资源描述
布吉美杜兰华庭
营销推广汇报
中原美杜兰华庭策划专组
目 录
第一章 布吉住宅市场分析
一、布吉楼市情况分析………………………………………………… …. …….2
二、整体供求情况…………………………………………………………………3
三、近期布吉楼盘销售情况……………………………………………………….4
第二章 物业基础情况分析
一、物业优势分析……………………………………………………… …………6
二、目标用户群剖析…………………………………………………… …………9
第三章 营销整体思绪
一、营销总体思绪…………………………………………………………………11
二、营销战术………………………………………………………………………12
第四章 销售时机及销售阶段安排
一、销售时间节点情况……………………………………………………………13
二、销售时机分析……………………………………………………………….14
三、销售阶段安排……………………………………………………………….17
第五章 营销推广工作安排
一、预热、内部认购时期……………………………………………………………19
二、公开发售时期……..……………………………………………………………27
三、热销时期……………..…………………………………………………………32
四、促销时期……………..…………………………………………………………35
第六章 价格策略
一、整体均价制订策略…………………………………………………………….39
二、价格走势提议………………………………………………………………….45
第七章 推广费用预算………………………………………………….…………..48
第一章 布吉住宅市场分析
一、布吉楼市情况分析
（一）、整体供求情况
供给量估计分解表
新增可售
楼盘名称
开盘期
可售面积（万m2）
上六个月
约40.2万
桂芳园6期24＃
售完
4.4
桂芳园6期B区
销售中
6.8
雍景花园
收筹中
11
荔景家园
销售中
5
茵悦之生花园2期
销售中
6
翠峰豪园2期
/
4
康桥7期
/
3
下六个月
约43万
水山缘3期
8月
4
“佳兆业·可园”一期
8月
6
信义4期
9月
6
康达尔5期
10月
6
桂香园
12月
9
南景豪庭二期
12月
12
从上表可知，1季度到底，布吉新增供给量将达成80多万平方米，今年供给量虽超出布吉每十二个月平均消化水平，但伴随关外市场深入开启，尤其是综合质素佳物业受市场追捧程度较高，估计本年布吉楼市发展仍呈良性态势。项目本身将于8月份以较高规格正式推向市场，必做大布吉楼市大蛋糕，扩大需求。
三、近期布吉楼盘销售情况
数据统计日期至.8.9
楼盘
销售情况
促销
均价
水山缘三期
估计8月开盘
无
估计3800
信义假日名城三期
新推单位约265套,剩下70套左右，主力户型为90-110㎡三房及，70㎡左右二房
享受3%额外优惠
4150元左右
茵悦之生二期
二期642套
已售33％
供楼AA制
送电器
4000元左右
峰之畔
共543套
共售301套，累计销售58%
无
3550元、左右
布吉中心花园
共有6栋29层住宅，1088套单位
现在认筹378个
无
估计4300
l 信义假日名城——现在销售主力户型是3房。关键是2房已基础消化完成，3房是所剩主力单位。
l 茵悦之生——整体销售仍然平淡，连续四面销售量维持在3-5套。且新上门用户成交率极低，大部分是老用户再度上门成交。累计销售35%。
l 峰之畔——累计销售315套左右。成交均价达3550元/平方米左右。成交均价不高。
l 布吉中心花园——布吉中心花园主力户型为1房30-40㎡，2房50-70㎡3房约80-110㎡，共1088套单位。认筹已近两个月，此认筹量比较平稳，累计认筹378批左右，认筹率达35%。
小结：知已知彼、百战百胜。针对布吉在售项目作调查分析以能更清楚了解各竞争对手情况，在销售推广上能取其精华、弃其糟粕、吸收经验，更大化地发挥本项目差异化所在，经过针对性策略取得胜利。
第二章 物业关键卖点整合分析
一、物业优势分析
●地理位置优越
解 析：本项目地处在吉华路商圈中是布吉最为繁荣区域，是布吉最早发展商业区域之一，故其各项发展情况相对成熟。
竞争指数：★★★★★
●周围配套齐全完善，商业气氛浓厚
解 析：本项目在成熟老城区，商业经济较为活跃。周围教育、医疗、金融、生活等配套齐全且丰富。
竞争指数：★★★★
●地处繁荣，旺中带静
解 析：本项目在德兴城包围之中，相对噪音较小，闹市杂乱情况对应地得到很好控制。
竞争指数：★★★
●交通便利
解 析：本项目西靠吉华路，南临老城区和新城区交通纽带中兴路，往返于新、老城区及深圳特区内交通便利。
竞争指数：★★
●特色户型设计及建筑计划
解 析：本项目设计有片区内罕有空中花园及入户花园，使设计更生动且更人性化。在户型设计中引入错层露台、落地式凸窗设计，首先增加了项目实用性，其次赠予部分面积在某程度上增强了项目标优势。
竞争指数：★★★
●教育优势
解 析：本项目旁有布吉教育水平最好中学之一“布吉中学”。在现在国家计划生育大前提下，大多数家庭只有一个小孩，父母望子成龙心态越来越浓，教育概念就成了房地产一大卖点，如：荔林春晓、桃园居等全部以教育概念取得了项目销售成功。所以本项目中后期也可借“布吉中学”这一教育亮点进行宣传推广，扩大竞争优势。
竞争指数：★★★★
●投资升值
解 析：项目所布吉老街片区，旧城改造势在必行，以现阶段片区房地产售价而言，升值潜力看好。
竞争指数：★★
总而言之，本项目标关键优势为：
² 地理位置
² 特色户型设计及建筑计划
² 教育优势
² 投资升值
二、目标用户群剖析
n 周围居民
n 周围商户老板
n 罗湖区白领
n 深港家庭
n 布吉当地政府职员
n 周围租户
n 周围投资用户
用户群共性
【有较稳定收入】
本项目目标用户群有较稳定收入起源，她们是在周围生活已久人群，属首次置业或换代式置业。她们能够接收价格不能太高，最好为低门槛置业，首期款较少。
【身份地位】
本项目标目标用户群关键为周围居民、周围商户老板、深港家庭、罗湖区白领等，也就是说她们关键是项目周围收入较稳定工薪阶层、周围居民及周围商户老板等。
【老街情结】
本项目目标用户群她们已生活在老街周围多年，对周这衣、食、住、行等全部很熟悉，她们已对这块区域生产了浓厚感情，部分用户甚至依靠于本区域生存（周围商户），已经不能离开老街片区了。
【消费习惯】
本项目标目标用户多数属于正在创业期或经营小本生意人群。她们选择物业时关键是以方便性为主（工作方便、交通方便、购物方便、娱乐方便等等），她们消费较有计划、较理性。
小结：经过对本项目标关键卖点挖掘和对目标用户群体细分及分析，可使本项目在整个营销推广过程中能更相关键地、针对性进行，务求达成成功销售。
第三章 营销整体思绪
一、营销总体思绪
整合项目关键竞争力，确定项目差异化卖点，细分关键用户群体，从而进行针对性推广宣传。关键经过媒体、活动、促销、销售渠道等战术组合套法，实现快打快销目标。
在产品同质化日益严重、用户日趋理智今天，仅仅凭借项目标某一概念、某一单纯优势，如园林特色或建筑规模特色等，极难在竞争猛烈市场中抢夺到目标用户群关注度。再加上本项目很多本身原因，如：占地小、规模小、被德兴城所包围、周围大环境档次不高等实际情况，使得本项目不含有和布吉其它大规模楼盘进行正面交战能力。所以寻求项目标差异化、个性化及特色化，全方面整合项目优势，是突出重围致胜秘决。中原针对本项目标总体总体情况，提议项目在销售推广上分为下列三个阶段进行：
第一阶段：（内部认购期至公开发售期)关键围绕着老街地段进行宣传推广。先以项目整体形象面市通知性地把项目推出市场。再关键宣传老街片区未来计划、交通情况计划。最终对老街片区成熟周围配进行关键推广。从大到小地叙述该区地段优势，强调老街片区在布吉不可改变区域优势及未来升值潜力。对布吉老街宣传利用“老街情节”进行表示，勾起周围生活人群“老街情节”，从而再主推出“老街.新家”概念，提出“一样老街，一样生活，不一样家”；或“老街换代式物业”等概念来激发周围居民换房意欲。
第二阶段(热销期)巩固前阶段对“老街情节（地段）”推广，最大化地挖掘项目关键优势，把宣传关键转移到产品本身价值上（如针对产品落地凸窗、空中花园、入户花园和园林环境等）进行更深入宣传推广，让用户对本项目从“面”到“点”认识。
第三阶段（促销期）紧紧围绕项目独有城市配套资源，利用布吉中学(布吉范围内教育质量最好中学之一)主打教育概念，让生活在周围、甚至布吉更区域望子成龙父母们大为心动，从而产生购置本物业意愿。
二、营销战术
在营销整体思绪指导下，具体营销实施战术将经过媒体、活动、促销、销售渠道等来实现：
在媒体推广策略上以大媒体为整个推广关键，再向低成本辅助媒体过渡。即以户外广告和周围导视包装为主，报纸和电视为辅，再加以直邮和短信等为针对性较强且成本较低辅助媒体。
在促销优惠策略上前期可无须大量做促销，中后期视各户型优劣及具体销售率来把握促销节奏。以赠予现金或实物为主，折扣为辅。
在销售渠道应用上把握“一个中心、三个基础点”逐步进行扩散。镇守布吉老街为关键区域，把握吉华路、金鹏路和新布路三个基础点。针对地域性设下“撒网式”布阵，利用百变售楼处于布吉各大公共场所增设分展点进行展销。
第四章 销售时机及销售阶段安排
一、销售时机分析
1．入市时机评定依据
选择适宜入市时机，对项目推广成败起至关关键作用。在房地产产品销售推广过程中，尤其重视开启时轰动效应，这直接关乎到以后销售推广是否能环环紧紧围绕，营造一浪接一浪宣传攻势，销售业绩不停攀上新台阶。
选错入市时机，可能造成整个项目推广一厥不振，亦有可能令决议者分不清到底是因为时机不对还是因为物业定位和宣传推广选错方向而造成业绩不佳。所以改写原来正确定位、推广方向，对项目造成不可挽回损失。
时机既是环境产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感有经验人士，捕捉良好时机可能性就大增。
中原认为，判定项目入市时机正确是否依据关键有一下几点：
a、整体经济气氛
如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。
b、房地产旺季、淡季
深圳房地产市场有旺季、淡季，每十二个月传统旺季为3-5月和7-11月，其它时间为销售成交量不大一般季节，而圣诞节到农历新年之间时段为房地产市场传统淡季，通常楼盘开售，全部会避开淡季。
c、楼盘本身时机
当工程进度进行到一定水平时，有利于增强用户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，全部会令用户更有信心购置。所以，能够经过楼盘本身营造入市时机。
日 期
内 容
9月底
临时咨询处到位
11月中
售楼处、前广场、实景样板房及架空层园林到位
11月初－中
取得项目预售许可证
11月中
样板房到位
7月中
住宅封顶、入伙
d、多种房地产界盛事，也为楼盘提供好时机
楼盘能够特意选在一些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象和该事件联想，利用事件上面公众中产生影响，扩大楼盘本身著名度，而房地产界盛事包含多种房地产交易会，如春季房地产交易会、秋季房地产交易会、住交会等，这些交易会举行期间内，能吸引不少有意向用户到场参观，对新盘扩大著名度有较大帮助。
e、竞争对手动作
本项目标竞争对手关键包含布吉中心花园、可园等大盘项目，相关竞争楼盘推广动向值得留心，当然这并不是指一位避让，在部分条件下，周围楼盘推广活动也能促进成交，比如在周围楼盘高价推售情况下，项目推出低价单位，就反而能促进项目本身成交。
2．本项目入市时机
中原认为，就项目现在实际情况（关键是工程进度），项目较为适宜入市时机应该为：
9月28日 （内部认购）
11月27日（解筹）
3月（公开发售）
相关分析以下：
a、依据工程部提交项目工程进度表推算，本项目将于11月中下旬可取得预售许可证，所以我们将公开发售时间定在11月27日（周六）。
b、就销售季节而言，10月份是深圳市传统销售旺季（10月初秋交会），市场新推楼盘层出不穷，所以提议本项目在9月28日开始收筹，方便在房地产黄金月里，项目还未拿到预售许可证情况下贮备部分诚意用户，促进开盘时成交。
三、销售阶段安排
本着将项目百分百销售宗旨，我们对本项目销售单位进行总体考虑，分批分次推出市场；具体每批推出单位情况，将于公开发售前依据楼层、面积、总价及销售策略等情况综合考虑、确定。
阶 段
时 间
销售目标
（套数比）
推售单位安排
累计销售率
（套数比）
预热、内部认购期
.9.28—.11.26
接收登记
/
————
公开发售期
.11.27—.2.31
30%
C、D栋南向单位共87套(靠德兴城单位)
A栋全部单位共86套
30%
（111套）
热销期
.3.1—.5.31
30%
B栋全部单位共99套
C栋北向单位共44套
60%
（222套）
促销期
.6.1—.8.30
30%
D栋西北向单位共54套
90%
（333套）
尾盘销售期
.9.1—.11.30
10%
消化之前推售单位
100%
（370套）
第五章 营销推广工作安排
依据销售阶段安排能够看到，本项目暂定于9月底开始内部认购，11月底开始公开发售，这就决定了本项目在关键工作是：龙广花园项目形象推广、认购登记和公开发售安排工作。
一、预热、内部认购时期：
【时间】9月28日—11月26日
(一)推广思绪
【推广目标】
初步市场曝光开展对项目形象强势宣传试探市场反应，加强用户对该区域关注度将项目通告性地推向市场从而带出龙广花园“布吉成熟中心区便利居家物业”整体形象，树立市场著名度，为正式认筹作铺垫。
经过诚意登记期推售活动，达成测试市场反应目标，经过对诚意登记期市场反应立即分析和判定，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行对应调整，确保项目正式发售期内推广活动成功。
【销售目标】
进行诚意用户登记并收取诚意金，估量收筹达成380个筹目标。
(二)目标用户群
l 周围居民
关键表现在公路局旧式宿舍、长龙新村一区、二区和三区、水径村、德兴城和沿吉华路辐射区各旧式屋村或宿舍等。
l 周围商户老板
关键是在周围做小本生意私营老板关键表现在德兴城、吉华路辐射区域各类大小综合商业、长龙花园内各小型私人商业、布吉综合市场、金鹏路大小型商业、布吉商品批发市场等从事生意商人。
（三）销售必备条件
1、 工程配合：
1、“德兴城路口”临时售楼处
相关分析：依据现在项目标工程进度，实地售楼处估量于10月30日才能到位，在该时间段（市场预热期）部分宣传(如户外包装)经已面向市场且认筹工作正在进行中，如售楼处无法到位则对销售咨询造成不便。其次，10月30日入场距离公开发售时间（11月）较为仓促，不利于用户累积会造成用户流失。故中原提议在市场预热阶段（8月）先设置临时售楼处接收咨询积累用户。考虑到项目在德兴城内，只能经过一条“狭窄”路口出入位置相对靠里，难以引发人群注意不利于把握人流。提议临时售楼于选址于德兴城街铺（路口之前“一德堂药店”），抢聚路人注视点，握路人习惯流向，截住人流便于引导。提议可作为后期分点销售处作愈加好引导，直到项目销售完成为止。
具体要求：临时售楼处用于接收咨询或截住人流引导销售用途，提议街铺门面利用全落地玻璃处理，在设计包装上要十分重视，外围包装需要醒目突出、内部设计要求舒适简单，摆设简单销售工作如接待桌、洽谈桌、项目标小区模型和信息展板等。
龙广花园售楼处
l 现场实地售楼处
l 第一批样板房完工
l 商场前广场
2、地盘整体包装及导示系统到位：
(1)导示系统
l 路灯旗：包含金鹏路、新布路和部分吉华路段路灯旗包装。
(2)地盘整体包装
l 德兴城户外包装提议
因为本项目受德兴城包围故项目无法很好地展示，所以最大化利用德兴城户外包装从而对本项目起到导视作用甚为关键，提议
l 小区临时绿化工作
因为项目仍处于施工阶段，在小区绿化上只能局部简单处理。所以，我们提议在售楼处内、售楼处前局部广场进行绿化处理。
l 道路包装提议
标志——“私家大门”
在本项目主入口安置一个私家大门，在铁门中部加以“美杜兰华庭”字样，塑造本项目私家屋苑形象，对本项目此单一主入口得到很好修饰。(为方便出入此门只作装饰之用需要长久打开)
以绿色藤科植物配以多种花朵将两面墙和顶部全方位覆盖，形成绿色洞天感觉。在两面墙上方再配以花式墙灯，注意加大采光度，淡化原有阴暗感觉。
经过以上举措，为树立项目新形象，早日改变用户心目中原有入口脏乱差不良印象，为以后销售扫除障碍。本项目在整个销售周期内全部能够保持畅旺人气，促进成交。
3、销售工具：
l 模型
（1）小区模型：
小区模型是本顶目标点精之处，从小区模型能够向用户表现项目本质上情况，如项目具体计划设计和外立面等。
关键处理：
模型底座稍抬高，设置包装要求细致，楼体单位内必需带灯光，提议百分比为1：100。
（2）户型模型：
提议设计制作本项目标主力户型模型，注意强化户型优势（如入户花园整改、下沉凸窗等），提议百分比为1：25。
4、宣传资料：
折页、海报、户型图、展板、认筹书等。
5、看楼专车安排及包装到位：
用于接待用户，具体包装以项目形象为主（如项目标名称和定位）
6、确定按揭银行：
落实按揭银行具体事宜包含按揭成数、按揭年数和其它轻松付款方法利用。
7、组织销售人员进行系统培训：
销售人员系统培训包含周围楼盘情况了解（安排踩盘）、项目产品本质上基础情况进行全方面培训如工程方面、计划设计方面、服务方面，和销售技巧和礼仪等等。
8、其它相关工作人员到位：
具体包含保安人员、清洁工人、财务人员和签约人员等。
（四）具体安排
l 关键投放媒体
项目首次市场曝光作形象推广，镇守布吉老街为关键区域，把握粤宝路和吉华路交汇、吉华路及金鹏路交汇和新布路及吉华路交汇三个基础点，对吉华路、金鹏路和新布路三大干道全方面覆盖，逐步扩散整个布吉老街。针对不足大面积推广提议选择辐射面较广且低成本大媒体为主，关键以户外广告和地盘包装等。
1、户外广告
（1）户外广告牌：粤宝路和吉华路交汇、吉华路及金鹏路交汇和新布路及吉华路交汇广告牌为主。
（2）德兴城导视广告
2、短信
（五）销售渠道
现场临时售楼处
二、公开发售时期
【时间】11月27日至2月31日
(一)推广思绪
【推广目标】
巩固用户对该区域关注度，把宣传关键转至布吉老街地段推广，从而勾起用户对布吉老街情节，最大化地激发用户购置意欲。
【销售目标】
挖掘项目关键竞争力，巩固增强消费者认可度，最大化地消化前期积累用户并开发潜在客源，使项目成为市场关注焦点，销售热潮达成最高点。依据前期约380个筹目标，以30%解筹率估量即公开发售当日将完成114套。故整个公开发售期销售总量将达35％。
(二)目标用户群
l 周围居民
关键表现在公路局旧式宿舍、长龙新村一区、二区和三区、水径村、德兴城和沿吉华路辐射区各旧式屋村或宿舍等。
l 周围商户老板
关键是在周围做小本生意私营老板关键表现在德兴城、吉华路辐射区域各类大小综合商业、长龙花园内各小型私人商业、布吉综合市场、金鹏路大小型商业、布吉商品批发市场等从事生意商人。
l 布吉当地政府职员
关键表现在布吉中学、长龙小学、乐乐中英文幼稚园、龙岭小学、布吉医院、布吉法院、布吉国土局管理所等上班政府职员。
l 周围租户
关键是周围于私营企业上班受薪阶层。
l 周围投资用户
多为周围小生意人或自由职业者。
（三）销售必备条件
l 预售许可证到位；
l 工程展示
商场外立面、前广场、大堂、园林、会所等到位；
l 销售资料
认购书、价格表、付款方法、销控板、物业管理企业及其费用、入伙杂费；
（四）具体安排
l 造势活动
“我们家园”千人绘画
时间：公开发售当日
为了能在开盘当日吸引更多人气，主动促进销售，我们提议在开盘当日举行“千名少儿绘画大赛”，绘画专题为“我们家园”并请专业绘画大师现场指点，同时邀请老街居委会领导、部分老居民和专业绘画大师一起参于活动，首先能够增加现场销售气氛，其次能够勾起老街居民老街情节，从而开始项目老街情节宣传攻势。
同时，我们能够邀请专业美术学院师生在项目西面-布吉中学外墙面进行雕塑演出(专题：老街.新家)，加强开盘活动对周围居民引吸力，扩大项目标著名度，而且雕塑作品能够作为本项目以后形象墙，增添项目标卖点。
“你对老街知多少”有奖问答
时间：12月-1月
考虑到项目标地理位置问题，提议于布吉新一佳商场设置分展场进行展销活动，并以“你对老街知多少”为题组织举行有奖问答比赛。首先能够利用商场人流推广用户层面，其次亦能够更巩固项目著名度。
元旦游园会
时间：1月
1月1日为中国传统元旦佳节，所以我们提议在现场举行“元旦游园会”。游园会可由发展商和项目所处地居委会合办，这么能够增加此次活动号召力。
游园会关键提供丰富节目演出（杂技、相声、小丑演出、粤剧演出、居委会节目）及和现场观众互动兴较强有奖竞猜、观众即兴演出等步骤组成，关键强调观赏性、互动性。活动关键是针对已成交业主、未成交用户及周围目标用户群，关键目标是想经过活动将用户吸引到现场参观增强用户对项目、对发展商信心；其次能够让业主带好友参与，经过现场热烈气氛和老业主介绍促进她们成交。
l 关键投放媒体
1、户外广告
（1）户外广告牌：粤宝路和吉华路交汇、吉华路及金鹏路交汇和新布路及吉华路交汇广告牌为主。
(2)德兴城导视广告
(3)项目楼体包装：提议用霓红灯处理。
2、报纸广告：以半版晚报或南方城市报为主。
3、针对性直邮推广
4、电视插播广告
5、单张广告：配合现场活动，进行单张直邮，或是利用和居委会合作举行游园活动机会，在各大老街片区各大居住区域内进行项目宣传。
（五）销售渠道
l 现场售楼处销售
l 新一佳分展场
考虑到项目标地理位置问题，提议于布吉新一佳商场设置分展场进行展销活动，首先能够利用商场人流加大项目用户层面，其次亦能够更巩固项目著名度。
l 百变售楼处
利用豪华房车或把大巴装修成房车，里面放置二至三张洽谈桌作售楼处，并依据每一阶段推广专题，对大巴车体形象进行更新，从而形成一个可移动售楼处。“售楼处”不定时于布吉各大商场及人流较密集地进行展销，不仅能够作为项目宣传手段之一，还能够为项目带来更多用户，对促进成交极之有利。
销售模式创新，深圳第一个拥有“售楼房车”自由游走售楼处，势必能引发用户强烈好奇心，进面对项目产生更大爱好。这种方法可多方面填补项目先天性地理位置硬伤（在德兴城包围之中，较为隐蔽），而且跳出了传统地产销售模式，让项目标售楼处变得能够随地移动，让项目标售楼处能够无处不在，含有了愈加好灵活性、新奇性。
三、热销时期
【时间】3月1日至5月31日
(一)推广思绪
【推广目标】
固巩前前阶段对“老街情节（地段）”推广，把宣传关键转移到产品本身价值上进行更深入宣传推广，让用户对本项目从“面”到“点”认识。
【销售目标】
完成30%销售率，使总体销售达成65%。
(二)目标用户群
l 周围居民
关键表现在公路局旧式宿舍、长龙新村一区、二区和三区、水径村、德兴城和沿吉华路辐射区各旧式屋村或宿舍等。
l 周围商户老板
关键是在周围做小本生意私营老板关键表现在德兴城、吉华路辐射区域各类大小综合商业、长龙花园内各小型私人商业、布吉综合市场、金鹏路大小型商业、布吉商品批发市场等从事生意商人。
l 布吉当地政府职员
关键表现在布吉中学、长龙小学、乐乐中英文幼稚园、龙岭小学、布吉医院、布吉法院、布吉国土局管理所等上班政府职员。
l 周围租户
关键是周围于私营企业上班受薪阶层。
l 周围投资用户
多为周围小生意人或自由职业者。
（四）具体安排
l 造势活动
团体推广
时间：4-5月
针对当地各政府机构(如学校、银行等)宣传楼盘信息，对于各类团体组员给出额外优惠折扣，扩大宣传覆盖面。伴随销售推进，在销售后期剩下单位可选择性较差，销售进度也会逐步放慢，可利用和各类机构联宜启用“团体购置”这种新式推售渠道，而且团体用户特点是含有“集群购置”效应，其中一个用户购置就会带动若干潜在用户购置欲，对于后期消化有较大帮助。
BBQ美食品尝节
时间：五月
提议和巴西烧烤餐厅合作在售楼处架空园林举行BBQ美食品尝节,让到访用户享受各式各样野味烧烤,首先使用户能够尽情享受到发展商热情招待，其次能用户亲身感受美杜兰华庭于产品计划上优势，以更直接对用户作出引导。
l 关键投放媒体
1、户外广告
（1）户外广告牌：粤宝路和吉华路交汇、吉华路及金鹏路交汇和新布路及吉华路交汇广告牌为主。
(2)德兴城导视广告
(3)项目楼体包装：提议用霓红灯处理。
2、针对性直邮推广及单张派发
（五）销售渠道
l 现场售楼处销售
l 新一佳分展场
l 百变售楼处
四、促销时期
【时间】6月1日至8月31日
(一)推广思绪
【推广目标】
紧紧围绕项目独有城市资源，利用布吉中学(布吉范围内教育质量最好中学之一)主打教育概念。
【销售目标】
完成30%销售任务，使整体销售率达成95%。
总结前期宣传推广情况，针对销售难点进行关键宣传，配合公关活动增加优惠方法突破难点，善用本身资源最大化挖掘潜用户带动销售。
(二)目标用户群
l 周围居民
关键表现在公路局旧式宿舍、长龙新村一区、二区和三区、水径村、德兴城和沿吉华路辐射区各旧式屋村或宿舍等。
l 周围商户老板
关键是在周围做小本生意私营老板关键表现在德兴城、吉华 路辐射区域各类大小综合商业、长龙花园内各小型私人商业、布吉综合市场、金鹏路大小型商业、布吉商品批发市场等从事生意商人。
l 布吉当地政府职员
关键表现在布吉中学、长龙小学、乐乐中英文幼稚园、龙岭小学、布吉医院、布吉法院、布吉国土局管理所等上班政府职员。
l 周围租户
关键是周围于私营企业上班受薪阶层。
l 周围投资用户
多为周围小生意人或自由职业者。
l 罗湖区白领
关键表现在罗湖区内上班人士
l 深港家庭
部分为布吉当地深港家庭
（四）具体安排
l 造势活动
龙广花园杯――布吉中学教育汇报演出
时间：6月
提议由发展商赞助，和布吉中学合办，“龙广花园杯――布吉中学家长汇报演出”，演出节目由布吉中学全体师生共同策划演出，邀请布吉中学全体老师、布吉镇相关领导、居委会领导及全体学生家长现场观看。本项目地盘销售人员可在现场设置项目咨询处，同时派发龙广花园宣传单张，登记诚意用户。
老业主联谊会
时间：5月
在销售现场举行老业主联谊抽奖会，向业主们宣告楼盘情况及信息，同时能借此机会对老业主表示谢意从而激发业主购置意欲或推介热情，愈加好地利用业主资源作网络营销，透过提供业主额外优惠或推价优惠，激发其推介热情从而达成销售目标。
深圳中原全民“泛营销”
时间：6月开始
目标：
扩大用户范围及层面，经过推介利用中原用户资源从而促进成交。
形式：
透过中原月会向中原1500多位职员公布项目标信息，建立“高额奖金奖励计划”（每成功介绍用户购置一套单位，发展商提供对应奖金，而且奖金制度和销售面积直接挂钩）激发推介热情转介用户促进成交。
l 关键投放媒体
1、户外广告
（1）户外广告牌：粤宝路和吉华路交汇、吉华路及金鹏路交汇和新布路及吉华路交汇广告牌为主。
（2）德兴城导视广告
2、针对性直邮推广
3、短信
（五）销售渠道
现场售楼处销售
百变售楼处
第六章 价格策略
一、整体均价制订策略
1、影响原因及权重
中原依据项目实际情况，提议采取市场比较法，确定定价影响原因及权重百分比以下：
地段交通（11%）
周围环境（8%）
周围配套设施（13%）
投资前景（4%）
规模（9%）
景观（11%）
户型结构（11%）
内部计划设施（7%）
发展商信誉（6%）
工程进度（9%）
交楼标准（4%）
物业管理（7%）
2、各定价影响原因权重百分比图
将布吉片区物业及美杜兰项目同类楼盘均价进行对比修正加权平均，得出美杜兰项目均价；
（二）物业对比修正
项目
美杜兰
阳光花园(海伦堡)
丽廷豪苑
布吉中心花园
茵悦之生
评定标准
满分
得分
注释
得分
注释
得分
注释
得分
注释
得分
注释
地段
11
10
交通便利
9
交通通常
6
交通通常
11
交通便利
7
交通通常
周围环境
8
5
环境较差
5
环境较差
5
环境较差
6
噪音较大
7
环境很好
周围配套
13
11
配套齐全
9
配套通常
9
配套通常
11
配套齐全
8
配套通常
投资前景
4
4
回报较高
2
回报通常
2
回报通常
3
回报较高
2
回报通常
规模
9
5
规模较小
7
规模通常
5
规模较小
6
规模较小
7
规模通常
景观
11
6
景观较差
9
景观很好
9
景观很好
8
景观通常
10
景观很好
户型结构
11
8
户型通常
7
户型通常
7
户型通常
8
户型通常
9
户型很好
内部计划
7
4
设施通常
6
设施齐全
5
设施通常
4
设施通常
6
设施较全
发展商品牌
6
3
著名度小
4
著名度通常
3
著名度小
4
著名度通常
3
著名度通常
工程进度
9
5
未封顶
9
现楼
9
现楼
6
未封顶
6
未封项
交楼标准
4
3
毛坯
3
毛坯
3
毛坯
3
毛坯
3
毛坯
物业管理
7
4
龙广
4
自管
3
自管
3
自管
6
中海顾问
累计
100
68
74
66
73
76
（三）均价修正
项目名称
美杜兰
阳光花园
海伦堡
丽廷豪苑
布吉中心花园
茵悦之生
按揭均价（元/M2）
PX
PA=4000
PB=3500
PC=4300
PD=3800
地段交通
11
10
9
6
11
7
周围环境
8
5
5
5
6
7
周围配套
13
11
9
9
11
8
投资前景
4
4
2
2
3
2
规模
9
5
7
5
6
7
景观
11
6
9
9
8
10
户型结构
11
8
7
7
8
9
内部计划
7
4
6
5
4
6
发展商品牌
6
3
4
3
4
3
工程进度
9
5
9
9
6
6
交楼标准
4
3
3
3
3
3
物业管理
7
4
4
3
3
6
累计
100
Q美=68
Q阳=74
Q峰=66
Q布=73
Q茵=76
（四）均价试算
修正后各楼盘均价Pi′（人民币）
Pi′=(Q本/Q比较盘权数)×比较盘均价
（注：Pi为按揭实收均价）
P阳′=(62/70)×4000=￥3676
P丽′=(62/70×3800=￥3606
P布′=(62/73)×4300=￥4005
P茵′=(62/76×3800=￥3400
各楼盘权重取值为Wi
W阳=20%，W丽=40%，W布=30%，W茵=10%，
PX =ΣPiWi
= P阳′W阳+ P丽′W丽+ P布′W布+ P茵′W茵
= ￥3676×20%+￥3606×40%+￥4005×30%+￥3400×10%
=￥735＋￥1442＋￥1202＋￥340
= ￥3719元/ M2
片区内市场均价为：￥3719元/M2
市场平均得分：
Q=ΣQiWi
=Q阳′W阳 + Q丽′W丽+ Q布′W布+ Q′茵W茵
=74×20%+66×40%+73×30%+76*10%
=70.7
龙广花园均价：
[（龙广花园得分 — 市场平均得分）/100+1]*市场均价
=[（68-70.7）/100+1 ]*3719
=3618元/M2
龙广花园住宅（毛坯）
均价为￥3600元/M2--￥3800元/M2区间
二、价格走势提议
A．价格走势提议
现在市场上大部分楼盘在定价上存在误区，即不顾市场形势、本身素质情况，片面地抬高价格，包含高起价、高均价，最终结果是极大拉长了战线，大部分楼盘销售十二个月或以上才勉强达成50%左右销售率，这对于发展商资金周转是极为不利。
所以，龙广花园项目要吸收教训，在整体营销策略上步步为营、软硬件促销手段合理搭配，尤其是在价格策略方面考虑适当，争取在销售上“一炮而红”。
依据中原多年市场经验，结合布吉片区市场个性，提议在价格策略上走“低开高走、随机逐步上扬”路线。即在发售早期选一批综合质数最差单位结合少许中等质数单位以市场超低价入市，首先吸引贪廉价一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次用户为主，对应价格策略上则采取“静悄悄”上扬路线。
价格低开高走，以超低价入市能够在短时间内聚集人气，为开售早期发明销售火爆势头，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。同时也有利用发展商资金快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始递减时，销售底气已足，即使市场发生较大变幻（如竞争项目增加，展开正面交锋），对于本项目标威胁程度将会减弱。
价格走势图
龙广花园价格走势分析
销售时段
销售
套数
销售率
面积M2
金额
实收单价
各阶段价格
调整折扣
11月27、28日
解筹
112
30%
8984.08
￥33,061,414
￥3,680
0.97
11.29-12.31
56
45%
4492.04
￥17,069,752
￥3,800
1.00
1月
38
55%
3048.17
￥11,887,863
￥3,900
1.03
2月-4月
57
65%
4572.26
￥17,968,962
￥3,930
1.03
5月-8月
112
100%
8984.08
￥34,319,186
￥3,8
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