一线营销专业策划案例之钱江电喷摩托闪电战专业策划纪实.doc

一线营销策划方案例之钱江电喷摩托闪电战策划纪实谁和争锋007？钱江电喷摩托让钱江电喷和007符号结合，从品名开始品类性质传输，于是就诞生了一线营销策划独具一格“钱江007电喷摩托”！电喷我们不能独占，007电喷却是钱江专属！辛劳：险为她人做嫁衣！一个品牌能够超前市场吗？其超前市场价值又在哪里？钱江摩托一直坚信：电喷技术将是摩托车技术制高点，是中国摩托车企业参与国际、中国两个市场竞争必需掌握关键技术。从95年开始，中国摩托车电喷技术开始了漫长发展历程，因为包含到知识产权及技术引进巨额成本，加之中国摩托车排放法规相对滞后，国产摩托车电喷化历程显得异常缓慢。但钱江从未放弃对电喷摩托探索。中国进入成品油高价位时代！能源紧缺和环境保护排放法规为摩托车电喷技术提供了新机遇！10月，钱江FAI（电喷）摩托最终上市。而且拥有FAI（电喷）专利技术，但保护期到初即告结束。这一次钱江一样坚信：FAI电喷技术以其独特征和领先性，必将对中国摩托车产业产生巨大影响。钱江FAI电喷摩托车推广将终止摩托车化油器时代，开创行业电喷新时代，成就钱江摩托黄金时代。然而，经过近十二个月市场运作，钱江FAI还未在消费者心目中构筑起清楚形象壁垒，FAI技术保护期却立即结束，专利技术立即转为普及性技术！毫无疑问，伴随电喷技术推广和普及，摩托车企业必将面临一轮新行业洗牌。谁醒得早，谁动作快，谁抢得准，谁就将是未来摩托霸主！钱江在干什么？我们看到：1、钱江FAI电喷摩托上市以来一直过分强调电喷技术物质利益点，和钱江品牌联络松散；2、过分依靠于地面推广，空中支持不到位，显效期严重拉长；3、在地面推广时采取和“耐磨、555服务”三位一体“组合捆绑”促销推广策略，内容繁杂，消费者很轻易忽略电喷概念记忆。检讨前期电喷营销推广工作，我们还发觉假如不调整新传输策略，投入大量人力、物力推广电喷技术钱江摩托很轻易沦落为电喷技术市场普及教育者。这种结局决不是钱江初衷！辛劳，怎能只为她人作嫁衣？一个迫在眉睫刻不容缓课题摆在了我们面前：怎样在FAI成为普及性技术之前结构钱江电喷品类优势?时间只剩下三个月了！这迫使我们和钱江必需打一场闪电战！抢占摩托电喷第一品牌事实已经很明白，没有一个品牌能够独占电喷技术。继续钱江现在电喷传输肯定沦为为人作嫁。那么钱江摩托到底能够抢占什么呢？她山之石能够攻玉！汽车行业电喷技术走过道路可能能够给我们提供新思索角度。上世纪60年代初，德国Bendix企业发明了现在汽车用电喷工作原理。以后，化油器和电喷确实共存了很长一段时间。那时，化油器之所以能生存关键是因为单片机（MCU）技术还不够成熟，喷嘴只能用一个叫做Multivibtrator模拟电路所驱动。伴随单片机技术发展，化油器开始全方面退出汽车业。汽车业这项革命性改变始于Bosch企业开发Motronic系列产品，Motronic将可编程单片机技术和燃油喷射装置完美地结合，根本改变了二者共存局面。因为政策强制效应和电喷技术快速普及，汽车化油器时代自然终止，电喷技术逐步成为汽车产品基础配置！在这个过程中没有出现过企业抢占或独占过“电喷”这一技术概念，而是充足利用了“电喷技术”这个平台打造产品差异化关键竞争优势。有了汽车行业前车之鉴，我们发觉了钱江电喷策略定位关键：不是垄断抢占“电喷概念”！而是在最短时间内，借先入为主之势，抢先利用 “电喷概念”制高点，以先入为主姿态建立钱江引领摩托车技术时尚电喷形象。 “成为第一胜过做到最好”。然而这个“第一”并非事实“第一”，而是指消费者心智中“第一”。对于钱江来说，这个“第一”有两重含义要达成：1 钱江是电喷摩托市场先入者2 钱江电喷摩托是最好电喷摩托所以，我们要制订真正有效“先入为主”传输策略，抢占消费者 “电喷摩托第一品牌”心智资源。这场闪电战将是一场消费者心智资源抢夺战。谁和争锋007？我们不能让FAI电喷技术成为钱江专属电喷，但一定要让钱江电喷和众不一样，独具优势！可是怎样才能做到呢？在产品做不到时候，最少我们产品概念要做到。找一个好产品概念也不是件轻易事，何况市场给钱江时间已经少之又少，这甚至已不单单是金钱所能达成正常广告是有六个月左右滞后效应，钱江等不及。有什么捷径呢？找明星？当然算捷径之一，但选择、谈判、签约、定档期，这中间不可预知原因太多太多，谁能确保时间？那么就找一个不需要等时间明星！我们眼光投向了奥斯卡，投向了好莱坞，投向了多年来大片。因为消费者不是教授，只有经过体验才能够了解电喷产品突出技术特点，假如能够找到一个形象载体能和“FAI”电喷技术特点之间建立肯定联络；那么就能够达成事半功倍作用，所以我们在选择载体时还确定了多个关键原因：“差异化视觉形象、超强传输力、广泛认知度、清楚记忆点、科技感”。假如把“FAI”电喷“节油、动力强劲、低温开启、提速快、远程维护”等突出技术特点和某个形象相联络，这个人含有超出常人本事、熟悉应用各类高科技、环境适应能力强那“她”是谁呢？超人！太空人！特工！007！哇！007！太棒一个形象了！她适合吗？假如要选出一部全世界续集最多电影，毫无疑问就是007系列。从1962年第一部电影公映至今，007系列已经拍了20部，40余年风靡全球。每一部007电影全部给我们带来了惊心动魄小说情节、火爆炫目标战斗场面和英国特工超级英雄詹姆斯邦德和她身边漂亮邦德女郎；在每一集中武器教授Q为007精心打造古灵精怪武器装备更是令人津津乐道。依据统计，全球看过007 系列电影观众总数累计在22亿人次以上，换算一下也就是说，地球上最少每3个人中就有1人次曾经看过007电影！007形象，包含007系列电影已经成为一个全世界认可文化符号。007电影还成了最好广告载体。精明商大家发觉，把自己企业产品推荐给007使用，已经是一个覆盖全球代言行为。 最妙是，007并非一个特定演员，而是一个高科技装扮智慧特工形象，不需要请大牌明星，不需要等档期，甚至不需要花大价钱，找个007气质广告演员立即就能够开工。符合钱江电喷形象载体非007莫属了！让钱江电喷和007符号结合，从品名开始品类性质传输，于是就诞生了我们独具一格“钱江007电喷摩托”！电喷我们不能独占，007电喷却是钱江专属！发明钱江独有007形象在创意表现时候，007招牌式动作和行头出现在我们钱江项目组组员脑海，还有什么比这个“符号式”007形象更有传输力呢？！于是在创作表现时我们 “生搬硬套”了007经典招牌动作，在服装、形象、动作及装备等方面也尽可能拷贝，追求形似神似。为了方便创作，钱江项目组还找来007个人资料研究：姓名：James Bond 编号：007 身高：183厘米 体重：76千克 眼睛：蓝色 头发：黑色 身体特征：右脸颊、左肩和右手背有疤痕，皮肤较黑 专长：射击、飞刀、滑雪、搏击好手 语言：能操流利法语，德语，而且对其它语言也很有天份。为了配合创作表现，我们在找007模特时候严格参考了007个人资料，甚至是007使用德国沃尔特企业PPK和P99系列手枪道具。功夫不负有心人，经过全体项目组组员努力，借鉴了007传统海报格式标准字、融合了007电影经典片头、并配合007举抢标准POSE、 以银色科技感钱江007电喷摩托车为背景形象生动跃出纸面。TVC以钱江电喷技术“省油、动力强劲提速快、低温开启”为诉求点。依据我们经验，一支广告片容纳这么多点一定什么也说不清楚。所以我们提议不要拍一支常规30秒广告片，而是拍一系列15秒广告片，一支片子表现一个诉求点，确保每支广告片发挥应有作用。而且系列片能够营造连续剧效果，给人以大品牌实力强印象。007省油篇、007追逐篇、007雪地篇便应运而生。创意只一个点：对抗性情节设计， 007和对手捉对厮杀并最终胜出幽默演出，既符合007小说戏剧性，又带出了钱江007电喷摩托利益点。007电影中经典片段肯定少不了汽车追逐场面。007在新一集中会开什么样车是影迷们津津乐道两大话题。而每次007新车也历来没让人失望过， 007汽车从第一部Sun-beam牌敞篷车到“阿斯顿马丁”和最新“宝马7系”，层出不穷新技术，令人眼花缭乱；，第21部007电影立即全球上映，可能在新片中你看到是007驾驶着一部钱江007电喷摩托车在和对手周旋！传输提速：以空间换时间1、集中聚焦标准针对有限时间，我们提议钱江充足利用有限市场及广告资源，采取“集中聚焦标准”，把钱江007电喷推广从“耐磨、555、电喷三位一体”捆绑式营销推广活动中剥离出来，专题进行钱江007电喷推广，实现以市场空间换取时间目标。2、全方位立体标准我们还提议钱江007电喷传输策略改变前期单一传输模式，改为广度、深度、速度同时“立体三度”传输标准广度：经过传输建立钱江007电喷广泛影响力；速度：实现钱江007电喷形象最大化社会通知；深度：不放弃前期促销活动中好经验，利用互动体验营销建立钱江007电喷口碑效应。传输对象界定为三个层次关键层：潜在目标消费群；内层：经销商群体；外层：社会大众。传输递进由外及内，层层渗透，一网打尽。后记钱江007电喷系列广告于10月1日起在CCTV-1新闻联播前招标段播出，零售终端相关平面形象也从10月开始在全国陆续更新到位。一时间在摩托车市场上掀起钱江007电喷旋风，销售火爆。经销商纷纷打电话要货：007电喷在哪里？快点给我！我们要把失去时间夺回来！这一次钱江人可不会再错过商机，乘胜追击，钱江又快速开发出了颇具“007风格”系列电喷摩托车，将市场对007电喷追捧推向新一轮高潮。三个月即使很短，但总算打赢了占领消费者电喷摩托心智资源这一仗，在专利技术保护期结束之前，来了一次闪电突击，为以后钱江保持在电喷领域里领先者形象打下了良好基础。接下来工作还很多，但基础有了还怕跑不过她人吗？