第十四讲营销新理念.ppt

第十四章第十四章市市场营销场营销新理念新理念n第一第一节节 绿绿色色营销营销n第二第二节节 关系关系营销营销n第三第三节节 网网络营销络营销n第四第四节节 服服务营销务营销n第五第五节节 企企业业的的营销营销道德道德5/22/20241第一第一节节 绿绿色色营销营销n一、一、绿绿色色营销营销的概念的概念n关于绿色市场营销，有广义和狭义之分。广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，也称环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。5/22/20242二、二、绿绿色色营销营销的的兴兴起和起和发发展展n1968年，在意大利成立的罗马俱乐部，指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言。20世纪80年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。5/22/20243三、三、绿绿色色营销营销的的实实施施n1、绿色生产过程n这是绿色营销的起点和基础。绿色生产包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。n2、绿色流通过程n所谓绿色流通过程是指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专营商店等。n3、绿色消费过程n绿色消费过程涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。5/22/20244第二第二节节 关系营销n一、关系一、关系营销营销及其特征及其特征n关系营销，是指企业为了实现利润目标，建立、维持与顾客和其它公众的关系，使所有参与者的目标得以实现。关系营销是20世纪80年代由北欧学者巴巴拉本德杰克提出来的，自80年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。5/22/20245关系营销的本质特征是：n1、以双向为原则的信息沟通。n2、以协作为基础的战略过程。n3、以互惠互利为目标，而且要照顾到公众的利益和需要。n4、以反馈为职能的管理系统。5/22/20246二、关系二、关系营销营销流程系流程系统统消费者竞争者企业员工供销者影响者5/22/20247三、关系三、关系营销营销的的实实施施n（一）组织设计n（二）资源配置n（三）关系障碍排除n（四）关系营销方法的应用5/22/20248第三第三节节 网网络营销络营销n一、网一、网络营销络营销的含的含义义n网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。5/22/20249二、网二、网络营销络营销策略策略n1、网上宣传n2、网上市场调研n3、网上分销n4、网上直接销售n5、网络营销集成5/22/202410第四第四节节 服服务营销务营销理念理念 服服务营销务营销于于20世世纪纪60年代年代兴兴起于西方。起于西方。1966年年，美国美国约约翰翰拉斯摩拉斯摩（John Rathmall）教授首次）教授首次对对无形服无形服务务同有形同有形实实体体产产品品进进行区分行区分，提出要以非，提出要以非传统传统的方法研究的方法研究服服务务的市的市场营销问题场营销问题。1974年由拉斯摩所著年由拉斯摩所著的第一本的第一本论论述服述服务务市市场营销场营销的的专专著面世，著面世，标标志着服志着服务务市市场营销场营销学的学的产产生。生。5/22/202411 所所谓谓*服服务务市市场营销场营销是指是指依靠服依靠服务质务质量来量来获获得得顾顾客的客的良好良好评评价，以口碑的方式吸引价，以口碑的方式吸引顾顾客，客，维维持和增持和增进进与与顾顾客的客的关系，从而达到关系，从而达到营销营销服服务产务产品的目的。品的目的。*近近十十几几年年出出现现的的关关系系营营销销、整整合合营营销销、客客户户关关系系管管理理（CRM）等理）等理论论其核心也其核心也蕴蕴涵着服涵着服务营销观务营销观念。念。2.1.3 服服务务市市场营销场营销理理论论故事：老故事：老农农夫和夫和 汽汽车销车销售服售服务务小姐小姐 在一个炎在一个炎热热的午后，有位穿着汗衫，的午后，有位穿着汗衫，满满身汗味的老身汗味的老农农夫，伸手推开厚重的汽夫，伸手推开厚重的汽车车展示中展示中心玻璃心玻璃门门，他一，他一进进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问询问老老农农夫：夫：“大大爷爷，我能，我能为为您做什么您做什么吗吗？”老老农农夫有点夫有点腼腼腆地腆地说说：“不用，只是外面天气不用，只是外面天气热热，我，我刚刚好路好路过这过这里，想里，想进进来吹吹冷气，来吹吹冷气，马马上就走了。上就走了。”小姐听完后小姐听完后亲亲切地切地说说：“就是啊，今天就是啊，今天实实在很在很热热，气，气象局象局说说有有32摄摄氏度呢，您一定氏度呢，您一定热热坏了，坏了，让让我帮您倒杯水吧。我帮您倒杯水吧。”接着便接着便请请老老农农夫坐在柔夫坐在柔软软豪豪华华的沙的沙发发上休息。上休息。“可是，我可是，我们们种田人衣服不太干种田人衣服不太干净净，怕会弄，怕会弄脏脏你你们们的沙的沙发发。”小姐小姐边边倒水倒水边边笑着笑着说说：“有什么关系，沙有什么关系，沙发发就是就是给给客人坐的，否客人坐的，否则则，公司，公司买买它干什么？它干什么？”喝完冰凉的茶水，老喝完冰凉的茶水，老农农夫夫闲闲着没事便走向展示中心内的新着没事便走向展示中心内的新货车东货车东瞧瞧，西看看。瞧瞧，西看看。这时这时，那，那位柜台小姐又走了位柜台小姐又走了过过来：来：“大大爷爷，这这款款车车很有力哦，要不要我帮你介很有力哦，要不要我帮你介绍绍一下？一下？”“不要！不不要！不要！要！”老老农农夫夫连连忙忙说说，“你不要你不要误误会了，我可没有会了，我可没有钱买钱买，种田人也用不到，种田人也用不到这这种种车车。”“不不买买没没关系，以后有机会您关系，以后有机会您还还是可以帮我是可以帮我们们介介绍绍啊。啊。”然后小姐便然后小姐便详细详细耐心地将耐心地将货车货车的性能逐一解的性能逐一解说给说给老老农农夫听。夫听。听完后，老听完后，老农农夫突然从口袋中拿出一夫突然从口袋中拿出一张张粥巴巴的白粥巴巴的白纸纸，交，交给这给这位柜台小姐，并位柜台小姐，并说说：“这这些是我要些是我要订订的的车车型和数量，型和数量，请请你帮我你帮我处处理一下。理一下。”小姐有点小姐有点诧诧异地接异地接过过来一看，来一看，这这位老位老农农夫一次要夫一次要订订8台台货车货车，连连忙忙紧张紧张地地说说：“大大爷爷，您，您一下一下订这订这么多么多车车，我，我们经们经理不在，我必理不在，我必须须找他回来和您找他回来和您谈谈，同，同时时也要安排您先也要安排您先试车试车”老老农农夫夫这时语这时语气平气平稳稳地地说说：“小姐，你不用找你小姐，你不用找你们经们经理了，我本来是种田的，由于和人投理了，我本来是种田的，由于和人投资资了了货货运生意，需要运生意，需要买买一批一批货车货车，但我，但我对车对车子外行，子外行，买车简单买车简单，最担心的是，最担心的是车车子的售后服子的售后服务务及及维维修，因此我独生子教我用修，因此我独生子教我用这这个笨方法来个笨方法来试试探每一家汽探每一家汽车车公司。公司。这这几天我走了好几家，每几天我走了好几家，每当我穿着同当我穿着同样样的旧汗衫，的旧汗衫，进进到汽到汽车销车销售厂，同售厂，同时时表明我没有表明我没有钱买车时钱买车时，常常会受到冷落，常常会受到冷落，让让我有点我有点难过难过而只有你而只有你们们公司，只有你公司，只有你们们公司知道我不是你公司知道我不是你们们的客的客户户，还还那么那么热热心地接待心地接待我，我，为为我服我服务务，对对于一个不是你于一个不是你们们客客户户的人尚且如此，更何况是成的人尚且如此，更何况是成为为你你们们的客的客户户”5/22/202412*案例 1.在中央在中央电视电视台台2003年年12月的月的“对话对话”节节目中，海目中，海尔尔的掌的掌门门人人张张瑞敏瑞敏再次再次强强调调“我信奉的是：用我信奉的是：用户户永永远远是是对对的的”（“用用户户永永远远是是对对的的”是一种是一种观观念，念，不是不是逻辑逻辑判断，判断，所以不要去所以不要去问问：用：用户户怎么可能永怎么可能永远远是是对对的呢？），的呢？），“帮助帮助用用户户成功就是企成功就是企业业的成功的成功”，“海海尔尔卖卖的不是的不是产产品，而是品，而是为为用用户户提供某个提供某个方面服方面服务务的全面解决方案的全面解决方案”，这这就是最朴素的服就是最朴素的服务营销观务营销观念。他是念。他是这这么么说说的，也是的，也是这这么做的。么做的。19年来，海年来，海尔尔在他在他这这种种为为用用户户真真诚诚服服务务的的观观念影响念影响下，从一个下，从一个频临频临倒倒闭闭的小国企成的小国企成为为今天国今天国际际知名的跨国公司。在美国，知名的跨国公司。在美国，海海尔尔为为了了针对针对学生市学生市场场生生产产一种小冰箱，多次到校园向学生咨一种小冰箱，多次到校园向学生咨询询，了解，了解他他们们的需求，推出了深受学生的需求，推出了深受学生欢欢迎的迎的课课桌式冰箱、桌式冰箱、电脑电脑桌式冰箱，一桌式冰箱，一举举占占领领美国小型冰箱市美国小型冰箱市场场的半壁江山。的半壁江山。2.希希尔尔顿饭顿饭店是全球著名的跨国大公司，希店是全球著名的跨国大公司，希尔尔顿顿本人也被誉本人也被誉为为美国美国“旅旅馆馆大王大王”。有人。有人询问询问希希尔尔顿顿的的经营诀窍经营诀窍，希，希尔尔顿顿的回答是：的回答是：“请请你在离你在离开我的希开我的希尔尔顿饭顿饭店店时时留下改留下改进进意意见见，当你再次光，当你再次光临临我的我的饭饭店店时时就不再会就不再会有相同的意有相同的意见见这这就是我的就是我的经营诀窍经营诀窍”。成功的因素是多方面的，但。成功的因素是多方面的，但好的服好的服务务意意识识已是企已是企业获业获得成功必不可少的条件。得成功必不可少的条件。5/22/202413第五第五节节 企企业业的的营销营销道德道德n一、一、营销营销道德的含道德的含义义n二、道二、道义论义论的道德的道德观观n三、我国三、我国营销营销道德道德问题问题的状况的状况n四、四、营销营销道德的建立道德的建立5/22/202414引言引言 无论原始文明还是现代文明，都有道德准则来约束群体和个人行为，当道德准则崩溃时，社会将停止运转并最终从内部坍塌，或在外部压力之下坍塌。成功的公司以一种有社会责任感的方式应对挑战和机遇。做不到这一点会导致政府管制、公众追究甚至公司的最终消亡。彼得彼得R迪克森迪克森5/22/202415一、一、营销营销道德的含道德的含义义n营销营销道德道德是是调调整企整企业业与所有利益相关者与所有利益相关者之之间间关系的行关系的行为规为规范的范的总总和，是除客和，是除客观观经济规经济规律及法制以外制律及法制以外制约约企企业业行行为为的另的另一要素。一要素。5/22/202416二、道二、道义论义论的道德的道德观观n1.功利功利论论。n2.道道义论义论。n显显要要义务论义务论n相称理相称理论论n社会公正理社会公正理论论5/22/202417三、我国三、我国营销营销道德道德问题问题的状况的状况n不公平不公平现现象；象；n不真不真实现实现象；象；n浪浪费现费现象；象；n强强制推制推销销；n 污污染染环环境；境；n不正当不正当竞竞争争。产产品更新品更新换换代太快代太快分分销资销资源浪源浪费费不注重不注重产产品，只注重品，只注重广告广告企企业业不拒不拒绝绝生生产产“无无益益产产品品”及及“有害有害产产品品”用于打假的投入，不用于打假的投入，不能使其能使其发挥应发挥应有的作有的作用用5/22/202418四、四、营销营销道德的建立道德的建立 企企业业“商誉商誉”就是就是诚诚信的信的积积累，它可以累，它可以转转化化为为利益而又超越于利益利益而又超越于利益n在全社会孕育重德尚在全社会孕育重德尚义义的氛的氛围围 n营营造道德至上的企造道德至上的企业业文化文化 n提升个人道德素养提升个人道德素养n建立建立职业职业道德道德标标准准 n树树立社会立社会营销观营销观念。念。n加加强强法制建法制建设设，建立健全，建立健全维护维护消消费费者利益的机构。者利益的机构。n认认真解决信息不真解决信息不对对称称问题问题。5/22/202419IBM的商业行为纲领n不不对对打交道人作出不准确的表述打交道人作出不准确的表述n不利用不利用IBM的的规规模模进进行不公正的威行不公正的威胁胁或恐吓或恐吓n不介入不介入对对敲交易敲交易n不歧不歧视竞视竞争争对对手手n禁止不成熟的泄漏未宣布的售价禁止不成熟的泄漏未宣布的售价n竞竞争争对对手拿到确定手拿到确定订单订单后不再后不再继续销继续销售与售与竞竞争保持最争保持最低低联联系系n禁止非法使用秘密信息禁止非法使用秘密信息n禁止侵犯禁止侵犯专专利和版利和版权权n禁止行禁止行贿贿、受、受贿贿、接受礼品或、接受礼品或娱乐娱乐等可能等可能产产生生义务义务的的事物事物n5/22/202420宝洁的商业行为纲领n为为客客户户提供最佳利益提供最佳利益n聆听客聆听客户户的意的意见见并作出反并作出反应应n保保证产证产品的安全使用，品的安全使用，为为意外的意外的错误错误使用做准使用做准备备n谋谋求与供求与供应应商和零售商的公平、公开关系商和零售商的公平、公开关系n帮助商帮助商业业伙伴提高伙伴提高业绩业绩n拒拒绝绝在任何地方在任何地方进进行非法和欺行非法和欺骗骗性的活性的活动动n保保护环护环境境n鼓励雇鼓励雇员员参与社区活参与社区活动动n在开展在开展业务业务的社区做一位好的社区做一位好邻邻居居n为为雇雇员员提供安全的工作提供安全的工作场场所所n关心所有雇关心所有雇员员的福利的福利5/22/202421