房地产顾问行业发展趋势调研报告样本.doc

房地产顾问行业发展调研汇报长久以来，这个行业就被给予太多身份和很多称谓：三级市场中介起家，到商品房销售代理，直至顾问咨询，房地产顾问代理行业展现出从下游到上游溯源趋势。对于企业而言，把握住这次行业发展动向从而在一个更高层面上开拓新领域扩展新业务乃是明智之举。继本刊编辑部推出“中国房地产顾问代理生态调查”以后，此次再度关注这个行业，关注顾问代理企业发展趋势和置身其中者从容或焦虑、战略或是狭隘心态，我们目标当然不是为了自抒胸臆，而是试图给房地产业界提供一个趋于正确、合理、全方面参考，假如她们能够在文字之间产生些许共鸣，找到一点做事情感觉，就是编辑部同仁最大乐事。顾问元年是中国房地产服务企业对顾问市场充满想象十二个月。在这之前，绝大多数企业全部专注于营销代理市场实战角色，把顾问看作是羽扇纶巾务虚。现在年伊始，地产服务机构两股中坚力量以强势心态瞄准中国房地产上游顾问策划市场，宣告了中国房地产顾问元年到来。种种迹象表明，在远未被充足开垦房地产顾问市场上，正在上演一幕猛烈抢滩掠地大战。两股势力一股力量是以中原地产、北京金网络为代表代理行第一军团。这些企业是现在代理行业主力军，在项目代理营销上积累了丰富经验，并赢得了相对稳定用户资源，发明出企业品牌著名度和美誉度。以项目代理为龙头，向产业链上游策划顾问拓展业务范围。她们大全部有自己独立顾问研究部门，直接面对市场同时又为代理项目提供技术支撑。在企业内部构架中，研究部门占据关键地位，以北京协成市场研究部为例，研究部门含有相当大独立运作空间，也是企业组织架构中最具发明力和生产力最集中部门。另外，伴随项目代理业务逐步向少数几家代理机构集聚，很多地产服务机构向专业化和细分市场扩展空间，造就了一批以顾问为主营业务企业，华高莱斯地产顾问机构和北京蓝石是其中代表。根据产业升级规则，更富挑战和智慧顾问行业将作为产业培育演进结果替换传统意义中介代理，从而造就了一批专业策划顾问企业，这是开启房地产顾问元年第二股势力。当我们聚焦房地产顾问市场就不能不提到一件业内含有里程碑意义事情。4月28日，北京市土地整理贮备中心、北京奥运场馆土地一级开发指挥部决定对北京奥林匹克公园中心区商业、文化地块策划机构进行公开招标。关键内容是“明确该区域城市功效和市场定位，经过深度市场调查分析，就区域内物业类型配比、空间布局、整体建筑风格，和具体地块用途规模和建筑形体搭配等。”在招标资格一栏中明确写道：此次招标针对中国策划顾问企业和拥有相当资质独立法人机构。北京成业行副总经理邵念强用“一颗璀璨皇冠”来形容这次130多万平方米区域竞标，它对于每一家顾问代理企业重大意义不言而喻。此次北京奥林匹克商业区策划方案招标工作点燃了顾问代理行业蛰伏许久对于顾问策划市场渴望和参与愿望，而愈加宏观和政府合作进行区域定位和计划又是顾问企业现在最热衷话题。“我们会全力以赴，因为竞争很猛烈，到底最终哪三家能问鼎，只有拭目以待。”邵念强及其高管团体对于中国房地产顾问市场持有一贯、整齐信心。此番竞标，她意图就是让全体成业行职员亲眼看到，成业行经过近代理打拼，现在已经开始向房地产顾问市场倾斜。做为成业行未来主营业务，这个市场潜力是很惊人，而代理行实战经验无疑会在这次转型成功天平上添筹加码。和企业强烈向上游市场扩张欲望相比，此时中国房地产产业链末端代理业已经显露出成熟态势。即使经纪代理一直被媒体称为“低门槛”和“不规范”行业，不过经历了十年混战中大浪淘沙，那些含有竞争力抱着“做企业”心态企业已经逐一浮出水面。而那些纠缠于合作信用、用户渠道、毁单、拖欠代理费而没有来得及在成长久内强身健体企业日子越发难过起来。分析人士认为，是代理企业一个槛，市场淘汰力度将会加大，今年年底混乱期大限一到，那些市场形态良好企业在已经完成战略布局情况下更会大挥规模经营镰刀，进入全方面扩张期，从而根本挤出“自闭型”代理企业。从一组数据上不难看出二者之间差距：，协成销售额高达28亿，积累成功营销案例50多个，而在北京能够达成如此代理规模企业已经为数不多。更多则苦于没有项目接手从而在市场上声音渐行渐远。竞争猛烈使一度门槛低代理业不再是投机者中意游戏场，商业利润机制公平地演绎着实力和智慧较量。时至今日，在代理业这么因房地产行业整体发育成熟而发生巨变行业中，市场力量影响已经十分深刻。不过，断下“顾问将会超出代理行或取而代之”结论还不是时候实际情况愈加复杂。顾问是个看起来极其简单行业，从商业模式上看，同行之间竞争没有什么尤其手段，全部是争取从最大效率实现项目价值和发明附加值上取得用户认同。不过要从这么简单判定条件上胜出，背后支撑系统就变得异常复杂。而且，对于那些立志从代理业向房地产顾问咨询业转型企业来说，即使市场竞争程度较低，甚至在某一特定领域还是空白，不过一样难免于行业进化升级规律，而且短时间内就会积聚竞争者。不难判定，新一轮竞争将异常猛烈。相对于日益程式化、利用技巧、成功案例资源共享代理模式，咨询顾问行业还处于“摸着石头过河”埋头做事低调潜行阶，需要每一个人肯一分一毫地辛劳雕琢产业链上每个步骤，同时，更为关键是从一个更宽广高度和战略上整合贯穿每一个细节问题。中国房地产顾问服务新纪元，将从开启。成业行：地产顾问春蛰是什么在驱使变革成业行近十年发展历程，完成了三次进化：从单纯销售代理到全案营销，再到专业房地产服务机构。每一次进化，企业经营意识、服务理念和服务领域、业务步骤、组织结构等全部发生了深刻变革。1995年成立早期，主营业务是商品房销售代理。当初，邓智仁把台湾和香港对于市场了解和销售手法带到中国，其主导思绪是依靠商业推广手段和项目包装打动消费终端，但凡做了销售推广楼盘就卖得很快。基于这种理念，成业行操刀玉海园、知春大厦等等项目并取得不错市场反响。以后，这些做销售代理企业碰到一个共同迷惑：有些楼盘在定位、结构、户型、景观等方面不适合消费者需求，这给后期销售带来巨大压力和困难。代理企业认识到，假如提前做考虑并充足研究消费者心理，这些硬伤就能够大大降低。以后处理措施就是代理企业再向前推一步做全案（全程营销代理）。以写字楼综合体为例，企业要针对土地研究、市场研究、产品定位，引导需求四个方面提交汇报，同时进行区域市场研究。明确包含建多大户型、价格水平、竞争力、SWOT分析、用户群在哪里等等。代理机构从被动销售到主动参与计划设计，智力和创意更多了，这个步骤也更富激情和发明力，从而吸引更多人投入其中。成业行在这一时期代表作品是怡美家园和天秀花园，二者全部是全案代理模式下产物。“代理行向上游延展至投资顾问含有先天优势。开发商视角相对窄，而代理行凭借是丰富专业经验，不管是深度还是广度，全部具优势，决议过程越来越多地建立在科学调查和分析基础上。”北京成业行副总经理邵念强认为成业行转型是大势所趋，水到渠成事情，“成业行发展近十年，多种力量和资源不停积聚，企业内部协力和张力并存。此次转型就是打破原有平衡创建新更适合企业未来发展战略机制。”成业行对每一位用户全部要提供前期市场研究、产品定位、目标用户定位、投资回收分析和开发组织策略共四份汇报。这些汇报最终会对项目确定一个基调和发展方向。这表明代理企业越来越深入地介入到项目标策划和顾问层面中。“开发商把生死攸关事情交给你来做，是因为你有经验，你更能够对这个项目有所控制，或是你预见愈加科学。”这种优势是建立在大量实战经验基础之上。对于开发商而言，十二个月只能做一两个项目，可是成业行平均三天碰到一个项目，会有一个开发商把资料拿来咨询。每一个项目成业行全部要经过研究以后提供不一样服务，有是做一个初步顾问提议，还有会进行周密市场调研，提供更细致顾问咨询。100多个实际操作项目，再包含大量市场调查，成业行经验绝非空中楼阁式空谈。邵念强给记者举了这么一个例子：比如在北京做很好双弧形阳台，造型很好看，但在威海就不行。一头大一头小外观会引发当地人联想到棺材，民众心理会这么看阳台形式，所以必需改变原来设计。“我们对市场和消费者心理研究比开发商或设计师深入很多。往往设计师不关心投资回报，缺乏市场研究，开发商很着急，我们能够协调处理这个问题，能够跟设计师一起做方案，一样也包含金融和其它方面合作者。这能够了解为一个服务模式创新，也能够了解为竞争机制下产物。”邵念强此语道破了成业行关键竞争力之所在。现在，代理机构正以加速度两极分化，一极是经纪代理，从供需角度看，市场已经饱和，很多力量不足企业或被联合或被消化掉。剩下企业想盈利，而开发商又不会给很多代理费用，就要把规模做上去，进行项目渠道建设。邵念强认为，土地挂牌以后很多开发商已经没有实力去拿土地了。所以，未来三五年内一定是规模实力天下，资源会向少数代理企业靠拢，而不是现在战国时代，最终可能只剩几十家；另一极是顾问，是专业房地产服务机构。顾问企业特征是和国际一流设计机构和计划单位经过投资控股建立战略合作，同时在内部引进一流计划设计人才，能够为开发商提供包含土地研究、概念计划和产品设计、投资分析、融资、建设管理、媒体组合策略等专业化服务。从区域定位开始，计划师画出概念示意图，把意识和经验变成文字，最终能够出方案而不是只能拿嘴来说市场。另外，房地产行业不能只靠银行一个渠道获取资金，成业行跟金融机构建立战略联盟，实现优良资金和好项目标对接。到底改变了什么代理机构给开发商提供服务，根本目标是要为开发商在既定条件下获取更高收益。作为智力密集型行业，成业行从一开始就重视培育学习型组织，给职员充足个人发展空间，营造轻松工作气氛，打造团体专业学养和素质。为此，成业行尝试了两种方法：一是不停培训。除了请教授做春秋两季专场培训，同时每七天也有职员之间培训。内容涵盖心理学、装饰装修、英美文学、贸易、市场营销等方面，职员拿自己最擅长东西来讲，相互促进。第二，成业行在体制上确保信息资源快速流通和共享。两个大事业部纵向分三个阶段：前期研究部、企划部包装推广和前线销售部销售实施。以往这三个部门相对独立，开始，这三个部门开始流动起来。销售总监做完一个项目以后进到前期土地研究中，出汇报，研究课题，积淀理论知识，然后跟到企划研究推广包装步骤，组成一个循环。这么一来既确保了做企划人不要脱离市场，又使做销售也要退一步看全局和高度。这是成业行发展最关键动力之一。邵念强还透露了建立成业行房地产研究博士后工作站愿望。“这个工作是很困难，但我们理由很充足。因为中国房地产发展很快速，但研究相对滞后，多种政策相互矛盾，理论和实践不匹配。大学研究机构缺乏实战经验，是学院派，愈加阳春白雪。真正含有研究能力人陷入日常工作中，更具象化，更多是微观层面。顾问行业要求对市场有深入研究，而不是简单招式模拟。同时企业文化建设和文化底蕴沉淀也很关键，那些学习能力好企业会继续生存发展下去。”显然，成业行已经逐步理清了自己个性基因和发展轮廓。 现在成业行有两个大事业部：投资顾问事业部和营销推广事业部，随即会组建生态工程事业部。成业行现在关键收入起源于销售代理，怎样确保两个主营业务事业部整合和支撑，和事业部组织形式本身带来管理稀释问题是成业行接下来工作关键。“两个大事业部相互关联，从开发商角度来讲，前期定位很准，后期销售是职业化行为，技巧要求更高。假如论功行赏，应该说顾问和代理各占50%。未来成业行发展关键在前期顾问服务，不过后面实施也很关键，在可预见时间内这部分不可或缺。”可见，邵念强已经把成业行未来押在了顾问和代理二者融合之上。她认为，传统代理企业竞争最猛烈，而且掌握技术也最多，从销售代理切入顾问融合机会最好。实际上，成业行从创业伊始就是一个重视培训和知识传输学习型组织，其高级管理层人人科班出身高，学历教育背景使成业行对中国房地产市场和行业研究含有独到视角和理论分析。正在酝酿中成业行中国房地产领域第一个博士后流动站足以证实成业行对于顾问市场爱好不是一朝而发。管理冲击波 不过，对于怎样制造市场普遍认同有深刻影响力项目品牌，甚至过渡到更具影响力顾问企业品牌，成业行还需要走一段艰苦道路。走品牌之路，成业行有着不为人知苦衷：伴随成业行纵向一体化格局深入形成，三个事业部逐一上马，产品线势必越来越长，也势必增加管理成本。此时，成业行有可能会陷入左右手互搏尴尬境地：假如大力发展顾问咨询业务，高昂研究费用投入势必需要代理部门利润支撑，这时巨大研究能力反而会成为巨大包袱；假如不建立更强大研究部门进行基础和应用研究，企业就会缺乏长久连续发展动力，也就无法提升顾问水平和层次，而且项目代理业务含有可替换性高特征使得代理企业和开发商合作关系变得难以掌控。 久经考验成业行正计算着下一步布局。毕竟对于现在成业行来说，盘面局势还相当不错，而由代理业带来沉稳扎实企业性格，或许会帮助成业从一流高手走向超一流，迎接地产顾问春蛰。