房地产代理公司创造销售神话策划方案样本.doc

10万元费用发明4000万元销售神话策划背景 4月底，在某房地产代理企业担任营销总监好友找到我，想要我帮其项目做营销策划。好友对现实状况做了具体描述：现在她操盘是西安S家园，有8栋小高层，总建筑面积30000平方米，有住宅200多套，现在销售还不到30%，在人员配置上，营销总监1名，销售经理和现场主管各1名，销售人员6名。 3月上旬代理企业正式进驻该项目。其后陆续投放了10多万元广告，包含报纸、电视、户外、围墙、DM单张等，没见什么成效。以后组建了一支50人外场派发队伍，专门在外面派发宣传单页，效果还是不行。 该企业采取是包销代理方法，费用全部由代理企业负责，底价为 2700元/，实际销售均价为3200元/，在西安属于中高价位楼盘，当初销售情况较糟糕，4月份只卖出两套，销售压力较大。该企业是沿海地产代理企业，人员素质较高，操作模式较优异，但对于内地城市项目策划推广经验不足，还没有找到适宜模式。期望我能帮其出计划策，摆脱销售困境。 实地考察，拟订营销策略 对基础情况了解后，我便去项目现场考察。这个项目有两个售楼部，一个在现场，是大股东做销售，另一个在离现场有500米左右展示中心，就是好友企业售楼部。造成这种情况原因是因为两个股东之间有矛盾，小股东担心自己收不到钱，便和代理企业合作，由代理企业帮其销售，销售收入全归她个人。 现在现场比较冷清。原因是多方面，一是进驻时间短，没有什么用户积累；二是展示中心地理位置比较偏僻，离公交车站有较远距离，自然客流少；三是大股东现场售楼部截住了大部分用户，该售楼部已开放十二个月多，正式销售也有10个多月，有较多老用户资源，即便是代理企业做广告把用户吸引过来了，也被现场售楼部截住了，而且很多用户只认现场售楼部，不认展示中心。四是展示中心没做现场包装，只悬挂了一个条幅，上面注明是展示中心，标识不醒目，信任度也不高。 不难看出，以前投放常规广告效果不太理想，就算有效果，也是为她人做嫁衣，况且费用也不许可投放常规广告。所以，在策划推广上必需寻求新突破。 经过数次沟通，明确了工作关键，即怎样把用户引导至销售现场，最终拟订出营销策略，归结为四个字：终端拦截，即把竞争楼盘用户直接转化我们用户。具体操作是：派精干宣传员，针对竞争楼盘派发宣传单页，并进行合适项目推荐，引导用户到现场看房，让用户了解项目，从而促进产品销售。 强力实施，把设想变成现实 接下来要做是实施。策划难，实施更不易。 第一步是组建营销队伍，专门做场外宣传工作。当初人员招聘关键经过两条渠道：一条是从高校招聘刚刚毕业大学生，西安大学多，人员素质普遍较高，招聘起源比较广泛，便将招聘广告贴在各大学门口。另一条是经过职业中介机构，也有一定效果，而且不收取任何费用。 开始新职员对企业有顾虑，怕受骗受骗，又怕吃苦，不愿意做这份工作。针对这种情况，采取应对策略是： 1、向新职员描述行业美好前景。房地产行业能够学到很多东西，不管是专业知识，还是人际交往等均可得到提升，对以后工作和创业全部有很大帮助。 2、提升底薪，不收任何押金。其它楼盘外场宣传员底薪是150200元/月，我们提升到400元/月。试行前半个月没有给新压工定任务量，让其适应，也减轻其工作压力，以后将每个月任务量提升至15批用户，只要把用户带到展示中心就成功了，拉满25批用户，额外奖励200元，用户成交一套提200元，后提升至300元。 3、先试做半个月，假如你感觉确实不行，可辞职不干，工资当场结清。 招进几名新职员后，她们感觉工作气氛还不错，在她们口碑宣传下，其同学和好友也加入了派单队伍，宣传员人数逐步增加，营销队伍逐步组建起来。 第二步：培训和操演宣传员。关键有两大块，一是在展示中心培训基础知识，包含房地产基础知识、本项目标基础情况、竞争楼盘基础情况、用户沟通基础技巧及注意点等。二是由销售经理现场指导，亲自示范，手把手教她们怎么做。 对人员进行培训同时，踩点工作也在同时展开，结合本楼盘实际情况，找出关键竞争楼盘，并观察每个楼盘用户进出路线，方便安排宣传员。 接下来就进入实战阶段。把人员派驻到五个关键竞争楼盘，每个楼盘23人，人气旺楼盘安排45人，宣传员站地方离售楼部不能太近，也不能太远，以50-100米为宜。同时要求宣传员找准用户，不能把单页派发给竞争楼盘售楼员了，以避免带来工作上麻烦。具体方法是双管齐下：要求宣传员先在该楼盘蹲点一天，仔细观察售楼部每个工作人员，熟悉里面工作人员面孔，并注意掌握该楼盘用户来访规律，比如一天中什么时段用户较集中，一周中哪天用户最多。接下来就是紧盯进入售楼现场用户，观察每个用户一举一动，等用户出来后，把单页派发给她，并用精炼话语介绍本项目，促成其到我们楼盘去参观。 妥善处理实施中问题 派单实施几天后，我组织大家召开了场外宣传专题会议。大家畅所欲言，提出了很多问题，针对她们提出问题，拟订了对应应对策略： 1、用户不太愿意来问题。一是给用户报销士，方便其看房，因为西安士价格低廉，3公里5元。二是向用户讲解，多看多个楼盘，能对多个楼盘做了解，经过比较，再决定购置不迟。三是赠予礼品，吸引用户过来。 2、部分用户担心被抢劫问题。宣传员邀请其看房，但用户担心遭遇抢劫。我们要求宣传员把学生证给用户看，并解释说：我们是暑期勤工俭学，赚点学费，您去现场看看就是对我工作支持，你也可打电话去咨询，看有没有这个企业。 3、怎样应付城管问题。要求大家把学生证带在身上，没有学生证，要想措施借一个，能够向城管人员解释说：自己是农村来，上学不轻易，打点零工，赚点学费，博取城管人员同情。同时将宣传员每七天更换一个宣传点，即使城管看到，也是陌生面孔。 4、部分宣传员业绩比较差。采取“扶上马，送一程”，首先对其加强基础知识和基础技能培训，其次安排优异宣传员帮助其开展工作，努力争取不落下任何一个宣传员。 重视过程管理和监督 为了深入促进宣传员实施到位，加大了监督和检验力度。天天派两班人马，对各楼盘进行随机检验，发觉不在岗职员给予批评乃至罚款。为了预防宣传员带假用户过来凑数，要求现场售楼员上报所带用户实际情况，发觉凑数情况，对宣传员给予重罚。 在严格管理同时，也重视人性化管理，假如宣传员尽了力而没有达成要求用户数，酌情给其发放底薪，解除了她们后顾之忧。同时每个月请大家聚餐，为大家打气，增强团体凝聚力。对业绩好宣传员，除增加工资外，还提升其做小组长，既自己派单页，还须帮助管理一两个楼盘宣传员，尤其优异，直接转为场内售楼员，让每位宣传员感觉到在这里工作有较大发展空间。 现场主管对每个宣传员业绩做具体登记，并进行严格划分，谁做，做了多少，一目了然，这么提升了大家工作主动性。 除天天召开例会外，每七天召开一次业务总结大会，表彰业绩好宣传员，并由业绩优异人员讲授自己心得，推广其经验，把个人智慧转化为集体智慧，为大家所用。 应对竞争楼盘 竞争楼盘感觉这两个月来用户呈直线下滑趋势，来访回头用户越来越少，开始感觉到我们威胁，便采取了针对性防范方法，一是送来访用户出门，并送上车，尽可能不让宣传员靠近用户，以防被我们宣传员拉走；同时在言语上诋毁我们楼盘，说楼盘很滥，品质很差，没人买。这无疑增加了宣传职员作难度，部分人员情绪受到一定影响。 针对这种情况，我们便给宣传员打气，说我们不企求把百分之百用户全部拉过来，只要把我们能拉过来用户拉过来就成功了。在具体操作上，要以步行去竞争楼盘售楼现场看房用户为关键，热情追上去，派发宣传单，并向其推荐我们项目，尤其要说明去我们楼盘看房能够报销士费，还有礼品赠予，吸引用户到现场看房。 效果出乎意料 伴随派发宣传点逐步增加，派驻了更多宣传员，来访用户越来越多，高峰期一天竟达60批用户之多，成交也越来越多，5月份成交20套，6月份成交25套，7月份成交28套，8月份成交35套。 场外宣传员做事全部很努力，大多表现较为出色，部分人员分成甚至超出了场内售楼员，场内售楼员销售情况很好，分成自然也很高，可谓皆大欢喜。 5至8月份，在四个月时间里，累计投入总费用不到10万元，但发明了4000万元销售神话，这无疑在西安房地产销售史上写下了灿烂一页。 结果有点遗憾 10月份以后，项目所在公路因为修高架桥，人和车均不能顺利抵达现场，加上天气变冷，用户不太出门，来访用户降低，开发商内部关系也没有理顺，大股东不给协议盖章，也不帮助办理立案手续，银行按揭很长时间办不下来，当初承诺购房首付款也由20%提升到30%，很多原因造成部分用户退房，给后期销售造成较大负面影响。因为大股东暗中挖用户，以更低价格销售给用户，造成部分用户流失。这多个月项目运作还是留下了些许遗憾。 启示： 1、房地产企业股东之间矛盾是个普遍存在问题，牵涉到利益就会出问题，怎样协调各股东之间关系，找到各股东之间利益平衡点，是每个房地产企业需要处理问题。 2、主管现场指导、管理、监督和全力支持职员工作在实施中起关键作用，再好策划方案和策略，没有强有力实施，也只是一张白纸。 3、建立合理薪酬体系，能大大提升职员工作主动性。 4、在广告媒体充斥今天，产品推广光依靠常规广告肯定是远远不够，针对产品不一样特点，在推广策略上做有针对性地调整，往往能取得意想不到效果。