香辣鸡翅 8.00元（一对） 3.新奥尔良烤翅 9.00元(一对) 4.劲爆鸡米花 7.50元（小）/10.50（中）/14.50元（大） 5.上校鸡块 11.00元 一盒6块。 6.深海鳕鱼条 8.50（三条） 甜点 ：1.葡式蛋挞 5元（1只）/25元（6只） 2.紫薯蛋挞 5.5元（1只）/28元（6只） 注意：只要是一盒。2种口味，全部能够有。只要补差价就能够了。 1个葡式蛋挞+5个紫薯蛋挞=27.5元 2个葡式蛋挞+4个紫薯蛋挞=27元 3个葡式蛋挞+3个紫薯蛋挞=26.5元 4个葡式蛋挞+2个紫薯蛋挞=26元 5个葡式蛋挞+1个紫薯蛋挞=25.5元 3.脆皮甜筒 3.00 个 4.草莓/巧克力圣代 7.0元 冷饮 ：1.雪顶咖啡 9.50元 2.八娇果汁 7.50元 3.九珍果汁 7.50元 4.可乐/七喜/美年达 5元（小）/6元（中）/7元（大） 5.雀巢冰爽茶 6.00元 6.雀巢纯牛奶 6.00元 热饮 ： 1.香油蜂蜜茶 6.00元 2.红茶 5.00元 3.美禄 5.00元 4.咖啡 5.50元 5.牛奶 5.00元 6.橙C 5.00元 制订该价格策略依据关键有：肯德基定价首先是依据市场上产品成本多少制订基础价格，再考虑在不一样城市不一样商圈，综合考量没家餐厅租金、营业情况等原因，依据各餐厅实际情况差异定价。肯德基产品价格在同行业中偏高，这也是因为肯德基在快餐领域领头羊地位造成，高价格策略有利于品牌形象树立。不过肯德基在中国也考虑到消费者心态不一样，推出了很多优惠活动，比如豪华午餐，欢乐全家桶等，用自己方法为消费者谋福利。肯德基也长久发放产品优惠券，让消费者享受优惠。 4、促销 (1)广告宣传。肯德基产品上市和推广视觉宣传关键锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。平面广告设计关键是以上市新产品为表现对象，诱人美味产品占据画面主体部分，以上产品美味形象来吸引消费者眼球，抓住消费者胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中海报、招贴和报纸广告多采取这种设计表现形式。肯德基对于新产品推广过程中媒体广告宣传可谓用心多多，关键还在于电视广告宣传。 （2）公共关系。在公益事业方面，肯德基把关键精力放在了教育领域。除在餐厅定时举行多种寓教于乐“健康流动课堂”、“小鬼当家奇奇课堂”等活动外，还设置了“中国肯德基曙光基金”及多种其它专题奖学金。肯德基还结合各个城市当地实际情况举行多种公益文体活动。在无锡展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐儿童送一只康乃馨给自己母亲；和北京市消防局共同制防火宣传海报5万张；在重庆地域种植1000亩肯德基期望工程林；邀请天津市全市名残疾儿童，残疾学生及工作在扶残、助残老师们肯德基餐厅就餐；无锡市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅用餐等等。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面款项已达6000多万人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地域失学儿童和需要帮助大学生和教育工作者。（3）营销推广 营业推广关键包含发放优惠券、赠予小礼品等形式。在肯德基宅急送中点餐满30元用户，无偿赠予九珍果汁一杯而且免收8元外送费用，促进了消费者订购热情。推出儿童套餐，为儿童们量身定制餐点也是一大亮点，购置儿童套餐用户全部能拿到肯德基特制玩具一个，深受广大儿童喜爱。三、 行动策划方案（一） 活动 1、活动一：“幸利用户亲临厨房”因为中国饮食行业陷入健康危机，肯德基也被曝出豆浆门事件，给肯德基蒙上了一层不良阴影。经过此次活动期望用户亲临肯德基后厨重塑肯德基健康放心饮食企业形象。 活动对象：无锡地域肯德基用户 活动时间：4月30号-5月5号活动步骤：（1）于4月30日前完成活动宣传单2万份，宣传单内容包含：活动参与规则和注意事项，随宣传单发放肯德基LOGO公仔2万个。4月起经过无锡电视台、报纸宣传该活动，并利用肯德基官方网址进行宣传等。（2）接纳电话及网络报名，并安排参与时间。（3）安排相关工作人员在活动期间做好厨房卫生工作，参观用户需戴貌似手套，严格遵守后厨要求。 （4）向参与活动消费者无偿赠予饮品及小礼品。（5）安排管理层工作人员一名，在用户参观过程中进行本产品制作信息宣讲。（6）邀请无锡电视台、无锡日报等记者进行相关新闻报道。 2、活动二：“宅急送免外送费” 此次活动在无锡各分店实施，网上订购肯德基宅急送用户免去8元外送费用，订购豪华午餐用户加送九珍果汁一杯。在骑手送餐到目标地后跟用户说明活动步骤，免收费用和赠予无偿饮品。 活动对象：无锡地域网上订购肯德基宅急送用户 活动时间：4月30号-5月30号 活动内容：提前一星期在无锡电视台投放活动广告，在无锡日报上发表活动内容，在各门店贴出活动海报。 3、活动三：“购可乐送可乐杯” 在无锡地域分店举行购可乐送可乐杯活动，所以来肯德基购置可乐用户送上百事可乐特制水晶玻璃杯一个，即购即拿，送完为止。 活动对象：来无锡各家肯德基购置可乐饮品各位用户 活动时间：4月30号-5年3号 （二） 预算 宣传单：0元 活感人职员资：10000元 LOGO公仔：30000元 发放无偿饮品：0元 媒体广告费用：50000元 可乐杯：30000元 订单赠饮品：100000元 总计：260000元 （三） 评定步骤 1、效果评定项目操作步骤 具体步骤见图1所表示。 图1 2、效果评定 完成无锡地域既定销售目标销售额达成50亿元。完成产品知晓度提升到50%，在目标用户群体中拥有较高品牌认同度。形成一批稳定忠诚消费人群。活动关键包含企业评价指标（占20%），用户评价指标（占30%），推广价值指标（占20%），数据指标（占30%）。 3、在评定时，我们将经过数据统计、问卷调查、电话访问、用户座谈等形式完成对各项指标、参数数值确实定。而效果评定汇报，也关键以以上数据指标为基础。在实现各项指标数字化后，将依据多种调查结论进行整体评定统计，经过指标评分表（表1）和项目评定统计表（表2）进行统计总结。 参考文件1、 中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 .82、 市场营销策划.王方主编.中国人民大学出版社.7月3、 肯德基官方网站：