水岸大道项目策划案样本.doc

恋日水岸大道项目策划方案 ZT营销篇 策划篇 一、 概述（SWOT模块） 1、优势 地理位置优越，交通便利； 区域市场成熟，著名度高； 整体计划出色，品质较高； 户型设计合理，品种丰富； 开发商实力雄厚，目标明确。 2、劣势 目标价位较高，竞争力下降； 户型面积偏大，总价款较高； 大户型百分比高，目标市场小； 建筑设计和直接竞争对手大致相同。 3、机会 区域交通体系将深入完善，地铁四号线重大利好； 周围商业配套将深入丰富，高尔夫球场计划兴建； 区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐步降低； 4、威胁 恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺用户资源； 星河城正处于开启期，将长久组成巨大威胁。 二、市场定位 关键点叙述： 这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点基础上，全方面确立本案在市场中“定位”。 “定位”目标，就是要充足明确在市场中我们产品和其它产品“差异”，鲜明地域分于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接收我们产品。“定位”就是要给那些购置我们产品而不选择其它大家一个完美而充足理由。 产品定位 1、本案将是玉泉营地域“最高品质”住宅项目。 因为本案设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，所以在很多方面全部有相同之处。不过本案一旦进入市场，就肯定是一个完全独立项目，不仅开发商不一样，而且销售组织也不一样，同时因为产品设计相近，目标市场也高度重合，势必会和该项目形成猛烈竞争态势，这一点是绝对无法避免。 所以，我们应谨慎对待整体形象相同问题。假如不加以明确区分，真让购房者误认为本案就是“恋日嘉园三期”，那“恋日二期”提前入住优势无疑会对本案销售组成极大压力，用户分流现象将无法避免。 我们项目是一个完全不一样楼盘，尽管在很多方面和对手相近。正因为相近，所以我们要主动利用和发挥相近优势，而避免不良影响。所以，我们提议： 假如能够继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目标一个新项目形象出现，突出强调本案产品品质将远远超出前期楼盘。 经过对恋日品牌技术性处理，我们才能够取得宽广定位空间，合理地诠释我们在品质上差异性，最终超越全部对手，把本区域极品项目标形象深入地灌输给市场。 2、本案将导入“生态文化居住区”概念。 这一概念关键是“环境”、“建筑”和“人”三者之间关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式生态居住模式。 “生态文化居住区”概念很丰富，诠释空间很大，而且比较新奇，市场差异性显著。 从字面了解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态表现着客观环境上一个友好健康，文化表现着精神状态上一个高尚品位，居住则直接表明目标性，在环境健康和文化丰富基础上居住，自然是一个极致生活享受，暗合本案高品质产品特点。 从深层次理念上讲，“环境生态”不仅指小区内园林式环境计划细致入微，而且还泛指“花乡”区域整体自然环境含有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最漂亮鲜花为专题。 “建筑生态”则包含本案建筑设计独特风格，建筑格局简练而又人性化，并和景观环境自然融合，户型空间感极为丰富，周到细致人性化设计，使舒适生活、享受生活成为专题。 “人文生态”则是以文化专题，使人和人之间能够围绕不一样特色文化专题进行沟通、交往，家庭亲情、邻里友谊及小区情感共存共荣，含有温馨融洽文化气氛及丰富多彩、健康向上小区人文。 同时强调高品质“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”口号，将人文生态务虚变为务实，发挥我们本身已经完全含有物业管理优势，不仅在人文生态上得到充足表现，而且经过服务深入提升本案产品品质。 “生态文化居住区”概念，能够为本案“高品质楼盘”、“居住也是一个享受”定位提供有力支持，同时也要补充部分时尚要素，如“智能化”小区设计，丰富高级“会所式”和“商业化”生活配套等，全方位塑造高品质形象。 用户定位 经过调查和分析研究，本案目标用户有以下特征： 年纪分布：板楼部分30岁50岁中年人群；塔楼部分20岁40岁人群，人群范围相对较广。 家庭情况： 板楼部分大部分为稳定已婚家庭，同父母或儿女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质量有较高要求。大多有私家车。北京当地居民为主。 塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但期望居住条件和质量有提升，对公交系统有要求，当地和外地人口分区不显著。 职业情况：企业中层白领，效益好企机关中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。 经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在3000-6000元以上。 购置动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，期望获取租金回报及升值回报。 心理特征：有进取和自我奋斗价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位实现和满足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，含有感性消费心理，理性消费行为交叉状态。中年以上比较留恋南城生活气氛。 地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为关键中心，外围辐射北京市其它各城区。 就是这些人会买我们产品，只有她们需要这么产品，而我们会竭尽全力地告诉她们，只有我们产品才会满足她们需要，她们会因为了解我们产品有多么不一样、有多么适宜而放弃选择别产品。 三、 本案包装策划 在北京房地产市场，项目形象包装显得尤为关键。前几年关键以概念炒作为主。近几年已经有部分开发商重视产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。如西北地域北苑家园六区产品销售显著差于周围新兴项目，这正是因为周围项目重视了产品质量原因。在本案地域，本案产品设计及产品质量当属上乘，但因为市场竞争猛烈，项目众多，所以本案产品推广必需有别于上海、广东地域推盘手法。项目形象包装是抛开质量以后又一关键影响销售原因，只有将产品优异性和差异性经过形象包装推广才能真正有效地把握住用户和市场。 包装 产品 市场（用户） 购置 推广 （使之感爱好） 问询 访问 认可 1、本案案名设计 案名设计标准 案名设计相当关键，它反应了一个项目或产品或文化精髓，是高度提炼以后通知市场产物。通常是含有以下多个特点：一是能反应产品差异性；二是能反应项目未来生活品质；三是通俗易懂，朗朗上口。现在北京市场案名包装关键有以下几类： 第一类：经过案名反应产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡 第二类：经过案名反应未来品质及人文情况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城 第三类：经过案名反应未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷 第四类：经过案名反应未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城 第五类：经过案名反应区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园 第六类：经过案名反应产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园 第七类：经过热点事件来包装案名：流星花园 本案案名推介 经过对北京市场消费者较认可项目及项目案名分析。我们重新对本案产品，周围情况设计理念等原因进行了分析，制订出以下几组案名，以供参考。 第一类：反应本案产品特点案名：恋日水岸大道 第二类：反应本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日香全部 第三类：反应本案区域情况及地块特征：恋日花全部、恋日花满楼 第四类：反应附加文化及居住理念：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵 以上几组案名设计中，我们关键推恋日花全部，恋日水岸大道及恋日名邸。这多个案名内涵各不相同，但全部朗朗上口，基础全部反应出本案特征。 （1） 恋日花全部 此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征 (花木栽培基地)。经过此案名能反应出本案环境优越。尤其是今年SARS疫情爆发，愈加坚定了消费者对环境高要求，而本案名直接点出了和这种要求之间关系。当我们未来对消费者诠释此案名含义时，可经过两部分来说明。一是当地环境优越，是花海洋；二是小区内部环艺设计理念，使小区内部环艺设计和外部环境产生整体统一。 此案名优势就是借助“恋日”系列地产项目标形象，首先坚定消费者购房信心。我们所需要不是“恋日”这两个字。而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机转接。在借助“恋日”基础上，又反应出本案产品特点环艺设计高质量和环境优越。 （2）恋日水岸大道 在前面产品篇我们已提到水景设计是本案一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场水景项目，无一例外地不受到消费者热捧。本案原本挨着凉水河，可凉水河负作用使我们一直不敢启口，所幸是小区设计者为我们设计出了如此优良水景系统，大大增加了小区内环境品质。我们认为应顺应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统延伸，是一条南北大道。“大道”一词因为美国麦迪逊大道、香港皇后大道著名而给予更多含义。某种程度上已成为富人，名人聚集地代名词，在这里本案“大道”出现既是指小区水景边主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集高尚小区。 此案名整合以后，显得大方有力。如此响当当案名已不输于CBD区域任何一个单位面积万元以上项目。此案名会直接拉伸本案用户群层次，一定程度上拓宽了本案市场范围，而且本案名根本不需要任何副案名来教导。本身就已说明了很多问题，就着产品说产品才不会让消费者认为空洞，这也是房地产市场“产品时代”到来一个关键特征。本案名符合产品设计理念，同时又反应出人文理念，说明了在水岸旁一个生活情况。 （3）恋日名邸 这个案名设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性一个词。此案名设计暗示出本案名是“恋日嘉园”升级换代产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中和“恋日嘉园2期”直接竞争。名邸中“邸”字通常会让人联想到“官邸”，某种程度上反应了居住场所高贵。经过和“名”字组合，一下就让本案显得卓越不凡，规范出未来居住人群层次。 2、销售场所包装策划 售楼处是销售活动中心。未来销售谈判、签约等一系列活动全部集中在此处完成。伴随房地产市场发展，越来越多开发商已认识到售楼处关键：人性化现场部署设计影响着消费者对开发商信心，同时促成销售成交。 这里人性化设计和一般产品设计不一样：一是指对消费者服务上人性化安排。关键是指功效性安排，如洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理人性化设计会有效地促进用户愉快顺利地完成交易活动。这一部分内容我们已在前一份汇报中提到。 售楼处除了服务功效人性化设计之外，还有促成成交其它作用。现在部分精明开发商已开始如此操作，不再将售楼处作为一个简简单单办公场所来安排，好售楼处设计会放松用户心情，增加消费者对开发商信任度，增加用户对项目标认同感，和强化用户未来生活品质提升。如“阳光丽景”设置了古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升项目文化内涵。“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专员奉茶，以上设计均增加了项目品质感。 本企业对本案售楼处包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，提议和之横向联络，进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采取开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此专题设计应能提升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高尔夫运动介绍图片资料，以上表面上看似和本案销售无关，不过在销售过程中对用户心理调整却是相当微妙，当然在其它方面也要注意室内小环境气氛营造。 功效区进行路线次序排列： 沙盘陈列区 洽谈区 签约区 律师或公积金办理区 休息室 银行按揭区 3、引导接待安排 外部接待 这里外部接待关键是指从外部引导用户至销售现场接待安排。因本案并不直接相邻城市主干道，或有行进障碍，所以需要作合适引导。 接待路线安排及引导 现在本案暂定接待中心在京开路东侧，有两条线路能够抵达。一是从南三环路口经恋日嘉园2期、花香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待根本路。但有三个方面问题需要处理：1）沿途有直接竞争项目存在，会分流用户；2)从路口至接待中心旅程较长；3）至本案公车路线较少，车次较少。我们针对这条路线安排处理方案是：1)直接在南三环路口设置接待班车，有专员引导上车；2)沿途悬挂引导路旗。第一条解约方案好处是不仅降低用户分流，相反还可直接袭夺去其它项目看房用户，能到此地块看房用户应该全部是本案有效用户，可将之一网打尽；第二条处理方案作用就是弱化其它项目标形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。 二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效避开其它项目标干扰，对西侧而来看房用户进行第一印象强化记忆。此路线最大问题就是逆行问题（关键针对有车族）提议开发商利用本身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。 内部接待 （详见销售各部分中销售人员接待用户相关要求） 四、 差异性策划思绪 依据本案产品定位、市场定位、用户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制订了全程策划节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特USP安排到各个步骤中，由若干个策划个案整合为全程方案。 经过前面叙述，我们发觉本案市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进行有效策略实施，整个过程中遵照差异化策略、周期性策略及组合策略。 1、 产品预热期 为求快速地进行市场通知，为本案积累有效用户，唤醒潜在用户。应最大化地向市场通知本案信息。提议举行产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒体，包含电视、报刊、杂志等）全方位宣传推广在1-2周内全在爆发出来。 过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄），负责她们全部休闲娱乐，黄昏在会议大厅举行产品推介会，每人一份产品说明书，并现场进行POP讲解，当然各位媒体需每人一个红包。 配合安排：在推介会以后1-2周内，经过全新有力广告公布在各个媒体，使本案影响井喷状传输开来。以达成最大化市场通知预热。 2、 产品开盘期及强销期 经过前期预热，本案已积累了部分用户，且已经有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品开盘期。 “好开始是成功二分之一”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开盘，依旧经过公关活动和媒体推广为主。在京城制造一个又一个新闻点，让京城百姓应接不暇。 形式：（1）新闻公布会（经过之前媒体关系，再一次轰炸全城） （2）和德国大众或日产阳光等汽车企业合作，进行一次新产品市场公关。 过程安排： （1） 新闻公布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作当地块及本项目介绍VCD发放各位嘉宾，以后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准用户现场认购，同时进行认购抽奖，当日开盘。 （2） 新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群汽车新品一同亮相共同展示，经过此活动，再一次全方位扫描本案适适用户。 新产品上市汽车选择25-50万轿车或SUV越野，将京城眼光锁定南城。锁定在本案。 3、 产品连续期 策略安排：j制作用户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定时发放，加大密度，以完善服务体系打动用户，让第一批用户成为本案无偿宣传员，制造集约效应。 k定时安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行”、“高尔夫观摩及推杆练习赛”、“秋季采摘节” 等。 l国安球迷啦啦队及观球活动。 配合策略：j期间安排部分独特USP销售策略，如“1+1”行动，即已购房用户再带一名用户购置，享受XX优惠或赠予活动。 k广告跟踪公布会，在京城人民心中营造一个“买了本案产品就是买了一个出色生活”感觉。 4、 产品扫尾期： 策略安排：（1）用户答谢会+“珍藏”产品抽奖配送活动。 （2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。 方案说明：（1）“用户答谢会” 答谢不是目标，目标是让用户不知不觉中帮我们清盘。 （2）“认养活动” 是为了配合入住，处理未来物业难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。 以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”想法，和众不一样推广策略肯定带来项目标巨大成功。 五、 销售方案 1、本案销售方法 全案代理销售 本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团体，培训销售人员。在计划销售周期中，对销售体实施有效管理，随时监控销售过程，立即发觉问题并重新调整销售计划，最终完成既定销售任务。 这个销售过程包含很多步骤，需要专业人员和专业管理才能实现。所以我们提议开发商选择全案全程代理销售模式，把销售工作委托给专业房地产经纪企业。 我汇盈世纪房地产经纪企业很愿意和开发商合作，在我们深入了解本案基础上，从项目整体策划入手，逐步完成本案市场销售工作。 销售代理企业提供服务内容 本企业能够为开发商提供以下服务内容： 1、全程代理房地产项目标前期策划内容： （1）市场调研服务内容 （2）市场资讯研究 （3）投资环境研究 （4）供需情况研究 （5）价格及租金走势研究 （6）物业类别研究 （7）价格和现值回报率评定 （8）专题市场调查 （9）项目策划服务内容 （10）地块环境研究 （11）地块价值资源整合 （12）开发项目档次类型策划 （13）开发项目建筑风格及组团策划 （14）开发项目套型面积及百分比策划 （15）开发项目景观策划 （16）开发项目标开发秩序策划 2、全程代理房地产项目标前期咨询服务内容： （1）政策咨询 （2）前期开发手续咨询 （3）开发项目可行性研究 （4）开发项目投资经济效益分析 （5）地块价值评定及计划关键点 （6）设计招标及投标评定 （7）相关组织、协调、运做服务 3、全案代理房地产项目标宣传推广服务内容： （1）项目理念策划和设计 （2）项目形象识别系统策划和设计（CIS） （3）项目整体宣传推广策略 （4）各类宣传广告创意设计 （5）各类宣传广告制作提议 （6）媒体组合策略和媒体投放计划制订 （7）项目现场整体包装方案 （8）公关活动及促销方案 （9）广告效果评定、测定和调整 4、全案代理房地产项目销售服务内容： （1）营销策划 （2）项目市场定位 （3）销售总体战略 （4）销售控制实施方案 （5）卖点组合方案 （6）价格实施方案 （7）策划方案实施 （8）销售现场准备 （9）销售代表培训 （10）售楼处现场管理 （11）楼盘整体销控管理 （12）销售阶段总结 （13）销售广告效果评定 （14）用户跟进服务 （15）销售实施中调整、纠偏 （16）相关手续办理 5、物业经纪服务内容： （1）二手房租赁置换 （2）二手房买卖交易 （3）涉外公寓、写字楼经纪服务 （4）闲置物业盘活策划 （5）商业物业招商管理 （6）代办产权手续 北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案 内容： 怎样确保首战必胜是全部新生项目标首要问题，对于商场来说，开业时兴衰决定了商场命运。为了确保首战必胜，不一样项目碰到症结也有所不一样。商场开业成功所必需克服症结问题是：既要有轰动场面，又要有实实在在营业额，而要使常常发生矛盾二者兼具，就要求援于策划。 处理商场成功开业问题可采取人气-商气-商机层递法，即在理念上采取三个操作步骤：激发人气、营造商气、沉淀商机。激发人气关键依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新闻造势；营造商气就要紧紧围绕着销售额=交易笔数客单数公式，在礼宾、会员、幸运、欢乐等节日性概念上大做文章：沉淀商机能够经过低买高送，交易延伸方法实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划，在同一个时空内实施策划，商场开业就会表现出惊爆度、著名度、惊奇度、美誉度效果，同时，也能够大大地提升销售额。 对零售业百货商场业态来讲，它开业活动是否别致新奇即首战是否能大获全胜，给人以耳目一新并最终一炮打响，对于此商场在该地域先声夺人并立稳脚跟有着至关关键影响。假如正式开业留下种种缺憾，将对以后各项开展造成相当被动。另外，任何一个百货商场生存，很关键是看它销售怎样，销售业绩好坏，这是任何一个企划活动策划者和决议者全部回避不了问题。怎样在商场开业形式上成功同时，同时也让商场有很好销售业绩，是摆在策划者面前不容忽略和回避问题。 北京华联商厦（石景山店）在1998年1月18日经过短暂试营业情况下，针对北京华联（石景山店）人气薄、商圈弱具体情况，精心策划了此次1998年4月25日全新试营业企划案。本企划案关键围绕人气-商气-商机这条线索及递进式处理思绪来策划本案。尤其是紧紧抓住人气这一根本之根本，开展了来就送、贵宾卡回娘家、幸运飞镖、欢乐转盘等多种形式活动，创意了买200送400石破天惊式消费引导性优惠政策，历时十天开业，发明了万元营业额，比正常营业时营业额高出二倍多，充足表现了人气-商气-商机策划理念在确保商场首战必胜中价值。 人气：从根本上讲，本商圈中人气比较微弱，虽紧挨长安西街，但因为留车不留人，商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建居民区，入住不及50%。虼耍绻抵保挥腥缛肆骺驮矗善烫旄堑亍谟颗炫热顺彼频?人气，肯定造成开业时势态低糜，极难为下一步商气、商机提供可靠确保。所以，围绕怎样加强人气，策划者创意了多种活动，以使人气旺盛，使商气、商机有充足可靠确保。 商气：有了较为充足人潮涌向商圈内商场，随之而来多种商气就有了产生环境，商气形成，也就肯定为以后本商圈内多种商机产生提供最大可能性和机率。商气能够说是为商机做了良好过渡。 商机：商机最终形成从某种程度上说是在雄厚人气基础上产生结果，商机不会无缘无故产生，在零售商业中，人气厚和薄、强和弱，很大程度上影响着商气和商机，商机假如产生，肯定对商场本身有着良好影响，乃为提升商场销售、扩大商场影响起到最终作用。 所以本案在零售行业百货商业业态中，尤其是在商场开业阶段怎样处理好人气-商气-商机这一层递关系，使商场在商圈中站稳脚步，做到首仗必胜，最终在商圈中确立并巩固自己地位，本案有着一定程度上借鉴意义。 案例： 商厦第一家商场-阜成门店自1997年4月25日开业以来，在北京百货商场中初步取得了部分影响。这种良好态势也极大鼓舞华联商厦集团以更大规模和愈加好形象展现企业形象同时也努力在北京猛烈市场竞争中占有一席之地。所以北京华联商厦第二家商场-石景山店于1998年1月18日试营业。 背景分析： ：北京华联商厦（石景山店）地处北京西部石景山区，即使紧临西长安街，但该商场位置不属于十字路口型人流聚集地，交通虽方便，但属于留车不留人景况；商场背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区，居住率只有50%，商机人气先天不足。 竞争商圈： 业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态中型商场-星座商场，但该商场仅离华联商厦（石景山店）仅三公里，且同处西长安街沿线，实际上肯定要面临竞争。 商业气氛： 从现在宏观角度来看，当初95-97年能够说是中国贸易零售行业百货商场发展黄金时期，百货商场能够说是开一家，火一家，但华联商厦（石景山）入市适逢黄金期低峰回落期，多种困难已初见端倪。 当初，百货商场常见促销手段全场打折买就送赠品也全部普遍应用，已无尤其新鲜感，无形当中全部加大了促销方案策划和实施难度。 另，北京华联商厦（石景山店）经过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业作好准备。该商场于98年1月18日进行了试营业，关键是为磨合商场各个部门及相关步骤，方便为以后正式开业打下良好基础。同时在试营业期组织了部分促销活动，如买100送50，来就赠礼品、幸运转盘、欢喜抽奖?等等活动。正面效果：使华联商厦（石景山店）有了一个初步良好印象，天天初步达成销售额；相对负面效果：当地居民用户初步领教了商场促销种种好处，但如以后再做类似活动，她们相对已失去新鲜感，无形当中增大正式开业惊奇度、惊爆度。 北京华联商厦（石景山店） 北京华联商厦（石景山店）地处北京石景山区，长安街西部南侧，经营面积1平方米共分五层（一层：化妆品、鞋）；二层：女士服装，三层：男士服装，四层：大小家电，五层：小吃广场）。特点：商场门前有一5500平方米大广场。 从以上多种背景分析情况可看，做好本项全新开业及促销案是有一定难度， 作为企划部责任人，以上这些问题也和企业上层领导数次召开会议，分析优劣和利弊，即使明知有相当难度，但也要求务必成功。 即：（1）必需在开业气势上务必需一炮打响，表现宏大规模特点（惊爆度） （2）经过此次开业，务必需在周围居民中留下深刻印象 （3）在同行业态中留下很好知誉度 （4）促销活动务必和众不一样，使用户有新鲜感，且易传输 （惊奇度） （5）本促销活动务必能够提升销售额 （6）本促销活动确实能让用户感到实惠，最终增加华联美誉度 （7）此次企划促销案能够便于操作实施 （8）其它 在明确了以上八点，最终在此次策划关键矛盾焦点在销售额-毛利-用户实惠这一问题上即：商场要提升销售，意味着毛利增加，价格偏高用户购置不踊跃-形不成人气；用户要实惠，商品要降毛利，但商场销售额一样要受损失-失去商机；在怎样处理这一问题时，企划部和上层领导最终采取舍弃一头（毛利），确保两头（用户人流、销售额）-以确保人气为本。以后结果证实这一思绪是明智、正确。 此次开业活动分两部分：1、开业庆典 2、促销活动 时间：1998年4月25日-5月4日（10天） 一、 开业庆典 1、 开业庆典仪式：（4月25日早晨） 为表现开业活动当日热闹非凡、宏大壮观场面，庆典活动各项规格全部比试营业期间有了提升，除了常规军乐队、和平鸽、鼓乐队之外，还尤其组织了石景山区街道各居委会老年秧歌队参与演出，使很多人认为不登大雅之堂老年秧歌队也出尽了风头，让开业观众用户耳目一新；同时，企划部还利用首钢在石景山区优势，尤其邀请了首钢工人威风锣鼓队，这是她们在参与过亚运会开幕式后第二次重大活动，数十面大鼓，威风雄壮气势。把整个开幕仪式推向高潮。5500平方米广场人头攒动，摩肩接踵宏伟简练开业庆典式达成了理想效果。 2、 广场演出 为使此次开业庆典活动宏大规模保持很好地连续性，不至于出现一开业庆典完成，即人丁冷落现象，即怎样能够很好地一直如一保持人气、维持人气、增加人气，企划部一样做了大量相关策划。开业十天中，天天下午3：30-5：00，在广场上举行多种文艺演出，为此演出，专门花费近10万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台，可拼成舞台、T型台等；旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一场，保持节目标不反复新鲜性，充足满足观众用户心理，如有首钢歌舞团、东方霸王花、东方时尚模特演出、城市原创歌曲演唱会、中外进行曲军乐演奏等等，演出同时，同时由主持人穿插介绍华联商厦部分背景和知识，使现场观众对华联认知度几乎近90%。所以头两天出色演出结束后，从第三天起有时不到下午1点，就有些人在舞台边等候位子。一时间，整个商场门前广场成了一个人海洋，文化广场。之所以选择下午3：30左右，关键是商场天天下午3：30-5：00是一个相对人流低峰期，经过广场演出活动，把人流低峰期变成高潮期，这对于商场提升来客数和当日销售额有着至关关键作用。 二、 促销活动 1、 华联商厦石破天惊，买200送400（此次保销活动关键） 起初，企划部也准备做贺开业庆典o全场7折，但这种形式已在京城商场促销中出现过数次新鲜度较低。不管是对提升销售，还是扩大影响，恐怕难有大作为。 活动产生：因为前边已介绍了，首先是在这次开业促销销售中是确保销售额，还是保毛利，还是全部保，企业上下最终达成共识：假如全部保，有可能哪头全部没做到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有这么才能确保来之不易人气和商气，同时较高绝对销售额对经营者和销售者来说全部是一个信心确保。 形式：以哪种形式出现在用户面前，而且让用户接收，是一个很关键问题，假如形式不好，再好内容，她人也不能领会。常规如全场折满100送，用户全部尝试过，有似曾相识之处，新鲜度较低。经过企划部精心策划计算决定以买200送400形式出现。即用户拿200元人民币即可换取一张价值400元礼金卡（有防伪标志，北京特种印刷厂印制），然后用户即可拿此400元礼金卡在商场内使用。 使用规则以下： 1、 本卡须在使用期内使用 2、 本卡须一次购足400元以上，不足部分用现金补足 3、 本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用 4、 本卡使用时不找零 5、 特例商品不参与（如家电、一些品牌化妆品） 它避免了促销活动如全场打折折常规思维，经过对同一事物，转换角度进行思维和操作，达成了预想目标，即常规事物中通常是买A送B，B通常是A，假如是买A送B，BA大家必将产生强烈好奇心，而一件事物能够引发大家好奇心这正是任何一个策划者所期待和追求。 原理：本活动购物在400元时，优惠程度最大即5折，但伴随购物增加，对应打折程度同时在递减；依据统计，全场同一专柜单价相加到400元货物种类组合约在30%左右，所以整个促销活动平均打折约在7折左右。 以上使用这种买200送400这种形式，给任何购物阶层全部是一个极大购物欲冲击。这时，正逢美国动作大片石破天惊在北京放映，广告全方位。我这时立即将这种效应引用在这次促销中，即在买200送400前边加了前缀，即成华联商厦石破天惊，买200送400，一时成了街头巷尾琅琅上口广告语，某种程度上也能够说是信手拈来，整个促销专题能够说是符合以下几点：（1）鲜明时代性；（2）易识别性；（3）、特色性；（4）易传输性；（5）冲击性；（6）可操作性。 实际上，此次买200送400活动，相当于全场7折，这时期百货有30%多毛利，让利尚在承受范围之内。但对于广大用户消费者来说却真带来莫大实惠。尤其是对一次性购物在400元左右用户最最经济划算，让用户真真正正感受到了购物带来快感，充足满足了大家购物欲。 活动花絮： （1）、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到（播）出时，媒体工作人员第一反应是-你们华联搞错了，应该是满400送200。一电视台播音员在配音时主动把满200送400念成满400送200，?第二反应是不相信是真，经过解释后，全部啧啧称奇。 （2）、街头百姓看到本广告，全部在探询，相互琢磨，以前只听说过买100送50，怎么能买200送400呢？一时在北京商圈议论纷纷。 （3）、活动进行到第二天，早晨6：30（商场9：00开门）就有些人排队等候购置400元礼金券，队伍长达1.5公里。 从以上几点看出，此次活动利用反向思维原理做到出奇制胜并充满悬念。 2 辅助性促销活动 （1）剪角回收来就赠 只要凭北京晚报精品购物指南和华联DM快讯广告剪角，即可换取小礼品一份。 （2）贵宾卡回娘家 凭华联商厦会员卡购物（不管金额）大小，会员用户全部可获小礼品一份 （3）幸运飞标 凭购物小票满30元即可投飞标一次（依据成绩领奖） （4）欢乐转盘 凭购物小票满50元，即可转盘一次（设不一样奖项奖品，其中一等奖为VCD一台） （5）其它 媒体运作： 实际上，此次开业促销活动取得圆满成功，仅有商场本身宣传是远远不够。之所以开业买200送400有比较广泛认知度，并起到了预想中效果，这当中多种媒体妥善良好利用和操作有着密不可分和不可替换作用。 1、报纸： 选择北京晚报精品购物指南在开业庆典10天前即开 始宣传。 2、电视台 选择专业广告企业，为石破天惊买200送400制作了15秒电视广告，分别在BTV-1、BTV-2。石景山区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。 3、 电台 将声音从电视广告中剥离作为电台广告，在北京音乐台北京交通台中播出。 4、 DM快讯 北京华联商厦专门设计了本期DM快讯（对开，正背四色）发 行15万份，由大学生入户直投到周围居民区；商场组织职员在街道散发（已和当地工商局广告科立案） 5、 宣传车 由石景山区区委出面协调，市容办，综合办同意华联宣传车 在长安街西线（公主坟古城）进行宣传。 6、 商场美工 利用多种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆气氛（包含看板、展示板、POP海报、店内广播等） 7、 软性广告（相关报道） 在此之前，邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束 后，以本商业现象为专题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。 效果：经过精心策划，缜密组织，全方位多角度宣传，各部门协调配合和努力工作，最终换来了可喜回报。 开业期广场文化活动和买200送400（及辅助促销活动）配合，起到了良好效果。开业当日销售额达260余万。相当于平时4倍多。活动10天中日平均销售200万左右，为日平均3倍多。10天销售额总计多万。 和此同时北京各大报纸全部把此次活动作为一个现象来报道，在较短时间，北京华联商厦石景山商场家喻户晓，使华联商厦知誉度稳步上升；同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河，首先使华联商厦在进行类似活动更有信心，同时带动北京其它商场文化活动开展，使北京百货商场从以前单纯促销让利，向愈加丰富出色形式转变即广场文化形成；以后，京城百货业态竞争将打折以多种形式活动出现，竞争进入到了白热化程度。 解释： 在零售行业中，通常任何一个新百货商场入住该地域，全部面临着一个商圈大小和强弱问题其实商圈从某种程度上来讲是一个人气强和弱、厚和薄关系，人气强了、人气旺了，就意味着有相对确立和稳固商圈。 即 人气-商气-商机，最终形成稳定商圈，为商场以后发展打下良好基础。 人气：在此次开业活动中人气聚集能够说是一切活动开展之根本，就围绕着怎样聚集人气，使此次开业活动在聚集雄厚人气上做了大量策划活动工作，因为在这里没有了人气，以后商气-商机最终成为无源之水，空中楼阁。所以，此次开业活动中，把聚集人气当成头等任务来抓，使之商气、商机、有着扎实雄厚基础以下活动开展，无一不是为聚集人气而精心策划： A、辅助活动 来就赠：只要开业当日来华联商厦人，即送小礼品一份。 说明：争取本商圈内尽可能最大多数潜在居民，来也不让人白来（有小礼品赠），使之最终形成滚滚人潮，形成人气。 贵宾卡回娘家：凭华联会员卡购物（不管金额大小），会员用户全部可获小礼品一份。 说明：吸引会员,聚集人气 幸运飞镖：凭购物小票满30元即可投飞镖一次 说明：吸引小额度用户，聚集人气 欢乐转盘：凭购物小票满100元即可转盘一次（最高奖为VCD） 说明：吸引大额用户，提升客单价，并聚集人气 B、广场活动： 开业庆典：军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大演出，吸引群众参观。 说明：经过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，达成聚集人气目标。 广场演出：开业三天内，天天下午3：00-5：00举行五彩缤纷出色演出。 说明：下午3：00-