河南南阳中实骏景时尚广场营销策划方案定稿样本.doc

前 言 依据和贵司多轮沟通结果，本案和未来三期项目整体定位为SHOPPING MALL（超级购物中心）。作为零售业中最复杂开发经营模式，近几年SHOPPING MALL成为中国零售业开发烧点，引发市场和媒体极大关注。仅就本案3.5万平方米体量产品而言，不含有SHOPPING MALL硬件上绝对属性，本案关键在于引进SHOPPING MALL整体概念，将多个商业业态、景观休闲、娱乐等放在一个屋檐下，重视体验式消费，而且要确保商品流、人流、资金流高效、有序地运转，这就需要科学、合理营销策略为支撑和指导。本方案即对中实骏景项目中商业部分，也是整个中实骏景开发关键部分，在营销策略方面提出中肯、合理提议，作为该板块在销售、招商、管理等方面策略指导。目录第一章 项目背景41.1南阳商业地产现实状况41.1.1宏观41.1.2中观41.1.3微观51.2项目基础情况61.3项目SWOT分析71.3.1项目SWOT分析71.3.2 SWOT综合分析8第二章 项目定位102.1商业模式发展分析102.1.1商业发展概况102.1.2购物中心特征142.1.3第四代商业模式价值152.1.4第四代商业模式经典案例解读172.2项目定位182.2.1项目发展初步研判182.2.2形象定位192.2.3商业业态定位212.2.4产品定位252.2.5目标客群定位26第三章 营销策略303.1营销总体策略思绪303.2案名提议313.3营销阶段预演323.3.1营销阶段分期323.3.2各营销阶段关键工作及目标333.3.3营销、招商、工程同时预演34第四章 招商策略354.1招商前提条件354.1.1明确各专题之间权责354.1.2明确进驻商家范围及品牌354.1.3招商时间确实定354.2招商选择标准364.3招商策略364.3.1项目招商目标定位364.3.2招商目标用户组合374.3.3招商整体思绪37第五章 项目推广385.1 南阳商业地产推广简析385.2 媒体推广策略385.2.1整合推广目标385.2.2整合推广策略395.3专题概念设计395.3.1 专题概念395.3.2 概念内涵405.3.3概念系统405.4 推广阶段划分405.4.1 导入期415.4.2 认筹期415.4.3 开盘期415.4.4 强销期和招商415.4.5 尾盘期425.5媒体策略425.5.1消费者获取房地产信息渠道比较：425.5.2消费者媒介接触习惯比较：435.5.3媒体配合43第六章 营销实施446.1营销标准446.1.1体验式营销446.1.2人文式营销4462销售计划446.3销售组织管理456.3.1销售队伍建立及培训456.3.2销售步骤管理及监控466.3.3营销组织架构47第一章 项目背景1.1南阳商业地产现实状况经过前期调研，南阳商业环境及商业地产市场在宏观、中观和微观方面含有以下特点：1.1.1宏观l 南阳距离西安、武汉、郑州等二线城市绝对距离均在500公里以上，在区位上相对孤立封闭；l 南阳作为区域关键中心城市，是区域政治、商贸、物流中心，同时也是鄂、豫、陕三省交界区域内关键交通枢纽；l 南阳历史、文化厚重，有着较为丰富自然、人文等方面旅游资源，尽管开发程度不够，但表明南阳城市开发潜力较大；l 作为区域商贸、物流中心，南阳商业发达，是鄂、豫、陕三省交界区域关键商品集散地；l 国家对房地产市场宏观调控和紧缩银根政策，已逐步从一、二线城市向三线城市渗透，这将对未来南阳地产市场产生一定负面影响。1.1.2中观l 伴随南阳新一轮城市计划实施，城市规模、人口等逐步扩张和增加，现在南阳城市正步入快速发展轨道，城市化正面临发展转型时期；l 伴随城市化进程加紧，南阳城市基础市政设施和城市快速发展矛盾已越来越突出，伴随南阳城市计划整体实施，城市重心北移；l 南阳商业经过长时间自我调整，自发形成了商业业态不规则聚集，有一定扎堆现象，但距离专业市场聚集还有较大差距。1.1.3微观l 南阳商业地产群供量较大，整体商业地产体量已经触及临界点，未来市场将面临商业地产新一轮洗牌，市场竞争也将趋于白热化；l 从国际通行租金售价百分比关系来看，南阳商业地产价格正处于高位运行，这也使得未来南阳商业地产市场出现很多不确定原因，市场风险不容忽略；l 南阳商业地产开发水平和经营模式不高，这也带来一定市场机遇；l 从南阳城市总体计划来看，人民路和光武路将成为南阳城市纵向和横向轴线，本案未来发展利好，将会提升投资者对本案信心；l 经过市场洗礼，人民路商圈已经成为现在南阳主流商圈之一，同时也沿人民路向北扩张，本案也将顺利承接这一市场扩张，高调扩充人民路商圈；l 从在售商业项目来看，承诺稳定投资回报、品牌商家进驻将会大大增加投资者信心，同时体验式营销方法也增强了投资者对项目标了解和认同，从而带来较佳销售业绩；l 从部分在营项目标经营业态和经营水平来看，部分项目所承诺投资回报在未来一段时间内将难以实现，这将在一定程度上影响到南阳投资者投资热情；l 从现在南阳商业形式来看，体验、互动商业模式相对匮乏，时尚缺乏引导商家，这是本案在未来发展中需要加以重视；l 南阳现有商业和现在中国外主流商业模式存在较大差距，商圈中依旧是单纯货物买卖，而缺乏体验、互动等服务性和娱乐性商业形式；对接本案，南阳区位上独特征和城市化水平逐步加紧，人民路商圈扩张等客观条件，将为本案代理很多利好原因，同时数量较大市场供给量和高位运行商业地产价格，也会带来一定市场风险，商业模式落后、新城市中心北移为本案带来了较佳市场切入点。同时，经过稳定投资回报、引进品牌商家进而增强投资者信息、梅溪改造和光武路计划实施等影响本案发展软、硬件原因也是我们必需加以重视。1.2项目基础情况该项目在南阳市人民路和光武路交界处,南至鑫福花园，西至大管庄，东北侧隔梅溪河和人民路、光武路相邻，含有较佳展示面。人民路南北、光武路东西横贯南阳市区,为城市主干道,该项目亦为卧龙区、宛城区、高新区三区交汇口,为未来南阳城市关键地段。光武路计划拓宽到100米，建成后将成为南阳市继滨河路、独山大道以后第三条景观大道，极大改善本区域交通情况和带动沿线景观美化，对项目预期销售极为有利，计划设计时亦应考虑红线后退要求。项目形状近似正方形,总计划用地面积为32.75亩。整个项目可建总建筑面积为13.8924万平方米，对于建设大型商场和居住小区较为有利。根据同意项目计划，本案商业部分关键经济指标为：地上商业可售总面积：26600地下商业可售总面积：4500设备库房总面积：6000商业可售面积为31100。 项目总规图 项目效果图1.3项目SWOT分析1.3.1项目SWOT分析 优 势劣 势区位：本案地处南阳城市纵横轴线十字路口，是未来南阳城市绝对关键；商业气氛：项目南北已经形成了相对成熟商业气氛；经营模式：南阳尚无“专业SHOPPING MALL”；客群资源：本案本身住宅部分规模优势，轻易形成良好商业气氛；公共关系：中实骏景和致业地产拥有广泛社会关系对招商有较大促进作用；辅助功效：本案所拥有休闲、娱乐等功效，是其它同类竞争业态所不含有；宏观经济：国家房地产宏观调控和紧缩银根政策，一定程度上抑制了地产投资热情；计划：梅溪改造和光武路计划实施在时间上不确定性，对本案带来一定负面影响；规模：本案规模通常，不含有MALL体量方面绝对属性；供给：南阳市场商业地产群供给量大，市场竞争猛烈；开发经验：开发商缺乏大型商业项目标开发经验；机 遇威 胁行业趋势：商业业态发展使SHOPPING MALL日益受消费者所欢迎；商圈扩张：人民路商圈日趋成熟，并突破发展瓶颈逐步向北扩张，本案也将顺利承接人民路商圈扩张，并提升商业形象，成为市场领跑者；区域内消费力：项目所在区域关键居民为电力、医疗、航空等行业从业人员，所以此区域内常住人口消费能力较强； 政策：宏观调控将继续实施，未来市场存在很多不确定原因；竞争：本案将面临淯龙苑直接竞争，其商业部分入市时间和入市价格，将对本案带来直接影响；先行入市风险：区域内虽有淯龙苑等商业项目，但销售情况均不佳，区域商业气氛还未真正成型，本案要先行独自形成和打造区域品牌和形象，挑战性较大。本案含有区位、商业模式新优势，但面对猛烈市场竞争，在开发过程中要处理和处理以下六项矛盾：1.3.2 SWOT综合分析 市场投资开发增量和本案开发规模矛盾； 本案差异化商业模式和目标受众接收度矛盾； 光武路计划实施和梅溪改造时间不确定性和本案形象矛盾； 客源积累和区域竞争矛盾； 人民路商圈扩张和本案突破性对接扩张造成商业中心位移矛盾； 本案开发先行和区域商业品牌临时缺位矛盾。本项目标发展过程中，要亲密强化以下关键点： 重个盘、轻区域，开发及营销思绪要跳出地域限制，立足于整个南阳城市定位方向、建设发展方向，结构南阳城市新地标、成为南阳市商业价值典范。 充足发挥本案优势，突破南阳市现有投资理念、商业模式、消费方法，对市民投资标准进行巅覆性洗礼，打造品牌，成为新型商业地产名片。 开发专题要高于南阳通常项目，含有延续性和可扩张性。 要建成南阳明星商业地产项目，成为人人向往财富传奇。 营销推广要重视开发商品牌积累，重视将企业品牌演变为项目增值。第二章 项目定位商业物业需要依据其所处地理位置、经营范围、服务用户类型和数量等很多原因进行不一样定位。基于南阳商业现实状况及商业地产市场供求关系现实状况，本案定位总体标准是：顺应商业模式整体发展时尚，以适度超前眼光，在南阳开创一个全新商业模式，使本案成为南阳新商业标志。所以在确定本案未来发展方向时，有必需综合分析商业发展历程，使本案在商业运作模式、市场定位、业态计划等方面适合目前市场主流，使之成为南阳商业地产领航者。2.1商业模式发展分析2.1.1商业发展概况l 西方商业发展历程从百货业到连锁店再到摩尔，西方世界在1时间里完成三次消费革命。当汽车时代摩尔风行几十年后，现代商业又走到了一个十字路口。伴随以“体验经济”为基础，以“生活方法消费”、“娱乐加休闲”为主旨“第四代商业模式”兴起，一场新序幕悄然拉开。商业发展历程经典商业模式百货商店超级市场连锁商店仓储商店SHOPPING MALL生活方法中心第一代商业第二代商业第三代商业第四代商业西方商业发展历程 “生活方法中心”兴起在过去100多年时间里，西方发达国家爆发了三次商业零售业革命，每一次革命全部带来消费模式创新和消费文化深入丰厚。百货企业引发第一次零售业革命是百货商店，但它在风光了数十年，在把近代商业文明和消费文化演绎到了极至以后，到了20世纪前期却碰到了挑战：豪华设施投资成本和消耗成本让消费者“买单”，使其商品价格昂贵；大商场群在城市中心带来集聚效应，使所处区域地价狂飙，传统百货商场盈利率无法支撑起再扩张、发展负担。在这么形势下，新商业业态超级市场、连锁商店、仓储商店（大卖场）等适时而生。到了第二次零售革命，消费文化从城市中心向城市全部区域播洒，超级市场开放经营、自助服务经营模式，又把零售业服务从间接、封闭，转向直接、开放，成为城市成熟郊区小区标志符号。这一次革命最大贡献是给零售业业态注入了工业制造业文化要素，并强化了零售业和日常消费贴近性，满足了不一样阶层消费需求。Shopping mall西方商业零售业第三次革命是以休闲娱乐为特征、关键为汽车社会打造摩尔崛起。假如说大家过去消费方法在很大程度上是商业业态引导，在进入“消费社会”后，庞大中产阶层消费能力和消费取向，又在刺激商业业态快速变革，使业态所提供服务更具人性化。近些年来美国，摩尔业态变形“生活方法中心”异军突起，就很有代表性，也在一定程度上表明了“第四代商业模式”革命“便利+休闲”时代到来。“生活方法中心”，讲究商业空间平面化和高度娱乐休闲特色，更像是商业街区微缩版，关键针对含有一定消费能力成人，而不是那些在商场只淘廉价货青少年或低收入者。购物者能够将车停在每家店铺旁边圈出空地上，而无须费事将车开进几层深水泥地下停车库。这一新型业态营造出一个轻松随意购物气氛。对于中产阶层来说，更讲究生活品位，而不是“沃尔玛化”消费控制。因为伴随生活节奏加紧，购物已越来越成为一个功效性活动，“生活方法中心”针正确就是那种只为购物而购物群体。“生活方法中心”在美国渐成气候，实际上是大批中产阶层对过分控制“沃尔玛化”一个“反叛”，这种“反叛”在一定程度上又是多年美国中国“反沃尔玛化”情绪表现。 新城市主义和体验经济城市不可能无限扩张，依靠在郊区化车轮上摩尔也一样不可能狂奔到底。面对大规模郊区化，计划学者们反思一直没停止过。到了20世纪80年代，一个以后称为“新城市”浪潮出现在以美国为主西方建筑界。新城市主义者旗帜鲜明地向郊区化无序蔓延“宣战”，以作为郊区化蔓延“终止者”为己任。针对郊区化过程中问题，新城市主义重新提倡较高密度、重视邻里关系小区，广泛提倡不一样阶层融合，以步行为关键交通形式居住模式。新城市主义(NewUrbanism)是指上世纪80年代晚期美国在小区发展和城市计划界兴起一个新运动。其宗旨是重新定义城市和住宅意义和形成，发明出新一代城市和住宅。它出现深刻影响了美国城市住宅和小区发展，并很快在世界范围内流行，在上世纪90年代末进入中国。它起源于二战前城市发展模式，即寻求重新整合现代生活诸种原因，如居家、工作、购物、休闲等，试图在更大区域开放性空间范围内以交通线联络，重构一个紧凑、便利行人邻里小区。新城市主义包含有两个方面意义，一个方面表现为经过旧城改造，改善城区居住环境，提倡回归城市理念。另一个方面是在城市郊区发展，对城市边缘进行重构。也是对城市郊区化扩张模式深刻反思。和郊区化扩张模式相反，新城市主义赞同将不停扩张城市边缘重构形成小区，使其含有多样化邻里街区，而不是简单地形成一个大家居住“卧城”。将这两个方面简单概括为：让城市自然化，让自然城市化。新城市主义精髓就是让城市文明和自然属性友好共存，在满足大家对城市资源高度利用同时，充足发挥城市基础作用，充足顾及人和自然、社会关系。提倡是一个快节奏、低生活成本、高娱乐城市“跃感人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利居住环境、和睦邻里关系、全力以赴工作、尽情地享受和娱乐生活方法。依靠于“新城市主义”第四次商业革命“体验经济”已经走上前台。1998年，哈佛商业评论发表了约瑟夫派因和詹姆斯吉尔摩文章体验式经济时代来临。文章声称：体验式经济(Experience Economy)时代已来临，其区分经济价值演进四个阶段为货物（commodities）、商品（goods）、服务（services）和体验（experiences）。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者发明出值得回想感受。传统经济关键重视产品功效强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活和情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者注意力，改变消费行为，并为产品找到新生存价值和空间。经济发展和社会形态变迁息息相关，伴随科技、信息产业日新月异发展，大家需求和欲望，消费者消费形态也对应地受到了影响。l 中国商业发展历程中国零售商业经历了自 1978年开始流通体制改革，尤其是在1992年许可外资零售企业进入中国零售领域以后，取得巨大发展。现在已打破百货商店单一业态格局，形成了百货、超市、便利店、专卖店、shopping mall等多个业态并存格局。依据中国8月推出零售业态分类规范意见，零售业态是指零售企业为满足不一样消费需求而形成不一样经营形态。现在，中国零售业关键业态有百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等 。中国零售业发展，假如以业态发展为标志，能够划分为三个阶段：20世纪90年代以前以国有大型百货业态为专题单一业态阶段；1996年以来以连锁超市为专题多业态并存阶段；以来出现大型购物中心为主复合式业态。 大型百货业态为专题单一业态阶段 1984年以城市为关键经济体制改革全方面展开，全国形成了兴建大型商厦热潮，仅从1986年到1990年，中国新建大型零售商场就相当于前35年建设总和。到了90年代早期，大型商场发展速度更是惊人。据相关资料统计，年销售额在1.2亿元以上大型百货商场，1991年只有94家，1992年增加到150家，1993年达成291家，1994年1995年分别达成488家和624家，年销售额在10亿元以上大型百货商场，19921995年分别是2家、7家、10家、21家，仅5年时间内大型商场数量增加了5倍多。 连锁超市为专题多业态并存阶段 大约在20世纪80年底中后期，超市在中国出现，其原始形态是大中型百货商场设置自选商场或自选柜台和城市小商品批发市场里自选摊位。从其产生到90年代中期一段时间里，超市在城市零售市场里并未占有什么关键地位。然而自20世纪90年代后期尤其是近几年来，大中型连锁超市企业销售规模逐年递增，销售增加显著高于社会商品零售总额增加和传统百货商店增加。 大型购物中心为主复合式业态中国通常所说购物中心实为百货店另一个称呼。MALL全称Shopping Mall，意为大型购物中心。MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等多种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆 ，电影院、儿童乐园、健身中心等多种休闲娱乐设施。另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲购物享受。城市商业进入了新升级换代阶段，这是社会经济文化发展肯定趋势。多种形式时尚购物广场、专题mall等相继出现。 对接本案，南阳作为中部省份一个地级市，受商业发展影响相对滞后，但现在大型购物中心形式业态已经显现，含有了进入第三阶段条件，现在正处于商业模式发展转型时期。2.1.2购物中心特征l 体量大大型购物中心集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等多种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆 ，电影院、儿童乐园、健身中心等多种休闲娱乐设施。另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲购物享受。这就需要大量商业面积，才能使之得以发挥一站式消费公用。l 关键集中在城市市区中国城市居住郊区化发展水平还不高，家庭拥有汽车百分比也很低，在城市郊区化发展购物中心条件尚不成熟，中国Shopping Mall发展关键集中在城市市区。中国城市适宜于发展Shopping Mall区位关键有：城市商业中心区、城市发展新城区、含有优良交通条件城镇结合区和市区中商业配套相对较为微弱区域。在商业中心区发展Shopping Mall，可充足利用商业中心区强大商业人流，但要避免过分商业经营竞争；城市新城区发展购物中心含有较大潜力，因为新城区零售商业配套通常较为落后，而且新城区多种配套设施改善较快，居民数量未来增加潜力大；城镇结合部可充足利用其优越地段交通条件吸纳消费者前来购物消费；市区中商业配套相对较为微弱区域，商业竞争压力较小，周围通常又有较大人口规模，所以发展购物中心项目就含有一定机会。城市市区，假如地段周围商业竞争十分猛烈，购物中心开发就要充足考虑采取错位经营思绪。l 公摊面积较大购物中心，尤其是内街式时尚休闲购物中心，内部道路基础上全部是2.8米，这既满足了购物休闲舒适度，同时也产生一定挤压感，不至于很宽大，显得人流很稀松。道路公摊大约全部在45到60，相对其它物业形态是比较高。l 有专业化发展趋势在中国很多大城市，已经出现很多体量约4、5万方专题商场、专题mall等专业化购物休闲商业形态。如武汉美齐青年会（以儿童用具为主专业卖场）、武汉金马家居等。然而这种专业化程度较高购物中心，受众范围比较窄。极难满足用户多方位需求，给购物带来一定限制。这种购物中心因为专业化程度较高，其内部就极难配置对应休闲、娱乐设施，即使特定用户群在这里消费也不能得到购物休闲、舒适享受。其存续空间有限，将限制其发展。2.1.3第四代商业模式价值现代中国改革开放20多年以来，由计划经济向市场经济转变，由经济转型带动社会转型，由社会转型带动了城市转型，由城市转型带动了商业业态转型。在1978年之前20多年里，中国商业活动是统购、派购、票证式分配，城市中除了中小型百货商店，基础上全部是专卖粮油煤杂货“业种店”。到了80年代后期和90年代前期，中国城市迎来了百货商店大发展期，就像当初西方城市一样，城市中心标志性建筑是大型百货商店或百货商店群，百货业树立起零售业专题地位，优质商业资源和消费重新向城市中心集聚，由此带来中国城市形态“向内转”。到了90年代末，中国城市住房制度改革，住宅商品化刺激了房地产业发展，城市扩张全方面跨入“郊区化”。因为人口外迁、地价优惠和交通网络逐步完备等原因，商业零售业态发展重心，转向了小区和郊区，大卖场、超市成为发展关键。中国零售商业业态快速演变和城市形态超常规改变，上演了一幕幕出色互动发展大戏，使西方城市在100多年间发展起来多种商业零售业态，在中国近10多年时间里而全部登场“演出”。当商业资本宣称一个“摩尔时代”已经到来时候，中国城市居民消费也正在进行一场升级。依据国家统计局统计，城市居民恩格尔系数已经降到了30%左右，家庭食品消费越来越低，而娱乐、休闲、旅游等精神层面消费则逐年扩大，飞速增加。最大消费市场已经不是传统意义上商品买卖，而是经过消费得到愉快、愉悦、放松、和睦精神享受。怎样满足这种消费模式改变，则是全部商业资本必需面正确首要问题。第四代商业模式是建立在“体验消费”时代新商业形态。体验消费则追求感性和情境诉求，发明值得消费者回想活动，并重视和商品互动。这是一个娱乐时代，正如美国娱乐业顾问、经济学家沃尔在娱乐经济一书中指出，消费者不管买什么，全部在其中寻求娱乐成份。娱乐即是消费，消费即是娱乐。IT生产商和零售商是最早体验消费中心先行者。在中国，北京东方广场开业伊始，索尼企业即推出“索尼探梦馆”，营造了一个梦幻般科技体验环境。Kiosk是DELL企业在台湾最著名直营体验中心。消费者能够在Kiosk使用最优异DELL产品，并能够得到DELL技术人员指导和咨询。第四代商业模式对传统摩尔形态形成了挑战。它填补了穿通摩尔交通瓶颈、扩大了业态类型、营造了更人性化消费空间、提倡新生活方法。最关键价值在于，“第四代商业模式”下简单销售商品已经不是唯一目标，而怎样使得消费者在购物中得到更多精神上享受才是企业终极目标。这也是和传统摩尔最大区分。比如：武汉万达广场和宝利金国际广场全部是经典第四代商业模式。武汉万达广场 武汉宝利金国际广场 2.1.4第四代商业模式经典案例解读武汉佳丽时尚广场体量3万多方，体量不大，是一个时尚专题休闲购物广场。即使这么定位受众面不及大型购物中心广，但其极具特色时尚定位是极具消费能力年轻一代、追求个性独立、生活享受年轻一代。l 内部均等性其内部即是采取店中街铺形式商业布局。三面出入口设计，内部道路分割，四个店铺背靠背布局，使得每个店铺全部有两个临街面。店中街铺均等性是这个体量不大购物中心成功之处。l 公摊面积较大武汉佳丽广场内部道路基础上全部是2.8米，这既满足了购物休闲舒适度，同时也产生一定挤压感，不至于很宽大，显得人流很稀松。道路公摊大约全部在38到45。l 内部布局更舒适化除了内部商铺四环道路形式占据了中心位置，相对可抵达性较差角落设置了餐饮和休闲场所和之配套。这不一样于大型购物中心餐饮和娱乐比较集中，且基础在顶层或地下一层布局。这种餐饮、娱乐分布更符合现代年轻人和中青年人生活购物习惯。l 自主经营店中街铺均自主经营，自负盈亏。这使得经营品种比较丰富多样，档次区间比较大，能满足用户不一样层次需求，而且经营能各具特色。但美中不足是，没有统一经营管理使得商铺运行比较混乱，经营商品品质得不到一定保障。相比较大型商场、购物中心则缺乏统一商场优惠反回报活动，激不起购物激情，相同时间人流量改变不大。2.2项目定位2.2.1项目发展初步研判本案在作为南阳市关键工程曾经引发广泛关注，片区商业硬件受城市计划影响较大，所以本案取得成功关键在于经过前瞻商业模式实现市场差异化竞争，让超前理念超越区域劣势。超前商业模式运行模式，给予项目持久竞争力和投资价值，达成南阳市场绝对高度。升级商业模式全新商业模式，实施差异化市场营销，避免同质化带来竞争压力。差异市场营销南阳城市计划实施，本案顺利承接人民路商圈北扩，未来中心地位不容置疑。融合城市计划品牌增值经过整合发展商、运行商、代理商品牌，演变为项目标增值。品牌联合梅溪改造和光武路计划实施时间不确定性为本案现在存在关键硬件风险，怎样突破界限，让投资价值去说话：全新商业模式、顺利承接人民路商圈扩张、引进品牌商家和商业气氛营造等是我们必需考虑。战略突破以软性价值为突破层面，即在形象定位、业态计划、商业气氛营造、商业运行模式等层面进行理念创新及技术升级，给予强大附加值，超越南阳市现有商业地产水平，形成独相关键竞争优势。战术实施实现对本案最大投资价值认同全方位洗礼投资意识 南阳现实状况：类比其它同类城市，指出南阳商业地产不足：现有商业模式（计划、功效、业态、运行等）为传统商业模式、落伍运行水平。 南阳未来：延伸关注，提出未来商业模式到底标准怎样，吸引全部眼光，为本案横空出世构建舞台。 城市新坐标 时尚专题Mall趁热造势，引出本案开发定位理念打造南阳城市专题Mall，上演财富传奇，为项目标品牌导入元素。将项目标关键价值超前商业理念、强大开发实力、时尚业态布局、潜力无限投资价值等元素逐项分解叙述，带给消费者最惊喜投资回报。2.2.2形象定位本案要表现发展商品牌传输，借助区域特点，我们强调这是南阳市商业地产开发一个革命性产品，一个含有颠覆南阳人消费、生活方法和投资理念作品。策划工作重心是“新城市主义和体验式消费”概念在南阳导入，那么首先就要处理两个基础问题：以什么样形象导入？以什么样方法导入？本项目要强调和现代商业和城市价值融合， 我们认为作为“中实骏景时尚广场”开发商，一个基调应该是“传承+自信”，就是我们不盲目西化我们是尊重和了解南阳灿烂文化和悠久历史，尊重和传承这个城市，我们是有选择吸收，同时我们也是很自信在南阳做这么一个产品我们相信自己带来一定是一个崭新商业模式，能够成就这个城市价值一部分，甚至是重新定义这个城市商业状态和消费、投资理念。第二个问题就是以什么样方法来导入“中实骏景时尚广场”及开发商品牌，也就是选择什么样支撑。我们有一套很完整品牌推广思绪和表现，但在对本项目标推广上，我们推广手法和模式将给予创新。 我们需要不是统合而是分拆，将品牌分拆为具体支撑体系：比如品牌商家进驻、商业气氛营造、专业商业运行商、投资价值研讨、品牌形象、前沿技术、社会责任、江湖地位、公益形象等很多方面。当然，这个问题不是这么绝对，我们一样需要拔高和形象性宣扬，也一样需要做虚和公益性配合，甚至在“中实骏景时尚广场”推广节奏上采取“形象支撑升华”手段全部是完全能够借鉴。在该项目中将力图借助其它相关商业模式发展中,是对投资理财再思索理念理性回归，这是一次全新试验，是南阳商业模式一次革命。由此能够看出，在此项目中关注关键已经远远超出了通常商业地产开发商所关注产品层面，甚至超越技术性计划层面，而很强调对商业模式和城市发展深度思索。 强调社会责任； 强调体验消费； 强调投资回报； 强调和时俱进。l 项目定位城市新坐标 时尚专题Malll 定位释义南阳城市重心北移，人民路商圈扩张，成就了本案对南阳厚重文化和商业模式地缘上顺利传承和对接。在文化传承上形成传统和现代时尚顺利过分和对接，从南阳府衙到时尚广场；在商业模式上，实现传统商业业态和消费理念过分和对接，从百货企业到时尚广场“生活方法中心”。同时，站在时代前沿成功商业模式，也是演绎财富传奇价值蓝本。 传统文化和现代时尚顺利传承和对接； 重新定义城市坐标原点 和时俱进商业模式 重新定义城市消费理念 引领商业时尚，提升城市价值 演绎现代财富传奇l 关键价值组成要素 全新商业模式 演绎城市财富传奇 未来城市中心 城市中心价值据点 时尚策源地 颠覆南阳消费理念 商业地产典范 南阳商业地产明星 投资之首选 南阳最具潜力商业地产2.2.3商业业态定位本案形象定位“城市新坐标、时尚专题Mall”，商业业态应针对不一样文化、不一样地域、不一样消费人群设计不一样消费体验，使其在“一时一地”真正一次性满足购物、餐饮、休闲、娱乐多方面消费需求，做到“在购物中休闲，于休闲中购物”。l 购物中心业态计划应考虑宏观原因 项目当地经济发展水平丰富业种、业态组合是购物中心项目发展所必需，但这种组合不是没有标准“堆砌”，一定要有市场作为支撑，一定要考虑和项目定位和目标市场一致性，这是购物中心空间资源充足利用、租金回报稳定上升先决条件。一个城市经济发展水平决定了这个城市消费能力强弱。一个成功购物中心必需和当地城市发展水平相匹配，符合当地人民消费习惯和消费能力。同时必需主动顺应城市发展需要，主动为城市经济社会发展服务。只有这么，才不会和城市发展相脱节。在面临竞争情况下，假如购物中心项目不能满足目标消费者需求，消费者就会流失，即转移到其它能够提供愈加好商品、价格和服务购物中心，这么势必降低本项目标客流量，而其它卖场却扩大了市场范围。城市经济发展潜力直接决定了购物中心业态计划，必需含有一定超前性。一个购物中心能够在一定程度上改变当地消费习惯。进行业态计划时，在参考当地消费能力情况下，能够保持适度超前计划，但不能和当地消费情况偏离太远，不然就会出现“曲高和寡”局面，造成购物中心经营失败。当地经济发展水平也是业态计划创新一个确保。购物中心正确市场定位一个关键依据是项目所在地经济发展水平。对当地经济发展潜力充足分析有利于业态计划正确定位，在此基础上进行部分业态组合创新，并形成一整套经营管理系统整合。不然就轻易盲目跟风，频繁变换业态计划，把握不住市场定位，极难确保在业态创新上取得成功。 拟进驻商家资源项目当地商家资源在很大程度上决定了该项目以后招商资源和方向。在进行业态计划时，应对拟引进商业资源情况进行市场调研。依据市场调研结果，进行分类汇总，计算出各分类项目标百分比。通常来说，商家资源能够分为购物、餐饮及娱乐三大类。进行市场调研目标在于分析当地商业发展情况，把握项目当地商业发展情况，为商业经营计划提供依据。分析了市场调研汇报以后，依据项目标本身体量面积，参考项目当地商业发展情况针对各业态经营面积作出预估。常见计划黄金百分比，即一个购物中心中购物、餐饮、娱乐面积比为52：18：30。预估所需经营面积时应把经营类别和商店种类面积分类列出，这么有利于从整体上对招商面积进行控制。预估面积以后，还应依据项目当地情况进行市场需求核实。核实市场需求目标在于核实全部计划面积/店铺需求是否存在。没有需求就没有市场，假如当地需要不存在或说市场需求不充足，就应立即进行相关调整。假如整个计划和项目当地市场需求相差太远，那将对后期招商造成很大困难，对未来经营产生不利影响。l 购物中心业态计划应考虑微观原因 租金水平购物中心租金支付通常分为单一租金或租金和营收抽成配合两种给付方法，但不一样业种商户租金承受力各有差异。租金是商户经营成本一个关键组成部份。租金过高，商家经营压力就会很大，商家赚不到钱，整个购物中心经营结构就会变得十分脆弱。其次，租金是购物中心关键收入起源，购物中心投资回报关键是经过租金来实现。所以在进行业态计划时，应考虑不一样业种商户租金承受能力，从而进行合理业态计划，以达成租金收益最大化。比如在购物中心计划中，餐饮业态计划大多往高层进行设置。将较多小餐饮商家往高层放置，除了考虑到能够将人流往上带动牵引外，还有一个关键原因就是租金价格原因。通常而言，中式餐饮相对于衣饰品牌旗舰等其它业态，整体能够承受租金价格水平较低。而在一个商业项目里，首层租金水平往往较高。租金测算结果往往显示出一般小餐饮是无法承受较低楼层租金价格。所以它们在业态计划时不宜放置在较低楼层。 业种聚客能力在购物中心业态计划中，要充足考虑不一样业种聚客能力。通常而言，含有经营能力商店即含有聚客力。聚客能力强商店对购物中心贡献，不仅仅局限于单店经营业绩好，更关键是它们会吸引周围商店人流，形成整体良好经营效果。一旦经营业绩效果开始显现，成群著名厂商肯定想措施争取成为该购物中心一员。所以一个经营良好购物中心，不仅没有空置卖场，而且排队等候争取参与经营厂商将形成一股热流。所以在进行业态计划时要充足考虑不一样业种聚客能力，使各业种之间形成良性互补。我们通常认为，大主力店含有较强聚客能力。比如大型超市、大型百货、美食广场等。但不一样主力店其聚客能力也有不一样，比如建材超市，相对于大型超市聚客能力就会弱部分。再如自助式KTV，它聚客能力就不一样于其它业种，用户进入KTV后消费就会相对单一，对于周围其它小业态带动也会相对减弱。业态计划中要具体考量主力店聚客能力。各业种对于消费吸引力也会相对不一样。有些业种消费者层基础是全客层，比如餐饮业；有些消费则含有很强针对性，比如服装衣饰聚客能力就会强于文化办公用具聚客能力；餐饮类聚客能力则强于电器类。所以，不一样业种聚客能力也是业态计划考虑原因之一。 项目标人流动线购物中心空间价值最大化表现在能够吸引充沛人流并使其在此区域停留。在进行业态计划时应和人流计划充足结合，能够很好避免商铺人流死角，而且最大程度地吸引人流，使商铺价值达成最大化。现代购物中心层数越多，营业面积和租金就越多，购物中心利润和投资回报也就越大。但要把购物者引至高层并不轻易，所以很多商家不愿意租用上面楼面。将