雀巢危机公关策划案例分析报告样本.doc

品牌公关策划方案例：雀巢危机公关策划方案例雀巢公关策划方案例：雀巢危机公关策划、“天龙八步”将机会步步逼走 5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检汇报，其中黑龙江双城雀巢生产“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品经营单位给予立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产同类不一样批次商品必需先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。 对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢这种产品被发觉碘含量达成191微克到198微克，超出国家标准上限40微克。据食品安全教授介绍，碘假如摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更轻易因碘过量造成甲状腺肿大。 因为雀巢产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊。 随即，雀巢企业展开危机公关。雀巢企业危机公关手法彻头彻尾是个失败，但对于部分跨国企业在华危机公关却含有相现代表性。我们来看一看雀巢企业危机公关“天龙八步”： 第一步：自视清高，装聋作哑。跨国企业在发生危机后，往往自认为聪慧，采取隐身大法，缄默不语，装聋作哑。但恰恰是她们缄默错过最好灭火时机，激化了矛盾。实际上相关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢企业十五天时间让她们说明情况。也就是说雀巢企业早在15天前，即月日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但她们并没有立即警示消费者。 星星之火，能够燎原。这就要求我们对危机含有敏感性，尽可能把危机消亡在萌芽阶段。假如错过时机，没能在引爆之前把导火索掐灭，后果可能就是灾难性。听说以色列飞行员是全世界反应最快。因为她们战斗机全部从不熄火，只要有敌情，就能够立即升空歼敌。一样，危机来临也如同敌人进攻一样，是让人防不胜防。所以，要做好危机公关，就必需不间断地进行监测，一旦有风吹草动，就以迅雷不及掩耳之势歼灭之。 好事不出门，坏事行千里。在危机出现最初12-二十四小时内，消息会象病毒一样，以裂变方法高速传输。而这时候，可靠消息往往不多,充斥着谣言和猜测。企业一举一动将是外界评判企业怎样处理是这次危机关键依据。媒体、公众及政府全部亲密注视企业发出第一份申明。对于企业在处理危机方面做法和立场，舆论赞成是否往往全部会立即见于传媒报道。 所以企业必需当机立断,快速反应，果决行动,和媒体和公众进行沟通,从而，快速控制事态,不然会扩大突发危机范围，甚至可能失去对全局控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机关键。 但遗憾是，跨国企业在危机发生后，往往故作冷静，反应迟缓，按兵不动，自认为是以逸待劳，却是在坐失良机。 第二步：态度傲慢，断然否认。事发当日，雀巢公关代理企业表示，雀巢企业已经知道了这个事情，而且很关注。并称雀巢食品一向对消费者负责任，一定是安全。但企业也会主动配合工商部门，妥善处理该起事件。现在该企业正在调查“碘”超标事件，具体情况公布可能还需一段时间。 月26日，雀巢中国企业快速反应，给媒体公布申明称，雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准。雀巢对浙江碘检测结果高度重视，立即对原材料使用和生产加工过程进行了全方面检验。调查发觉：该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘天然存在于鲜奶中。此次抽查显示碘超标是因为牛奶原料天然含有碘含量存在波动而引发，而且该成份含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全。 雀巢企业试图把责任推到“牛奶原料天然含有碘含量”，能起到主动作用吗？危机发生后，公众会关心两方面问题：首先是利益问题，利益是公众关注焦点，所以不管谁是谁非，企业应该负担责任。其次是感情问题，公众很在意企业是否在意自已感受，所以企业应该站在受害者立场上表示同情和抚慰，并经过新闻媒介向公众致歉，处理深层次心理、情感关系问题，从而赢得公众了解和信任。然而有些跨国企业危机发生后，不去负担应该负担责任，而是抛出个替罪羊，试图划清界限，金蝉脱壳。这么做结果只能是适得其反，越陷越深。 第三步：嘴硬皮厚，拒绝认错。 月29日，中央电视台经济半小时播出雀巢早知奶粉有问题。看完节目，消费者对其中个场景印象深刻： 、采访过程中，雀巢中国商务经理孙女士前后3次摘下话筒要求结束采访，前后三次用缄默往返复记者提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说已经说了”，“我认为已经结束了” 、孙女士接收记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”，但又说：“我们产品没有问题，是很安全。”。因为她认为自己奶粉符合国际幼儿奶粉食品标准。但当她翻开了申明中提到这个国际标按时，在碘含量上限这一栏数字是空着。这也就意味着，不管雀巢奶粉碘含量有多高全部是符合这个国际标准。 、孙女士说，雀巢企业是在浙江省工商局作出决定以后，才经过媒体了解到自己产品碘含量超标。但实际上相关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢企业十五天时间让她们说明情况。也就是说雀巢企业早在15天前，即月日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但她们并没有立即警示消费者。 、在碘超标雀巢奶粉外包装袋上看到标明碘含量是30-150微克，而这个数字是符合国家标准。但实际检测结果是191-198微克，和包装上标注完全不吻合。消协认为“这属于误导，向消费者提供了一个不真实信息，侵害了消费者知情权。” 、当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标原因？”时，孙女士说：“我们查过，是原料奶碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来，碘含量幅度比较难控制，这是事实。”但随即又说“能够控制。”但对记者“既然能够控制为何还出现了超标情况？”问题，孙女士以沈默作答。但实际上记者在生产各步骤进行实地采访后发觉，牛奶中脂肪和蛋白质含量被雀巢企业列为鲜牛奶是否合格关键指针，而碘含量并不在取样检测范围之内。 、当记者在哈尔滨双城生产工厂进行采访时，雀巢工作人员率领记者参观生产步骤，不过拒绝回复任何相关碘超标问题，而当记者走出车间时工作人员告诉记者，采访到此结束。 、当记者问“消费者很想知道出问题这些奶粉到底销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们全部有掌握”，但又称“这个数字由企业掌握，我本身不是搞生产。”，“我作为公关部经理，现在掌握信息就是我们新闻稿公布信息，假如有深入消息我会再告诉你们。” 而当记者问“现在消费者期望知道部分消息，她们知情权能否得到保障？”，孙女士用缄默响应记者。 月日，在接收浙江卫视采访时，雀巢企业孙女士称“很遗憾，这一个批次，被检出来超出微量超出了，这也是事实。我们在此对消费者带来无须要麻烦我们表示道歉。”，但针对消费者提出退货要求，孙女士回复“它超了这么一点，它这个产品是不是就不能用？所以，我刚才跟你讲过，29种微量元素有一个超了一点，微超是不是就不能用了？这个问题这是个关键。我们认为这个产品是没有问题，所以我们认为安全。这是很清楚。” 明明白白国际标准里面没有“碘含量”这个栏目，还妄称符合国际标准；明明白白工艺上能够控制，却又声称“极难控制”；明明白白已经检测碘含量不合格，还敢妄称“我们认为很安全”；明明白白记者还在采访，公关人员却称“该讲全部讲完了”，明明白白是人命关天大事情，却称“为消费者带来无须要麻烦表示道歉”，看来雀巢企业嘴硬得真是能够了！在危机公关中,最忌讳一点就是“嘴硬”，“shutup”是处理危机关键词。不要和消费者争论。永远不要和公众去辩论谁对谁错。企业应一直把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听她们意见，确保企业能把握公众情绪。并设法使观众情绪向有利于自己方面转化。 第四步：广告开路，摆平媒体。就在媒体为消费者仗义直言时候，雀巢企业开始和新闻媒体热情接触,表示合作愿望,准备用广告开路,来“摆平”媒体。 危机发生后，很多企业对媒体以利诱之，以威逼之，妄图使媒体保持缄默，从而得以瞒天过海。但实际上，危机公关关键是沟通，你一旦放弃了沟通努力，那你就失去了消费者支持。有效沟通，应该是经过媒体，和公众进行老实、主动，互动交流，因为我们处于一个媒体充足开放而多元世界，伴随第四媒体、第五媒体、网络平台影响力越来越大，试图去封杀媒体声音，无异于螳壁挡车自杀行为。 第五步：转移视线，收买人心。时值儿童节，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，开启了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中关键性。但雀巢方面否认了这次形象公关和碘危机相关联，称是早先约定行事。 危机公关一定要杜绝本末倒置、隔靴搔痒现象，而要将心比心，以心换心。但有些跨国企业往往在危机发生后，使出调虎离山之法，大搞促销活动或公关活动，企图转移媒体和公众视线。但假如问题根本没有处理，一切全部是徒劳。 第六步：讨好卖乖，取巧政府。 6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求婴儿配方奶粉应严禁生产和销售。”这个表态是国家权威部门首次对“雀巢奶粉碘超标”有力回复。国家质检总局同时明确表示，相关质检部门将对“问题奶粉”生产企业进行专题监督检验，如发觉问题，将严禁其生产和销售。 来自政府部门消息说，雀巢企业知道了检测结果以后，就没“闲着”，早早地跑到国家相关部门“登门诚恳认错”，并“委屈”地把碘超标问题归于“奶源”。在中消协和相关部门提议下，雀巢企业不得已向中国消费者道歉。 即使跨国企业全部深谙取悦政府之道，但问题是，假如你不处理好消费者所关心问题，政府能给你撑腰吗？消费者才是本，正本才能清源。 第七步：总裁露面，道歉申明。 月日，雀巢中国大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。 雀巢中国大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全方面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。” 总裁作为企业形象代言人，代表企业向消费者道歉是天经地义事，但为何总是姗姗来迟？为何不在危机出现第一时刻出现呢？当然亡羊补牢，为时未晚。但终究损失已是巨大，形象已是大跌。 第八步：负担责任，回收产品。雀巢企业首先是认为产品是安全，然后表示能够换货，但拒不退货，最终在政府和媒体压力下，开始回收产品。月日，据上海市食品药品监管局介绍，上海已对市场销售“金牌雀巢成长3奶粉”进行了全方面检验，在抽验四个批次样品中，发觉一个批次奶粉碘含量超标。市食品药品监管局随即责令雀巢中国停止生产经营不合格产品，同时对此事件立案查处。而雀巢方面表示，现在上海市场上“雀巢成长3奶粉”已全部收回。 只有勇敢地负担责任，才能真正挽回人心。雀巢虽是百般地不情愿，但也不得不走上这一步。只可惜是，被动回收和主动回收，虽只有一字之差，但效果却是天壤之别。被动地在压力之下回收，消费者感受到是抗争胜利以后喜悦和对企业藐视。但假如企业是因为“为消费者负责”价值观而主动回收，那么消费者感受到是企业诚信和对企业加倍信赖。