1、10万元费用发明4000万元销售神话策划背景 4月底,在某房地产代理企业担任营销总监好友找到我,想要我帮其项目做营销策划。好友对现实状况做了具体描述:现在她操盘是西安S家园,有8栋小高层,总建筑面积30000平方米,有住宅200多套,现在销售还不到30%,在人员配置上,营销总监1名,销售经理和现场主管各1名,销售人员6名。 3月上旬代理企业正式进驻该项目。其后陆续投放了10多万元广告,包含报纸、电视、户外、围墙、DM单张等,没见什么成效。以后组建了一支50人外场派发队伍,专门在外面派发宣传单页,效果还是不行。 该企业采取是包销代理方法,费用全部由代理企业负责,底价为 2700元/,实际销售均价
2、为3200元/,在西安属于中高价位楼盘,当初销售情况较糟糕,4月份只卖出两套,销售压力较大。该企业是沿海地产代理企业,人员素质较高,操作模式较优异,但对于内地城市项目策划推广经验不足,还没有找到适宜模式。期望我能帮其出计划策,摆脱销售困境。 实地考察,拟订营销策略 对基础情况了解后,我便去项目现场考察。这个项目有两个售楼部,一个在现场,是大股东做销售,另一个在离现场有500米左右展示中心,就是好友企业售楼部。造成这种情况原因是因为两个股东之间有矛盾,小股东担心自己收不到钱,便和代理企业合作,由代理企业帮其销售,销售收入全归她个人。 现在现场比较冷清。原因是多方面,一是进驻时间短,没有什么用户积
3、累;二是展示中心地理位置比较偏僻,离公交车站有较远距离,自然客流少;三是大股东现场售楼部截住了大部分用户,该售楼部已开放十二个月多,正式销售也有10个多月,有较多老用户资源,即便是代理企业做广告把用户吸引过来了,也被现场售楼部截住了,而且很多用户只认现场售楼部,不认展示中心。四是展示中心没做现场包装,只悬挂了一个条幅,上面注明是展示中心,标识不醒目,信任度也不高。 不难看出,以前投放常规广告效果不太理想,就算有效果,也是为她人做嫁衣,况且费用也不许可投放常规广告。所以,在策划推广上必需寻求新突破。 经过数次沟通,明确了工作关键,即怎样把用户引导至销售现场,最终拟订出营销策略,归结为四个字:终端
4、拦截,即把竞争楼盘用户直接转化我们用户。具体操作是:派精干宣传员,针对竞争楼盘派发宣传单页,并进行合适项目推荐,引导用户到现场看房,让用户了解项目,从而促进产品销售。 强力实施,把设想变成现实 接下来要做是实施。策划难,实施更不易。 第一步是组建营销队伍,专门做场外宣传工作。当初人员招聘关键经过两条渠道:一条是从高校招聘刚刚毕业大学生,西安大学多,人员素质普遍较高,招聘起源比较广泛,便将招聘广告贴在各大学门口。另一条是经过职业中介机构,也有一定效果,而且不收取任何费用。 开始新职员对企业有顾虑,怕受骗受骗,又怕吃苦,不愿意做这份工作。针对这种情况,采取应对策略是: 1、向新职员描述行业美好前景
5、。房地产行业能够学到很多东西,不管是专业知识,还是人际交往等均可得到提升,对以后工作和创业全部有很大帮助。 2、提升底薪,不收任何押金。其它楼盘外场宣传员底薪是150200元/月,我们提升到400元/月。试行前半个月没有给新压工定任务量,让其适应,也减轻其工作压力,以后将每个月任务量提升至15批用户,只要把用户带到展示中心就成功了,拉满25批用户,额外奖励200元,用户成交一套提200元,后提升至300元。 3、先试做半个月,假如你感觉确实不行,可辞职不干,工资当场结清。 招进几名新职员后,她们感觉工作气氛还不错,在她们口碑宣传下,其同学和好友也加入了派单队伍,宣传员人数逐步增加,营销队伍逐步
6、组建起来。 第二步:培训和操演宣传员。关键有两大块,一是在展示中心培训基础知识,包含房地产基础知识、本项目标基础情况、竞争楼盘基础情况、用户沟通基础技巧及注意点等。二是由销售经理现场指导,亲自示范,手把手教她们怎么做。 对人员进行培训同时,踩点工作也在同时展开,结合本楼盘实际情况,找出关键竞争楼盘,并观察每个楼盘用户进出路线,方便安排宣传员。 接下来就进入实战阶段。把人员派驻到五个关键竞争楼盘,每个楼盘23人,人气旺楼盘安排45人,宣传员站地方离售楼部不能太近,也不能太远,以50-100米为宜。同时要求宣传员找准用户,不能把单页派发给竞争楼盘售楼员了,以避免带来工作上麻烦。具体方法是双管齐下:
7、要求宣传员先在该楼盘蹲点一天,仔细观察售楼部每个工作人员,熟悉里面工作人员面孔,并注意掌握该楼盘用户来访规律,比如一天中什么时段用户较集中,一周中哪天用户最多。接下来就是紧盯进入售楼现场用户,观察每个用户一举一动,等用户出来后,把单页派发给她,并用精炼话语介绍本项目,促成其到我们楼盘去参观。 妥善处理实施中问题 派单实施几天后,我组织大家召开了场外宣传专题会议。大家畅所欲言,提出了很多问题,针对她们提出问题,拟订了对应应对策略: 1、用户不太愿意来问题。一是给用户报销士,方便其看房,因为西安士价格低廉,3公里5元。二是向用户讲解,多看多个楼盘,能对多个楼盘做了解,经过比较,再决定购置不迟。三是
8、赠予礼品,吸引用户过来。 2、部分用户担心被抢劫问题。宣传员邀请其看房,但用户担心遭遇抢劫。我们要求宣传员把学生证给用户看,并解释说:我们是暑期勤工俭学,赚点学费,您去现场看看就是对我工作支持,你也可打电话去咨询,看有没有这个企业。 3、怎样应付城管问题。要求大家把学生证带在身上,没有学生证,要想措施借一个,能够向城管人员解释说:自己是农村来,上学不轻易,打点零工,赚点学费,博取城管人员同情。同时将宣传员每七天更换一个宣传点,即使城管看到,也是陌生面孔。 4、部分宣传员业绩比较差。采取“扶上马,送一程”,首先对其加强基础知识和基础技能培训,其次安排优异宣传员帮助其开展工作,努力争取不落下任何一
9、个宣传员。 重视过程管理和监督 为了深入促进宣传员实施到位,加大了监督和检验力度。天天派两班人马,对各楼盘进行随机检验,发觉不在岗职员给予批评乃至罚款。为了预防宣传员带假用户过来凑数,要求现场售楼员上报所带用户实际情况,发觉凑数情况,对宣传员给予重罚。 在严格管理同时,也重视人性化管理,假如宣传员尽了力而没有达成要求用户数,酌情给其发放底薪,解除了她们后顾之忧。同时每个月请大家聚餐,为大家打气,增强团体凝聚力。对业绩好宣传员,除增加工资外,还提升其做小组长,既自己派单页,还须帮助管理一两个楼盘宣传员,尤其优异,直接转为场内售楼员,让每位宣传员感觉到在这里工作有较大发展空间。 现场主管对每个宣传
10、员业绩做具体登记,并进行严格划分,谁做,做了多少,一目了然,这么提升了大家工作主动性。 除天天召开例会外,每七天召开一次业务总结大会,表彰业绩好宣传员,并由业绩优异人员讲授自己心得,推广其经验,把个人智慧转化为集体智慧,为大家所用。 应对竞争楼盘 竞争楼盘感觉这两个月来用户呈直线下滑趋势,来访回头用户越来越少,开始感觉到我们威胁,便采取了针对性防范方法,一是送来访用户出门,并送上车,尽可能不让宣传员靠近用户,以防被我们宣传员拉走;同时在言语上诋毁我们楼盘,说楼盘很滥,品质很差,没人买。这无疑增加了宣传职员作难度,部分人员情绪受到一定影响。 针对这种情况,我们便给宣传员打气,说我们不企求把百分之
11、百用户全部拉过来,只要把我们能拉过来用户拉过来就成功了。在具体操作上,要以步行去竞争楼盘售楼现场看房用户为关键,热情追上去,派发宣传单,并向其推荐我们项目,尤其要说明去我们楼盘看房能够报销士费,还有礼品赠予,吸引用户到现场看房。 效果出乎意料 伴随派发宣传点逐步增加,派驻了更多宣传员,来访用户越来越多,高峰期一天竟达60批用户之多,成交也越来越多,5月份成交20套,6月份成交25套,7月份成交28套,8月份成交35套。 场外宣传员做事全部很努力,大多表现较为出色,部分人员分成甚至超出了场内售楼员,场内售楼员销售情况很好,分成自然也很高,可谓皆大欢喜。 5至8月份,在四个月时间里,累计投入总费用
12、不到10万元,但发明了4000万元销售神话,这无疑在西安房地产销售史上写下了灿烂一页。 结果有点遗憾 10月份以后,项目所在公路因为修高架桥,人和车均不能顺利抵达现场,加上天气变冷,用户不太出门,来访用户降低,开发商内部关系也没有理顺,大股东不给协议盖章,也不帮助办理立案手续,银行按揭很长时间办不下来,当初承诺购房首付款也由20%提升到30%,很多原因造成部分用户退房,给后期销售造成较大负面影响。因为大股东暗中挖用户,以更低价格销售给用户,造成部分用户流失。这多个月项目运作还是留下了些许遗憾。 启示: 1、房地产企业股东之间矛盾是个普遍存在问题,牵涉到利益就会出问题,怎样协调各股东之间关系,找到各股东之间利益平衡点,是每个房地产企业需要处理问题。 2、主管现场指导、管理、监督和全力支持职员工作在实施中起关键作用,再好策划方案和策略,没有强有力实施,也只是一张白纸。 3、建立合理薪酬体系,能大大提升职员工作主动性。 4、在广告媒体充斥今天,产品推广光依靠常规广告肯定是远远不够,针对产品不一样特点,在推广策略上做有针对性地调整,往往能取得意想不到效果。