洛阳市项目概况及市场定位核心策划报告样本.doc

市场定位关键策划
目 录

市场定位序言…………………………… ………………………………………………………………………………………………………4
定位策略……………………………………………………………………………………………………………………………………………5
定位推导……………………………………………………………………………………………………………………………………………5
定位标准……………………………………………………………………………………………………………………………………………7
项目总体 ……………………………………………………………………………………………………………………………………8
项目概况……………………………………………………………………………………………………………………………………………9
技术资料……………………………………… …………………………………………………………………………………………………9
地块资源…………… ………………………………………………………………………………………………………………………………10
周围配套……………………………………………………………………………………………………………………………………………17
交通条件……………………………………………………………………………………………………………………………………………19
街区功效…………… ……………………………………………………………………………………………………………………………19
项目综合定 ……………………………………………………………………………………………………………………………37
产品定位…………………………………………………………38

一、 市场定位序言

本汇报志在了解研究洛阳市房地产市场现实状况，估计未来发展趋势，由市场反应讯息定位本项目。
（一）定位策略
此次市场调研深入了解了洛阳市场环境，依据市场制订适宜，差异化优化产品，填补市场空白。
(二）定位推导思绪
1、项目标目标市场定位
了解潜在市场消费群特征、年纪、分布，以之寻求消费群体组成和可能购置本项目标消费群体，并经过对这个群体描述，为项目基础定位提供依据。
2、建筑产品定位
经过对该项目所处环境宏观、微观调研，了解和论证该项目区域人文习惯、生活方法和项目地块交通、配套等基础原因，并辅以对周围环境地产项目实态、竞争势态及建筑文化研究，为本项目产品建筑定位提供依据。
3、项目营销推广专题定位
调查该项目环境习惯文化、心理趋向和开发商企业品牌、品牌（项目标命名）、信息传输内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推广包装、形象、诉求内容等和项目标传输策略和定位提供依据。
4、项目标销售价格定位
经过对该项目所在小区商品房发展趋势，市场现实状况调查，周围项目标产品品质及价格，对消费心理，购置行为影响程度，为本项目标价格定位和营销组合提供依据。
5、项目标市场营销策略定位
经过对该项目所在小区宏观市场调研，政策法规调研，购置行为、购置习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周围项目和本项目标优、劣势及周围项目标营销策略，为项目营销决议提供依据。
6、推广通路定位
了解该小区消费群接触媒体习惯、文化层次，了解她们对媒体——广告心理反应。明确广告定位，寻求最好广告诉求和信息（软广告及硬广告）传输方法，进行有效广告定位及媒体组合。
（三）定位基础标准：
1、从消费者心理寻求定位，而不是以开发或销售者立场来确定；
2、针对特定目标市场，而非整个市场；
3、充足考虑市场风险和市场潜力，和发展商资金压力；
4、结合本项目区位特点，充足发挥区位环境优势；
5、走自己路，走她人还未走或不能走路，寻求差异化产品，发明出洛阳市样板品牌。

二、项目总体评价
（一）项目概况
项目在洛阳市涧西区，中州西路一拖体育馆西侧，属于洛阳市老工业区中心。项目周遍以厂矿、厂矿家眷区为主，商业配套设施不齐全以小型生活商业和机械配件为主，交通十分便利。但属于房地产不发达区域。
（二）技术资料
项目总占地面积：3200多平方米;
总建筑面积：约10000平方米;
容积率：约3.1；
（三）地块资源
项目地现为一拖物业企业车队修理站，东临一拖体育馆，南面紧邻洛阳贯穿东西主干道中州西路果菜批发市场，西面是一拖家眷区，北临大明渠（暗渠，表面未来绿化），项目地自然资源较为贫乏，商业气氛几乎没有。现在，它现在展示在大家面前是较为嘈杂之地。
1、周围环境景观
A、东面，一拖体育馆。
B、南面，中州西路
C、西面，一拖体育馆
D、北面，大明渠（暗渠）
环境景观综述：地块缺乏良好自然景观，景观资源评判几乎为零，但体育设施丰富。
2、污染情况
A、工业污染：该地块处于洛阳工业区，周围厂矿企业较多，形成一定工业性污染。
B、空气污染：项目所在地周遍以厂矿家眷区为主，北面污水渠（大明渠）现已改造成暗渠，计划为绿化地，故无污染项目地空气质量源头。
C、噪音污染：地块东面即使紧邻中州西路，但作为城市主干到道，严禁大型货车上路，另外也无其它方面噪音，相对较平静，对本项目影响不大。
3、社会治安情况
因为周遍全部为一拖家眷区，故社会治安环境相对不太复杂，环境很好 。
4、卫生情况
项目地周围总体卫生情况很好
（四）周围配套
1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数
据不完全统计，截止至年末，涧西区人口约42.8万，人口密度1937人/平方公里，多为多个大厂职员、家眷。
2、居民习惯日常购物场所
项目区域为洛阳市工业区，区域以一拖家眷区为主，周围缺乏上档次，有特色商业设施，商业配套以居民日常生活消费设施为主。和区位楼价在全市范围内不高市场相符。据了解，区域内最集中日常商品购物场所为“上海市场步行街”提供居家生活配套，距离本项目最近步行十五分钟。
3、周围居民文体设施
含有大型公众活动文体场所-一拖体育馆，市民户外活动机会比较多。
4、医疗卫生
医疗较不发达，多为厂矿医院。
5、金融服务
周围银行较少，多为中、小型储蓄所如工行、建行、中行、农行等，金融商业气氛不浓。
6、学校
本项目因为处于大型厂矿家眷区，周遍厂矿教育发达。
（五）交通条件
交通通畅，几条主干道贯穿城区东西。小区计划很好。项目地周围公交线路较多，
（六）街区功效
属于居民集中居住区，人文、教育环境很好，商业气氛不浓且商业配套设施不发达。但因为原家眷区改造、开发，整个区域会形成一个较适合居住区域。

总结论：项目价值发觉
总而言之,项目所在地，周遍区域以厂矿家眷区为主，人文环境很好，但缺乏现代住宅开发应含有自然景观要求（如：山、水、树等）；在商业方面，商业气氛不好，不太利于写字楼和商铺、商场开发。从表面上看，本项目更利于住宅开发，但因为周遍市场房地产价格偏低，假如低价销售，销售应很快实现，但假如住宅定价过高，则销售工作较难开展。故从实现本项目地块最大价值角度出发，我企业依据项目标综合素质及房地产市场现实状况,提议将本项目定义为商业地产开发，方便最大化实现本项目标价值。

三、房地产市场概况

洛阳市房地产发展描述
跨入洛阳市房地产市场，现在整体波动不大，但平静表面下却风起云涌，楼市关键有以下多个特点：
1、中高级项目增多，竞争进入白热化。
洛阳楼市中高级地产项目竞争将异常猛烈。
住宅市场：如建业森林半岛、顺弛第一大街、文兴阳光水岸、帝景桃园，君临华府广场，盛世唐庄二、三期，美伦凤凰城、洛浦御博城，中泰世纪花城二期，全城城市河畔二期等等中大型多个物业，将进入强销期。因为上述项目大全部均价超出元/m2，甚至3000元/平方，而洛阳实际综合消费水平约在1300元/m2左右，整年消化量约在60万m2左右，今年仅上述项目总量已大大超出总消化量，能够说今年是关系到洛阳大部分房地产开发企业生死存亡十二个月，竞争将很猛烈。
商业项目：洛阳市现在在售、建商业项目，建筑面积已超出30万平方米。现在现售项目中，老城区亚威金城步行街，建筑面积3万平方米，老集街居业家园临街商铺1万平方米，西工区君临广场6万平方米，地下一层、地上四层。涧西区润峰广场7万平方米地下一层、地上七层商业。中原人家一期1280平方米住宅底房和准备开发二期2200平方米住宅底房，基础销售告磬。另外，正在筹建而还未开盘项目：、西工商业步行节正在拆迁、新全部汇、东方国际广场正在担心施工等等，且全部是携手中国著名品牌或国际大型商业，以商业航母态势出现，价格有望突破0元/平方。而洛阳当地用户经过润峰广场、君临广场珠江路步行街等商业地产项目概念性冲击和购置消化，投资将变更理性、更专业。高端商业地产项目竞争猛烈
假如对以上现售项目仔细分析，其总体销售率估计在40%以下，那就是说，今年市场最少会有18万平方米以上商业存量房。
2、中低价位项目依旧是市场主流
前面说过，洛阳房地产消费水平约1300元/m2左右，远低于全国平均水平线。现在，洛阳市最多房地产消费群体是中低端群体，据调研得悉在洛阳潜在能购置12万元以下房地产消费者居多而这一类消费群体面对市场选择面却很窄，这也造成现在在洛阳旺销项目，均价大多在1200元/m2左右，所以说中低价位项目依旧是市场主流。
估计以后3-5年内，市场仍将需求稳定，大市看好，市内商业、高质素物业竞争猛烈，同时又商机无限。
3、现在洛阳商业市场产品情况
从现在洛阳在售、建商业项目中不难看出，大型商场所占比重逐步上升，且从绝对量上也有显著表现。（从以上市场供求情况中便可知）未来一段时期内，大型商场将逐步替换临街店铺以往市场主导地位。这不管是从城市化进程，还是从城市土地稀缺性来讲，均是一个肯定趋势。
4、洛阳房地产进入真正营销时代
洛阳市房地产市场经过几年探索及学习，现在从政府到开发商及相关单位，大多能重视房地产市场化运做，已经有多家开发企业聘用外籍地产代理商合作经营，而面对本市实际国民经济情况，部分房地产项目要在市场取得良好成绩，必需有优异地产操作经验，营销策略相辅助。

四、项目综合定位

（一）产品定位
开发一栋以住宿、会议接待、业务接待为主小高层（12层，一、二层裙房，3-12层客房），建筑面积在10000平方米左右，房间在30平方左右，最大实现发展商效益。
现在，在涧西区大型厂矿周围酒店多以原厂矿招待所为主，因为年久失修，硬件、软件大多已满足不了本区域接待需要，而涧西多个大厂全部是国家大型企业，平时接待、会务及全国各地客商来洛洽谈业务现在本区域接待能力已远远不能满足其需要。故开发酒店有着巨大需求。依据对洛阳市房地产市场调研、结合本区域大型厂矿集中特点和本项目标综合质素分析，万诚认为，本项目应做一个投资型“经济型产权酒店”项目开发。”
1、 经济型酒店
经济型酒店特征是舒适、洁净、实惠、便利。规模不大、房价不高，能满足客人住宿要求。它可分为汽车旅馆、青年旅馆、假日旅馆等多个类型。经济型宾馆面正确关键是三种人，一是背包旅行者；二是以家庭为单位游客；三是中小企业商务出差人员，这三种人通常要占旅行市场６０％以上。
经济型连锁宾馆始于美国，也就是汽车旅馆，其收入占美国酒店业收入６４％，现在，经济型宾馆已是酒店业发展世界性趋势。美中国华达州大学酒店管理学访问学者杜宏新说，美国酒店业协会统计表明，２０００年，美国经济型宾馆达成了５．３９万家，有客房４００多万间，客房平均出租率可达６３．７％。在美国零售业中，经济型宾馆营业收入排在第三位，每十二个月创利全部是以千亿美元计。
一项对海外旅游发达城市调查也显示，经济型酒店和豪华星级酒店百分比通常为７:３，而在中国，真正称得上经济型连锁宾馆，只有几十家。所以，教授指出，中国宾馆业应该进行一场大变革，经济型酒店要成为行业“领军先锋”。中国现有招待所、旅馆和低星级酒店等，其最好出路就是改造成为经济型连锁酒店。
经济型宾馆年投资回报率，可达１０％甚至更高，所以，在正常情况下，通常宾馆需要８年至１０年才能收回投资，而经济型宾馆仅需五六年即可收回投资。
2、产权酒店
产权酒店是酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者通常不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还能够取得酒店赠予一定时限无偿入住权。国际通行产权式酒店大致有三种类型：
1）、时权型。即酒店和用户约定部分客房使用期限，通常为三个月以上。用户在约定时间内，拥有客房使用权。
2）、公寓型。用户买断酒店部分客房产权，长久居住或作为办公用房，每个月上缴一定管理费，如：空调费、水电费、服务费等。
3）、投资型。用户买断酒店部分客房产权，投资者并不使用客房，而是将客房委托给酒店进行经营，逐年收取固定投资回报，是当今较为流行投资类型。这种全新投资理念和投资方法，给房地产开发商、管理企业、投资者带来了良好经济收益，其发展前景极其可观。产权式酒店在发达旅游城市或地域最为流行，它通常建于一个城市旅游要道，以拥有充足客源和较高租用率，所以，这种产权式酒店应该说也是旅游产物，属于旅游房地产范围，符合了洛阳市“旅游强市”城市发展目标。
3、洛阳市酒店行业调查

产品定位分析：
※塑造产品高附加值，价值>价格；
※市场空缺，差异、创新产品
（二）、形象定位：
塑造“快捷、舒适、洁净、价格低、服务好”酒店形象，使本物业成为“极具投资价值酒店物业”。
（三）价格定位
依据现在房地产价格情况和“产权酒店”定位，待确定酒店管理企业（合作伙伴）后，再确定销售价格。
（四）目标用户群定位
以投资为主中小家庭“投资型”用户。用户描述：依据消费市场调研，本项目标消费者为有一定经济基础行政机关职员、企机关管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，她们购置物业目标关键是“住房享受”和投资。其次，她们有一定经济基础、文化层次，对购置物业有一定知识和经验，所以才真正知道所要购置物业价值。
（五）酒店管理企业-合作伙伴确实定
作为本项目“产权酒店”定位是否成立和销售是否顺利关键，酒店管理企业起着至关关键作用。和酒店管理企业选择、合作和宣传应和销售同时进行，起到本项目销售推广关键支柱。

五、项目价值发觉

（SWOT分析）

S 、 优势分析
1、紧临中州西路，交通比较通畅；
2、项目周围围绕各国家大型厂矿，辐射整个市区西部，对本项目标商业物业带来机会；
3、 项目作为高层展示面好，利于项目标形象建设；
4 开发商享受政策优势，含有专业开发理念。
5、经济型酒店属于市场空白，利于市场销售，快速回收资金
6、紧邻一拖体育馆，配套设施在同类档次酒店中独一无二
7、现在，市场同类物业和本项目没有可比性，建成后本物业品质较为突出
8、现在本区域缺乏大众投资型项目，本项目标出现将引发市场关注

W、 劣势分析
1、项目周遍商业气氛不浓；
2、开发商市场著名度高，在后期销售中，用户信任度需培养
3、需寻求管理较规范酒店管理企业
4、周遍居民市场消费力不高

O、机会分析
1、 伴随旅游强市城市发展策略落实，酒店将得到大力发展
2、 经济逐步好转，将刺激大家消费，尤其房地产方面家庭投资
3、 市场同类产品硬件、功效已满足不了需求，本项目在区域内竞争不大；
4、 房地产市场监管力度增强，开发门槛抬高；
5、 市场投资回报高，风险小；
6、 伴随本区域逐步改造，项目含有较大升值潜力；
7、 项目还处于计划设计阶段，增强了项目标抗风险能力；
T 、 威胁原因
1、整个市场开发过热，增加开发商市场风险；
2、本区域其它投资型楼盘竞争。会分流部分用户。
总结论：
在项目标开发建设和项目标营销中还要关键在于确保项目物业品牌及形象基础上，还要加强以下方面：
※ 改善项目周围综合环境，提升项目地整体形象；
※ 提升项目产品力，深入塑造高品质项目形象及开发商本身品牌。
※ 利用营销包装，洛阳市地产营销水平较低这一最大机会，利用合理、适度超前营销手段，促进项目成功。

六、营销思绪

结合本项目“经济型产权酒店”市场定位及房地产市场情况，在项目整个推售过程中，采取返租十年和每十二个月有15天无偿居住期策略进行销售。
（一）市场预热期
1. 时间：
v 内部咨询认购期：
2. 销售推广目标：
v 经过有目标前期酝酿工作，使建业大厦“产权酒店”项目在一定范围内为市场所关注，初步树立“产权酒店”及开发商品牌形象。
v 聚集人气，为掀起公开发售热销势造势。
v 达成部分单位销售、发展商资金回笼目标。
3. 销售必备条件
v 地盘包装到位（包含路灯旗、工地广告牌、临时绿化工作到位）；
v 户外广告
v 销售资料（楼书、折页、单张、展板、价格表、付款方法、认购书、酒店管理企业及其它）；
v 组织销售人员进行开盘前系统培训；
v 开始软性宣传及新闻炒作；
v 其它相关工作到位。
4. 销售对象
v 万诚企业以前所累积投资型目标用户；
v 周围居住及相邻片区用户
v 为地盘包装及户外广告所吸引用户；
v 为前期新闻炒作所吸引用户。
5. 销售渠道
v 直销渠道，经过单页发放宣传，吸引用户到现场咨询；
v 利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售；
v 利用前期软性宣传及新闻炒作，吸引用户电话咨询并到现场登记销售；
v 利用网络宣传
6. 造势安排
此阶段内市场酝酿工作是整体销售工作关健，结合本项目标特点及前期推售手法，提议本项目在前期关键采取系列较常规推售手法，如软文炒作，入伙及开盘仪式，尤其折扣等，经过充足利用万诚企业积累用户，快速打开销售局面，使销售达成高潮。
（二）市场热销期
1. 时间：
细分为三个阶段：
热销早期：
热销中期：
热销后期：
2. 销售推广目标
v 使“产权酒店”物业卖点得到全方面宣传和演绎；
v 使项目“产权酒店”投资形象定位在市场上得以深入深化和强调。
v 深入树立酒店管理企业及开发商“讲信誉、重诚信”良好形象。
v 尽可能将房地产投资市场聚焦点集中在本项目上，制造“投资型产权酒店”谈论话题。
v 促进大部分单位销售，整体市场热销期累计销售目标努力争取达成90%以上。
3. 销售必备条件
v 样板房装修完备
v 预售证到位
v 前期造势基础完成，并达成预定效果；
v 前期销售目标基础完成；
v 广告投放安排到位；
v 本期市场造势准备工作一切就绪，随时可全方面展开工作。
4. 销售对象
v 内部认购期已看过本项目，但暂未下定用户；
v 为平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处用户；
v 前期已认购用户之亲友；
5. 销售渠道
v 售楼处现场销售；
v 经过展销会及大型促销活动促成销售；
v 老用户带新用户渠道；
v 继续利用直销派单模式；
v 继续利用网络渠道。
（三）促销期
1. 时间：
细分为两个阶段：
尾盘早期：
尾盘后期：
2. 销售推广目标
v 巩固前期物业形象，使本物业独特品牌效应在洛阳市场得以全方面巩固，社会著名度得以全方面提升；
v 促成剩下单位销售。
3. 销售必备条件
v 工程进度相当顺利，“产权酒店”装修开始
v “产权酒店”在促销后期开业在即；
v 广告宣传保持一定程度曝光率，频率视当初销售情况而定。
4. 销售对象
v 市场热销期已看过楼，但暂未下定用户；
v 为平面广告、地盘广告、户外广告、造势活动所吸引并到售楼处用户；
v 前期已认购用户之亲友；
5. 销售渠道
v 售楼处现场销售；
v 经过促销活动促成销售；
v 老用户带新用户渠道；
v 继续利用网络渠道。
v 其它渠道（如散发单张、直邮广告等）
6. 促销手段
后期可考虑赠予尤其折扣、连环大抽奖等硬销方法来促进销售。

七、 酒店管理企业选择及筹备

作为返租主体，酒店管理企业选择及形象包装至关关键，直接决定建业大厦项目此次推广销售成败，是现在工作重中之重。关键要求：
1、酒店管理企业联络、选择及筹备工作应和项目推广同时进行；
2、根据酒店要求标准进行施工设计。
3、酒店硬件配套设施、需添加设备、服务项目、装饰工程造价落实
4、酒店形象包装、软文推广
5、产权酒店推广宣传，应一直贯穿整个房产销售推广之中。
6、其它相关筹备工作

结 语
此计划书内提出是对项目定位初步计划，具体计划及策略是要和贵企业作深入磋商研究。万诚认为，发展商和代理商有需要以合作伙伴形式，相互配合来处理此项目。如蒙委托为贵企业代理，万诚将以最大诚意和贵企业合作，争取最好销售成绩。