第章品牌概述.ppt

一、品牌概述乐 为05营销的愿景两个“百分百”uu百分百毕业：课程和论文全部通过uu百分百就业：全部找到工作并签约2 2各位希望从这门课程学到什么？3 3从浙商危机说起uu当前浙江企业为什么会遭遇寒冬？货币紧缩政策货币紧缩政策 、劳动合同法实施、油价等原材、劳动合同法实施、油价等原材料价格上涨、人民币升值、反倾销料价格上涨、人民币升值、反倾销.无海外营销渠道无海外营销渠道无国际知名品牌无国际知名品牌4 4几个例子uu中国铅笔出口到香港的铅笔出口到香港的铅笔140140支才卖支才卖2 2美元，港商为其美元，港商为其重新包装为每盒重新包装为每盒3 3支，贴上自己的品牌卖到美支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖国，每盒可卖1010美元。美元。140140支可卖支可卖466466美元，美元，两者相差两者相差233233倍！倍！uu中国衬衫中国无品牌的丝绸衬衫标价中国无品牌的丝绸衬衫标价2525美元，沦为墨西美元，沦为墨西哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可卖到意大利品牌，则可卖到900900美元。美元。uu中国吸管：100根只赚8分钱5 5微笑曲线uu单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分产业链利润设计生产营销（品牌）Made In ChinaDesignMarketing6 6跨国公司的发展趋势资本输出技术输出品牌输出雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城，皮尔卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。7 7关于品牌的疑问每家企业都需要品牌吗？只有花费巨大的投入才可能拥有品牌吗？广告是建立品牌的最佳途径吗？生产资料型企业怎么建立品牌？品牌是投入还是投资？8 8中国无品牌？六大怪现状uu宏观经济环境不成熟，市场运行机制不完善，市场潜力巨大，存在暴利空间“做百年品牌？费力不讨好做百年品牌？费力不讨好”uu中国消费者消费者心理不成熟，消费行为缺乏理性，很容易受广告、促销的单向诱导“做品牌就是做广告，就是投机做品牌就是做广告，就是投机”“小品牌是小骗子，大品牌是大骗子小品牌是小骗子，大品牌是大骗子”“过把瘾就死过把瘾就死”（秦池）（秦池）9 9中国无品牌？六大怪现状uu皇朝意识与职业经理人的缺位，能人管理加上集权化组织结构和官僚化管理模式“企业是某个人的企业企业是某个人的企业”“XXXX是是XXXX品牌的教父，灵魂品牌的教父，灵魂”uu将品牌概念过度虚化，将其肤浅地理解为企业或产品名称，轻飘飘地浮在品牌表面做文章“只要冠上太阳神品牌，一块石头包装好也能只要冠上太阳神品牌，一块石头包装好也能赚钱赚钱”“品牌就是取名字，找明星，做广告品牌就是取名字，找明星，做广告”1010中国无品牌？六大怪现状uu中国企业高度浮躁，在建设品牌上缺乏长期战略规划，只想快速收回利润“利润是第一位的，做企业就是做利润嘛利润是第一位的，做企业就是做利润嘛”uu缺乏品牌传播整合的手段，单纯依赖广告“巨人集团是成也广告，败也广告巨人集团是成也广告，败也广告”央视是中国名牌的发源地央视是中国名牌的发源地广告是广告是“服用方便，见效快服用方便，见效快”的灵丹妙药的灵丹妙药1111不注重品牌建设的表现形式uu管理层无法准确确定品牌联想以及品牌联想的威力；uu缺乏品牌知名度层次的知识；uu没有系统、可靠、灵敏、有效的测量顾客满意度和忠诚度的标准；uu未能将品牌与企业的长期业绩结合起来评价品牌的营销成果；uu在企业中没有人真正负责品牌资产的保护工作。1212不注重品牌建设的表现形式uu企业往往按季度或按年度考核品牌以及品牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标uu企业没有评估营销计划的各个因素对品牌影响的体系uu缺乏品牌的长期战略1313是什么？uu这是一门“形而上学”uu市场营销可以分为：销售与市场uu品牌管理是市场部的重要工作uu品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰1414是什么？管理学科基础课程管理学科基础课程市场营销基础课程市场营销基础课程销售销售市场市场品牌品牌1515为什么要学？就业市场销售深造考研出国毕业创业从政公务员选调开公司1616常见疑惑uu品牌学的内容是否很虚？如何实际操作？uu品牌有关的名词很多，究竟有什么区别？uu是否和以前的课程内容有重复？1717讲什么？品牌延伸品牌延伸品牌的老化与创新品牌的老化与创新品牌资产品牌资产品牌形象品牌形象品牌健康品牌健康品牌要素设计品牌要素设计品牌战略品牌战略产品概念产品概念品牌资产管理者品牌资产管理者品牌的定性研究方法品牌危机处理1818怎么讲？uu结合研究，介绍学术界较新的理论：上天uu结合实践，介绍企业界实际的操作：落地uu结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑uu结合策划，思索品牌运作中的细节1919什么是品牌uu品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。uu20世纪50年代，美国的大卫奥格威第一次提出品牌的概念2020我们怎么认识品牌？品牌是企业及其产品与消费者之间建立起的桥梁。2121品牌！品牌！还是品牌！2222uu品牌是识别之和品牌是一种可辨识的名称和/或符号uu品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号，它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的干扰。大卫艾克2323uu品牌是企业承诺之和品牌是一系列可靠的承诺。它意味着信任、始终如一和已明确的期望。品牌让顾客更加确信自己所做的购买决定。品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。斯科特戴维斯24242024/5/21 2024/5/21 周二周二2525uu品牌是情感之和uu（品牌）是以可感知的情感和实用利益为基础，在顾客和消费者的心目中占有独特位置的所有印象的内在化总和。朱安卡奈普2626uu品牌是企业信息之和明确的说，“品牌”就是当消费者听到你公司名字的时候能想到一切事物。大卫亚里桑德罗2727“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或一群销售者的产品及服务，并可以以此来和它们的竞争者进行区分。”Philip Kolter菲利浦科特勒2828品牌概念的演进品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值2929它们是感性的3030它们是始终一致的LOreal3131 它们是具有独特思维的3232 它们是使你对它们不断有兴趣的它们是使你对它们不断有兴趣的Madonna 3333品牌四说uu符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。uu综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。大卫爱格没有揭示品牌的完整内涵，有些片面没有对品牌的接受方和评价方给予足够重视3434品牌四说uu关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕。uu资源说：品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。忽视了品牌自身因素的功能，也忽略了其它关系利益团体侧重于品牌在市场运营中的作用3535品牌的构成要素uu显性要素品牌名称品牌名称标识与图标标识与图标标记标记标志字标志字标志色标志色标志包装标志包装广告曲广告曲36363737品牌的构成要素uu隐性要素品牌承诺品牌承诺品牌个性品牌个性品牌体验品牌体验显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动3838品牌分类uu按知名度层次的分类驰名商标（驰名商标（Well-Known TrademarkWell-Known Trademark）著名商标著名商标一般名牌一般名牌优质产品优质产品合格产品合格产品不合格产品不合格产品39394040思考u名牌和品牌是一种什么关系？哪个更高？4141背景：尴尬的中国名牌uu名牌产品和企业往往成为“唐僧肉”，各种以营利为目的的赞助、评选活动把目标都瞄准了名牌企业，巧立名目，使得企业的负担加重 uu当前各个行业、各个地区都在进行各类的名牌产品评比，仅2001年初全国各省、自治区、直辖市就共推出省级名牌产品近6000个。4242背景：尴尬的中国名牌uu评价标准也不统一，没有可比性，使得名牌的评选活动失去了权威性和指导意义。uu名牌企业还会经常面临着敲诈勒索和媒体不实报道的问题 4343品牌的功能uu消费者角度浓缩信息与协助辨识浓缩信息与协助辨识uu产品种类繁杂，消费者凭借品牌浓缩信息产品种类繁杂，消费者凭借品牌浓缩信息提高购买效率提高购买效率uu浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力提供心理保障提供心理保障uu知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的品质保证者心目中的品质保证 4444品牌的功能说到肯德基餐厅，心中立刻浮现它的种种，你瞬间的回想已包含招牌菜（鸡翅、汉堡、薯条）口味（香、脆、味美）店内风格（轻松年轻的气氛）特点（约要排队五分钟）价格（20元左右/人）等信息，帮助你依照消费需求快速决策，另外品牌带来的品质保证也降低你的消费风险。4545品牌的功能uu厂商角度有助新产品推出与市场开拓有助新产品推出与市场开拓uu基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解新基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解新产品产品作为有力的竞争武器作为有力的竞争武器uu较易引起消费者注意与记忆较易引起消费者注意与记忆uu可以避免陷入价格战可以避免陷入价格战成为企业的资产成为企业的资产uu品牌资产品牌资产 4646参考书uu管理品牌资产，David Aaker 著，奚卫华 董春海译，机械工业出版社，2006年。uu品牌学 壹 理论部分，年小山著，清华大学出版社，2003年。uu品牌知行：微观品牌管理和研究，郑宗成著，中山大学出版社，2004年。47472024/5/21 2024/5/21 周二周二4848