电子教案：【项目9】网络客户关系管理.doc

(完整版)电子教案：【项目9】网络客户关系管理

工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学

教 案

《网络营销》第五版大连理工大学出版社
网络营销教材编写组
2014年6月

【项目9】网络客户关系管理

～～～~~～~～～～～～～～~～～～~~～～～~～～～～～～~~~～～～
【项目描述】
1．项目背景
顾客服务质量是影响公司品牌声誉和顾客忠诚的关键因素，也是直接影响收益因素，顾客服务的重要程度有时已经远远超过产品本身，这些早已为大量的实践所证实。在线顾客服务是顾客服务中的一个重要组成部分，特别是对网络消费者,在线客服不但成为对顾客购买行为产生决定性影响的因素，而且能成为企业为顾客提供的核心价值之一.如何认知网络客户服务、开发、实施和管理网络客服项目将是进一步提升网络营销层次所要研究的重要内容。
2．项目目标
本次工作任务以购够乐等网站的网络客户关系管理为例对网络客户关系管理的理念、方法进行了深入的学习和探讨。主要目标是让学生认识网络客户关系管理与传统客户关系管理的主要区别，并能熟练运用Email、网站Call Center、网站FAQ、会员社区、论坛、留言板、数据库、在线客服等方式进行网络客户关系管理。
【重点】
学习网络客户关系管理过程中常用的工具和手段,以及这些工具和手段的运用方法和技巧。
【难点】
企业网站FAQ的设计与优化。
～～~~～～～～～～~～～～~～～～～～～～～~～～～～～～～～~～～~

～～～～~～～~～~～～～～～~～～~~～～～~~～～～～~～～～～～～ 
【工作任务1】认知网络客户关系管理
【工作任务描述】
1．任务背景
网络客户关系管理是基于网络环境实现对客户的管理并维系客户关系，提升客户忠诚度的，网络客户关系管理的环境发生变化之后，传统环境下的客户关系管理的方法、手段和策略就不再能满足网络客户关系管理的需要了，这就需要管理人员对网络客户关系管理有一个清醒的认识，对原有的策略做出改变.
2．任务目标
认识网络客户关系管理的内涵及特点
【工作过程】

步骤1：认知客户关系管理的内涵
所谓客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM），即客户之间关系的新型管理机制,是指通过客户细分、以及应用先进的技术系统，进而针对性地配置企业资源来满足客户需求,实现企业利润、客户满意度和忠诚度的最大化，主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业外部资源整合领域。
步骤2：了解客户关系管理的意义
（1） 客户资源是现代企业的重要战略资源
（2）争夺客户资源是现代商战的主要特点
(3）寻求企业利润最优化是客户关系管理的根本目的
步骤3：了解网络客户关系管理的特点
网络营销时代的企业必须面对更多的客户，更多的商品,更多的竞争者和更短的反应时间,了解客户的行为进而满足客户的需求变得异常困难.网络客户关系管理主要呈现出以下特点：
（1）客户关系管理不受时空限制
（2)客户处于主动地位
（3）客户管理的个性化
（4)客户管理的系统性
（5）客户管理的实时性
（6）简化了客户服务过程
步骤4：认识网络客户关系管理的工具与形式
目前在互联网上我们能够看到的网络客户关系管理的工具、手段和形式很多，现列举如下:
1．电子邮件
2．网站FAQ
3．专家在线
4．在线QQ
5．阿里旺旺
6．客户留言板
7．用户（社区）论坛
8．呼叫中心

【工作任务2】运用电子邮件进行客户关系管理
【工作任务描述】
1．任务背景
Email是网络营销中的重要工具.Email是网络营销人员与客户进行通信和交流的重要工具，同时也是客户关系管理的重要工具.在实践应用过程中，Email在企业客户管理中的应用也有着不可替代的作用和地位。
2．任务目标
了解Email在客户关系管理中的作用和分类，掌握客户Email管理的方法和技术，了解Email客户关系管理中目前普遍存在的一些问题.

【工作过程】
步骤1:认知Email在客户关系管理中的作用
许可Email是企业网络营销的重要工具，其沟通的对象是企业的现有客户和潜在客户，在客户关系管理中的作用表现在以下几个方面：
1．企业利用许可Email营销开发客户资源。
2．企业利用许可Email营销留住客户。
3．企业利用许可Email营销培养客户的忠诚度。
4．企业利用许可Email营销创造客户价值。
步骤2:管理客户Email
1．客户Email管理的目标
2． 客户Email管理的主要内容
（1)安排邮件的通路
（2）邮件阅读和分检
（3）迅速回复
（4）及时归档
3． 客户Email的分类管理
对客户Email进行分类管理将有助于提高邮件回复的效率.一般情况下可按以下两个标准进行分类：
（1）将Email按服务部门分类。
（2)将Email按紧急程度分类。
A. 给企业提出宝贵建议的电子邮件。
B. 普通紧急程度的电子邮件。
C. 特殊问题的电子邮件。
D. 重要问题的电子邮件。
E. 紧急情况的电子邮件。
(3）采用计算机程序，实现自动答复。
4． 运用Email于客户关系管理中存在的主要问题
（1)垃圾邮件问题
（2)回复问题
(3）个性化服务问题
(4）隐私问题

【工作任务3】网站FAQ在网络客户关系管理中的应用

【工作任务描述】
1．任务背景
目前，企业网站已经成为消费者了解企业产品、服务和其他基本概况的重要信息源.大部分情况下，网民很难快速地从网站上找到自己所关心信息，特别是针对某些的问题解决方案。因此，网站设计时应站在访问者的角度为他们提供信息搜索的便利，在网站上设置FAQ栏目就是一个很好的办法。设计和管理好网站的FAQ，将会为网站访问者提供优质和高效的信息服务。
2．任务目标
了解FAQ的主要内容，掌握网站FAQ设计和管理的方法,重点是网站FAQ在网络客服中的应用设计。
步骤3:FAQ页面与布局设计
FAQ页面的设计主要从两个方面考虑，一是页面的布局，二是功能设计。
1。尽量减少图片、动画、按钮、广告条等网页元素,减少对客户的干扰。
2.FAQ页面布局设计还切忌将不同主题的所有问题流水账似的列在同一页上，问题显示务必设置顺序和分类。
3.设计多个链接点，让客户快速地在页面中和页面之间方便的转移和切换。如“返回页首”、“上一页"、“下一页"等。
4。页面中最好添加留言本或注册链接,便于提交意见和问题。
5.最好将页面设置为静态HTML页面，其实在增加链接的同时起到类似网站地图的效果，便于搜索引擎收录.
步骤4:FAQ功能设计
1。保证FAQ的效用
l 要经常更新问题，回答客户提出的一些热点问题；
l 问题应短小精悍，便于阅读,切忌一个提问中解决多个疑问；
l 对于提问频率高的常见问题，不宜用很长的文本文件;
l 产品或服务有变化后，问题也应该及时更新.
2.使得FAQ简单易寻
l 提供搜索功能，让客户通过输入关键词迅速查找问题和答案；
l 问题较多时，可以采用分层目录式的结构来组织问题的解答，
l 设置热点问题列表,将最经常提问的问题入在最前面
l 对于一些复杂的问题，可对答案中的关键词再设置超链接，便于了解一个问题的同时还可以方便地找到相关专题的问题。
3.选择合理的FAQ格式
l 按业务流程分类。
l 按产品或服务的关键词分类。
4.信息披露要适度
5。参考竞争对手网站的FAQ设计
步骤5:网站FAQ的管理维护
1.内容更新
2。访问量或点击率统计
步骤6：360网站的FAQ设计欣赏
1．360网站的FAQ设计时将所有问题分类处理，如图中左侧目录树部分,那些是常见问题的分组标题.
2．FAQ页面中为用户提供了问题搜索对话框,允许用户搜索要问的问题及答案.
3．将用户最常问到的问题“置顶”，显示给所有的用户。
4．允许用户即时提交问题。如果用户通过搜索或者浏览所有的问题后,仍找不到自己想要问的问题，则允许用户在该页面中通过“我要提问”，提交自己的问题。
5．允许用户回答其他用户提出的问题。并非所有的问题都是由360公司的客服人员来回答，其他用户也可以对别人提出的问题进行回答。
6．列出最新、最近被回答的问题以及尚无人回答的问题。

〖工作任务4〗其他在线客服形式
〖工作任务描述〗
1．任务背景
强调客户关系和服务管理是新时代企业竞争力的关键。网络时代企业对客户的服务必须主动出击,并保持全天24小时的支持，因此,开发和建立各种形式的在线客服系统是企业进行网络营销有力工具。目前,能对企业开展网络营销提供能力支持的在线客服系统包括：呼叫中心、即时通信、会员社区和论坛等。
2．任务目标
了解企业目前常用的在线客服系统.掌握这些系统应用的方法和技巧.

【工作过程】
步骤1:运用网站呼叫中心
呼叫中心(Call Center）是一种新型的基于CTI（计算机电话集成)技术的服务方式，它通过有效利用现有的各种通信手段,为企业客户提供高质量的服务。
呼叫中心在企业的网络营销服务中发挥着以下几方面的重要作用:
1.充分互动
2。一站解决
3.提供客户价值
4。成为真正的价值信息中心
5。促进企业业务流程重构
步骤2:运用即时通信系统
1。即时通信的行业应用
目前，即时通信的应用越来越广泛，其中包括：
（1）个人即时通信
（2）商务即时通信
（3）企业即时通信
（4）行业即时通信
2。即时通信的优势
(1）即时响应

(2）交互式沟通
(3）“一对一"个性化服务
3。即时通信的不足
（1）人员素质要求高
（2）客户服务成本高
（3）服务水平不稳定
（4）难以提供全天24小时的服务
步骤3：运用会员社区
1.会员社区的特性
2。会员社区的客服功能
(1)为注册会员提供专业性服务。
(2）为注册会员提供额外的利益。
（3）为注册会员提供虚拟的社交场所。
步骤4:运用用户论坛
社区论坛推广的7种方法
1. 关系推广
2. 搜索引擎
3. 资源合作
4. 信息推广
5. 网址推广
6. 口碑推广
7. 网摘推广
步骤5:购够乐网站网络客户关系管理的评价
1。该网站已有的客户关系管理措施
（1）客户电子邮件管理
（2）会员注册与管理
（3)网站FAQ管理
（4）在线导购管理
（5）客户留言板管理
（5)客服电话设置
2．存在的不足与改进
(1）客户电子邮件地址和客户电话只在每页的版权信息中出现,而在客服中心的相关页面中没有出现，显得不够正式。
（2)会员注册与管理：当会员注册成功后,应当在每个页面的最上方显示 “欢迎xxxx会员光临本站”等的字样，以示会员与普通浏览者的区别.
（3）在线导购管理设计不合理，“找不到商品请找我”点击后只有会员才能提交相关问题，非会员不能提出找不到商品的问题，也就不能获得网站的帮助。
（4)建议为会员设置购买商品列表（他们曾经在本站买过的商品信息,在他们的账户中可查）
(5)建议设置期望商品列表（会员们经常浏览要购买，而由于某种现在不能买的商品，允许放入期望商品列表，每次登录后，会员对自己的购买商品列表和期望商品列表均可见）
【任务回顾与总结】
通过本次任务的完成,我们认识到了网络客户关系管理的重要性,同时也看到了网络客户关系管理与传统客户关系管理的区别。学会了在电子邮件、网站FAQ、网络呼叫中心、在线客服等多种网络客户关系管理工具的应用，为规划、设计和实施特定企业的网络客户关系打下了坚实的基础.
【小试牛刀】
重新你的个人网站或者自己找一家身边较为熟悉的企业网站，以本次任务所学的知识和技能来分析和诊断一下该网站的网络客户关系管理的优缺点，并提出你的改进建议.

8