中国心脑血管市场调查研究报告.doc

中国心脑血管市场调查汇报第一部分：市场篇心脑血管市场是多年来行业关注度直线上升一大市场，患病消费群不停蔓延，促进企业、商家、产品也随之层出不穷。近两年每十二个月速度增加，使得原本平淡缄默市场也逐步开始登上行业舞台。其特点和规律性也开始逐步暴露。 心脑血管市场是医药市场屈指可数倍数增加行业 心脑血管疾病，相对含有一定季节性特征。即使患者在情绪激动，急躁，等情况下也会发生突发事件，但在时间点上，冬春多为发病季节。伴随市场份额不停扩大，每十二个月冬春季节，各企业新产品推广就会越发活跃，患者也会越发在意这一阶段。 和其它行业不一样是，心脑血管疾病多依靠于防控。患者在选择产品上，除含有显著地域特征外，其忠诚消费也正在形成市场主流。不管是紧抢救助还是日常维护。 众所周知，老年人是心脑血管病关键发病群体。统计表明，年，中国岁以上人口达成个亿。人口老龄化来临，使这个年纪段人口总数有了很大增加，心脑血管疾病患者群对应也有了一定上升。人口老龄化推进心脑血管市场繁衍。和此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促进心脑血管疾病在30岁至40岁中青年人中发病率也不停上升，发病年纪跨度在不停扩大。 中药崛起，逐步成为行业主角 据不完全统计表明，现在中国心脑血管类药品市场规模为亿元，总市场格局是中西药各占二分之一，在中药产品中，除了地奥心血康、步长脑心通和复方丹参滴丸三大品种外，石家庄以岭药业集团通心络、山西中远威药业集团溶栓胶囊、速效救心丸和天保宁银杏叶等新老品种也在市场上占有举足轻重。中药产品在心脑血管市场崛起，使其快速荣登上了行业市场主角。 伴随市场容量不停扩大，中国外企业、品牌不停增加，大品牌更是如同雨后春笋，展现几何倍增之势。其次，伴随民族企业营销意识不停升级和生存压力，推进出现了一大批民族企业，加剧了中国在心脑血管市场发展进程。 从国家角度，中成药能够取得如此佳绩，自然是支持有理。从市场和消费者角度，中成药之所以能够取得此项行业殊荣，甚至能够说处于强势地位，并出现多个医药市场最大中药品种，最关键一个原因在于西药在诊疗心脑血管病方面不像抗生素类药品那样含有绝对优势，没有疗效很显著品种，而中药心脑血管病恰恰有独到疗效，并已经得到消费者认可。 和此同时，我们也看到，即使心脑血管中药崛起速度值得嘉奖，然而处于强势品牌三大品种加在一起市场拥有率还不足10%，市场远未饱和。 营销手段濒临极境，竞争手段趋于集中 作为大药市场黄金股，心脑血管市场经历一番拼杀和竞争后，几大品牌营销手段趋于饱和。电视专题狂轰拉炸，报纸小报全方位，营销手段匮乏，使得心脑血管市场逐步走近边境，很多新兴产品和企业苦于营销匮乏，无法快速切中市场。 在产品包装和形象塑造上，学术和机理上竞争似乎已经成为唯一手段。这个学说，那个学说，这个疗法，那个疗法，似乎学术成了产品营销通天路，机理成了铺路石，经过这么达成那样等等，而实际上，除了学术和机理外，产品可研究，可分析，可挖掘成份、特点、手段还很之多。 在传输上，因为这类产品多高发在中老年人身上，尤其是老年人，这类疾病很普及。对于这么目标消费者，对其购置者推广方法多放在攻心上。既能够传输产品信息，引发家眷共鸣，形成购置，同时能够在现下严格体制下展开拳脚，所以，成为大势所趋也是情理之中。 从原来临床战争转移到今天OTC市场竞争，商家看到了期望，看到了自由消费能力，也碰到了医院推广瓶颈，渠道竞争越来越猛烈，使得商家们手段越来越集中，由单纯产品竞争变成了集中式营销手段竞争。比产品、比企业、比品牌、比营销手段，成为考验企业和产品综合要素。 第二部分：区域篇任何一个行业全部存在着本身一定区域性，我们不能简单了解为消费者随机性行为而至，而是产品和企业特点造就了行业地域性，样板在心脑血管市场作用也越来越显著。 圈地辐射，逐步成为行业市场共通性 生产厂址对这类产品圈地销售有着关键影响力。企业已自己依据地为中心，辐射周围，成功后带动全国市场几乎已经成为各商家成功共通性武器。 天士力复方丹参滴丸近两年在行业市场发展速度之快，使其快速成为北派市场上大鳄。占据北部沿海地域和北方内陆地域盘点江山。 以成全部作为起源地地奥心血康，无疑是大西南市场霸王。南方内陆地域、西南地域、西北地域深刻辐射力，成为产品能够立足于大西南市场关键原因。相比之下，其它产品进入，遭遇阻截、销售困难也是当然。 各地消费特点不一，竞争越发趋于白热化 东北：东北市场能够说是心脑血管高发市场。东北人脾气倔强，性格急躁，使得心脑血管类疾病发病率较高，产品市场销售情况也相对很好。和此同时，东北人比很好面子，对产品品牌要求也较高，相信更为科学，更为新鲜产品，且对新产品信赖度、关注度均较高。同时，对于医生依靠性较强。 西北：西北市场是近两年来被很多企业和商家逐步看好一个市场，这个市场特殊性就在于消费能力参差不齐。高端和低端相差较远。对于产品要求和价格也不一样。消费者更为青睐价格实在，效果好产品，所以，很多新产品选择以此作为推广首播站.同时,西北消费者多性格淳朴,对产品品牌意识不是很敏感,消费忠诚度低,更青睐于广告产品,适合区域开拓. 西南：川贵地带消费含有一定特殊性,首先对价格较为敏感,同时,地方区域概念也较为显著,譬如成全部地奥,其大部分销售起源均来自四川地域及其周围辐射地带.同时,西南地域消费者性格多急躁,且为内秀型急躁,所以,心脑血管疾病患者百分比也较广,对于疾病诊疗,在有条件情况下,只要产品品牌到位,价格合理,她们愿意长久消费.但对于外在品牌和口碑不是很好产品,反倒会在推广过程中碰到很多障碍. 南方：较南方位心脑血管类疾病相对较少,多为遗传或长久生活不规律人易患.相对其它地域,后天患病几率较小.南方消费者对于口碑较为关注,尤其是特定患者间口碑传输尤为关键.对于新产品也较为敏感. 中部：中部地域是个较为复杂消费地带,人群混居,消费特征不一.中部地域也是很多商家必争之地.是心脑血管高发地.宣传模式和产品增多,促进了消费者对产品高度敏感性和认知度.需要花大力气或特殊营销手段征服市场和消费者.但一旦平稳度过安全期,则成为地域消费主力,成为影响力品牌. 第三部分：竞争篇中西割据，中成药上风趋于强势 据南方医药经济研究所CDCC模型估量，中国心脑血管中成药市场零售总规模约为82.10亿元（10%），约占心脑血管用药（包含中成药和化学药）总体市场25.41%，约占中国药品市场3.64%。心脑血管市场快速崛起,成就了复方丹参滴丸、通心络、步长脑心通、地奥心血康、速效救心丸、舒血宁、脉络宁和珍菊降压片等大批零售规模在亿元以上著名品牌。 和此同时,中成药在心脑血管市场进年来表现越来越出色.专业人士分析:之所以中药在这个市场能够占据关键位置，甚至能够说处于强势地位，并出现多个医药市场最大中药品种，首先是因为西药在诊疗心脑血管病方面不含有绝对优势，疗效隐性，其次,中药心脑血管病产品却表现突出,疗效独到好处，不仅得到市场严证,更得到消费者认可。 只是,现在心脑血管中成药产品还处于较为分散自由竞争阶段。尽管现在三大品种销售额在心脑血管类药品市场属于强势品牌，但和充满无限潜力未来市场而言,正在成长和已经成长其它中药企业来说，未来充满无限机会。 就市场竞争而言,却相对较为分散,单纯针对心血管,脑血管,或心脑同治产品不停出现,多种相关心脑血管学说和处理措施,不停扩大,诊疗功效范围不停延展.从症状到表现,从机理四处理方法,中成药市场可谓异彩纷呈.国家对中成药产品推广和支持力度加大,也将成为中成药发展肯定原因.没有竞争差异各大品牌未来之路，也将成为市场关注晴雨表. 视点聚焦，中成药心脑血管四大家族面面观 步长脑心通：8年抗战，从500万到30亿神话 心脑血管专业出身步长老大赵步长，独有学术背景为其麾下品牌推广奠定了先天优势。94年投放之始，至产品累计销售额就从500万飞速发展到30亿元，应该说它出现即是心脑血管市场飞速发展见证，更是很多中药企业学习典范。 在产品上，虫类药和植物药配伍无疑是步长独有奥秘。利用虫类活性蛋白酶和溶解血栓巧妙作用，利用工艺超越和包装，同时，在产品机理塑造上打出“心脑同治”牌，再加上高端定价策略，在当初单一竞争环境中，快速脱颖而出，在同类竞品中建立了自己声望。 和此同时，最值得一提是步长过硬学术推广模式。和全部成功产品一样，步长借助独特资源优势，每十二个月在全国各地和中国医学会及下属各分会联合召开大大小小学术推广会不下500个，其临床学术推广队伍达成1000人左右规模，且均含有一定专业素质和活动能力，快速锁定医院阵地。这么规模，这么场面是其它企业和产品极难超越。 地奥心血康：细分为王，十年稳坐用药榜首首把交椅 作为复方丹参滴丸同走低价策略地奥心血康，和其它产品不一样是，成功地走出了关键细分之路，成为诊疗冠心病、心绞痛必备型中成药产品。6.32亿元销售巅峰也曾发明了一个细分产品成功奇迹。可谓是细分一小步，市场一大步。 地奥成功取决于三点：一是产品正确地人群细分，牢牢抓住了人群最为普遍冠心病、心脑痛患者，抓住了她们慢性病，长久需要服药特点，成功入主，其次，将目标锁定50以上中老年人，将一个披着神圣外衣产品变成了一个走进大众生活底价产品，一个效果好，专业诊疗，价位合理产品患者又怎么会排斥？第三，也是最关键一步，在她人全部在缄默时候，它选择了大张旗鼓广告营销，全方位产品信息，让那些原本没有准备心脑血管患者一时间应接不暇，第一印象自然再也无法拒绝它成功。 然而，十年辉煌，现在市场已经不再像当年一样简单，地奥也从神坛上走了下来，逐步开始过渡到零售市场。从广告制胜到终端制胜，其强大铺货力度可见一斑！（北京、上海、广州、深圳和武汉零售市场铺货率达成85%以上，在上海、广州两地甚至超出85%，靠近90%左右。） 复方丹参滴丸：后起之秀霸主营销 天士力速度确实堪称行业市场一流速度，不管是营销手段，还是产品推广，它每一次出手现在全部已经成为行业市场关注焦点，而作为经典之作复方丹参滴丸，快速成为替换地奥，成功领衔心脑血管行业。 实际上，复方丹参滴丸不过是老牌复方丹参片升级版本，然其老酒装新瓶，不仅卖乖巧，更卖得有效。仅仅一个剂型突破，一个滴丸形态推出，就改变了原有产品溶出速度慢、生物利用度低等劣势，成为“国家科技结果关键推广项目”医药卫生类榜首。 在传输和营销推广上，想比心脑血管行业其它企业而言，天士力确实是行业公关教授。巧妙地打出“中国第一个经过美国FDA临床试验申请中药制剂”这张牌。利用企业营销向行业营销实现跨越。专业、权威、创新，全部神圣外衣不言而喻。 通心络: “络病理论” 多年来，通心络出现引发了行业市场高度关注，作为药品企业不停崛起石家庄，以岭药业通心络再次为其增加了区域筹码。 不管是其医院推广带动销售推广模式，强大虫药复方组合，疏通心脑血管产品组方，还是其略高其它产品，略低于步长价格策略，不难看出，通心络跟随策略，确实做得很到位，短短时间内，实现了40%增加，这么速度确实值得称道。 其次，通心络又含有独特产品特点，在学术背景塑造上，也为自己打造金身，其提出“络病理论”更是引发了心脑血管行业关注，将中医中药文化再次提升。一枝独秀，成为众多老牌产品关注焦点！ 时间不一样，方法不一样，但成功结果全部是相同，这些品牌在短短时间内完成了理想销售，实现了惊人跨越，还有山西中远威药业集团溶栓胶囊、速效救心丸和天保宁银杏叶等新老品种也在市场上占有举足轻重地位。 第四部分：出路篇，心脑血管市场升级篇 地位将越来越被瞩目 人口老龄化和生活条件优越性，促进了心脑血管发病患者直线上升，有这么一个庞大消费群体为基础，其市场规模自然不在话下。大家对健康问题日益关注，也推进了心脑血管市场不停发展壮大，消费关注日益增高。 其次，患者人群不停增多，产品竞争日益扩张，也预示了市场机会无限延展力。心脑血管行业将逐步成为行业市场关注焦点，尤其是中药产业逐步将从陌生走向成熟，并不停发展壮大。所以，医药行业对心脑血管市场投入力度，和行业扩张也将逐步加大。心脑血管市场在医药保健品市场地位，尤其是，将会越来越关键。 营销手段越来越尖锐 不管是专业和通俗兼具机理，还是软刀子专刊，亦或是潸然泪下专题片，在新脑血管市场应该说不是什么新鲜事儿了。然而，伴随市场营销手段普及和广泛利用，各商家对战略战术利用也越来越娴熟。在这些基础工具轻车熟路同时，我们也需要为产品，为市场注入部分新鲜元素，那些含有差异性行之有效手段。 其次，伴随市场容量不停扩大，消费者对产品质量品牌等很多方面有着不一样层面怀疑和比较，不一样产品质量不一样，产品市场表现也是参差不齐。基于此，消费者对行业市场认识逐步加强，促进对品牌考验和市场公信力提升不停。国家对产品宣传推广监管力度加强，阻碍了众多传统行之有效手段有效开展，而活动，无疑是多年来医药保健品市场一大杀伤力武器，怎样面对心脑血管市场患者及边缘消费者，公益知识普及无疑是最好传输方法，未来行业市场打着公益旗号义诊活动及科普知识宣传将成为关键。 在传输渠道上，小区宣传仍然不能丢弃。首先针对中老年患者本身，传输行业及产品信息，其次，针对潜在消费群进行教育传输，并产品信息为行业信息，将成为未来更多地商家竞争关键阵营。同时，行之有效生活信息传输，自我保健和养生概念传输，也将成为心脑血管市场未来发展方向。 两条腿走路越发关键 不管是专业推广起家医院市场，还是消费者自主购置零售市场，不管是依靠院线市场起家步长，还是复方丹参滴丸，心脑血管市场未来发展趋势，肯定是医院市场和零售市场两条腿走路。即便是一些企业一些产品因为一些特定原因造成单一领域单项发展，也仍然会出现权衡利弊，主次搭配发展路线。 同时，在现有市场我们能够看到，即使零售市场份额在不停增加，企业关注度越来越高，但从资料显示上看，医院市场现在仍是心脑血管中成药主导市场，占总体市场78.3%，零售市场只占到21.7%份额。之所以出现这么局面，首先医院市场占主导原因在于中老年患者，尤其是城市中老年患者对医生依从性较高，仍选择上医院看病购药为主。其次，医生对于心脑血管产品影响力也极其显著，企业对医生攻关和推广也是不可抗拒原因之一。 对于未来市场而言，专业院线市场将成为众多经济实力雄厚，一品独大，市场根基稳固产品恶性竞争循环地。而那些提早从院线市场走出，或实力相对这些院线大家微弱品牌而言，尽早抢占OTC市场，拿下批号，成为消费者第一次医嘱后第二选择，反倒会在很快未来脱颖而出，依靠于区隔性自主创新优势抢得心脑血管市场一杯羹！ “以养带治”将成为竞争聚焦地 在产品升级上，复方丹参滴丸、通心络出现给这个市场注入了很多新鲜元素。尤其是通心络，假如能在渠道上和操作手段上有所偏重和转移，必将成为这个市场最有竞争力对手！ 和此同时，对于心脑血管疾病诊疗方法和处理措施也将会不停得出新出奇。清血、补氧、扩张血管、先清后补，改善血品，治心，治脑，清除这个，洗去那个，产品概念层层刷新。在这些背后，三大方面最值得关注： 首先，市场发展规律肯定是分久必合，这类产品也不例外，心脑，心脑，肯定是同时处理心脑问题产品（最初步长脑心通最先提出）将越来越受到市场青睐，未来竞争肯定是立足于此基础上，在方法、成份、效果上、切入角度更多突破和创新。其次，久病成医，消费者对产品理智，呼叫市场逐步正规化，专业化，尤其是那些大品牌，大产品，依靠于传统炒作一个概念光阴开始萎缩。产品处理方法、效果、附加价值，将成为考验消费者产品忠诚度标准。第三，心脑血管疾病不一样于其它疾病，能够是症状，能够是表现，能够是机理，也能够是方法，但假如将眼光单纯锁定在诊疗或根本治愈上，那就是在考验消费者眼力和耐心。未来心脑血管市场，患者越来越多，发病率越来越高，消费者更多眼光落在“养”和“防”上面，硬方法将逐步落下帷幕。从消费者角度，“以养带治”更具可信度，更符合现代健康意识，从企业角度，“以养带治”，符合中药产品特点，符合市场操作规律，符合监管政策，所以，对于盘子大，诱惑多心脑血管市场而言，尤其是中药市场，这一诊疗手段必将成为未来商家竞争聚焦地。 后记：对于充满复杂气息心脑血管市场，商家充满了期望，消费者充满了期待。中成药在心脑血管市场特殊性和直线上升趋势，也为行业市场未来竞争埋下了重重伏笔。首先市场范围不停扩大，其次，产品间没有绝对优势竞争差异。和此同时，这个行业营销手段单一化，企业和产品老化，又拖了这个市场后腿。但面对这个市场层出不穷过亿品牌，我们仍然有理由相信，这个市场仍然是一个未来市场。在能够预见血雨腥风般竞争，唯愿那些在准备中和还没准备企业、经销商、产品全部一路走好！ 刘达霖：【世纪福来传输机构】创作总监。中国新产品营销学会教授委员，具策略、文案、设计、市场等复合技能，5年市场一线营销实战经验，广泛涉足医保/化妆品/快速消费品等很多行业，以新锐独到策略见长，市场眼光敏锐，思维活跃务实，文笔深厚，是中国多家医药、营销等专业媒体特约撰稿人。曾成功帮助神威药业、石药集团、东阿阿胶、青岛颐中集团、九发股份、惠丰集团、碧生源等很多中国著名企业完成品牌计划、市场提升和新产品运作。