广东省梅州市量贩式ktv市场营销策略研究.doc

XX现代科技职业学院毕业论文 广东省梅州市量贩式KTV市场营销研究分类号 密 级 U D C 单位代码 湛江现代科技职业学院广东省梅州市量贩式KTV市场营销策略研究以梅州市第一家量贩式KTV“麦堂”为例指导教师姓名： 湛江现代科技职业学院 广东.湛江 专业领域名称： 市场营销 研 究 方 向： 市场开发与营销 论文答辩日期： 论文提交日期： 中 文 摘 要市场营销是任何企业生存与发展中的关键部分，量贩式KTV作为新业者如何在梅州市场上取得一席之地？在原本兴起了长达10年之久的酒吧、夜总会前，量贩式KTV是否还有它的生存发展空间？实际而言，量贩式KTV在梅州的前景不可小觑，保证量贩式KTV的持续发展，建立目标明确的市场营销策略至关重要。为了保证量贩式KTV这种新鲜注入的血液能持续发展，笔者撰写此文希望能透彻分析它面临的机会与威胁，做出实际可行的市场营销策划。 受金融危机的影响，人们生活压力越来越重，需要更多新颖并且有质量的解压场所用于悠闲娱乐，随需而生的是量贩式KTV。当量贩式KTV进军梅州市，新颖的娱乐场所一下就取得了部分市场占有率，作为KTV的新业者，设备是基础，服务是关键，策略是方法，三者结合，不断提高设备，完善服务，创新策略，才能拓展市场，真正成为市场竞争中的强者。本篇论文就梅州市首家量贩式KTV“麦堂”为例，对量贩式KTV在梅州的发展进行研究。 本篇论文首先对酒吧、KTV、量贩式KTV做一个大体的了解，叙述区域市场现状与市场发展方向，其次根据梅州的实际情况，结合市场营销学中的宏观环境与微观环境对整体情形做初略的分析，再结合消费者分析、竞争者分析、企业自身分析对梅州量贩式KTV的的情形做出大体分析，同时也运用营销策略中的市场细分、目标市场选择、市场定位策略、宣传推广、品牌打造、定价策略引出梅州“麦堂”量贩式KTV场营销策略制定分析，最后用SWOT战略环境分析、4Ps策略、4Cs策略、经营管理分析为“麦堂” 制定出有效的营销策略。笔者未去研究市场调研数据，只是作为当地居民站在消费者角度进行分析，其中运用了大量市场营销策略，加上自己多年出入娱乐场所累计的经验与见解，对量贩式KTV新业者的发展提供一些建议，对量贩式KTV的实际操作提出不成熟的意见。如有错误之处，还请见谅指点。关键词：市场营销 营销策略 量贩式KTV 梅州ABSTRACTMarketing is any enterprise survival and development of the key parts, as a new type of selling in the KTV operator meizhou market position? The rise in 10 years, before the bars, clubs and quantity of vendor whether KTV the survival and development of its space? In meizhou is selling the prospect of KTV independently.this guarantee amount of selling the sustainable development of KTV, targeted marketing strategy is very important. In order to guarantee the amount of selling the fresh blood into the KTV to sustainable development, the author hopes thorough analysis of writing it faces the opportunities and threats, and make practical marketing planning.Under the influence of financial crisis, people life pressure and need more innovative and quality of relaxation place for leisure entertainment, the amount is to sell type KTV. Equivalent vendor type KTV meizhou, novel into the entertainment has achieved a market share, as part of the new operators, equipment, KTV, service is the key is, the strategy is combination method, and constantly improve equipment, perfect service and innovation strategy, to expand the market, the market competition strength. This paper is the first volume of meizhou MaiTang selling for example KTV, quantity of selling in the development of meizhou KTV.This paper first bar, KTV, vendor type KTV do a general understanding of regional market, present situation and market development direction, then according to the actual situation of meizhou, combining with the macro environment of marketing to overall situation micro environmental analysis of early do slightly, again with consumer class, competitor analysis, the enterprise itself analysis of meizhou quantity of selling type KTV, also make general analysis of the marketing strategy of using market segmentation, target market, market orientation strategy, promotion, pricing strategy, brand building and MaiTang which leads in the KTV field selling marketing strategy formulation of SWOT analysis, finally using strategic environmental analysis, 4Ps strategy, 4Cs strategy, management analysis for MaiTang , develop effective marketing strategy.The author fails to research the market survey data, just as the local residents stand in consumer Angle were analyzed, including the use of marketing strategy, plus years experience accumulated in the entertainment and opinions of quantity, the new type of KTV vendor offers some Suggestions for developing and selling amount of the actual operation of the KTV forward immature opinions.Keywords: marketing, Marketing strategy, Quantity vendor type KTV, meizhou30目 录中文摘要.Abstract.1 引言1.1 研究背景及意义.11.1.1 酒吧由来及发展.11.1.2 KTV由来及发展.11.1.3 量贩式KTV由来及发展.11.2 区域市场现状.21.3 市场发展方向.21.4 研究方法.32 量贩式KTV营销环境2.1宏观环境.32.1.1 人口环境.32.1.2 政治环境.32.1.3 经济环境.42.1.4 社会环境.42.2 微观环境.52.2.1内部管理划分.52.2.2 顾客.62.2.3 竞争者.62.3 消费者分析.62.3.1 消费者定位.62.3.2 消费者行为特点.72.3.3 消费者心理.72.3.4 消费者时间分析.72.4 竞争者分析.83 量贩式KTV营销策略3.1 市场细分.83.2 目标市场选择.93.3 市场定位策略.93.4 宣传推广.93.5 品牌打造.93.6 定价策略.94 梅州“麦堂”量贩式KTV场营销策略制定分析4.1 SWOT战略环境分析.104.2 市场营销策略.114.2.1 4Ps策略.114.2.1.1 产品策略.114.2.1.2 价格策略.114.2.1.3 促销策略.114.2.2 4Cs策略.124.2.2.1瞄准消费者需求（Consumer）.124.2.2.2消费者所愿意支付的成本（Cost）.124.2.2.3消费者的便利性（Convenience）.124.2.2.4消费者沟通（Communication）.124.3 经营管理分析.124.4 公共关系.135 结论.14参考资料.15致谢.16附录附录1：关于大学生理财观念和理财能力调查报告.17附录2.：移动与电信的战争.21附录3.：速食快餐的出路.23附录4.：腾讯与360的战争.251 引言随着中国人口越来越多，伴随的社会竞争压力越来越大，人们需要释放压力，因而逐渐出现一些解压场所，如酒吧、KTV等类型的解压场所，同时，此类型场所也是丰富生活的主要途径。针对广东省梅州市的实际情况，分析量贩式KTV的市场，开发此项目的可行性，研究包括目标市场分析、市场地位、店址选择分析、经营损益分析等。1.1 研究背景及意义1.1.1酒吧由来及发展 酒吧（Bar，Pub，Tavern）Bar多指美式的具有一定主题元素的酒吧，而Pub和tavern多指英式的以酒为主的酒吧。酒吧最初源于美国西部大开发时期的欧洲大陆，bar一词到16世纪才有“卖饮料的柜台”这个义项，后又经美洲进一步的变异、拓展，约20世纪90年代传入我国。传入中国后，各地发展都具有各地的特色，北京的酒吧粗犷开阔，上海的酒吧细腻伤感，广州的酒吧热闹繁杂, 深圳的酒吧充满激情它的传入是以反叛的姿态出现，由当时的年轻人主宰天下，久而久之，已成为广大人民悠闲娱乐和解压场所。它的发展迅速，已细分为几种类型的酒吧，主酒吧(Main Bar or Pub)、酒廊(Lounge)、服务酒吧(Service Bar)、宴会酒吧(Banquet Bar)、多功能酒吧(Grand Bar)、主题酒吧(Saloon)。也由于它的迅速发展，在大中小城市都出现了很多较低档次的酒吧，在布置简约装饰，普通功能的情况下，迎来了更多消费人群，也正因迎来更多的消费人群，出现龙蛇混杂，三教九流的情况，发展每况愈下。1.1.2 KTV由来及发展 KTV的源头来自于日本，Karaok是个日英文的杂名，Kara 是日文“空”的意思，OK是英文“无人伴奏乐队”的缩写，到中国就演变成了“卡拉OK”。卡拉OK由日本传入港台，继而以摧枯拉朽之势横扫中国大陆。现在在我国KTV发展迅速，大多都是综合性，添加了酒吧，迪厅，保健，洗浴等，这样更加适合商务消费的习惯，因此效益比单纯的练歌房要好！KTV在日本传来，在中国的兴起，很大原因是中国与日本有个共性，就是礼仪之邦，无论心里有多怨恨一个人，表面也是礼貌应对，讲究仁义道德，如此一来，日子越过越郁闷，内心的压力与社会的压力越来越重，不如找个地方去呐喊两声，以便解压，这也就是它能兴起的重要原因之一。时至今日，曾经的卡啦OK演变成KTV，而KTV又并合在酒吧行列之内，随着酒吧发展每况愈下，KTV的日子也好过不到哪去。1.1.3 量贩式KTV的由来 量贩一词，最早来源于日语，是大量批发的意思。而量贩式KTV是特指大规模集成并具有较大规模的娱乐场所，里面附带超市，出售与市场价相差无几的各种食品，客人不仅可以买一大堆东西然后到歌厅唱歌娱乐，而且不用担心最低消费的陷阱，也不会被昂贵的酒水单吓走。从2005年才正式引入中国大陆。从前的KTV一听可乐、一瓶啤酒卖出20元的高价不稀奇，在量贩式卡拉OK的超市里，酒水、零食的价格和外面超市差不多，一瓶可乐3元钱，花上二三十元可以满足四五个朋友。随着物价上涨，只有以工资不变应万变，可消费者的要求越来越高，却希望消费价格越来越低，这也就是酒吧为什么会每况愈下。量贩式KTV的兴起，不仅改变了酒吧酒水价格的昂贵，也带动了前沿时尚的发展，来量贩式KTV的消费人群，基本都带有年轻、追求个性、对生活充满激情的特征。量贩式购买=大宗购买=省钱购买，量贩式KTV=大宗KTV=省钱KTV，量贩式的消费填补了酒吧的不足，给消费者带来了自主选择权。总的来说，量贩式KTV拥有酒吧的环境，而价格比酒吧实惠许多，选择权在消费者手上，它今后的发展必然比酒吧好许多。1.2 区域市场现状 自2005年开始，“量贩式”概念悄悄窜进广东人的生活，针对广东省区域量贩式KTV，钱柜、Neway、CEO等大型量贩式KTV有很高的品质，博得众多好评，而且在主要城市，如广州、深圳等地区，量贩式KTV占到了各种形式歌厅总量的一半以上，成为人们同学、朋友、家庭聚会的首选地，甚至成为一些情侣约会的重要场所。而作为广东省发展比较落后的梅州市，于2010年8月也在梅江区月梅地段创立了首家量贩式KTV麦堂， 其最突出卖点是自助购物。客人消费的一切食品都可以在KTV里30平方米的便利超市自行选购。超市里有各式深受欢迎的零食、特色小食以及各类酒水等，品种丰富，与市面上的连锁便利超市差异无几，顾客选购食品后可以带进包厢里面吃喝。“麦堂”不设最低消费，包厢费按每日不同时段、平时还是节假日作不同的浮动，最低时段每小时仅十几元，即使普通的工薪族和学生们也消费得起，很受欢迎。1.3 市场发展趋势 根据梅州市的经济状况和社会状况来看，量贩式KTV的市场不可小觑。在市区的有个明显的特征，也是因为“四个梅州”的发展战略（开放梅州、工业梅州、生态梅州、文化梅州），只要有新生事物在梅江区诞生，人群都是蜂拥而至的。梅江区是个安逸的城市，相对而言，就业压力不大，工作压力不大，但人们追求生活的悠闲却很强烈，比较有代表的是在2002年，麦当劳分析梅州市人民没达到麦当劳的消费水平，故不在梅州市开店，而同年肯德基在梅江区开设首家连锁店，利润每天以倍数上升，第二年初，麦当劳也风风火火赶来分一杯羹。而今年很热门的是牛扒店与量贩式KTV，牛扒店在2010年6月兴起，到今年的10月份，已经连续开了三间不同品牌而且高档次的牛扒店，这样的情况一直在延续，无论是2002年的麦当劳分析还是今年兴起的牛扒店，都可以明显的看出，市区人民的消费水平不比一线城市的低，只是有没有新鲜的事来吸引他们的到来，“首家”、“量贩式KTV”这些都是新鲜而且能吸引人的词语，“麦堂”在开店第一天就爆满，持续至今，每晚基本满人。今年市委书记李嘉的上台，要把城市居民从现有的50万人提升到100万人，那么势必要提升市区的经济水平，坚持对外开放，引进外资和引进技术，更需要的是引进新鲜的血液，结合梅州市的隐藏的市民消费水平和当地政策、社会状而言，“麦堂”之后将会出现更多的量贩式KTV。1.4 研究方法本论文研究采用理论与现实相结合、实际观察、研究，实证考察、具体分析，在综合论述权威观点同时，再由本人更进一步的研究梅州市量贩式KTV的营销策略。在结合当地综合情况下陈述现有的发展趋势，如何提高量贩式KTV市场营销，达到利润最大化，为梅州市量贩式KTV市场营销方面提供参考。2 量贩式KTV营销环境2.1宏观环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。2.1.1 人口环境 人口是构成市场的第一因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。针对量贩式KTV这种娱乐悠闲的场所，它更需考虑区域人口总量、年龄结构、经济收入。 （1）人口总量 梅州市人口总量在500万以上，其中梅江区城市人口达60万，具备购买欲望的同时又具备支付能力的人口（加上部分的流动人口），估计达40万，面对30万的消费人群，不算庞大，但如何能把握住这40万人口不流失，也不是件简单的事。 （2）年龄结构 选择去量贩式KTV这种悠闲场所的消费者，年龄分布不广阔，年龄段在14至55岁之间，据了解分析，其中18至40岁年龄层的消费人群占70%以上，可见量贩式KTV这种娱乐场所的主要消费群体是70后与80后。 （3）经济收入 梅州市是一个安逸的城市，但消费水平有很大差异。据了解，部分人特别富有，部分人富有但不愿消费，也可以这么说，表面上看似温饱阶层占大多数，其实这些温饱阶层的人已经完全达到小康水平，只是不愿意去消费。实际而言，梅州市城区居民人均月收入至少1500元以上。2.1.2 政治环境 （1）三个希望 梅州市在90年代末提出“三个希望” 希望在山、希望在路、希望在外。“三个希望”依次破灭，首先破灭的“希望在山”， 90年代末，中国已经是无工不富，无商不活的年代，但梅州却还依靠“靠山吃山，靠水吃水”这种传统的农民思想来发展梅州经济，山依旧是山，可小康呢？其次是“希望在路”，路通财通这个方针很英明，但是实行起来却很困难，这与当时的决策者存在很大关系，最后也是无疾而终。最后是“希望在外”，改革开放，招商引资，的确有不少的华侨为梅州建了学校、医院等公共设备，但这些只属于输血而不是造血的功能，加上当时官员素质、营商环境都存在很大的不足，所以这最终变成一个空口号。“三个希望”变成“三个失望”。 （2）四个梅州 2003年梅州市委书记刘日知提出了以“开放梅州”战略为先导，建设开放梅州、工业梅州、生态梅州、文化梅州的“四个梅州”战略。开放梅州就是要把梅州的发展放眼世界，创新思路，把握时机；工业梅州就是发展梅州工业，学习珠三角大力发展工业；生态梅州是发展梅州的生态，至今梅州已获得“中国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”、“中国十大最具安全感城市”等等荣誉称号；文化梅州是承传梅州客家的传统文化，自古梅州就是崇文重教、知理识义的文化之乡，客家人的聚集地，也是客家文化的发扬地。但相比之下，“四个梅州”的发展战略并没有取得明显的成功，临近的河源市由广东省最落后的城市发展成珠三角的后花园、新一代活力新城，这一比较，也就看出梅州的发展还有很大的提升空间。2.1.3 经济环境 从90年代末的“三个希望”变成“三个失望”后，拖延了梅州经济发展，这也使“四个梅州”发展战略没取得相比较的成功。说梅州是一个安逸的城市，很大原因就是因为梅州的经济发展“稳步上升”，个人收入也是“稳步上升”，而且是相当的“稳步”。在稳步发展的经济中，我们就可以看出一些在大都市兴起了长达10年之久的东西为何在梅州才刚刚兴起，在这样的经济环境下，只有不断的注入新鲜血液，才能推动经济的发展。我们也得庆幸这样的“稳步上升”，因为实在是太稳了，所以2009年的金融危机并未对梅州市造成太大的影响，可以说除了物价上涨，基本没有影响。2.1.4 社会环境 （1）教育水平 梅州市自古以来就是崇文重教、知理识义的文化之乡，相当重视教育水平，接受新事物的能力很强。 （2）价值观念 正因为梅州市是文化之乡，教育水平高，所以人民接受新事物、新文化的能力比较强，所以只要当新血液注入时都跃跃欲试。 （3）消费流行 社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式是梅州市最常见的消费流行方式，具体表现为，某种商品或消费时尚由社会的某一阶层率先使用、领导，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。2.2 微观环境 企业的微观营销环境包括企业本身、顾客、竞争者等，营销活动能否成功，除了营销部门本身的因素外，还要受到这些因素的直接影响。2.2.1 内部管理划分任何一个大型量贩式KTV都不可缺少以下这些部门：高层办公室公共关系部市场营销部人力资源部保安部总控部厨部（1）高层起到统筹规划作用，承担企业最终责任。（2）办公室执行高层决定，辅助高层完成日常工作，同时还负责财务、审计、后勤等工作。（3）公共关系部建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与时间，帮助管理部门了解民意并对其做出反应，帮助企业保持与社会同步，有效的传播技能和研究方法作为基本工具，分析趋势，预测结果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益，处理公共关系危机。（4）市场营销部制定年度盈利目标计划，分析市场环境，建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。对竞争者进行品牌产品的性能、价格、促销手段、广告策略、竞争手段等的收集、整理和分析，做出预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。制定产品企划策略，制定消费价格以及促销活动的策划及组织。合理进行广告媒体和广告代理商的挑选及管理，制定及实施市场广告推广活动和公关活动，实施品牌规划和品牌的形象建设。（5）人力资源部负责企业劳动、工资、人事、