王老吉营销推广方案样本.docx

告白 广东水利电力职业技术学院经济管理系毕业论文 加多宝集团王老吉新产品广东推广方案 学 生 姓 名： _李真喜_学 号： _系 别： _ 经济管理系_班 级： _09场营销（1）班_指 导 教 师： 袁 以 美 _12月初稿序言凉茶是广东、广西地域一个由中草药熬制、含有清热祛湿等功效“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已经有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。20世纪50年代，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天王老吉药业股份（原羊城药号），关键生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族后人带到香港。在中国大陆，王老吉品牌归王老吉药业股份全部；在中国大陆以外有凉茶市场国家和地域，王老吉品牌基础上为王氏后人所注册。加多宝是在东莞一家港资企业，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。，来自广东红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），忽然成为中央电视台广告座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料取得“王老吉”品牌经营权以后，其红色王老吉饮料销售业绩连续六七年全部处于不温不火状态当中。直到，红色王老吉销量才忽然激增，年销售额增加近400%，从1亿多元猛增至6亿元，销量15亿元，销量超出25亿元，销量更是达近120亿元（图1）。在南方部分地域宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺乏几小件，打麻将熬夜、吃火锅、看球赛时喝一罐王老吉更是成为一个时尚。目录序言1目录2摘要31.企业介绍32产品特点32 环境分析42.1市场环境分析42.2市场前景52.3竞争对手分析53消费者分析53.2目标消费者分析53.2消费者行为分析64.SWOT分析64.1优势(Strengths）64.2.劣势(Weakness)64.3机遇（Opportunity）74.4.威胁（Threats）75.营销目标86 推广策略8活动预算（没有来得及写）12结束语12参考文件12致谢13摘要因为在王老吉凉茶中国市场逐步饱满，已稳居凉茶行业龙头，故而王老吉推出新产品固元粥、莲子绿豆爽、咖啡等新产品。因为是新产品用户对其认知度不高，而且新产品非中药凉茶，故而要把这种新产品很好地推广出去，也一样受到很多原因影响，由此，我们将首先从市场角度分析LED节能灯背景、产品特征、市场情况和关键竞争对手；接着全方面分析情况、将产品正确定位；再接着对目标消费者心理、购置动机进行分析；再接着经过SWOT分析，分析产品优势、劣势、机会、威胁等，同时明确产品定位，并依据策划推广方案，推广方案从产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、公关策略、促销策略等方面入手。经过策划实施后，使该产品在预订地域能达成预期推广目标。1.企业介绍加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创建，同年推出首批红色罐装“王老吉”。一九九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设置首个生产基地。其后，为满足广东及海外市场扩展需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设置生产基地。 加多宝集团是一家以香港为基地大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设置生产基地。为配合开拓广东市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设置生产基地。 加多宝旗下产品包含红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超出170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功效独特。销售网络遍布中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 2产品特点产品A1：o 包装：两/三片式罐装，环境保护拉环o 容量：310mlo 箱容：24罐o 消费形式：即饮消费、家庭消费和餐饮消费产品A6：o 包装：310ml6罐o 容量：4个包装/箱o 消费形式：家庭消费产品A12：o 包装：310ml12罐o 容量：2个包装/箱o 消费形式：家庭/聚会（礼品消费）2 环境分析2.1市场环境分析(1)广东饮料市场整体规模多年来，广东饮料市场规模在不停增大，饮料市场消费数量稳步增加，饮料市场容量也在不停扩大，整个饮料行业市场前景看好。从广东饮料市场来看，在世界经济环境经受考验大背景下，广东饮料行业仍然保持了连续平稳发展势头。18月饮料制造行业规模以上企业1371家，同比增加226家，规模企业显著增加，企业经济效益平稳运行。18月，广东饮料总产量仍然保持较高增幅，864.76万吨总产量比同期增加22.87，估计广东饮料总产量将突破1000万吨。但饮料各大品种所占比重有所改变，其中碳酸饮料略有下降，果汁及果汁饮料增幅大大低于饮料总量增幅，包装饮用水增幅略高于饮料总量增幅。功效、咖啡和茶饮料产量比同期大涨48.30。（2）广东凉茶市场规模多年来王老吉销售业绩节节上升，已经连续两次实现“三年翻一番”营销目标。伴随“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大社会效益和经济效益，凉茶也竞争也日益猛烈，但王老吉却一直处于领先地位，销售额就达成50亿元。 王老吉消费者也日益增加。8月红色王老吉罐装凉茶销售近6亿罐。王老吉市场可想而知。未来几年王老吉市场可能不停扩大，因为它属于去火凉茶饮品，消费季节整年几乎均等。2.2市场前景20世纪90年代以来，中国饮料市场发展大致经历了三个阶段：第一阶段始于90年代早期，以冰茶饮料为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料和ACE饮料为代表产品；进入二十一世纪以后，功效饮料又成为了人民追求时尚。伴随广东城市居民生活水平不停提升，大家对饮料消费需求也发生了显著改变。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而更期望饮料能够提供如降火、美容、补充人体中必需微量元素和健身等附加部分保健功效。含有特定功效饮料将会成为以后饮料行业中一个关键细分市场，功效性饮料必将成为以后广东饮料市场一大热点2.3竞争对手分析3消费者分析3.1现有和潜在消费者分析据相关市场调查显示:（1）有1/4消费者表示最近两年喝饮料数量基础上没有改变，仅有少许消费者最近两年喝饮料数量降低了；（2）有近1/2消费者喝饮料数量在增加，饮料市场容量在不停扩大，整个饮料行业市场前景看好；（3）喝功效性饮料消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料消费者将会逐步降低。3.2目标消费者分析消费人群；面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重），关键针对烧烤、登山、通宵看足球、亲朋好友聚会。3.2消费者行为分析 据相关调查数据显示，在影响饮料购置众多原因中，“口味好”排名最高，百分比超出50%以上。可见，口味是影响消费群体购置最关键原因。其次，价格影响也不容忽略，被列为影响购置第二大原因。同时，品牌著名度、保质期、购置方便也成为大家购置时普遍考虑较重原因，另外，产品功效、广告影响也相当关键,包装对购置也有一定吸引力。4.SWOT分析4.1优势(Strengths）（1）品牌历史悠久，产品质量可靠在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，迄今已经有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更伴随华人足迹遍布世界各地。王老吉凉茶这么百年老字号产品在质量和信誉度上无可厚非，在消费者挑剔眼光下和时间考验里能顽强地生存到今天产品当然是值得信赖。（2）正确市场定位，成功占领细分市场王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念纠缠，跳入海量“饮料”市场中竞争，并在海量“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为关键诉求，把凉茶功效删繁就简归纳为“预防上火”，使其通俗化和时尚化。一样产品，一样功效，一样包装，仅仅因为“概念”不一样，不仅破解了“凉茶”概念地域困局，更开创了一个“凉茶”蓝海。 （3）直接竞争者尚不组成威胁，已形成竞争壁垒作为国家级非物质文化遗产“王老吉”凉茶，现在是中国凉茶第一品牌，在凉茶市场上还没有形成能够和王老吉凉茶相抗衡第二品牌。在研究消费者对竞争对手见解中，发觉凉茶饮料直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等因为缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”饮料定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显著不含有“预防上火”功效，仅仅是间接竞争者。4.2.劣势(Weakness)（1）消费者对王老吉产品认知混乱作为“清热解毒去暑湿”中草药饮料，“凉茶”这一概念是经典性地域概念，除了两广，其它地域消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火时候也从没有想到喝凉茶，全部是经过牛黄解毒片之类清热解毒类药品来处理问题，这成了王老吉打入广东市场难以逾越障碍。 （2）产品线单一，产品线拓展受限王老吉产品线单一，只有红色罐装这一个品项（盒装王老吉属于广州王老吉药业），造成对终端谈判力相对比较弱。因为“王老吉”品牌在中国大陆归广州王老吉药业股份全部，生产罐装王老吉加多宝集团是一家在东莞港资企业，它只是向广州王老吉药业购置了罐装王老吉在大陆独家生产、经营权，所以在拓展产品线方面比较受限。4.3机遇（Opportunity）（1）广东饮料市场结构性调整提供机遇“十一五”期间，广东着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料百分比。饮料行业生产总量继续提升，关键发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料发展。所以在利好政策推进下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功效饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构主体。追求健康价值，是未来中国饮料发展肯定方向。（2）日益细分化消费群体为红色王老吉开展目标营销提供机会不一样饮料群体有着不一样饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息领域，高度细分化市场为红色王老吉进行市场拓展提供无限空间。（3）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供宽广市场空间伴随社会进步和生活水平不停提升，消费者开始更多关注自我发展，关键表现为对饮料产品营养成份和是否天然健康、绿色环境保护和时尚品位等更高层面心理需求。4.4.威胁（Threats）最大威胁和挑战关键是来自跨国饮料品牌鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间同质化竞争。广东其它较有影响力如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，凉茶品牌团体也初步形成。这些比王老吉起步晚企业对区域市场觊觎是可见一斑。所以，凉茶局部市场有可能被它们蚕食。这些源自广东凉茶品牌几乎全部在效仿王老吉成功模式，它们基础全部以罐装形式，以防上火或滋补为诉求，同质化竞争已经很严重。另外，同质化竞争态势不仅表现在产品同质化，也表现为广告塑造品牌形象同质化，从而将不利于红色王老吉品牌个性形成和实现市场区隔。5.营销目标经过这次营销推广，挖掘出更多潜在消费者，同时塑造企业品牌形象，提升品牌著名度，让广大消费者青睐，这么，也将拥有更宽广市场和更大实力，从而推进社会“绿色环境保护、友好发展”步伐。在未来5年内，在广东市场拥有率要达成60%；5年营业收入以每十二个月15%同比速度增加，3年内经营额100亿；经过广告活动，提升著名度30%；用户满意度率达成90%以上；提升品牌形象，使之成为凉茶象征，是凉茶饮料品牌家喻户晓。6 推广策略6.1广告策略（1）公交车身广告做公交车人群几乎囊括了全部阶层，即使除了部分自驾车上班族和高阶层人士之外，公车是她们来往和上班关键交通工具。我们选择关键在广州、深圳、东莞各个市级城市公交车做车身广告，口号为：“怕上火，喝王老吉”费用：440元（30天）/辆*5000辆=3，520，000元（2）报纸广告王老吉，在广东地域，很多中年人和上班族全部会在上班时间有事没事看报纸新闻，那么在报纸上做宣传就能够吸引她们注意，从而吸引更多潜在消费者。选择花城市民常常阅读报刊进行产品信息发表，同时印制宣传单张，销售人员进行上门分配传单。经调查分析，分别选择在南方日报、人民日报和上面登一则广告，广告内容关键介绍群耀LED节能灯系列产品，特点、使用优势和良好售后服务。时间：7天/次，共5次表8：报纸登广告费用表报刊版面大小颜色总价格南方日报4*5cm彩色500*5=2500元人民日报4*8.5cm彩色广州日报4*8.5cm彩色5100*5=25500元总计28000元（3）电视广告宣传关键以一段剪辑10秒“怕上火，喝王老吉”电视广告在以下各个电视台开播。名称播放时间段文字（字）图像（张）播出时间（秒）播出次数（天/次）计算（按60秒/次）中央1、5、9套18：30-23:0010157000元/次*2*10*15=2，100,000元南方卫视18：30-23：3010156000元/次*2*10*15=180W元珠江卫视18：00-23：001025600元/次*2*15*10=168w元总计5，380,000元6.2产品策略 “王老吉”品牌名称策略性：第一，区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而和其它品牌形成鲜明区隔，在消费者记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名后缀，在两广以外市场推广中节省了“凉茶是什么”传输成本。第二，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称和品牌名称无缝对接给予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”代名词，这种品牌印记形成成为其它品牌难以跨越壁垒。第三，“王老吉”三个字不管拆开还是合在一起，全部很吉祥，迎合了中国人讲意头癖好，从这点上看也就不难解释王老吉为何在浙江地域能够和中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上“三小件”。 6.3包装策略罐装王老吉包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩体认，最具传统意义和文化认同感非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化衍生品，用红黄两种色调在包装中表示王老吉无疑是相当到位。 红红火火红色易拉罐，摆放在货架上很抢眼，使得王老吉在终端视觉效果尤其突出。实际上，部分凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头 当产品包装主色调是其它颜色时，产品销售难如人意，而包装改成和王老吉一样红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中原因，即使关键原因是其它品牌经过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购置，但也和这两种颜色突出视觉效果不无关系。 有些人认为王老吉包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或把王老吉当成时尚饮料者片面见解。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿凉茶，朴素、实在“预防上火”功效是产品包装所要传达第一视觉语言，王老吉所要“圈定”消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功效饮品消费者，这种“土气”正是王老吉所需要。毕竟，产品包装不是美学意义上艺术，而是视觉化“市场策略”。6.4价格策略王老吉进行了成功产品定位和品牌定位后，3.5元零售价格，略高于一般饮料差异化定价策略，更能够和其它产品区分开来，更轻易消费者被记住。而且，3.5元价格也不算太高，使得“预防上火功效”，不再“高不可攀”。6.5渠道策略王老吉销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场快速走红秘诀在于“快”字，就是同时快速开启五个渠道，“用五条腿走路”。在分销网络建设上采取RMS系统（线路管理系统），业务人员每个月15日和30日要上报她们所掌控五个渠道用户资料，后勤人员负责录入RMS系统，立即进行补充更新，RMS系统最大特点是相同用户资料不能反复录入，可反应某个业务人员工作量大小、工作进度，和某地域人均产值等。 以下是红色王老吉各个销售渠道关键特点： （1）现代渠道现代渠道入场费、堆头费等费用由王老吉负担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作基础准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。比如可口可乐健康工房在某个超市有个1*1堆头，那它除了有1个1*1堆头外，还要有个端架陈列；比如“五一”节要搞陈列活动，通常要提前实施，在3月份开始就和超市判定3-5月份长久堆头协议了，这么还避免到时堆头位置担心，费用过高；第二条是KA卖场里货一定是日期最好，当地经销商到新货后，立即把KA卖场里旧货换到其它渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜感觉；第三条是单罐王老吉零售价永远保持3.50元/罐，严禁搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。 （2）分销渠道王老吉在流通渠道关键发展有一定配送能力邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约邮差商能压300- 500箱货以上。批发渠道活动大多采取常规搭赠促销手段，比如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采取限时限量活动方法，如某个经销商此次促销活动只能限量核销1-2万箱。（3）终端网络王老吉每个办事处业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人天天要造访35家终端点，每人天天要开发3家新用户，每人天天要张贴30张以上宣传海报，每人天天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”足球战术，在终端市场上和竞品抢用户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势终端所在。 （4）餐饮渠道餐饮渠道是王老吉发家地方，在餐饮搞拉动，关键是赠饮活动，让消费者品尝王老吉味道，向消费者宣传其下火功效，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每个月品尝品有500箱以上，投入很大。推广方法是招聘促销小姐，每人天天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最终凭空罐和拉环核销。当然，活动前要搞好“海路空”生动化工作，“海”餐桌有王老吉LOGO椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达成30米/店（30张冰箱贴）。顺便提一下，王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品货龄情况，超出6个月产品要想措施消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形产品，这么很好处理了经销商后顾之忧。 （5）特通渠道王老吉特通渠道关键是网吧和夜场，网吧关键操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行搜集拉环兑换小礼品活动。夜场关键操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房无偿提供1罐王老吉活动；或和*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠予2罐王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。 活动预算（没有来得及写）结束语红色王老吉巨大成功，根本原因在于加多宝集团进行了周密市场营销计划。其中，最关键一点是发觉了王老吉本身产品特征，寻求到了一个有价值特征阶梯，从而成功地完成了红色王老吉品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更关键了，而要成功建立一个品牌，首要任务就是正确品牌定位，它是一个品牌能否长久生存和发展基石。而做到这一点任何一个企业全部必需进行细致市场营销计划。参考文件1菲律普科特勒，梅汝和等译：营销管理（第十一版），上海人民出版社 年版2Marketing Management, Ninth Edition, Philip Kotler, 清华大学出版社， 3菲利普科特勒 加里 . 阿姆斯特朗著，俞利军译：营销导论华夏出版社 年版4菲利普科特勒：市场营销管理（亚洲版）， 中国人民大学出版社 年版5迈克尔波特，陈小悦译：竞争优势，华夏出版社 年版6威廉姆 G. 齐克芒德 桑蕾译：有效市场营销，机械工业出版社 年版7郭国庆：市场营销学通论，中国人民大学出版社 年版8 菲利普科特勒，赵平等译：市场营销原理（第九版），清华大学出版社， 年 9中国营销传输网 10世界经理人网站 11世界经理人文摘 12销售和市场网络版 13 中国市场营销网 14加多宝集团度百科致谢本文是在尊敬导师袁以美悉心指导和严格要求下完成，在论文研究过程中，老师渊博知识和敏锐思维、开拓精神、民主而严谨工作作风使我受益匪浅而且深受熏陶和启迪。在此论文完成之际，谨向我指导老师表示深深感谢!同时，还要尤其地感谢我家人和同学，正是她们全力支持和关心了解才使我论文得以顺利完成！和衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参与答辩会各位教授、教授!