广告调研分析报告.doc

M&M’s广告调研汇报

班级 ：电力营销122
组员 ：李雨清
刘畅
刘思言
张瑞文

目录
一． 序言

二． 调研内容

三． 广告地域

四． 广告目标受众

五． 广告时间安排

六． 广告预算

七． 媒体选择

八． 广告创意方案

九． 配合营销方法

序言
M&M’s是一个五颜六色牛奶巧克力豆，大颗花生包着薄薄巧克力和彩色糖衣。M&M’s诞生于20世纪40年代美国，全球化品牌成功塑造使M&M’s势不可挡进入了世界100多个国家大家生活。现在，它已发展成为全球第一糖果品牌，现在M&M’s巧克力豆分别有红、黄、蓝、绿、棕、橙6种颜色糖衣，全球年销量超出140亿元。
在中国，M&M’s凭借奇趣、炫彩品牌形象，独特巧克力形式，和品牌和音乐紧密联络，深受年轻人喜爱。
，M&M’s被评为美国最受喜爱广告标志，而M&M’s那句著名广告语“只溶在口，不溶在手”也被广告周刊评为当年全美第一广告名句。
一、调研内容
1、M&M’s在宣传过程中表露理念
M&M's巧克力豆从设计之初就着力塑造独一无二特点。
其发展有两个里程碑：第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续48年金句“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ,not in your hand）至今萦绕于心，成为M&M's品牌不可舍弃一部分。

第二个里程碑是给巧克力豆穿上色彩缤纷“外衣”，打造“妙趣挡不住”新理念。

2、全方位、立体产品形象
广告大师罗素·瑞夫斯一直认为，广告成功是否取决于商品是否过硬，是否有自己特点。她说：“M&M's巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发觉这一事实是世界上最轻易事情，而事实已经存在于商品本身之中。”对大家来说，M&M's只是一个大颗花生上裹着薄薄巧克力和五彩颜色糖衣巧克力豆。然而M&M's巧克力豆在口中溶化时，它永远带给我们又甜又滑感觉。正是这么一个淡淡牛奶香甜，一个类似于生活原来味道，才值得我们回味和珍爱。

3、欢乐、幽默、趣味广告专题
M&M's一系列广告经过缤纷色彩、拟人化产品、出其不意文案和对话吸引观众，并经过合适频率给观众记忆保持并升温，发明了一把打开消费者心灵无形钥匙，给产品所发明低成本高附加值作用是惊人。

二、广告地域
南京市江宁区
三、广告目标受众
追求愉快正能量，享受巧克力浓香口味朱古力豆年轻消费群体，以大学生为主。
四、广告时间安排
1. 在江苏卫视、少儿频道投放十二个月商业广告
2. 在《读者》、《青年文摘》、和《儿童文学》杂志投放12期广告
3. 在地铁和公交站投放6个月广告
4.在《扬子晚报》投放三个月广告
5.在各大商场和卖场投放30天海报

五、广告预算

项目
数量
金额（万）
备注
策划费

15

访问费

4

统计费

10

汇报费

5

广告费

200

总计

234

六、媒体选择
1. 印刷媒体
1） 杂志：依据目标对象，我们选择最适宜杂志媒介。在此，我们选择《读者》和《青年文摘》和《儿童文学》
2） 报纸：《扬子晚报》
3） 各大商场卖场海报
4） 各大高校传单
2.电子媒体
1) 公交车站广告牌:客流较大公交站；
2) 地铁站电动广告牌和地铁内电视传媒：客流较大地铁站；
3) 电视台：江苏卫视、少儿频道；
3.其它方法
1）在各大高校进行征文比赛，专题为“我童年记忆，和M&M'S相关点点滴滴”；
2）海报宣传，张贴于各个超市、便利店；
3）网络宣传（QQ、微博、人人、微信）；
4）参与高校组织各类活动，取得冠名权；
4) 各个超市举行促销抽奖活动。

七、广告创意方案
感性诉求策略是M&M’s长久诉求方法，所以，提议继续沿用一贯感性诉求方法，经过具体生活情景、拟人mm先生小姐形象和有趣生活情趣、幽默轻松风格来进行广告表现。
电视广告创意：由三个片段式广告组成，意在勾起广告对象童年回想，青少年时期游戏痴迷和对爱情开花结果组成家庭美好憧憬，表现出现代人渴望爱情及友谊。广告中出现产品小包装大包装，意在表现产品便捷之处。
（一）童年两小无猜篇
小男孩和小女孩一起玩耍，小男孩顽皮地欺负小女孩，惹得小女孩掉下了眼泪，这是小男孩手足无措，忽然灵光一闪，拿出了一袋M&M's巧克力豆，笑嘻嘻说：“妹妹，不要哭了，以后不欺负你了”小女孩抽咽着说：“不准骗我不准骗我”小男孩说：“不骗你不骗你，骗你我舌头就变成巧克力豆颜色”。
（二）少年手游篇
地铁上，少年玩着手里手机，身边坐着少女，面有不耐：“你在玩什么啊？”，少年着急地说：“别说话，我玩豆豆逃亡快输啦，立即撞到大树上了，撞到就被抓到碗里去啦！”话说完，红色巧克力豆和黄色巧克力豆被抓到碗里去了。
（三）婚后家庭出游篇
女人收拾着行李准备家庭出游，小女儿在旁边百无聊赖，问起了爸妈是怎样认识，女人甜蜜回想当初场景，忽然小女孩想到自己喜爱M&M's巧克力豆，跑回房间，看到自己巧克力桶什么也没有很是着急，当她看到自己父亲捂着嘴，让她张开嘴，看到嘴里红红巧克力豆，她说:“父亲，吃多了，也会变成豆豆，被抓到碗里去哦。”

八、配合营销方法
（一）人员推销
推销人员选择：在校大学生（兼职）和部分M&M's巧克力豆销售人员
推销人员分工：根据江宁区区域，对小学，初中，高中，大学和白领多处出入商场进行推销。分别选择几全部代表性小学初中高中和几大高校和商场。
推销策略：推销人员在各自推销业务区域以“优异mm先生、小姐”为专题，让工作者穿上mm巧克力模型外衣，在各个学校或百货进行售卖，直接服务学生，提升产品在高校学生消费人群著名度。
（二）公共关系
公共关系促销方法：1、赞助和支持各项公益活动
主动赞助扶持高校贫困学生，树立企业形象。
2、参与多种社会活动
企业主动举行产品公布会、M&M's巧克力豆展销会、看样订货会等多种社会活动，向目标对象传达活动信息。邀请她们参与，推荐产品，培养她们对产品爱好。

3、印刷宣传品
组织M&M's巧克力豆部分营销人员向江宁小学、初中、高中、大学等区域宣传企业发展历史，宣传企业，介绍巧克力豆产品。
（三）营业推广策略
1、高校内促销活动 
在高校内进行宣传推广活动，举行部分以“青春动起来”为专题比赛活动，顺势加强在高校中搞促销活动，吸引高校学生消费人群，培养她们对品牌认可度和忠诚度 
2、 各大超市和商场促销活动 
在节假日、重大活动前推出促销广告，指定专业推销人员对目标对象（年轻一族)进行推荐,进行一系列促销活动赠予优惠卡券、赠予赠品、赠券，举行一定规模抽奖活动。