第六章-营销策略组合OK.ppt

财务管理09级市场营销学主讲人:孔祥翰第六章第六章 营销营销策略策略组组合合营销手段与营销策略组合营销策略组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手产品生命周期不同阶段的营销策略组合市市场营销组场营销组合的内涵合的内涵 4P 组合 策略营销营销手段与手段与营销营销策略策略组组合合一、一、一、一、产产品品品品 例一：男女有例一：男女有别别的化的化妆妆品品营销营销策略策略 一切用于一切用于满满足足顾顾客需求的客需求的产产品或服品或服务务 二、价格二、价格二、价格二、价格 制造成本制造成本+销销售成本售成本+管理成本管理成本+金融成本和付款金融成本和付款时间时间。三、渠道三、渠道三、渠道三、渠道例二：例二：东东京京电电器一条街器一条街 从生从生产领产领域到消域到消费领费领域的途径域的途径 四、促四、促四、促四、促销销 例三：美国葡萄干在台湾例三：美国葡萄干在台湾试销试销 通通过过一定的方式将一定的方式将产产品或服品或服务务信息信息传递给传递给消消费费者，影响者，影响其决定和消其决定和消费费行行为为，从而促使，从而促使购买购买行行为发为发生的活生的活动动。营销营销手段与手段与营销营销策略策略组组合合市市场营销组合的意合的意义：在理论方面，营销组合的提出为市场营销学注入了强烈的“管理导向”，成为整个营销学理论体系的中坚和主要内容之一。实践方面，市场营销组合起到了提供系统管理的“工具”和简化决策程序的双重作用。营销手段与手段与营销策略策略组合合 市市市市场营销组场营销组合的合的合的合的实实践要点践要点践要点践要点1.1.目目标标市市场场 (1)(1)潜在潜在顾顾客所在地区和人口特点。客所在地区和人口特点。(2)(2)消消费费模式和消模式和消费费者行者行为为。(3)(3)潜在潜在顾顾客客购买购买的迫切性、的迫切性、选购选购商品的意愿。商品的意愿。(4)(4)市市场场的的竞竞争特点。争特点。2.2.市市场营销战场营销战略略 努力增大本企努力增大本企业产业产品的品的选择选择余地和适余地和适应应性，争取一种促性，争取一种促销销策略就能策略就能满满足不同足不同顾顾客的心理特点。客的心理特点。3.3.市市场营销环场营销环境境 企企业选择业选择市市场营销组场营销组合合时时，应应把把环环境看作是一个主要因素，以此辨境看作是一个主要因素，以此辨别优别优劣，或劣，或许许能能简简化决策化决策过过程。程。4.4.市市场营销预场营销预算算 (1)(1)支持它的支持它的总预总预算；算；(2)(2)以以产产品品项项目目为为中心和以四个基本策略方向中心和以四个基本策略方向为为中心的中心的经费经费分配分配计计划；划；(3)(3)各种各种营销营销工作日程与工作日程与资资金投入回收周期的金投入回收周期的衔衔接。接。营销策略策略组合方案要适合方案要适应 特定的特定的顾客、公司和客、公司和竞争争对手手营销策略组合方案要适应特定的目标顾客群营销策略组合方案要适合公司自身特点营销策略组合方案还须因竞争对手的特点而改变产产品生命周期品生命周期产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰推出市场为止所经历的市场销售变化过程，也称为产品市场生命周期。时间产品开发阶段引入期利润销售额快速成长阶段成熟期衰退期投资损失($)销售和利润($)产 品 生 命 周 期 曲 线产产品生命周期各品生命周期各阶阶段的特点段的特点介绍期、试销期 畅销期 饱和期 滞销期 产产品生命周期划分方法品生命周期划分方法即根据类似产品的发展情况，进行对比、分析和判断 即用销售增长率的数据，制定定量标准来区分生命周期的各个阶段 5%时，为引入期5%50%为快速成长期 50%90%为成熟期 90%以上，则进入衰退期 类比法 普及率 增长率 引入期的引入期的营销组营销组合策略合策略定高价定高价 定低价定低价 快速成快速成长长期的期的营销组营销组合策略合策略成熟期的成熟期的营销组营销组合策略合策略衰退期的衰退期的营销组营销组合策略合策略总体策略：维维持策略：仍按照原来的持策略：仍按照原来的细细分市分市场场、使用相同的、使用相同的销销售渠道、定价及促售渠道、定价及促销销方式，直到方式，直到这这种种产产品完全品完全退出市退出市场为场为止。止。集中策略：把能力和集中策略：把能力和资资源集中在最有利的源集中在最有利的细细分市分市场场、最有效的、最有效的销销售渠道和最易售渠道和最易销销售的品种上。售的品种上。收收缩缩策略：企策略：企业业大幅度降低促大幅度降低促销销水平，尽量减少水平，尽量减少销销售和推售和推销费销费用，以增加目前的利用，以增加目前的利润润。放弃策略：企放弃策略：企业对业对衰退比衰退比较较迅速的迅速的产产品，品，应该应该当当机立断，放弃机立断，放弃经营经营。衰退期的衰退期的营销组营销组合策略合策略授课完毕，下周下周讨论