同济大学经管院市场营销第五章消费者购买行为科学分析ok.doc

第五章 消费者购置行为分析 企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销目标是使消费者需要得到满足并取得利润。而产品能不能转化为商品，取决于消费者是不是愿意为购置你产品支付货款，即消费者所需要商品绝大部分直接或间接来自于购置活动。从某种意义上说，对于企业市场营销，最关键不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者期望购置什么和购置行为特征。因为只有消费者实施购置活动，企业目标才能实现。所以，企业必需重视消费者研究，重视消费者购置行为研究，这是企业经营一个关键问题。然而，消费者购置行为是很复杂，常常受到多种原因影响，而且有其本身程序、模式。本章立即对消费者需求及其购置行为进行比较全方面地分析。第一节 消费者需求和购置动机 在影响消费者行为很多心理原因中，需求和动机占有特殊、关键地位，和行为有着直接而紧密联络。这是因为大家任何消费行为全部是有目标，这些目标或目标实质是为了满足大家某种需要或欲望。需要、动机和行为关系以下图所表示。需求动机行为目标行为结束激发驱动达成满足需要 图5-1 需求、动机和行为关系 从图51能够看出，就一次行为过程而言，直接引发、驱动和支配行为心理要素是需求和动机。其中，需求是消费者行为最初原动力，动机则是消费者行为直接驱动力。所以，就有必需研究消费者需求和动机内容、特征及其改变趋势，方便把握消费者心理和行为内在规律。 一、消费和消费者 （一）消费 消费是大家在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品活动。人消费自始至终伴伴随人整个生命历程。只要有些人，就要消费，人消费无处不在，无时不有。马克思指出：“人从出现在地球舞台上第一天起，天天全部要消费，不管在她开始生产以前和在生产期间全部是一样。”(马克思恩格斯全集23卷第191页)人类消费行为是伴随人类产生而来，也是人类赖以生存和发展社会活动和社会行为，是人类社会进步和发展基础前提。人消费行为可分为生产消费和生活消费两大类，这两类消费共同组成广义消费，而狭义消费仅指生活消费。（二）消费者消费者是指在不一样时空范围内参与消费活感人或集团。通常指购置和使用多种消费品人或群体，即对多种消费品需求者、购置者、使用者，当消费者到相关企业去购置其所需要多种商品时，她就成为企业用户。依据购置行为主体不一样，可把消费者区分为个人消费者和集团消费者。个人消费者是指为了个人和家庭生活需要而购置或使用商品个人或家庭；集团消费者是指为了生产或转卖等营利目标和其它非生活性消费目标而购置商品企业或社会集团。个人消费者和集团消费者因为购置主体和购置目标全部不一样，所以购置行为上就表现出不一样特点，有其不一样规律，我们将分别加以研究。本章关键分析个人消费者购置行为。 二、消费者市场需求特征分析 (一)消费者市场分析意义 消费者市场是指个人或家庭为了满足生活需要而购置(租用)消费品和服务市场，是产业市场乃至整个经济活动为之服务最终市场，即为个人提供最终直接消费品市场。市场营销学研究消费者市场，关键是研究消费者购置行为，即消费者购置商品活动和和这种活动相关决议过程。对消费者市场研究是整个市场研究基础。伴随中国社会经济水平不停发展、文明程度不停提升，中国消费者市场正在逐步扩大和日趋兴旺。消费者市场已成为整个国民经济大市场中十分关键组成部分，对整个国民经济发展，含有十分关键影响。消费者市场中经营活动成败，不仅关系到生产、销售企业盈亏，而且关系到广大消费者切身利益和生活质量。所以，研究分析消费者市场，能够使企业在生产和营销活动中真正、全方面和动态地了解消费者需求，掌握消费者市场规律，从而作出正确决议，尽可能充足地满足市场需求，取得良好经济效益。 （二）消费者市场需求特征 消费者市场需求是指城镇居民、社会集团在市场上取得必需生活资料支付能力和愿望要求。研究它，对市场购置行为分析含有十分关键作用。消费者市场需求特征以下：1 多样性和差异性 多样性和差异性是消费者需要最基础特征，它既表现在不一样消费者之间多个需求差异上，也表现在同一消费者多元化需要内容中。 消费者需求作为消费者和所需消费对象之间不均衡状态，其产生取决于消费者本身主观情况和所处消费环境两方面原因。而不一样消费者在年纪、性别、民族传统、宗教信仰、生活方法、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域社会环境等方面主客观条件千差万别，由此形成了多个多样消费需要。每个消费者全部根据本身选择、购置和评价商品，比如，有人以经济实用作为选择标准，有人则要求商品外观美观新奇，从而鲜明地显示出不一样消费者之间消费需要差异性和异质性。就同一消费者而言，消费者需要也是多元。每个消费者不仅有生理、物质需要，而且还有心理、精神方面需要；不仅要满足衣、食、住、行方面基础要求，而且期望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等高层次需要满足。上述各方面需要，要求有多个含有特定功效商品或劳务和之相适应、不仅如此。消费者需要多元性还表现在同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面要求，如既要求商品质地优良、经济实惠，同时又要求商品外观美观新奇、含有时代感、能够展示独特个性等。这充足显示出消费者需要在同一个体内部仍含有绝正确差异性。 2伸缩性和周期性 伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品需要会因一些原因，如支付能力、价格、储蓄利率等影响而发生一定程度改变。从支付能力看，在现实生活中，每个消费者全部同时含有多个需要。但在一定时期内，多数消费者支付能力是有限。多方面消费者需要和有限支付能力之间矛盾斗争、转化平衡结果，使消费者需要有限地得到满足，并表现出一定伸缩性，即在需求数量和程度上可多可少、可强可弱。价格亦是引发需要伸缩性关键原因。通常来讲，价格和消费需求弹性关系成反百分比，即价格上升、需求降低，价格下降、需求增加。可见，当客观条件限制需要满足时，需要能够抑制、转化、降级，能够停留在某一水平上，也能够在较低数量上同时满足多个需要；还能够放弃其它需要而取得某一个需要满足。 从消费者自主选择看，伸缩性还表现在消费者对需要层次高低、内容多寡和程度强弱上。有消费者以最高级需要为目标，坚持宁缺勿滥标准，有消费者则安于通常需要满足，喜爱大众化商品；有消费者要求多项需要同时满足，有则只追求某一项需要满足；有消费者需要极其强烈，有则相对较弱。 除了伸缩性之外，消费者需要改变还含有周期性特点。部分消费者需要在取得满足后，在一定时期内不再产生，但伴随时间推移还会重新出现，并显示出显著周期性。重新出现需要不是对原有需要简单反复，而是在内容、形式上有所改变和更新。所以，消费者需要周期性循环出现不仅是需要形成和发展关键条件。也是社会经济发展直接推进力。消费者需要周期性关键由消费者生理运行机制及一些心理特征引发，并受到自然环境改变周期、商品生命周期和社会时尚改变周期影响。在上述原因共同作用下，消费者需周期性展现出多个不一样表现形式。比如，对食品需要周期含有间距短、循环快、反复性高特点，服装需要周期直接收气候改变影响，表现出显著季节性；而一些流行时尚改变周期则含有不确定性，一个着装方法可能在消退5年、甚至更长时间后重新流行起来。 3层次性和发展性消费者需求是有层次。美国心理学家马斯洛(AHMaslow)于1943年提出需要层次论，最初提出五大层次，以后又增加了两个层次。需求层次论认为，人需要由低级到高级发展排列成七个层次，大家首先得满足最迫切需要如生理需要，以后才能要求满足高一层次需要。这些需要按关键程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、求知需要、尊重需要、求美需要和自我实现需要。图5-2。自我实现需要生理需要安全需要社交需要求知需要尊重需要求美需要图5-2人需要层次图 就发展性而言，消费者需要是一个由低级向高级。由简单向复杂不停发展过程。这一过程和人类社会历史进程亲密相关，是伴随满足需要消费对象在内容、范围、方法上改变而发展改变；同时，消费需求也常常伴随国民经济发展、科学技术发展而发展。经济发展、技术进步，就不停地给市场提供更多、更新产品，大家对新技术、高科技产品需求也随之而增加。 早期社会，因为生产力水平低下，大家仅能提供和获取少许而简单物质产品，其需要也只限于果腹、御寒、生命安全等基础生理要求。伴随生产力水平提升；劳动者向社会提供物质产品日益增多，大家需要内容也日益扩展。现代社会，在高度发达科学技术和优异生产力推进下，伴随物质产品极大丰富和新消费领域、消费方法不停涌现，大家消费需要在内容、层次上不停更新和发展。现代消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、用得高级作为必需满足基础需要，而且要求经过商品和劳务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面高层次需要。 倘若以生存资料、享受资料、发展资料来划分消费对象，在人类社会消费需要发展进程中，能够发觉一些带有普遍性和规律性趋势。即伴随生产力发展和收人水平提升，在消费总需求中，对生存资料需要比重将相对下降，而对享受资料和发展资料需要比重将逐步上升。在各大类需要中，对具体消费项目标需要次序和比重也将伴随消费水平提升而展现阶段性改变。其中，生存资料需要将从以吃为主吃、穿、用次序，转变为以用为主用、穿、吃结构；而享受资料和发展资料需要将从以物质性消费为主，转变为以劳务性消费为主。这一规律性趋势在世界各国和中国消费发展实践中，全部得到了验证。 4可变性和可诱导性 消费者需求作为消费者个体和客观环境之间不平衡状态反应，其形成、发展和改变直接收到所处环境情况影响和制约，而客观环境包含社会环境和自然环境。无一不在变动、发展之中。所以，一定阶段社会政治经济制度变革、伦理道德观念更新、生活和工作环境变迁、社会交往启示、广告宣传诱导、生态环境改变等，全部可能改变消费者需求指向、潜显或强弱，使此项需要转变为彼项需要、潜在需要转变为显现需要、微弱需要转变为强烈需要。这说明，消者需要不是一成不变。不管是何种内容、层次需要，全部会因环境改变而发生改变。也正因为此，消费者需要含有可诱导性，即能够经过人为地、有意识地给外部诱因或改变环境情况，诱使和引导消费者要根据预期目标发生改变和转移。在实践中，很多企业正是利用消费者需要可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传，提倡消费时尚，发明示范效应，施予优惠刺激，从而有效地影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。5联络性和可替换性一些商品和其它商品之间有一定联络性。如VCD销售还必需有影蝶片销售和租借相配合，若消费者仅有VCD机器没有蝶片可看，则VCD机几乎无用。所以，企业经营有联络商品不仅能够为消费者带来很多方便，而且有利于经营效益提升。一些商品有相互替换性，如面包和馒头全部能够充饥，买不到馒头能够买面包。一个商品需求量增加，另一个可替换商品需求量就可能降低，如洗衣粉用量增加后，洗衣皂需求量就下降。企业应了解消费品之间替换情况，立即调整商品结构，满足需求，增加收益。三、消费者购置动机分析当消费者一旦产生了需求欲望，她便会产生实现需求愿望动机。动机是推进大家去从事某种活动，达成某种目标并指导活动满足一定需要意图、愿望和信念，也是大家从事某项活动内在直接原因。动机源泉来自于需要，动机驱使消费者为达成满足需要目标而开展一些活动，在动机驱使下，消费者实施必需行动。所以消费者购置行为是在生理和心理动机驱动下发生。（一）消费者基础购置动机1 生理性购置动机 消费者购置其维持生命生理需要基础生活资料，如粮食、副食品、服装、鞋帽。有了这些商品，人生存才能有保障。实现这个目标购置动机是人最基础购置动机。它包含维持生命动机、保护生命动机和延续后代动机等。2 心理性购置动机 消费者由认识、情感、意志等心理过程引发购置动机，关键是满足精神需要动机。它包含：感情动机。如满足愉快、好奇、感激、友谊、道德、审美等情感方面动机；理智动机。是建立在大家对商品客观认识基础上经过学习、经验积累和利用知识，对商品进行分析、比较、思索以后产生比较明智购置动机；惠顾动机。消费者基于经验和感情，对特定商品、品牌、商店产生特殊信任和偏爱而引发反复性购置动机。3 社会性购置动机消费者生活在一定社会环境之中，受到社会原因影响，产生购置一些商品来满足社会性需要购置动机，比如，购置衣被送到受洪涝、地震灾区支援受灾群众等购置动机。（二）消费者具体购置动机 就购置活动而言，消费者购置动机往往十分具体，其表现形式复杂多样，和购置行为联络也更为直接。所以，对于企业经营者来说，深人了解消费者形形色色购置动机，对于把握消费者购置行为内在规律，用以指导企业营销实践，含有愈加现实意义。消费者购置动机关键有以下多个： 1追求安全、健康购置动机 现代消费者越来越重视本身生命安全和生理健康，而且把保障安全和健康作为消费支出关键内容。抱有这种动机消费者通常把商品安全性能和是否有益于身心健康作为购置是否首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中多种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，化妆品不含有毒物质，而且刻意选购多种防卫保安性用具和服务，如人寿保险、私人保缥等。和此同时，追求健康动机日益成为消费者主导性动机。在这一动机驱动下，选购医药品、保健品、健身用具已经成为现代消费者常常性购置行为。 2追求廉价购置动机 追求廉价购置动机是以重视商品价格低廉，期望以较少支出得较多利益为特征购置动机。出于这种动机消费者，选购商品会对商品价格进行仔细比较，在不一样品牌或外观质量相同同类商品中，会尽可能选择价格较低品种。同时，这类消费者喜爱购置优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量要求求廉动机自然和收人水平较低相关，但对于大多数消费者来说，以较少支出获取较大收益是一个带有普遍性动机。 3追求新奇购置动机 追求新奇购置动机是以追求商品新奇、奇特、时髦为关键目标购置动机。含有这种动机消费者往往富于想像，渴望改变，喜爱创新，有强烈好奇心。她们在购置过程中，尤其重视商品款式是否新奇独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉新产品情有独钟，而不大注意商品是否实用和价格高低。这类消费者在求新动机驱动下常常凭一时爱好，进行冲动式购置，她们是时装、新潮家俱、新式发型及多种时尚商品关键消费者和消费带头人。 4追求实用购置动机 追求实用购置动机是以追求商品使用价值为关键目标购置动机。含有这种购置动机消费者比较重视商品实用性和质量，要求商品含有明确使用价值，讲求经济实惠、经久耐用，而不过多强调商品品牌、包装、装演和新奇性；倘若商品使用价值不明确，甚至徒有虚名毫不实用，消费者便会放弃购置。这种动机并不一定和消费者收入水平有肯定联络，而关键决定于个人价值观念和消费态度。 5追求便利购置动机 追求便利是现代消费者提升生活质量关键内容。受这一动机驱动，大家把购置目标指向能够降低家务劳动强度多种商品和劳务，如洗衣机、冰箱、洗碗机、方便食品、家庭服务、家庭装修、家庭运输等，以求最大程度地减轻家务劳动负担。为了方便购置、节省购置时间,越来越多消费者采取上门送货、直销服务、电话订货、邮购、电视购物、网上订购等现代购物方法。伴随现代社会生活节奏加紧，消费者求便利动机也日趋强烈。 6追求美感购置动机 追求美好事物是人类天性，表现在消费活动中，即表现为消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值要求和购置动机。含有求美动机消费者在挑选商品时，尤其重视商品外观造型、色彩和艺术品味，期望经过购置格调高雅、色彩协调商品取得美体验和享受。同时，这类消费者重视商品对人体和环境美化作用，和对精神生活陶冶作用。比如，经过款式新奇、色彩协调服装搭配美化自我形象、选购家庭装饰用具美化居住环境，和对美容、美发服务消费等，全部是求美动机表现。 7好胜攀比购置动机 好胜攀比购置动机是一个因好胜心、和她人攀比不甘落后而形成购置动机。抱有这种动机消费者，购置某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜、赶上她人、超出她人，借以求得心理上平衡和满足。这种购置动机含有偶然性和浓厚感情色彩，购置行为带有一定冲动性和盲目性。在生活水平快速上升、贫富差距急剧拉大社会转型时期，攀比性动机表现得较为普遍和强烈。 8满足偏好购置动机 满足偏好购置动机是以满足个人特殊偏好为目标购置动机。很多消费者因为生活习惯和业余爱好，尤其偏爱某一类商品，如集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材等。这些癖好往往和消费者职业特点、知识领域、生活情趣相关，所以其购置动机比较理智，购置指向也比较稳定和集中，含有常常性和连续性特点。 9追求名望购置动机 追求名望购置动机是因仰慕产品品牌或企业名望而产生购置动机。在现代商战中，部分名牌产品及企业因为产品质量精良、著名度高、声誉良好、市场竞争力强而受到了消费者青睐。很多消费者出于慕名心理，在购置前即预先将名牌产品确定为购置目标；在购置过程中，面对众多同类商品，仍会将注意力直接指向名牌产品。追求名望购置动机不仅能够满足消费者追求名望心理需要，而且能够降低购置风险，加紧商品选择过程，所以，在品牌差异较大商品如家用电器、服装、化妆品购置过程中，往往成为带有普遍性主导动机。 10自我表现购置动机 自我表现购置动机是以显示自己身份、地位、威望及财富为主底 要目标购置动机。含有这种动机消费者在选购商品时，不大重视商品使用价值，而是尤其重视商品所代表社会象征意义，喜爱购置名贵商品、稀有商品、一些顶尖级极品商品和价格惊人特殊商 品；她们选择特殊消费方法，如住在豪华宾馆总统套间、食用黄金宴等，以显示其生活富有、地位特殊或能力超群，达成宣扬自我、 炫耀自我目标。 11惠顾购置动机 惠顾购置动机又称习惯性动机，是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而在近似条件反射基础上习惯性地、反复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购置同一品牌、同一商标产品。惠顾性动机有利于企业取得本商店或本产品忠实消费者群，保持稳定市场拥有率。12习俗动机消费者为追求传统习俗或信仰，遵照一定风俗习惯而采取一些购置行为。13模拟动机消费者以追随自己喜爱、崇敬对象为关键目标，仿效她人购置商品行为并以此为荣，如以政治人物、著名人士、影星、歌星、体育明星等为模拟对象。14从众动机消费者以追求和大多数人一致商品购置行为为关键目标，大多数人买什么商品，买什么品牌，她也买什么 商品和品牌。 除了上述多个方面外，消费者购置动机还有自卫性、贮备性、纪念性、赔偿性、馈赠性等。这些动机大全部有明确指向性和目标性，也是消费活动中较常见购置动机。第二节 消费者购置行为理论和模式一、消费者购置行为 行为是指大家在一定刺激影响下，经由内部经验折射而产生含有目标性活动，它是个体和环境交互作用结果。人行为十分复杂，受人内部特征和外部环境两方面影响。假如人行为发生在消费者购置活动中，就产生了购置行为。所以购置行为就是指消费者为满足某种需要在购置动机驱使下以货币换取商品(服务)行为。任何消费者要维持生存、发展和享受，全部必需不停地经过购置行为取得多种必需品和服务。所以，消费者购置行为是人类社会普遍存在一个行为方法。二、消费者购置行为理论很多教授学者对进行了多方面研究，提出了多个理论，关键有习惯养成理论、降低风险理论、象征性社会行为理论及认知理论等。(一)习惯养成理论习惯养成理论认为，消费者购置行为实际上是一个习惯建立过程。它关键内容以下：(1)反复形成爱好和爱好。该理论认为，消费者对商品爱好和爱好是在反复使用该商品过程中建立起来。一个消费者，常常使用某种品牌洗衣粉，就可能产生对该品牌洗衣粉爱好，就会产生常常购置这种品牌洗衣粉行为。(2)“刺激一反应”巩固程度决定购置行为习惯养成。持此见解人认为，消费者对某种商品购置行为直接取决于“商品一购置”这一“刺激一反应”链巩固程度，也就是说，假如消费者常常购置某种商品，就会形成一个习惯，建立起一个稳固条件反射，一旦她再次需要使用该商品就会去购置它。这种“刺激一反应”强度愈大，习惯形成就愈巩固，定向性购置行为就愈轻易出现。比如，中国南方人习惯吃大米，北方人习惯吃面粉，就自然形成“大米一购置”、“面粉一购置”条件反射。(3)强化物促进习惯性购置形成。这种见解认为，从心理学角度看购置行为是一个习惯建立过程。依据巴甫洛夫条件反射学说和斯金纳操作条件反射理论，任何新行为建立和形成全部必需使用强化物。而且只有经过强化物反复作用，方能使一个新行为生产、发展、完善和巩固。可见，立即而合适地使用强化物，能有效地促进消费者习惯性购置行为。比如，某企业商品不仅质量好而且服务周到，使消费者感到十分满意，所以消费者数次购置她们产品。这企业良好形象就在消费者心中扎下了根，造成习惯性购置行为形成。良好服务，就成了消费者习惯形成强化剂。(二)降低风险理论降低风险理论认为，消费者在购置活动中常常会冒一些风险，所以，每个消费者在实施购置行为时，总是努力回避或降低风险。所以，消费者购置行为是降低风险行为。这种理论关键内容有：(1)消费者在购置商品时，风险程度大小和购置后造成损失可能性大小和实际造成损失大小相关，损失愈大，风险愈大。(2)消费者因购置商品而可能遭受风险有五类，即金钱风险(包含时间风险)、身体风险、功效风险、社会风险和心理风险。(3)消费者为了避免风险，在购置决议时，总试图采取一些措施来降低风险。如搜集商品多种信息，先少许购置试用，选大多数人购置品牌商品，买过去用过较满意商品，到信誉好商店购置，多走几家商店比较后购置，买实施“三包”商品等等。(三)象征性社会行为理论象征性社会行为理论认为，任何商品全部是社会产品，全部含有某种特定社会含义。尤其是一些专业姓强商品，其社会含义就更为显著。所以，消费者购置行为也成为一个象征性社会行为。比如，一些高级消费品，消费者购置这类商品往往显示其一定社会经济地位。购置行为之所以含有象征性社会意义，原因在于：(1)商品在一些情况下能够作为个人身份代表，能够表示个人身份及地位改变。(2)商品用于馈赠、交换，能够表示人际关系情况，表示馈送者和接收者之间友谊。(3)在流行性购置中，商品能够表示消费者情趣和追求。(四)认知理论心理学中认知概念是指过去感知事物重现面前确实定过程。认知理论是上世纪90年代以来较为流行消费行为理论，它关键是把用户消费行为看成一个信息处理过程。用户从接收商品信息开始，直至最终作出购置行为，一直和对信息加工和处理直接相关。用户认知形成是由引发刺激情景和自己内心思维过程所造成，一样刺激，一样情景，对不一样人往往产生不一样效果。这一理论，指导企业必需尽最大努力确保其产品和服务在用户心目中形成良好认知。要做到这一点，必需注意以下事项：（1）“要成为用户心目中最好，就要抢优异入这个市场”，要求企业产品和服务一开始就给用户以最好印象来进入市场，使竞争者难以介入。（2）假如不是第一个进入市场，企业就要给用户留下深刻印象，而且使用户认为你企业产品、服务是最令人满意。（3）假如你现在排名落后，仍必需提供第一流产品和服务给用户，而且要使用户知道这一点。这需要一个响亮广告或口号来支持。（4）“要改变用户认知并非易事，但也并非不可扭转”，关键是企业必需下决心去扭转，即使付出高昂代价，有时也需要耐心等候机会。三、消费者购置行为模式(一)消费者购置行为通常模式人类行为通常模式是“SOR”模式，即“刺激一个体生理一反应”模式。人行为是在一定刺激下经过心理活动，最终产生反应。购置行为是人行为一个组成部分。所以，消费者购置行为也脱离不了人类行为通常模式。消费者购置行为模式图5-3。内外原因刺 激购置者心理活动过程购置行为（原因）（消费者黑箱）（购置后反应） 图5-3消费者购置行为通常模式图53表明，全部消费者购置行为全部是由刺激所引发，这种刺激既来自于消费者身体内部生理和心理原因，如生理、心理需要，个性、态度、习惯、观念等，也能够来自外界环境，如产品 质量、款式、服务、广告、社会政治情况等。消费者在多种原因刺激下，产生购置动机，在动机驱使下，作出购置某商品决议，实施购置行为，再产生购置后对厂家评价，这么就完成了一次完整购置行为。消费者购置行为通常模式，是营销部门计划扩大商品销售依据。营销部门要认真研究和把握购置者内心世界，认识消费者购置行为规律，并依据本企业特点，给消费者适宜“刺激”，方便使外在刺激原因和消费者内在心剪发生整合作用，促进消费者作出购置决议，实施购置行动，满足消费者需要，扩大销售目标。(二)若干经典消费行为模式部分西方学者对消费者购置行为模式进行了深入研究，并提出了多个不一样经典模式。1科特勒行为选择模式菲利普科特勒提出了一个强调社会两个方面消费行为简单模式，见图54。营销刺激外部刺激购置者特征购置者决议过程购置者反应产品价格地点促销经济技术政治文化文化社会个人心理问题认识信息搜集评定决议购置行动产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量图5-4购置者行为模式她说明消费者购置行为反应不仅要受到商品、价格、地点、促销影响，还要受到经济、技术、政治、文化原因影响。而不一样特征消费者，会产生不一样心理活动过程。购置者个性和决议过程，造成了一定购置决定，最终造成了消费者对产品、品牌、经销商、购置时机、购置数量选择。2尼科西亚模式这个模式是尼科西亚(Nicosia)1966年在消费者决议程序一书中提出来。该模式由四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，它包含企业和消费者两方面态度。假设消费者无商品知识，完全依靠企业起推进作用，企业向消费者发出信息，消费者接收信息后，受到信息影响并经过自己处理而形成对商品和服务态度输出；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，而且形成购置动机输出；第三部分，消费者采取有效决议行动；第四部分，行动结果被消费者大脑记忆下来，贮存起来，供以后参考或反馈给企业。尼科西亚模式比较严谨，简单明了，清楚易懂，对市场营销理论作出了贡献。但模式未能对外界环境影响作用作出说明。尼科西亚模式见图5-5。企业态度信息传输消费者态度（原有倾向）态 度调查评价动 机决议行动消费存贮经验购置行为第四部分第二部分第三部分第一部分图5-5尼科西亚模式3恩格尔模式这个模式是恩格尔(Engel)在1跖8年提出。这是一个很著名模式，它包含四个部分：中枢控制系统。实质上是个体消费者心理。消费者依据个人经验、态度、个性，经过评价，对外部信息作出反应，继而开始决议过程。个体控制本身和周围环境相互作用；信息加工。经过接触、注意、综合、记忆等取得悉识和经验，使外部刺激原因经过大脑变成行为；决议过程。决定采取何种行动对刺激原因作出反应；环境。影响决议过程各个方面原因。恩格尔模式比较完整，有逻辑性，比其它理论模式更强调决议过程。但它未说明需要、动机这类消费者内部原因，也未说明环境怎样和内部控制系统和刺激原因发生联络。恩格尔模式见图56。信息处理程序中枢控制系统环境原因刺激原因发觉注意了解信息和经验评价标准态 度 认识问题信息反馈保留流保留保留内心研究及对选择估价外部探索及选择估价购置过程结 果未来行为买后评价过滤加工个性外部调查记忆收 入文 化家 庭社会物质阶层其 她图5-6恩格尔模式4霍华德谢思模式此模式于20世纪60年代初先由霍华德(Howard)提出，后经其修改并和谢思(Sheth)合作，于1969年在购置行为理论一书中提出，这是一个较复杂模式。输入给消费者信息包含事物意义、象征性和社会原因，而消费者是有选择地接收信息。消费者首先开展调查，主动搜集信息，首先将信息和其心理状态相结合。新信息能够影响或改变消费者动机，选择评价标准、意向和购置决议结果又转化成信息，且反馈和影响消费者心理，形成对未来行为影响原因。见图57。输入信息信任刺激物质观感知结构学习结构输出信息公开寻求对刺激物模糊认识意图有意义A. 质量B. 价格C. 特色D. 服务E. 效用态度感知偏好象征性A. 质量B. 价格C. 特色D. 服务E. 效用社会性A.家庭B.相关群体C.社会层次态度动机选择标准品牌了解满意购置意图态度品牌了解注意图5-7霍华德谢思模式 总而言之，在消费者购置行为模式中，内外部刺激是看得到，购置者最终决议和选择也是能够看得到，不过购置者怎样依据外部刺激进行判定和决议过程却是看不见。这就是心理学中所谓“黑箱”效应。购置者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者购置决议过程和影响这一决议过程多种原因影响规律。第三节 影响消费者购置行为原因 消费者是否购置某种商品，从根本上来说取决于两个方面：一是该商品所能提供效用，即购置者拥有该商品后所能取得满足；二是为了取得该商品所必需支付代价大小假如因拥有该商品所取得满足大于其付出代价，她便会购置该商品。反之，当付出代价大于其所取得满足时，消费者便会放弃购置该商品。换言之，消费者购置决议取决于其对商品效用和所支付代价价值评价。而价值评价是一个主观判定，从这个意义上能够说，购置决议和消费者个人原因和心理原因有亲密关系，这类个人原因和心理原因称之为内在原因，但消费者在对其所取得满足和所支付代价做出评价时，除了要受个人原因和心理原因制约外，因为人本质就在于人社会性，购置活动作为一个含有社会性活动，大家对其购置行为价值大小评价又肯定要受到很多社会原因影响。这类社会原因称之为外部原因。 一、影响购置行为内在原因 所谓内在原因关键指影响个人消费者购置行为个人原因和心理原因。个人原因关键包含个人收人水平、年纪和性别、职业、教育等原因；心理原因关键包含动机、感知、学习和态度等。 （一）个人原因 1收入水平 市场需求是指含有购置能力有效需求，大家消费行为肯定要受到收人水平制约。消费者收入水平改变肯定会在消费商品或服务数量、质量、结构和消费方法等各个方面表现出来。所以有些人认为消费者是一个“经济人”，其购置行为关键受其经济收入水平影响。当然，消费者并非是纯粹“经济人”，因为其它多种原因（如原有收入基础、文化素养、社会地位等）作用，对收人改变反应程度会有所不一样，如在外资企业工作职员和经营服装生意个体经营者收入全部比较高，但二者消费行为却有相当大差异；但不管反应程度怎样，做出反应是肯定。对消费者消费行为产生影响收入水平改变大致包含以下多个情况： （1）绝对收人改变。如消费者工资收入改变、财产价值改变（如意外 赠予、遗产、彩票中奖或意外地蒙受灾难等）会引发绝对收人增多或降低。另外，政府税收政策改变等原因也会造成消费者绝对收人改变。消费者绝对收人改变，在商品或服务消费数量、质量、结构和消费方法等方面全部会有所表现。 （2）相对收人改变。即消费者自己绝对收人并没有发生任何改变，但因为她人绝对收人改变而造成消费行为改变，会因为消费示范效应作用，影响消费者自己消费行为。如同一组织中很多组员全部购置了汽车，会刺激还未购车其它组员购车欲望。 （3）实际收人改变。个人收人又可分为名义收人和实际收人。在名义收人没有发生改变情况下，因为诸如通货膨胀或通货紧缩等外部原因造成市场价格改变，会使消费者实际收人发生改变，从而消费者也会对应调整自己购置行为。 （4）预期收人改变。消费者会对未来收人情况做出一定预期，假如预期未来收人能够有稳定增加，就可能增加现期消费支出，甚至勇于举债消费；假如预期未来收人不稳定或预期未来收人可能要降低，就可能降低现期消费而增加储蓄。 2年纪和性别 年纪和性别是消费者最为基础个人原因，含有较显著共性特征。如年轻人和老年人，因为各自生活经伍不一样，接收价值观、审美观教育不一样，所以 思维方法也存在较大差异。比如，生活在较富裕年代里年轻一代可能对花半个月工资购置一件世界著名品牌服装认为很有价值；而大半辈子生活在贫困中老年人，即使现在有足够经济实力，多数人不会认为花如此代价购置一件和一般服装并没有太大差异世界名牌是很有价值事。男女之间在购置内容和购置行为上也会表现出较为显著差异。比如在感爱好商品方面，男女之间会表现出显著不一样：女性往往对时装、化妆品等比较关心，而男性往往广好于影视设备、家用电器等；在挑选商品时，女性往往表现比较挑剔，男性则相对较为随意。 3受教育水平 因为受教育程度不一样，往往在价值观、审美观方面会存在较大差异，而这种差异肯定会在消费行为上表现出来。比如，通常，接收过较高程度文化教育人群用于精神生活消费支出（如订阅书报杂志，欣赏歌剧或音乐会等）往在要高于文化层次较低人群（当然，这并非是绝正确。因为文化教育原因是和其它很多原因综合在一起发生作用。比如是否会花上一周工资去欣赏一场钢琴：独奏音乐会，除了文化教育原因外，还和个人爱好爱好、经济条件等很多原因相关）。再如，新产品往往轻易被文化层次较高人群首先接收因为大家接收新事物倾向和其知识成正比，受教育水平越高，对产品相关知识了解越多，对产品性能认识就越全方面，早期尝试可能性也越大。 4 职业 职业不一样实际上表现了一个人所饰演社会角色不一样，因为人社会性，决定了不一样社会角色人会形成不一样消费特征。比如，一个企业白领和一个大学生、一个大学教授和一个农民在消费行为上就会有显著不一样。这里除了消费者收人、文化等原因外，还有社会对不一样职业所饰演社会角色要求不一样比如，企业为了表现企业形象和职员精神面貌，往往对职员言谈举止、服装等有特殊要求，而农民则极少受这方面约束。 5个性和生活方法即使在上述个人原因全部相同情况下，消费行为仍可能表现出较大差异，因为大家生活