如何提高酒店收益的策略和方法模板.doc

提升酒店收益策略和方法一、背景资料 在中国，绝大多数消费者把吃西餐看成是一件奢侈事。柔和灯光、典雅装潢、精巧餐具、彬彬有礼侍应生在大家看来是一个遥不可及贵族消费表现，是和千千万万一般百姓无关一个存在。不过，在广州，名为绿茵阁连锁咖啡厅，却得到了很多人喜爱，成为好友相聚、同事交流、和用户洽谈首选之地。绿茵阁还尤其受到了情侣们青睐，每十二个月情人节，尽管绿茵阁提升了价格，增添了很多临时座位，但还是有一对正确情侣在春寒中手执“等候卡”排队等候，在体育西路一家分店门口甚至出现过700余人排队等位情况，这在餐饮业异常发达、素有“食在广州”之称羊城，几乎是难以想象。即使是餐饮业经营理念优异、管理方法成熟香港同行，看到绿茵阁天河分店500个座位座无虚席时全部连称不可思议。现在，绿茵阁在广州、深圳已经有18间自营店。另外，在南昌、长沙等城市另有5家加盟店，总职员1500人左右，成为“中国餐饮企业经营业绩百强企业”之一。当绿茵阁起步时，中国西餐市场并非一片空白，有一批老字号还是在当地有相当影响力。比如创始于50年代北京莫斯科餐厅，创始于20世纪初天津起士林，在广州，在北京路太平馆于1885年开业，是第一家中国人自己西餐馆等。绿茵阁咖啡厅为何能从中脱颖而出呢?二、市场情况分析1消费者分析。广州是一个餐饮业极为发达城市，餐饮业零售额达2399亿元。超出了同期北京和上海餐饮业零售额之和(同期北京为966亿元，上海为1416亿元)。上六个月，广州餐饮业零售额为13018亿元，同比增加113。广州又是一个中西方文化交融地方，很多新产品、新观念轻易被接收和推广。比如，第一家中国人自己西餐馆就开在广州。所以在改革开放后，伴随当地大家生活水平提升，对于西餐消费就成了顺理成章事了。但广州人对西餐态度又和北京人、上海人有所不一样。在北京或上海，大家到酒吧、咖啡厅、西餐厅关键是追求一个高品味感受。尽管广州也有相当一批西餐消费者是因为文化和时尚而消费西餐，但在很大一部分广州人看来，西餐厅和中餐厅没有本质不一样，广州人更重视实际，从很大程度上讲，西餐在她们看来就是另一个味道饮食。2消费者分类。(1)外来人士。广州是华南关键商埠，尤其是十二个月两次广交会及其它各类活动把世界各地富商巨贾带到了广州。同时，广州是华南历史文化中心，旅游业很发达。商务人士和游客把对西餐需求和消费带到了广州，促进了广州西餐业发展，也带动了这个产业。(2)环境尤其需求者。即使广州人对西餐消费不像北京人、上海人那样包涵对西方文化消费，但对西餐厅尤其环境，还是有需求。因为市场经济发展，大家消费能力增强了，面正确选择也多样化了，西餐厅环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么慌忙，不管是休闲还是谈话全部十分方便。所以，大家全部把西餐厅作为和好友、同事、甚至用户商谈、交流、沟通一个场所。还有些人把在西餐厅或咖啡厅看成思索、独处或处理部分工作场所。(3)追求时尚者。因为广州经济发达，所以产生出一批追求时尚年青消费群体。她们追求品味和个性，又不宥于固定模式和框架，关键以年轻白领和大、中学生为主。其中前者有一定消费能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐认同程度高，她们全部对西餐消费起到了推进作用。这其中以情侣用餐最为关键，每十二个月情人节时尤其显著。3竞争者分析。广州现有西餐厅关键有三类：一类是酒店附设，关键面向酒店住客，这其中以上面所提到第一类消费者居多，这类餐厅定位高级，环境优雅，原料从国外空运。如花园酒店名仕阁等。另一类是高级专业西餐厅，关键面向外籍客人和部分高级白领。这类餐厅环境闲适，风格独特，如向日葵、塞纳河等。还有一类是由中等西餐厅和连锁店组成，如绿蔷薇、名典、加州红等。这类餐厅更适合中高级消费群体，价格略低于前两类餐厅，面正确关键是对环境有尤其需求者和追求时尚者。三、绿茵阁咖啡厅营销策略绿茵阁咖啡厅能够在广州餐饮业猛烈市场竞争中站稳脚跟并高速发展，首先和其在营销方面一系列策略是分不开。1定位正确。绿茵阁咖啡厅管理者在餐厅初具规模时就明确了发展方向。这和她们在创业时走过一段弯路也有一定关系。90年代初，在西湖路绿茵阁咖啡厅大获成功，作为创业者之一林立用赚到钱进军中餐，开设了惠福海鲜酒楼，由林欣接管绿茵阁经营。但惠福海鲜酒楼业绩平平。这时一位媒介好友提醒她们：中餐馆已经强手如林，而西餐馆却还未有些人称王称霸。林家姐弟分析后认为确实如此，很快就将海鲜酒楼结业，将全部精力集中到西餐业上来。而且，她们想已经不仅是做好一间餐厅问题了。她们萌发经营了一个长久品牌想法，继而又明确了做中国西餐行业第一品牌目标。但要成为一个市场领导者，必需有相当消费者。尽管绿茵阁在西湖路很成功，可是广州当初消费西餐人并不多，怎样才能吸引消费者呢?为了打破大家对西餐隔阂，降低价格，“先惠人，后惠己”，进行市场开发，让更多人走进西餐厅，绿茵阁采取了一个大胆策略：定位在满足第二、三类消费者需求上。面向中等消费者为主，兼有西餐舒适和中餐随意，走中式西餐道路。2产品创新。绿茵阁贴近广州人生活，对西餐内容和做法进行了大胆调整，很多广州风味菜式全部能在这里找到。在绿茵阁，现有咖啡也有老火汤，现有牛扒也有白饭。绿茵阁在西餐改良方面做得最早，也是做得最成功。绿茵阁开业很快，有客人提出：期望能吃到油菜，能喝到老火汤(调查显示：即使广州人喜爱西餐厅幽雅环境，但却吃不惯正宗西式菜肴资料起源：中国新闻社网站)。绿茵阁管理者意识到了广州市场消费特点，适时做出调整和改变。现在，绿茵阁推出海鲜饭、煲仔饭、特色炒粉等全部受到了消费者欢迎。在绿茵阁不仅能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家特色美食可供选择。西餐菜式调整后更适合广州人口味。在部分连斟水位置全部有讲究西餐厅看来，这简直是离经叛道，不过正是这种改变适应了广州市场，于是也就拥有了庞大消费群体。这种改变实际表现是一个强烈市场导向，对绿茵阁而言它所吸引并非是一小部分追求正宗西餐消费者，而是更广大消费群体，她们追求不是正宗，而是适宜。3传输策略。绿茵阁很早就在广州日报上做特约头版，这在广州餐饮业中是走在前列了。不过对绿茵阁而言更关键还是一个口碑效应。广州人在吃方面讲求实际，不过作为开放大城市，这里市民也愈加成熟，愿意为良好就餐环境消费，尤其是对环境有尤其需求者。而绿茵阁正是抓住了这一点，在每一家洋溢着现代气息分店里，环境全部独具个性并表现时尚。逐步，消费者将在绿茵阁就餐体验传输给亲朋好友，进而形成了口碑。在绿茵阁消费成为广州时尚。假如有些人用搜索引擎查询“绿茵阁”，一定会发觉这三个字是常常出现在部分小说、散文等文艺作品中，其实绿茵阁已经深入到了很多广州人生活当中，而这就是其成功最好例证。四、绿茵阁咖啡厅有效内部管理策略绿茵阁咖啡厅成功也得益于其良好内部管理。1独具慧眼用人策略。在创业之初，绿茵阁咖啡厅管理者就以很远见和魄力从五星级东方宾馆请来了一位有名西餐师傅做顾问，并支付每小时5元酬劳，这在当初是极难得。2良好培训。去过绿茵阁咖啡厅人全部能感受到，那里服务人员很殷勤，很到位，你落座后立即就会有侍应生为你呈上菜单，为你斟满矿泉水，杯中水不多时，无须招呼，自然会有些人来续杯。在很多企业，快速扩张中最常出现就是人问题，尤其是服务行业，服务态度差，服务质量差，很大程度影响了消费者情绪和连锁经营。而绿茵阁经过培训处理了这个棘手问题。3管理者不停学习和创新也是绿茵阁过人之处。绿茵阁管理者从最初凭感性经营到经过专业学习完成了从中小企业主到专业管理者转变，如其中两位是在美国学过财务和管理，总经理林欣也读过北大企业家特训班。林氏家族组员曾数次赴欧洲学习，同时还给厨师提供出国交流培训机会，曾有几次组织厨师队伍到美国烹饪学院学习。这在中国同类企业中全部是难能可贵。4组织结构不停完善。伴随企业不停发展和快速扩张，原来管理模式和管理手段出现了不适应，比如餐饮业关键步骤采购就曾因监管不利出现了黑洞。同时，又因为权力过于集中引发了管理混乱。基于此，绿茵阁进行了组织变革，建立了由多人组成采购中心，形成了完善监督机制，在管理层也准备引入职业经理人，在高校毕业生中招聘职员，这些全部是绿茵阁改制有效方法。五、点评绿茵阁经过对经营战略把握和有效管理快速成长起来，她们经验对餐饮企业有借鉴意义。首先，连锁经营使绿茵阁完成了一次根本性提升，进入了品牌经营时代。连锁经营产生了规模效应和宣传效应，统一物流配送中心，带来成本效应，使绿茵阁在特定时间内有了发展动力和速度。当很多同行还没有意识到树立品牌关键性时，还没有连锁经营能力时，绿茵阁已经开始对消费者进行品牌形象渗透和连锁经营。使大家不知不觉地接收了她产品和品牌，和由此标示着一个时尚生活。其次，针对消费者主体发生改变，绿茵阁经营者抓住时机，正确定位。现在，广州餐饮市场关键以大众消费为主，整个市场格局发生了改变，从公款撑起攀比式高消费转入中低层次理性大众化消费。以私人和家庭为主中低大众消费增加显著强于高级公款消费。部分家常菜、火锅店、小吃街、美食广场、快餐店、外卖店等展现出了良好发展势头。因为广州特定经济和文化背景，消费者趋于成熟和理性，这对当地经营者提出了更高要求。市场格局发生改变，使竞争愈加猛烈，经营者们也须不停调整思绪，突出特色，以迎适用户需求，使其产品和服务愈加适应市场需要。在这种情况下，绿茵阁管理者能够把握这种改变趋势，以适宜产品、合理价位、舒适环境、优质服务赢得了广大消费者青睐，取得了市场上成功。再次，从战略高度制订人才策略。绿茵阁经过多个机制，如：培训、竞争上岗等，发明了人才成长环境，提升人才竞争能力，使其管理水平、服务水平全部含有了显著优势。在绿茵阁选人、用人到留人一系列过程中，全部表现了企业整体发展战略思想，适应了市场改变，表现了管理创新观念。收益管理将超额预订、停留时间控制、容量控制、市场细分和定价等和统计学分析相结合来拓展市场，增加收益。包含需求估计技术、最优化模型和实施程序。决定接收和拒绝哪些预订达成收益最大化目标。 超额预订(overbooking)对于饭店而言，假如事先预订用户在抵达之前忽然取消了预订、或比预订时间晚了几天才抵达、甚至根本就没有出现，以上任何一个情况全部会降低饭店收入。实际上，这么事情在饭店中天天全部有发生。降低用户抵达不确定性，能够从以下多个方面入手：查对预订。有些客人提前很长时间就预订了客房，在入住前这段时间内，会有部分客人因为种种原所以无法按期抵达或取消了旅行。然而不是全部用户全部会将变更主动地通知饭店，在客人抵达之前经过电话或书信和客人进行数次查对，一旦变更快速做出调整，并通知各个相关部门将闲置客房重新预订或销售给未预订客人。增加确保类预订，预收确保金或要求信用卡担保。这么就将风险转嫁给了用户，能够有效预防饭店收益降低。不过以上两种方法仍然无法完全确保全部预订用户全部信守自己预订，实际上也无法能够做到这一点。依据饭店业经验，订房不到者占总预订数5%，临时取消预订者占8%-10%。正因为如此才有了超额预订。超额预订就是在订房已满情况下，再合适增加订房数量。超额预订能够有效地降低客房“虚耗”(虚耗指原来有需求，但却没卖出去产品)，增加饭店收益。但同时也有一定风险，一旦预订客人全部抵店，饭店将面临尴尬局面，所以超额预订幅度确实定就十分关键了。幅度过大，已经订房用户无房可住，引发纠纷，降低饭店信誉；幅度太小，出现虚耗，饭店又将蒙受损失。从理论上讲，最优超额预订点是当接收一个额外预订边际收益等于边际成本时。达成最优超额预订点时应停止预订。在计算超额预订成本时，除了可见部分经济成本以外，还要充足考虑到部分无形成本，如客人转投其它店后，可能再也不会光顾你店，饭店永远失去了一位用户；用户有可能将对饭店埋怨和不满告诉她人等等。通常认为超额预订数可由以下公式确定：超额预订数=估计临时取消预订数+估计预订而未到客人房数+估计提前退房数-估计延期离店房数在公式中能够发觉每一个决定超额预订数原因全部有估计字样，要想计算正确，首先要确保对各项指标估计正确。要处理这一问题最好方法是建立一个正确估计模型，经过该模型能够正确估计出最好超额预订数。现在国际上流行饭店收益管理系统，全部提供了强大估计功效和专门超额预订模型。停留时间控制（duration control）停留多日用户为饭店带来收益显然远远高于只停留一天用户。所以，为提升饭店收益，在接收一项预订时往往要求最短停留时间。这意味着在收益管理中，只停留一天预订要求可能被拒绝，即使有现成房间能够提供。比如，假设某家饭店星期三客房需求量较大，而星期二、星期四需求量较小。饭店在考虑是否接收某项星期三预订时会要求用户停留三天(即周二三四)，甚至能够以降价为代价。假如这家饭店周二三四客房需求量全部很大，就不能接收只预订三日内任何一天预订要求，因为这会使原来计划住三天用户转投她店。降低用户之间更换时间，意味着在同一或更短时间内能够有更多用户享受服务。即使降低更换时间通常不被认为是收益管理工具之一，不过它能够有效地提升每一单位产品收益。比如，一间走客房假如立即打扫立即就变成OK房，方便再次销售；假如打扫不立即就有可能浪费销售机会，降低饭店收益。在旺季时这一点尤为关键。容量控制（capacity control）对饭店而言，容量控制就是怎样愈加好地把现有客房资源合理分配，达成收益最大化目标。大多数饭店全部尽可能多地预订客房，甚至很多饭店早早地就将某一特定时期客房预订一空，并引认为豪。实际上她们失去了很多潜在收益，因为我们全部知道未预订客人房价要高于提前预订用户，晚预订用户房价高于早预订用户。假如把全部客房全部以较低价格预订出去，既降低了饭店收益，也无法满足未预订客人需要。所以饭店需要估计预订用户和未预订客人不一样需求水平，依据估计结果决定多少客房经过预订销售，多少客房留给未预订客人。超额预订超出不是饭店客房总数，而是饭店决定经过预订进行销售客房总数。这一方法能够有效地提升饭店收益，同时又能够满足未预订客人需要。尽可能限制打折房间数量，并缩短付折扣价客人停留时间。其目标是，再将那些不打折就无法售出客房销售出去同时，使其它客房维持较高价格。这一方法关键在于需求估计是否正确，管理人员不能只考虑以后某一天销售量，而应认真分析这一天销售量对以后某一段时间销售量影响。比如，为接待一个大型团体，饭店必需在团体抵达之前就预留大批客房。所以在其抵达前就会有用户必需转店；团体离店后，短时间内不一定能有足够新客人，又会有客房闲置。这些情况不仅会降低饭店收入，还会招致用户不满。所以，在收益管理工作中，管理人员应尤其重视对商务旅游者需求量估计工作，并为那些较晚购置客房，期望意支付高价客人预留适量客房。假如估计结果显示未来一段时间商务旅游者需求量较低，就应以折扣价刺激休闲旅游者需求。另外，升档销售(upselling)也是收益管理常见一个提升收益方法。升档销售就是尽可能引导用户购置饭店中价格较高高级客房。如只对低价客房实施超额预订，一旦客房数量不够时，可动员用户改住价位较高高级客房；或直接激励前台预订员尽可能推销高价客房。但要注意这一方法关键针对那些价格弹性较低商务旅游者。