铜陵钱府茶行品牌市场推广方案样本.doc

铜陵钱府茶行品牌市场推广方案当下茶市场正处于群雄逐鹿局面，作为茶叶集中地安徽，出现了一家强势经营茶企业安徽钱府茶行，很快乐看到有一家本土企业致力于打造安徽特色资源茶叶品牌，使安徽不仅成为资源输出地，也是品牌输出地，并使安徽特色资源真正能自足安徽，普及中国，冲出国门。一、市场及竞争概况因为多年来，安徽茶叶在国外逐步风靡，造成中国市场对安徽茶叶需求也逐步兴旺，很多企业和商家不停进入茶市场，形成群雄逐鹿局面。即使就现在来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统价格、渠道竞争仍有生存空间。但从长远来看，茶叶市场必将在三五年之内重新洗牌。能够预料，那些不含有足够竞争实力、没有品牌意识竞争者必将被清扫出局，能够存活下来，将是一批含有品牌意识，并塑造出含有本身特色强势品牌。其次，“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化市场运作，强烈品牌意识，迎合消费者心理需求营销模式，必将不停蚕食中国茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必需跟上国际品牌步伐。不然就将落到为国际品牌提供原材料尴尬境地。当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何处？”然而，首次危难时机，首先，消费者对茶叶带有中国传统情节，对本土品牌别有所钟。同时安徽及铜陵政府为本土茶企业提供利好条件。安徽省政府及铜陵市政府主动关注本土茶叶市场及企业发展，为本土茶叶企业提供了良好发展平台。钱府茶行必需抓住这个机会，为安徽茶生产及市场营销提出新行业标准，首先营造良好茶叶市场环境，其次在规范市场环境中树立本身领导者形象，同时真正打造出一个安徽茶强势品牌，应对未来更猛烈品牌竞争。所以，我们又可说，所谓乱世出英雄，钱府茶行现在面临竞争欲成就“英雄”，就可谓是天时和地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才）”了。二、消费概况及分析分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者需求情况。从传统来看，在中国，茶叶往往和其它生活物品联络在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。而伴随大家生活和需求不停改变，大家对茶叶又增加了很多新认识和需求。总体来看，当下消费者对茶叶消费需求关键有以下几方面。个人消费者年纪、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等原因全部会影响个人消费行为。茶作为一个饮料消费，按消费心理和消费目标大致可分为时尚消费、习惯消费、功效消费、家庭消费。时尚消费对象关键为城市青年，她们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽略。雀巢咖啡在中国市场成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡和现煮咖啡区分。雀巢成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方法向往，把喝咖啡当成一个时尚。要抓住未来消费者势力，就必需吸引年轻消费者，在时尚消费上下功夫。习惯消费关键对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。因为区域不一样，对茶品种选择也会不一样，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地域爱喝乌龙或铁观音、华东地域爱喝绿茶、内蒙西藏少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工，所以，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。功效消费关键对象为女性或中老年人，如多种减肥茶、美容茶、保健茶等等全部是针对这种消费市场开发产品。这类产品大多重视功效而忽略口味，一旦产品无法达成消费者期望效果，就会被消费者遗弃。因为这类产品广告宣传常常过份夸大使用效果，所以，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。家庭消费指一般家庭日常消费。俗话说，清早开门七件事柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺乏。家庭消费品购置者关键是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场癖好，所以大型商场促销活动对其吸引力较大。旅游消费者茶在中国长久以来被视为土特产，不一样地方盛产不一样茶。如：西湖龙井、黄山毛峰、太平猴魁、岳西翠兰、洞庭春、桐城小花等等。到杭州旅游人不会忘了买地道西湖龙井，到安徽旅游人也会带上部分安徽茶。游客消费行为多为一次性消费，所以当地不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶家乡，产品信誉度较高多为当地国营茶场或土产企业下属企业产品，其品牌在当地有一定著名度。因为这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远品牌营销战略，关键靠口碑宣传和自然销售模式，市场份额十分有限。礼品消费者中国人传统三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。所以，不管在传统佳节还是在多种公关活动中，高级名茶全部是消费者首选。这种消费特点是品茗人不买，买茶人不喝。送礼者最忌讳是花了钱却看不出来，得不到送礼对象认可。所以，产品外包装、著名度和销售场所是其关键购置动机。团体消费者团体消费指以团体购置为主消费形势，这种消费特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品人大多没有选择机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所消费和办公室消费两种。宾馆酒店等消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质原因外，更存在人情和信任程度等原因。办公室消费通常由企业后勤人员负责，可否立即送货上门是很关键决定原因。专业场所消费者专业场所指以品茶为关键目标茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中表现中国茶文化，是极品茶、高级茶关键消费区域。但因为这些场所需要高利润来维持，其选购茶多带有部分神秘性，不期望价格公开，所以，对市场价格统一品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费顶级层次，这个市场含有示范作用，也应引发足够重视。三、品牌战略及推广策略经过对消费者分析，我们可制订出对应品牌战略。个人/家庭消费：品牌战略：销售获取规模效益；市场提升品牌著名度多品牌策略高端走文化，中端走时尚，低端走健康旅游消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场营造本土名优特产形象游客分众营销策略特殊媒体、特殊渠道、特殊促销礼品消费：品牌战略：销售获取单品高利润；市场树立高端和品质形象高端形象策略抓住礼品消费心理，以形象获取消费者团体消费：品牌战略：销售取得稳步利益增加；市场树立商务消费形象增值服务策略以附加价值吸引并留住用户专业场所消费：品牌战略：销售获取稳定收益；市场赢得口碑、专业形象专业服务策略以专业对专业，尤其服务赢得关键用户下面，对多种策略分别进行叙述，使目标、策略、实施方法等更趋于清楚。个人或家庭消费多品牌策略在现代市场，消费者对同一个产品含有不一样需求。尽管同一个产品能满足不一样消费者多个需求，但同一个品牌产品不能尝试去满足全部消费者，不然，消费者对品牌印象就会造成模糊，难以树立品牌。所以面对消费者不一样需求，在钱府茶行企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不一样消费者需求。高端商务及政府人士，含有较高消费能力及文化需求，应针对性地推出含有高品质产品，并给予浓郁品牌文化内涵。制订高端价格，关键以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。城市新兴白领阶层，她们对中国茶叶文化有自己个性了解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传输新型消费及生活文化方法，可依据消费者不一样时尚需求推出不一样系列。品牌设计和推广应注意加入时尚元素，给予中国传统千年茶叶以新鲜活力，赢得年轻消费势力芳心。因为年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料消费者，所以，可在销售渠道及推广方法上多多借鉴，想也可采取捆绑方法进行促销。应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传输“*”牌茶叶绿色保健功效。因为家庭消费品购置者关键为家庭妇女，所以，应在销售终端主动采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠予等推广方法。旅游消费分众营销策略通常旅游购置者全部是外地消费者，影响其对当地土特产购置原因关键有：以前形成认识；当地熟人推荐；站点及旅游景点周围广告及卖点影响；产品包装是否表现当地文化。还有，通常来说，很多旅游游客购置土特产大多是赠予家乡亲人、好友，所以包装是否含有档次也是其考虑原因。所以，应针对游行购置者专门设计纪念装，结合外地游客对安徽文化认识和了解，设计含有安徽特色文化内涵各式纪念装，满足游客购置需求。在推广渠道上，应选择游客出入较多站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点周围销售终端进行集中铺货。在促销方法上可选择民族特色纪念品赠予、搭赠廉价装等形式吸引游客。同时，还应确保茶叶品质，因为作为旅游产品，更多受到口碑效应影响。礼品消费高端形象策略中国是很重视送礼国家，因为多年来对礼品馈赠有贬斥现象，所以，大家在选择礼品时更多选择赠予含有健康、文化内涵礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐步成为了大家赠礼首选。因为礼品讲求档次、形象，所以消费者更多讲究心理接收价位，而对实际所值考虑不多。所以，怎样制造高贵形象是礼品营销关键，抬高产品形象关键在于制造“托”，做茶叶推广角度来看，“托”有多个方面：品牌形象或企业实力：品牌背景、广告形象；包装：产品包装设计、包装规格、包装材质等；价格：价格高低；销售环境：售点环境设计、售点位置；人员推销：人员服装、谈吐、气质等。所以，推广茶叶礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅销售环境，加强销售人员挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品品牌名称、广告设计、媒体选择上和大众品牌区分开来。团体消费增值服务策略应该说，团体消费购置者更多是在确保产品品质基础上，对价格及便利提出要求。所以制订合理批量销售价格及销售服务。同时因为团体消费购置者含有特殊性购置者是消费者一个代表。所以，企业需要为购置者提供更多便利和附加赠品以维护用户关系。团体消费从某种角度来说，也是“*”树立品牌形象一个渠道，团体消费通常全部是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为“*”树立形象。企业能够经过搭赠富有品牌形象饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了用户关系，又能宣传品牌形象。专业场所消费专业服务策略对于专业场所来说，“*”消费者能够分为两种，一是专业场所经营者，二是这些场所消费者。不管是经营者还是消费者，通常她们全部对茶道有所研究，她们消费行为和间接评价往往会影响周围消费者，而一旦赢得了这部分消费者支持，将经过她们口碑效应不停取得新消费者。所以提供高品质产品和专业服务是对专业场所进行推广必经之道，“*”需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售渠道，更要视为宣传推广渠道。作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到省市，专门设计“*安徽茶文化体验会所”，为专业茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。四、品牌推广阶段性目标完成了对消费群体分析及对应推广策略，可制订分步骤品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目标在于为长久及短期销售服务，怎样令品牌推广和销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑问题。有企业在实施过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有企业又被广告企业牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认，不过，大家往往把关键放在“知彼”上，忽略了“知己”。所以，企业必需制订明确市场目标，统一安排布署，清楚每一个阶段目标，才不会乱了阵脚。在此，本人提出“*”品牌推广战略目标：上六个月，关键进行“*”品牌塑造，树立“*”品牌形象；下六个月及整年度，在全国实施“*”品牌推广及活动营销，扩大销售，初步确立“*”茶市场最高拥有率及领导品牌形象；，实施以中国为主，辐射全球品牌传输方案，大幅提升“*”在中国著名度，同时使“*”品牌借机传出国门，走向世界。五、“*”品牌纵向延伸策略纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“*?安徽茶?现代茶?健康茶”第一阶段：“*?茶叶”目标说明：高起点推出“*”品牌，使消费者将“*”和优质可靠安徽茶结合在一起，形成“*”是中国安徽茶第一品牌印象。关键传输概念：茶之全部，茶之秀。安徽茶，中国茶。“*”，真正安徽茶传输策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以安徽茶文化为传输内容，使消费者在潜移默化中将“*”等同于“真正安徽茶”。第二阶段：“*?现代茶”目标说明：将“*”融入现代时尚，使传统安徽茶和消费者亲密接触，为传统安徽茶加入现代、年轻、时尚元素，使城市人以喝安徽茶为生活又一时尚。使“*”成为现代、时尚安徽茶文化代名词。在年轻消费市场，含有跟风消费现象，假如广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“*”购置及消费热潮。关键传输概念：茶之全部，茶之秀。安徽茶，现代茶。“*”，上演现代茶饮文化传输策略及手段：让“*”走出传统销售渠道，走入年轻消费者出入消费场所，同时在广告和宣传活动中选择时尚年轻人来表现。可选择大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚包装设计，便利小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使首次使用“*”安徽茶。第三阶段：“*?健康茶”目标说明：将“*”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必需拥有精神文明中华茶文化。同时宣传安徽茶大众保健功效，使安徽茶成为市民关注健康、追求健康象征。同时传达“*”时刻和大家在一起概念。关键传输概念：茶之全部，茶之秀。安徽茶，健康茶。“*”，伴您健康每一天传输策略及手段：设计大众家庭装，经过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购置者。可采取“安徽茶*健康行”等专题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解安徽茶健康功效及安徽茶文化.六、“*”品牌横向推广策略横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“*?安徽中国 世界市场推广需要有步骤地进行，“*”在安徽市场含有“天时，地利，人和”优势，所以，树立品牌形象当从安徽开始，以安徽作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土消费者，经过本土消费者口碑效应，不停一直安徽这个旅游天堂外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“*?安徽”。同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟地域，比如广东、南京、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。因为中国地域宽广，各地消费意识、消费需求各有所不一样，所以应针对当地市场对品牌推广策略作灵活调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示和交流良好机会，多参与这么会议是品牌推广很好渠道。这一阶段我们可称之为“*?中国”。“*”现在在全国多个省市建设了营销网络，在安徽省进行品牌建设同时，可选择较为适合区域进行品牌深入塑造及推广。国际型盛会，是中国品牌走出国门大好机会，借助国际交流盛会，和国外商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。全国性分区域品牌推广计划期望于初之前完成，在初，开始实施全国覆盖性推广计划，是“*”品牌推广达成一个高峰期，是一个中国狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，“*”经过有计划性营销推广，必将在成为全国性安徽茶甚至整个茶叶市场最强势领导品牌。并取得更多跨出国门机会。这一阶段我们可称之为“*?世界”。七、周期性及临时性推广策略经过计划性品牌推广活动，使品牌成长含有连续性，同时使消费者感觉到“*”默默地和她们同在，使“*”品牌形象、关键主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正品牌。通常来说周期性推广能够不停地积累经验，使推广日趋成熟，其成效依靠于长久实施和积累；而临时性策划则含有偶然性、不可测性，但假如抓住临时机会，有效地进行品牌推广，将对品牌提升起到难以估计效果。事件营销事件营销就是借助临时或周期性热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销一个范例。自SARS、禽流感以来，国人对健康关注越来越强烈，“*”可借助健康事件有效宣传本身健康形象。同时，多年来，茶叶行业均不停有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，全部能够从某一角度和本身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，尤其是全民关注率很高事件，比如奥运会、世界杯等，假如能有效利用，必将快速有效提升品牌著名度，塑造品牌形象。节日营销节日营销关键是礼品市场推广，最为含有深厚文化底蕴茶，越来越含有替换烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选趋势。节日是送礼最好时机，也是礼品促销最好时机。怎样针对不一样节日，迎合送礼心理需求，策划不一样宣传专题进行促销，是做好茶叶礼品市场关键。同时节日也是消费者集中采购、尝试新品最好时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌著名度，树立品牌形象。十二个月之中可进行自能够节日营销机会很多，在此，暂就两个节日营销专题进行说明。（1）“送茶，送健康*，茶中之君子”安徽茶含有保健功效，并蕴含中国博大精深文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经和送烟送酒区分开来。通常来说，节日送礼消费群体关键分为两类，一类是个人送礼，一类是企机关公关送礼。中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。降低庸俗商业促销广告，增强专题宣传，制作精美专题礼品手袋，增加促销人员力量。因为礼品购置者多会同时购置多个礼品，所以可和礼品市场高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。现在茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装捆绑式促销是多年来各商家屡试不爽促销手段。针对个人购置者，能够礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设置公关小组，专门开发团购用户，为团购用户提供便利及折扣。（2）“一杯清茶谢恩师*谢师校园行”老师是社会一个特殊群体，因为老师均含有较高文化素质，而且大多含有饮茶习惯，她们成为了茶消费关键群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶礼节。教育机关、学校及学生全部有在老师节为老师送礼品习惯和风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化物品，作为老师节馈赠老师礼品当是最好之选。老师节前夕，可主推老师节礼品装，可经过时效性很好报纸媒体，学生接触较频繁电波媒体投放公益型广告，同时选择名校，向老师赠予“*”茶，策划新闻公布会，借助媒体公布相关新闻，既能提升品牌形象，又能起到“老师节送*茶”示范效应，提升老师节礼品装销售。其它相关周期性推广，还有季节性促销迎合消费者季节性需求，主推不一样茶系列，会展营销利用会展强大眼球关注率、巨大商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效利用，均使“*”品牌取得有机提升。结 语：因为品牌塑造和推广是一项巨大工程，加之此次撰写方案之前，企业未给出具体要求。所以，撰写时只能从大处着手，实施之处，比如品牌关键概念、广告语、创意表现、媒体企划等均极少提及。同时因为时间有限，很多部分只能点到为止，方案连贯性、完整性均未达成优异策划方案标准。个人不求得到企业太多认同，只期望自己知识系统性、付出精力、真诚态度能得到企业领导认可。不管最终企业选择结果怎样，只期望企业也能如我通常真诚，真诚面对职员和消费者，真诚面对“*”品牌发展之路。诚望，作为茶行业率先提出品牌传输企业之一，“钱府茶行能走好