亿家能太阳能热水器市场营销策划方案全套书.doc

题目: 亿家能太阳能热水器市场营销方案亿家能太阳能热水器市场营方案根据国家发改委2010年8月10日发布关于开展低碳省区和低碳城市试点工作的通知(以下简称通知)，确定将在部分省市开展低碳试点工作，广东、辽宁、湖北、陕西、云南5个省，天津、重庆、深圳、厦门、杭州、南昌、贵阳、保定8个城市成为首批试点地区。对于南昌的亿家能太阳能热水器来说，为了切实做好低碳经济，做好太阳能热水器生产销售工作，必须结合南昌地区光照时间充足的特点，制定太阳能热水器营销策划实施方案。其目的是让广大人民群众了解节能减排的重要意义，在家庭、学校及宾馆饭店使用太阳能热水器的所取得的经济效益，从而使用公司的太阳能热水器。一、前景分析所谓低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。发展低碳经济，一方面是积极承担环境保护责任，完成国家节能降耗指标的要求；另一方面是调整经济结构，提高能源利用效益，发展新兴工业，建设生态文明。这是摒弃以往先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集约的发展模式的现实途径，是实现经济发展与资源环境保护双赢的必然选择。“低碳经济”的理想形态是充分发展“阳光经济”“风能经济”“氢能经济”“生态经济”“生物质能经济”。虽然太阳能热水器初次投入的成本是电热水器的两到三倍，但就其应用前景来说，将节省大量的电力资源。目前离利用太阳能等清洁能源提取的商业化目标还很远。从世界范围看，全球已探明的石油、天然气和煤炭储量将分别在今后40、60和100年左右耗尽。因此，在“碳素燃料文明时代”向“太阳能文明时代”（风能、生物质能都是太阳能的转换形态）过渡的未来几十年里，“低碳经济”“低碳生活”的重要含义之一，就是节约化石能源的消耗，为新能源的普及利用提供时间保障。特别从中国能源结构看，低碳意味节能，低碳经济就是以低能耗低污染为基础的经济。据测算，一个拥有200个床位的宾馆一天用于洗澡消耗的电能约400度，一年下来将有14.6万度，一个一百万人口的城市约有这样的宾馆数量按100个计算，将耗电1460万度；一个三口之家使用电热水器洗澡将一次消耗2-3度电，由此推算，一个家庭一年洗澡平均耗电约600度，一个一百万人口的城市将用于洗澡的耗电约2亿度；两项相加为2.146亿度，相当于消耗标准煤7.15万吨，多排放二氧化碳18.7万吨。如果所有家庭中有一半使用太阳能热水器将节省约电能1亿度，节省标准煤约3.33万吨，减排二氧化碳8.75万吨、二氧化硫28.3吨。太阳能热水器公司组织人员向家庭和寄宿型学校及宾馆饭店大力宣传和推广使用太阳能热水器，建立一支高素质销售人员队伍，提高售后服务，提高公司产品的市场占有率。二、环境分析（一）、宏观环境21世纪，中国面临着能源短缺与能源危机，促使人们把目光投向了一个更经济、更节能、更环保的绿色能源太阳能。于是，就在2002年，太阳能热水器市场里热闹起来，并显得喧嚣与吵闹。从近几年统计资料来看，太阳能热水器市场容量年增长率达到20%30%。太阳能热水器使用范围也逐步由提供生活用热水向商业用和工农业生产用热水方向发展，市场商机快速拓宽。同时，国家对这项绿色环保产业也十分重视，根据原国家经贸委1999年2015年新能源和可再生能源产业发展规划，到2015年全国住宅用太阳能热水器普及率将达到20%30%，约达到2.32亿平方米的拥有量，年平均增长率为17%。在节能、环保的世界总体发展趋势下，太阳能热水器必然会在今后的热水器市场中扮演越来越重要的角色。 (二)、微观环境目前，太阳能热水器市场容量为600亿元人民币，并且每年以2030%的速度递增。根据市场预测，到2011年国内市场容量将达到700亿元，欧盟则达到1500亿美元。业界专家预测，到2015年，我国住宅太阳能热水器普及率将达到40%以上。国务院发展研究中心市场经济研究所的调查结果表明，目前近47%的居民家庭表示要在未来5年中购买或更换热水器。再根据太阳能热水器15%的预期购买率来推算，未来5年我国城市太阳能热水器市场年需求量将达到8000多万台，平均年需求量为200多万台。2007年，中国太阳能热水器产量的增长速度约为30%，年产量达2340万m2（16380MWth），总保有量约为10800万m2（75600MWth）（太阳能热水器寿命按10年计算，1997年前的保有量作废）。2009年，太阳能热水器市场销售额约为620亿元人民币，产值亿元人民币以上的企业有20多家。 三、市场竞争状况分析1、厂家数量。目前，我国共有太阳能热水器生产企业5000余家，其中具有一定规模的太阳热水器生产企业1000余家，其中销售收入超过亿元的企业10多家，1亿元到5000万元的企业30多家，5000万元到1000万元的企业100多家，核心企业近300家。2、厂家分布。目前，山东、北京、江苏是太阳能热水器的核心产区，约占中国整个热水器市场70%以上的产量，尤其山东德州更是太阳的发源之地，成为“太阳能热水器之乡”。3、品牌分布。以太阳能热水器及关联产品为核心的品牌很多，如清华阳光、亿佳能、清华阳光、华扬等品牌。通过品牌延伸，诸如小鸭、扬子、澳柯玛、熊猫、万家乐、华帝、海尔等都是家电品牌延伸形成的太阳能热水器品牌。这是两个品牌阵营，其中专业核心品牌占据市场主导，似乎以“专业”而先声夺人。4、产品竞争。太阳能热水器的竞争产品有电热水器、燃气热水器，其中燃气热水器为主，约占热水器市场总量的，但电热水器和太阳能热水器经过多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为，但太阳能热水器市场发展仍很迅猛，太阳热水器目前的市场占有率已达到。因此，既包括横向竞争，又包括纵向竞争，市场竞争是纵横交错的。5、主力策略。技术壁垒设置，目前具备生产能力的太阳能企业正在积极通过三项认证：饮用水安全、3c证、ISO9000系列质量认证。同时，清华阳光热水器集团还主张建立行业标准，力做行业标准制定者，正是“一类企业做标准、二类企业做品牌、三类企业做产品”。6、区域市场。太阳热水器市场北方较南方成熟，经济发达地区市场比欠发达地区好。当前国内太阳能热水器的消费区主要集中在江苏、山东、浙江、河北、河南、湖北、陕西、山西等地，还有许多城市有待开发。并且，太阳能热水器以其环保、经济和能源可再生性越来越受到城区、县镇和边远地区人们的青睐。四、目标市场分析从城市来看，太阳热水器的主要消费者是工人、教师、政府部门人员、企业管理人员等；从农村来看，主要是环保意识较强、富裕起来的农民，个体经营者，农村干部等；从热水工程来看，主要集中在宾馆、小区、部队、学校、体育馆、机关单位供热等。全国2/3以上地区适宜推广太阳能热水器产品，这些地区年日照时数2000小时以上，年辐照量大于502万千焦/平方米。五、营销方案策略是企业在一定时间阶段内的短期打法，是赢得市场的一线操作战术。节能减排是国家实现可持续发展的重要战略目标，公司必须做好宣传工作，配齐相应的宣传人员，下到广大人民群众中去。1、进农家进行宣传。12月在罗家集镇开展清华阳光热水器进农家活动，现场展示太阳能热水器的使用方法，介绍太阳能热水器的好处，方便使用。可以在农村建立起太阳能热水器销售网点。利用农民赶圩的日子，安排4到5人下乡进行宣传和优惠购机活动，现场安装调试，在有阳光的日子里让农民兄弟感觉到在家里洗澡将变得更加方便和经济。此项活动花费约2万元。12月计划在象湖城片区现场展示宣传，并邀请著名节目主持人徐庆元和附近居民共同参与宣传，对于现场购机者给予九折优惠，实现共同提升。家电产品下乡活动宣传及销售。由公司组织起一支能打硬仗的销售及售后服务队伍，进入广大农村进行宣传。2、建立样板工程。 向一个客户推销完产品，不是营销的结束而是刚刚开始，这就是清华阳光的营销理念之一。对于太阳能热水器而言，其主流消费目前还停留在集团消费上，如企事业单位、房地产开发商，而个人消费目前还无法形成消费主流。对于这个行业而言，当产品进入某一区域市场时，能否迅速得到市场的回应，可以说很大程度地取决于样板工程，尤其是在品牌知名度不是很大的情况下。样板工程对太阳能热水器企业而言，既是具有说服力的力证，又是广告宣传的绝佳素材，关键是太阳能企业如何与样板工程融合，如何包装样板工程并用样板工程提升自己。清华阳光太阳能在南昌，就与中大集团房地产开发有限公司开发的中大青山湖花园联手打造了一个“绿色太阳能示范工程小区”，并且积极与开发企业紧密捆绑、联合促销。做市场就应该织就一张严密的网，在任何可能的地方向消费者推荐太阳能热水器产品，在主要公路出入口树起亿家能太阳能热水器广告牌，费用约5万元。3、针对清华阳光实际推出“采纳金色渠道计划”，并制订一系列令企业信心倍增、经销商们欢欣鼓舞的“伙伴计划”，为清华阳光太阳能打造一个绿色终端建设。太阳能热水器进校园及宾馆饭店。由太阳能热水器销售经理与公司生产企业经理联合进入各高等学校及宾馆饭店，与高等院校后勤部门、宾馆饭店负责人取得联系，以优惠价格争取在校园宿舍顶部及宾馆饭店的顶部安装太阳能热水器，为广大学生和旅客提供洗澡方便。此项费用约1.5万元。在南昌附近重要乡镇如扬子洲镇、罗家集镇、麻丘镇等建立销售网点，让农民在家门口就能买到价格实惠的亿家能太阳能热水器。4、推行“绿色热水万里行”行动。太阳能热水器利用的太阳能本身就是一种绿色能源，具有开展绿色营销的“先天条件”。于是，公司总裁亲任绿色形象大使，进行“绿色热水万里行”“绿色环鄱阳湖行”等活动宣传，奖励销售量达到100台的销售网点负责人“环保旅游”活动，进行市场教育、预热和引导，实现绿色营销与社会营销的有机结合，这是市场成长阶段太阳能企业必须做的“功课”。先把市场这个“盘子”做大，这才是明智之举。5、广告促销。亿家能太阳能热水器的广告策略打出的是“高端形象，中端招商，终端促销”的策略，必需通过中央电视台等媒体塑造形象，通过企业网站、区域性媒体广招天下经销商，通过终端开展促销宣传、产品推销，这样做到“联动”与“环环相扣”。为此亿家能太阳能热水器洪都拟在5月1日-31日期间花费6万元在江西电视台二套晚上黄金时段播放15秒产品广告，花费10万元随江南都市报投放亿家能太阳能热水器产品广告及促销活动信息宣传单。六、活动效果预测通过对以上活动分析，亿家能太阳能热水器2012年销售量目标达到5万台应该可以实现。目 录第一章 总 论 11.1项目概况 11.2研究依据及范围 21.3结论 31.4建议 4第二章 项目建设的背景和必要性 52.1项目建设的背景 62.2项目建设的必要性 7第三章 项目服务需求分析 9第四章 项目选址与建设条件 114.1选址原则 114.2项目选址 114.3建设条件 12第五章 建设方案与设计 125.1建设规模与内容 125.2总体规划设计 135.3结构方案 185.4主要配套设备 195.5给水工程 205.6排水工程 225.7电气设计 235.8节能设计 26第六章 项目实施进度和招投标管理296.1项目实施进度 296.2招投标管理 31第七章 环境影响分析 317.1项目主要污染源分析327.2 环境保护措施及治理效果 35第八章 消防、安全与卫生防护 378.1 消防 378.2 劳动安全 388.3 卫生防护 39第九章 组织机构、运作方式与项目实施进度399.1 项目建设组织机构399.2项目运营组织机构 419.3劳动定员 42第十章 投资估算和资金筹措4210.1投资估算4310.2项目所需流动资金 4910.3资金筹措 49第十一章 经济和社会效益评价 5011.1 经济效益评价5011.2 社会效益评价 50第十二章 结 论 50 12.1 主要结论 50 12.2 建 议 51附录：1、*发改局关于*迁建工程项目建议书的批复 2、*村镇建设管理所*迁建项目用地红线