江西省茶叶市场营销对策研究.doc

学年论文（经管学院双学位）题目： 江西省茶叶市场营销对策研究院( 系 ) 经济管理学院专业名称 市场营销 学生 苗瑞霞指导教师 吴薇二O一四年 五 月江西省茶叶市场营销对策研究一、改为“1”引言 中国是茶叶发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。在国内，茶类消费者为中老年人居多，但年轻人占据的比例也逐渐加大，说明茶在年轻人的消费中有了很大的提升空间。中国茶叶出口主要有六大国际市场，分别是摩洛哥、日本、美国、欧盟、俄罗斯、中东地区。由于国际市场质量门槛越来越高等原因，中国茶叶市场发展受到了阻碍，但从总体来看，我国茶叶产业正处于快速发展阶段，虽然面临许多困难，但总体向上的趋势从未改变。相信随着我国茶叶种植、生产水平的迅速提高，产品安全体系日趋完善，我国茶叶的优势会越来越显现，世界各国对我茶叶的消费会逐步增加。1江西省地处长江中下游南岸，属亚热带湿润气候，有机茶园以生产绿茶为主。主要名茶有婺源协和昌、遂川狗牯脑、修水宁红、浮瑶仙芝、庐山云雾和得雨活茶等，江西省的茶叶品牌获国际、国内大奖有70多个，其中遂川的狗牯脑茶1915年就获得巴拿马博览会金奖，庐山云雾1959年就被评为中国十大名茶。江西茶叶市场主要分布于南昌、婺源、浮梁等，江西省茶叶消费习惯以绿茶为主。2 1.1 研究背景和意义我国是世界上茶园面积最大、分布最广的国家。2009年全国茶叶总产量135吨。期间，2006年江西省茶叶面积为39.310公顷，占全国茶叶总面积的2.75%，总产量达1.8万吨，比2005年增长5.2%，是江西省增长幅度较快的农作物之一。2011年江西省茶叶年交易量达到7160吨。2013年江西省凭借着优越的生态条件，茶叶面积近100万亩，茶叶抽检合格率多年达100%。3但是，江西省茶叶销售是否具有较强的的竞争力，其出口竞争力如何；与国内其他产茶省份相比，在市场销售方面具有什么优势;何如增加茶叶销量，成为传统商品中不可或缺的商品，成为我们一直关注的问题。通过对江西省茶叶产业进行国内外优势的比较分析，可以正确认识江西省茶叶产业的地位，为江西省在茶叶市场销售方面做相应对策，以便更好的相对国内外销售市场的冲击。1.2国内外研究综述 据统计,今年一季度江西省茶叶出口1200万美元,同比增长23%。目前,江西省有7万亩茶叶基地供应海外市场,2013年茶叶出口创汇4000万美元,年均增长速度超过40%;浮梁红茶的出口增速接近100%,主要出口到荷兰、英国等欧洲国家;有机绿茶以80%的市场占有率稳居欧盟市场头把交椅。4 据统计局数据显示:江西省2007年茶园总面积为43.87千公顷,到2012年茶园总面积达到67.02千公顷;2007年茶叶的总产量为2.09万吨,到2012年总产量为4.2万吨;而且茶叶生产总值也由2007年的16.67亿元增至45.36亿元。历史上江西的老茶园为有性系茶园为主,到2012年全省的无性系茶园比重超过了 50%。2013年,江西省的春茶生产比上年提前了 5天左右,不少省份春茶产量比上年增产了 10%以上。由于江西省是传统的绿茶产区,其统计数据一直列在绿茶中,因此,茶叶增长幅度列第一的还是绿茶。红茶的上涨幅度与上年基本相当,大约在10%左右。其他茶类中白茶在外销市场需求较强劲的带动下,也有了较大的增幅。根据以上情况。发展名优茶生产依然是江西省茶叶行业的一大亮点。在很多地区,20%的名优茶占了当地茶叶80%的产值。应该说,今年茶叶增长的产量有一半是名优茶,2013年名优茶的产量将会达到2万吨,增长20%。在茶叶价格方面,2013年春茶由于江西名优绿茶加工量短期内快速增加,促使了茶叶整体价格的快速上涨。以绿茶原料为例,中档绿茶原料价格比上年提升了 10%以上。2013年毛茶的平均单价将会达到30元/公斤,茶叶的农业产值将会达到50亿元,比上年增长10%。5二、改为2江西省茶叶市场的现状 目前全省茶叶面积不断发展扩大,且大多茶园集中连片,特别是近年来通过发展高科技、高标准的茶叶生产示范基地,发挥示范带动作用,引导当地茶农走上规范化、标准化、无公害化的茶叶生产路子,促进当地茶叶生产向优质、无公害和产业化方向迈进。至2012年,江西省工商注册茶叶企业达到479家,有市级以上龙头企业114家,其中省级龙头企业达34家,实现茶叶年销售收入突破30亿元,茶叶出口创汇达3900万美元;有茶叶专业合作经济组织308个,参与茶农突破23万户;全省茶饮料、茶多酚、茶色素等茶产品深加工不断延伸,茶产品效益不断提高。2009年婺源聚芳永茶业公司引进了全自动清洁化茶饮料和原料茶加工生产线,可年产精制茶4000吨和饮料茶3000吨,2010年该公司已成为康师傅、可口可乐、娃哈哈、统一等大型茶饮料企业原料茶的主要供应商。 科、工、贸一体化,产、供、销一条龙已成为茶产业发展的大趋势,并且已开始向以茶为主的第三产业延伸,包括茶文化、茶乡游、茶休闲娱乐以及城市建设等各个方面,形成了一个规模巨大的产业链,带动区域经济的全面发展。江西省优势茶区可划分为四个:(1)赣东北茶区,主要县市:婺源、浮梁、上饶、玉山等,主要品牌:婺源绿茶、浮梁茶、上饶白眉等,2012年茶园面积22.97千公顷,产量1.41万吨,农业产值14.66亿元,其所占比例最大;(2)赣西北茶区,主要有修水、铜鼓、武宁、庐山、靖安等县(市),有修水宁红、双井绿、庐山云雾茶、铜鼓春韵、靖安白茶等主要品牌,2012年茶园面积15.97千公顷,产量0.71万吨,农业产值7.67亿元;(3)赣中茶区,主要县市:遂川、井冈山、资溪、金溪、进贤等,主要品牌:遂川狗牯脑、井冈云雾、资溪白茶等,2012年茶园面积11.6千公顷,产量0.61万吨,农业产值6.59亿元;(4)赣南茶区,主要有上犹、崇义、宁都等县(市),有犹江绿月、崇义馨阳等主要品牌,2012年茶园面积7.15千公顷,产量0.23万吨,农业产值2.48亿元。5为进一步提高品牌效益，重振江西茶叶辉煌，2008年，江西省政协向省委、省政府提出了“关于整合茶叶品牌，推进江西茶叶产业发展”的建议。江西省委、省政府高度重视省政协的建议议案，江西省政府办公厅及时下发了关于加快推进我省茶叶产业发展的意见。江西省农业厅从2008 年起，每年从省级农业产业化资金专门安排茶叶专项资金 700 万元，重点用于扶持江西绿茶品牌建设。同时，还组织开展了一系列加快江西绿茶品牌整合宣传等加快工作，大大提高了江西绿茶品牌市场竞争力和效益，促进了江西茶产业的快速发展。三、改为“3”江西省茶叶市场存在的问题通过调查研究发现，全省茶叶生产发展虽然非常迅速，并集中形成了一些优势产区，但依旧存在很多的问题: 如茶园单产水平不高、组织化水平低、品种搭配不合理、市场体系不完善、出口问题较多等，尤其是茶叶生产过程中的质量安全问题堪忧，防治环境污染的措施、制度不健全，生产企业的质量安全生产知识普及率较低，很多生产大户都不知道标准茶园选择的标准; 大部分的生产大户不知道无公害、绿色和有机茶园在施肥、用药方面的区别等。具体有以下几个方面的问题。31 茶园单产水平较低，基础设施薄弱，组织化程度不高 。全省大部分茶园年久老化，基础设施不配套，低产茶园比例仍有 25% 30% ;茶农自我积累、自我投入的能力不足，“小规模，小作坊，小买卖”茶叶生产条件差，广种薄收，靠天生长的现象较普遍，茶叶单产水平较低，出现“低投入、低产出、低收入”每公顷只有737 5 kg 左右，而邻省福建的茶叶每公顷平均产量达1357 5 kg，江西茶叶单产只及福建的一半。 32良种茶苗培育不足，名优茶比例偏小 。目前，全省无性系茶叶面积只占总面积的 445%，相当一部分茶园还是使用种子繁殖，植株间生长差异大，鲜叶原料粗细不匀、嫩度不一，不便于采摘，可制作名优茶的鲜叶( 芽) 远不能满足茶叶企业对名优茶生产的需求。2009 年全省名优茶所占的比例不到 10%，导致茶叶卖价低，产业经济效益低。33市场体系尚不成熟，产业化水平低 。全省各主产茶区虽形成了一些各具特色的营销市场，但规模较小，茶叶批发市场年交易总量不足 2000 t，相对周边产茶省市显得十分薄弱; 全省的茶叶加工厂大多是 20 世纪 70、80 年代建立的，加工机械设备陈旧，技术手段落后，茶叶质量不稳定，不符合清洁化生产的需求; 茶叶合作经济组织发育不完善，作用没有得到充分发挥，茶农组织化程度较低。34 服务体系不够健全，新技术推广难。 目前，全省市、县、乡、村四级茶叶技术推广机构不健全，多数县缺乏基本的信息服务设备和技术人员，不能有效指导茶叶生产及销售，之推广经费少，难以组织对广大茶农进行必要的新技术培训，一些新技术无法及时有效地在茶区得到推广应用，造成茶农科学种茶水平低，无法从源头上保证茶叶产品的卫生质量水平。35 茶叶出口存在的问题多。 一是出口茶叶都是以低端茶为主，价格较低，利润空间有限，加之出口茶叶安全质量要求高，一些企业宁愿销售名优茶，不愿做出口; 二是通过座谈会了解到，企业对国际贸易心存忧虑，由于大多数企业不懂国际贸易规则，怕收不回钱; 三是现在国际茶叶交易对产品检测要求严格，在检测过程中有时会发现一些产品存在农药残留( 主要是三氯杀螨醇) 及稀土含量超标等现象。 36茶叶生产者质量安全意识欠缺。 通过对全省 30 家茶叶生产大户进行茶叶产品生产质量安全知识普及调查，调查结果发现，只有 40% 生产大户知道标准茶园选择的标准，且大多数都是技术人员;80%以上的生产大户不知道无公害、绿色和有机茶园在施肥、用药方面的区别;50%左右的生产大户听说过茶叶质量安全可追溯制度，但不知道具体内容; 调查的 30 家生产大户都没有建立生产信息记录档案。5四 、改为“4”营销对策41促进生产机械化， 发展 多种形式 的茶叶深加工 。由于安徽省茶农经营规模小，大部分茶叶生产是家庭作坊式手工生产，生产效率低， 产品品质没有保障，难以形成行业标准化。茶叶加工企业规模小，难以在生产过程中普及机械化，只能利用手工进行简单的初加工，产品的质量和档次上不去，所有这些都严重制约了安徽省茶叶市场竞争力的提高。茶叶的保健功效已得到国际社会的认可，茶叶的深加工产品也 开始在国际市场上渐露头角。安徽省是产茶大省，茶叶资源非常丰富，并且茶的品质较好， 适合发展茶叶深加工。安徽省茶叶企业应积极引进外资增强研发力量加紧研制和开发生产 茶饮料，通过多种形式筹集资金、引进技术和人才，提高茶叶深加工技术，加强市场开发， 提高茶叶附加值，延长茶叶的价值链 。642 强化科技支撑，提高产业整体素质。一是增强科技支撑后劲，加大茶树种质资源开发利用、茶树病虫害绿色防控、茶叶清洁化连续化加工、茶叶现代化生产管理模式等关键技术研究与开发力度; 加快自主知识产权新品种选育。二是探索与产业化发展相配套的区域性专业技术推广，及与专业合作组织相结合的技术推广模式，以培育专业户为重点，组织实施茶农培训工程，着力提高茶农科技素质和先进实用技术到位率。43 培育龙头企业，拓展内外两个市场。 培育和扶持一批规模大、起点高、带动能力强的茶业龙头企业，积极引导茶叶加工企业与种植大户、茶农建立各种形式的产销关系，建立利益联结机制，扎实推进茶叶贸、工、农一体化经营。以全面推进标准化进程为依托，通过政策引导与市场优胜劣汰，培育区域性茶叶著名品牌，推进江西绿茶品牌战略。积极组织和利用国内外展览、展销平台，扩大品牌影响，探索和建立市场开拓有效模式，努力提高市场竞争力，积极引导优势产区实行大联合、培育大优势、打造大品牌、建立大市场。744 加快标准化进程，全面提高产品质量。 以茶叶生产大户为重点，构建多层次的培训网络，突出抓好以无公害栽培技术、低产改造技术、名茶机械化生产技术等为主要内容的适用技术培训，推进全省茶叶良种化、标准化、无害化发展。结合标准茶园创建活动，建立健全从茶园到茶杯的生产规程和标准体系，并加大标准宣传贯彻力度，推进茶叶全程标准化生产。8 45 弘扬茶文化，营造产业发展氛围。 江西产茶历史悠久，长久以来的茶叶生产给人们留下不少珍贵的茶文化遗产。近年来，随着旅游、观光、休闲业的发展，生态茶园观光旅游应运而生，应充分挖掘、开发和利用茶文化资源，开展富有特色的茶文化活动; 办好展示、展销、茶艺、茶博览、饮茶与健康等活动; 充分发挥新闻媒体的作用，倡导“茶为国饮”的宣传，扩大影响，吸引更多的人参与茶文化、茶消费活动，促进茶业经济发展。94.6 加强品牌形象的定位及宣传推广。茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性 及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性 和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠 道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广 告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。 4.7注重产品开发 ，找准产品开发及产品线的规划设计与走向。、目前， 许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于 细化，到 2005 年我国规范管理的公司大都将获得自营进出口权，一体化的国际 市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品（名 茶）的开发有利于品牌塑造，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提高市场份额 和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产 品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免 经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点， 加强市场调研和产品研发的力度， 保持茶叶产品线和创新现延伸， 从原料、 加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。 4.8适当调整商品茶价格，增加市场交易额，。价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径 及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名 茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄 利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。 加强销售渠道及终端的价格管理与监督，实施商品茶批发、零售的指导价， 鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量 减少，或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。确立商品 茶良好的价格稳定与互利，从容应对原料收购、产品销售中的价格战。 4.9 直销和市场促销相结合。 市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、 销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持 等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分 析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾 向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。 参考文献:1 谢鹏，王可嘉，沈渝富，贺孙龙，殷嘉雄，刘胜军， 解铖彬.关于中国茶叶市场调研报告EB/OL. 百度文库，2012-04-26。2 邱春娇,罗省根.江西省2012茶叶年鉴EB/OL. 百度文库，2013-10-22。3 陶望平,黄梅芳.江西茶叶仅一成外销专家建议“合众为一”打造品牌效应EB/OL.今视网,2013-07-05.4 2014年首季江西省茶叶出口状况分析，中商情报网EB/OL. 茶叶加盟网，2014/4/14。5 江新风,杨普香,李文金,刘彩霞. 江西省茶叶市场发展状况分析J中国茶叶产业论坛,2013.106 刘燕妮，章家清 安徽省茶叶产业竞争力分析J 安徽农业科学，2009，37( 4) :1818 18207段新友 加快四川茶业发展的对策与建议J 中国茶叶，2005，27( 1) : 4 58王桂芳，陈文予 践行科学发展观 促进河南茶叶又好又快发展J 河南农业，2009( 2) :13 15.9柏鑫，王奎武，尚本清 湖南省茶树良种推广存在的问题及体系构建措施J 现代农业科技，2010( 5) :78 79目 录第一章 总论11.1项目名称与承办单位11.2研究工作的依据、内容及范围11.3编制原则31.4项目概况31.5技术经济指标51.6结论6第二章 项目背景及建设必要性82.1项目背景82.2建设的必要性9第三章 建设条件113.1项目区概况113.2建设地点选择错误！未定义书签。3.3项目建设条件优劣势分析错误！未定义书签。第四章 市场分析与销售方案134.1市场分析134.2营销策略、方案、模式14第五章 建设方案155.1建设规模和产品方案155.2建设规划和布局155.3运输185.4建设标准185.5公用工程205.6工艺技术方案215.7设备方案215.8节能减排措施24第六章 环境影响评价256.1环境影响256.2环境保护与治理措施266.3评价与审批28第七章 项目组织与管理297.1组织机构与职能划分297.2劳动定员297.3经营管理措施307.4技术培训30第八章 劳动、安全、卫生与消防318.1编制依据及采用的标准318.2安全卫生防护原则318.3自然灾害危害因素分析及防范措施328.4生产过程中产生的危害因素分析及防范措施328.5消防编制依据及采用的标准348.6消防设计原则358.7火灾隐患分析358.8总平面消防设计358.9消防给水设计368.10建筑防火368.11火灾检测报警系统378.12预期效果37第九章 项目实施进度389.1实施进度计划389.2项目实施建议38第十章 项目招投标方案4010.1招标原则4010.2项目招标范围4010.3投标、开标、评标和中标程序4010.4评标委员会的人员组成和资格要求42第十一章 投资估算和资金筹措4311.1投资估算4311.2资金筹措及使用计划45第十二章 财务评价4712.1费用与效益估算4712.2财务分析4812.3不确定性分析4912.5财务评价结论50第十三章 建设合理性分析5113.1产业政策符合性分析5113.2清洁生产符合性分析5113.3规划符合性分析5113.4项目建设环保政策符合性分析5113.5环境承载性分析5113.6结论52第十四章 结论与建议5313