睿昕汽车配件有限公司汽车灯具营销策略研究.doc

常熟理工学院毕业设计（论文）本科毕业设计（论文）题目睿昕汽车配件有限公司汽车灯具营销策略研究学 院 经济与管理学院 年 级 2011级 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 职 称 论文提交日期 2015-04-22 常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人郑重声明：所呈交的本科毕业设计(论文)，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名：日期：常熟理工学院本科毕业设计(论文)使用授权说明本人完全了解常熟理工学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定，即：本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属常熟理工学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计(论文)被查阅和借阅；学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业论文，并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致。保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定。本人签名：日期：导师签名：日期：30睿昕汽车配件有限公司汽车灯具营销策略研究摘要汽车灯具市场是汽车市场的衍生领域，依托于汽车行业的快速发展，汽车灯具在市场中的地位也逐年提升。特别是氙气车灯和LED车灯正向主流趋势1发展为国内汽车灯具市场的火爆提供了契机，使汽车灯具在汽配市场中占据了很重要的位置。但是我国汽配市场发展过快、进入门槛较低、技术不成熟、管理机制不完善，尚未进入到成熟阶段，有关汽车灯具营销策略方面的研究具有重要意义。本文以睿昕公司为研究对象，依据4P营销理论，探讨其产品销售过程中运用的营销策略以及过程中所遇到的问题，并对这些问题提出改进的建议。适用于当前市场中的同行业的中小企业，希望可以为他们的发展提供一些参考，促进汽车灯具行业的稳步健康发展。关键词：汽配市场；汽车灯具；4P营销理论Rui Xin Auto Parts Co., Automotive Lighting Marketing StrategyAbstractAutomotive lighting market is a derivative of the automotive market, relying on the rapid development of the automotive industry, automotive lighting position in the market has increased year by year. Especially xenon lights, LED lights appear domestic automotive lighting market hot provides an opportunity to make auto lamps occupy a very important position in the market for auto parts. But the rapid development of Chinas auto market, low barriers to entry, immature technology, management mechanisms are inadequate, have not yet entered the mature stage, research on automotive lighting marketing strategy is of great significance.In this paper, Rui Xin companies for the study, based on 4P marketing theory to explore the issue of its sales during the use of marketing strategies and processes encountered, and suggestions for improvement of these problems. Suitable for small and medium enterprises in the current market with the industry, hoping to provide some reference for their development, and promote the steady and healthy development of the automotive lighting industry.Keywords: Automotive Lighting; 4P strategy目录1.绪论11.1研究的背景11.2研究的目的及意义21.3研究的主要内容和框架结构22.相关理论概述42.1市场营销（Marketing）的概念42.2市场营销策略43.睿昕汽车灯具营销策略现状73.1睿昕公司简介73.2睿昕公司汽车灯具产品营销策略的STP选择73.2.1睿昕汽车灯具的市场细分83.2.2睿昕汽车灯具的目标市场83.2.3睿昕汽车灯具的市场定位93.3睿昕汽车灯具营销策略103.3.1睿昕汽车灯具的产品策略103.3.2睿昕汽车灯具的价格策略143.3.3睿昕汽车灯具的渠道策略153.3.4睿昕汽车灯具的促销策略174.睿昕公司营销策略中存在的问题194.1睿昕公司在产品策略中存在的问题194.1.1产品供应商质量参差不齐194.1.2产品差异化效果不明显194.2睿昕公司在价格策略中存在的问题204.2.1产品品牌知名度低204.2.2产品的定价、改价受外部因素影响大204.3睿昕公司在渠道策略中存在的问题204.3.1渠道开发中忽略中小型城市的市场204.3.2维护渠道关系的手段单一214.4睿昕公司在促销策略中存在的问题214.4.1官网的设计过于单调214.4.2促销活动无实质性优惠224.5睿昕公司的营销策略在执行过程在存在问题235.改进睿昕汽车灯具营销策略的对策建议235.1产品策略改进建议235.1.1提升采购的产品质量235.1.2根据顾客需求创新产品功能245.2价格策略改进建议245.2.1对中高档次的产品制定高价格245.2.2制定多种定价手段来应对市场变动255.3渠道策略改进建议255.3.1抢占中小城市市场255.3.2维护渠道的稳定255.4促销策略改进建议26 5.4.1完善公司网站265.4.2举办实质性的促销活动让利给顾客265.5睿昕公司营销决策执行力的改进建议266.结束语27参考文献281.绪论1.1研究的背景近年来，随着科学技术的进步、市场经济的蓬勃发展以及国内消费理念的变化，我国的汽车市场迅速繁荣发展起来，同时也带动汽车配件市场的逐渐兴盛，给社会和经济发展带来良好的经济效益和前景。作为汽车配件中的重要组成部分的汽车灯具，也不再被认为是除了照明之外毫无用处的配件，而汽车灯具的销售也不再局限于对于汽车车灯损坏后的维修更换服务，多元化的外观样式、炫酷的灯光造型越来越被广大年轻车主所推崇，汽车灯具已经是改车环节中不可或缺的组成部分。2001年我国加入WTO，国内经济面临着诸多机遇和挑战。我国的汽车灯具市场逐步与世界接轨，先进的汽车灯具技术与销售理念对国内传统汽车灯具的销售造成巨大冲击，面临着激烈的竞争和众多的机遇。特别是近年来，国外跨国资本的渗透和国内法律对于汽车改装的限制逐渐放松，使得汽车灯具市场的竞争变得尤为激烈，国内众多涉及汽车灯具市场的民营小企业的处境变得更加艰难，甚至有人悲观的认为国内汽车灯具市场终将被国外跨国企业的资本所垄断，中小民营公司最终会被吞并或击垮。这使得汽车灯具产品的销售要改变传统销售思路，通过结合国外先进的销售理念的同时，紧随国内市场的实际行情，制定出属于自己的销售思路。先进的销售理念是企业产品销售的一个重要组成部分，对于从事汽车灯具销售的企业来讲更是如此。随着社会经济的发展壮大，我国汽车工业飞速发展，进而推动我国汽车灯具行业市场的迅猛发展。同时汽车灯具市场的繁荣也为汽配市场的腾飞提供了坚实的基础。但在汽车灯具市场繁荣发展的同时，通货膨胀影响加剧、生产技术低、国外资本冲击以及国内同行之间的竞争愈加剧烈等因素，导致汽配企业的利润空间不断被压缩。因此，改变传统营销思路，运用更为先进有效的销售理念获取更高的利润，提高汽配企业的竞争力势在必行。1.2研究的目的及意义本文研究的目的是针对汽车灯具配件企业的产品销售现状进行研究，具体通过对睿昕汽车配件有限公司的企业销售经营现状进行实例分析，从4P营销理论的角度出发，结合睿昕公司现有的产品营销策略以及销售现状。从而具体探讨改善睿昕公司的销售经营现状的方法并且为睿昕公司的产品营销策略提出合理化的改进对策，以满足企业在当前市场环境中具备足够竞争力的需要，同时通过高效合理的营销策略，使得企业的经营成本下降、利润和竞争力提高，从而推动企业的成长。随着市场经济的高速发展以及汽配行业的繁荣，汽车灯具在汽车配件中的地位逐渐凸显出来，汽车灯具在今天的作用已经不仅仅局限于汽车的照明，越来越多的人开始不满足于汽车灯具的原厂配置，更时尚的外观造型、更炫彩夺目的灯光正成为广大年轻车主所追逐的对象，汽车灯具市场的发展前景一片大好。而在汽车灯具市场环境混乱且竞争激烈，厂房遍地、产品复杂繁多、质量参差不齐的国内市场，通过高效合理的营销策略占领市场先机，使企业在较低成本下获取更大的竞争优势和销售利润，成为众多汽车灯具销售企业的不二使命，作为其中一份子的睿昕公司也不例外。因此，对企业产品营销策略的研究有利于为汽车灯具配件行业的发展提供强有力的保障，合理有效的产品营销策略可以提高企业产品销售的市场竞争力，在提升企业的经济效益的同时扩大产品的市场占有率，为企业在未来的腾飞提供了坚实的理论基础。1.3研究的主要内容和框架结构本文基于本人长期在睿昕汽配有限公司的具体实践活动，对其汽车灯具的营销策略现状进行了研究。本文通过实际工作调研，结合睿昕公司当前销售现状，从产品、价格、促销和渠道这四个方面入手进行研究分析，并针对这些策略在制定和执行过程中的问题提供相应的改进建议，从而建立完善的产品营销策略，促进企业的发展。具体研究内容如下：第一章：介绍论文研究的背景、目的和意义，并相对接下来的章节和内容进行安排。第二章：对相关营销理论进行概述。第三章：首先介绍睿昕公司的基本信息和经营现状，然后分析睿昕公司的营销策略现状。第四章：指出营销策略中所存在的问题.第五章：针对第四章中睿昕公司营销策略中存在的问题提出改进的对策和建议。最后是文章的结论。图1.1 文章的主要内容和框架结构图2.相关理论概述2.1市场营销（Marketing）的概念西方国家对市场营销的研究由来已久，他们的市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。“现代营销学之父”菲利普科特勒从价值导向的角度出发，将市场营销定义为个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2相对于菲利普科特勒侧重于营销的价值导向，格隆罗斯的定义着重强调了营销的目的，他认为所谓市场营销，是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的3。简单来说，就是通过宣传、推广，进而促进产品或服务的销售。美国经济学家包尔马苏则认为，市场营销是“传送生活标准给社会”4。人们普遍认为这个定义将市场营销的实质生动地体现了出来。例如，汽车、电脑、家庭影院、手机等许多产品的市场营销活动，的确在向全社会传递着一种新的生活标准，同时也有效地促进了这些产品的市场销售。为了统一市场营销这一概念，在2013年7月，美国市场营销学会董事会通过一致审核，将市场营销定义为在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。这也是如今比较通俗的定义。自20世纪初市场营销诞生于美国以来，随着几十年来社会经济及市场经济的发展，各国学者对市场营销的研究也从理论型逐渐转向应用型，市场营销理论也被越来越多数的人所接受采纳，甚至于他的出现让企业发生了根本性的变化。2.2市场营销策略企业做好营销策略就等于是掌握了主动权5，便能在激烈的市场环境中处于不败之地。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。可以说，市场营销策略主导了企业的一切经济活动，没有他的企业无法获取发展的空间，也创造不出期望中的价值。在4Ps的营销理论基础上，随着市场营销理论研究的发展，出现了新的思路。1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了更注重以消费者需求为导向的4Cs理论，虽然一定程度上制了企业的主动性和创造性，但是在理论研究上有了很大的进步与发展。随后在20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出了4Rs理论，它以竞争为导向，通过与顾客建立紧密联系来提高市场的反应速度，进而获取更高的回报。而在20世纪90年代末提出的4Vs营销策略，重心集中在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。本文的研究内容深度有限，无法从全面的角度来对睿昕公司的营销策略进行研究，仅从作为营销策略的核心同时也是基础的4Ps营销策略角度出发，对睿昕公司的汽车灯具产品的营销策略进行研究。产品策略：菲利普科特勒定义产品为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西，针对产品的营销策略是市场营销4P组合的核心，也是其他三个策略的基础。企业所有的营销策略都是以产品策略为基础去制定实施的，可以说，产品策略的正确与否是企业成功与发展的关键。价格策略：作为唯一能产生收入的因素，价格策略一致被企业所重视。价格策略是指企业通过估量和分析，采取吸引顾客、实现盈利的策略。其中心思想是吸引消费者和获取经济利益。渠道策略：当尼尔鲍顿第一次提出营销渠道这一概念时，就注定了因其使用价值而有广阔的发展空间。渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，随着经济的发展和市场的扩大，激烈的竞争和商品的同质化已经越来越限制企业的发展，现如今的渠道已经成熟形成了厂家代理商批发商零售商消费者这样的模式，如图2.1所示。要保证企业在产品传递到消费者手中的过程中最大化降低成本和提高企业竞争力，渠道的选择和渠道的维护等渠道策略在企业在规划中显得尤为重要。图2.1 渠道示意图促销策略：所谓促销，即企业通过各种手段向消费者传递产品信息，以引起他们的注意力和激发他们购买欲望。合理的促销策略能够扩大企业的品牌知名度，促进产品销量的提升和利益的增长，是企业占据市场和提升竞争力的重要手段。3.睿昕汽车灯具营销策略现状3.1睿昕公司简介睿昕公司全名苏州睿昕汽车配件有限公司，于2001年成立于上海，2003年变更注册于江苏省太仓市，目前其总部位于太仓市城厢工业园。创立之初，公司从美国、德国合作引进专业技术人才并成立实验中心，经过十年的沉淀，目前已成长为涉及渠道流通、机械制造、电子电路等不同领域的综合性企业。产品主要包括硅油离合器、汽车氙气灯、汽车卤素灯、汽车LED等。公司自有工业园建筑面积达20000平方米，固定资产过亿。硅油离合器产品通过国家专业实验室检测，取得多项发明专利，已建立位列国际国内前沿的生产试实验检测中心，公司从基础做起，制图，设计，铝压铸，金加工，自动装配等关键环节内部完成，工艺技术手段完善，执行高效，目前配套于国内外多家大型企业，产品规格齐全，畅销世界五十多个国家。睿昕电子产品通过专业的测试与实验，通过UL，CE，FCC，TUV，SGS等国际认证。公司已通过ISO/TS16949质量体系认证，取得“民营科技企业”，“高新技术企业”等荣誉称号，公司致力于成长为环保、节能、科技创新型诚信企业。睿昕公司经营的汽车灯具产品主要有：氙气灯泡、镇流器、LED示宽灯、LED灯条、大灯总成等，产品全、覆盖面广，基本覆盖汽车灯具的所有种类。市场覆盖全国，海外在美国、墨西哥、迪拜、俄罗斯和印度等国都开发了销售市场，每年汽车灯具产品的销售额达1100万元人民币。3.2睿昕汽车灯具产品营销策略的STP选择睿昕公司在面对需求多样以及分布广泛的消费者时，想要树立良好的企业形象、提升产品的竞争力、占领更广阔的市场空间、吸引更多的消费者前来购买产品，就必须在其原有的营销环境的基础上，根据消费者不同的需求有针对性的选择目标市场战略6，即STP战略选择。主要包括三方面的内容：将市场根据不同的消费人群进行细分，选择与公司实际情况相符合的目标市场，针对选择的目标市场进行市场定位。3.2.1睿昕汽车灯具的市场细分睿昕公司想要在竞争激烈的市场中获取更大的发展空间，需要开辟出一条精细化路线，将汽车灯具市场再细分。在市场差异化的基础上对市场进行细分，使得企业可以更准确的把握住最核心的顾客人群，并有效实施产品营销策略。按照地理位置分布，可以将全国市场划分为东北区域、华北区域、华东区域、华中区域、西北区域、西南区域以及华南区域这几个市场；按照年龄分布，可以将消费者人群分为：18岁以下的青少年消费人群、1929岁的青年消费人群、3039岁的中青年消费人群、4049岁的中年消费人群以及50岁以上的中老年消费人群；按照性别可以把消费者分成男性消费人群和女性消费人群；按照收入情况可以将消费者分为：2500元以下的低收入人群、25004000元的中低收入人群、40005000元的中高收入人群以及5000元以上的高收入人群。3.2.2睿昕汽车灯具的目标市场目标市场的选择与企业市场细分紧密相关。市场细分将整个大市场分割成若干个不同的子市场，目标市场就是从这些子市场中选出适合企业特征的某个子市场，为企业展开营销活动做准备。当确立目标市场后，企业即可着手决定销售哪种产品并且通过营销手段将产品信息传递到潜在顾客的手中。影响消费者购买产品的因素有很多种，选择目标市场时需要考虑购买能力和消费意愿等因素。（1）长三角及珠三角等东部沿海地区的一、二线城市经济发展较快、综合消费实力强，车辆拥有率很高，车主的消费购买能力强，有广阔的市场空间，因此睿昕公司选择北上广以及江浙沪等东部沿海地区的一、二线城市作为目标市场。（2）40岁以下的车主是汽车灯具的消费主力军，他们大多年轻有为、经济实力雄厚，正是意气风发的时候，需要更炫酷的车来衬托自己的品味和实力，并且随着经济的发展，车主的越来越年轻化，逐渐扩大到30岁以下，而25岁则是新生社会群体正式开始打拼的年纪。相对于女性来说，男人有更好的经济实力，并且也更乐于花费精力去改装自己的爱车，对他们来说，车就是自己的伙伴，多花点精力在上面是很值得的事情，并且在DIY改车上，男人的动手能力也比女人强。因此，睿昕公司选择25岁40岁的男性车主作为目标市场。（3）汽车灯具的购买是建立在拥有汽车的基础上的，而汽车的昂贵价格决定了其不被一般收入人群所关注，月收入3000元以上的中高收入人群是汽车的主要拥有人群，且他们经济实力强，对生活品质要求高，有消费的意愿和实力。因此，睿昕公司选择月收入4000元以上的中高收入人群作为目标市场。综上所述，睿昕公司选择中东部沿海地区一二线城市2540之间收入在4000元以上的男性车主为主要的目标市场。3.2.3睿昕汽车灯具的市场定位企业在营销中的市场定位主要是为了塑造自身良好的形象，创造独特的品牌特色，从而满足顾客的需求和喜好，在与竞争者的较量中占据优势地位6。市场定位并不局限为一个单一的过程，他涉及着企业的产品、品牌、销售和服务等多方方面面。一个好的市场定位，可以准确的把企业信息、产品信息以及产品的营销策略传递到消费者手中，刺激他们的购买。通过结合上述的市场细分，我们对选定的目标市场分别进行对位：（1）华东、华南等东部沿海地区的一、二线城市市场定位。北上广以及东部沿海地区的一、二线城市经济发展快，人均消费水平高，消费者在购买产品时往往更注重消费的体验，对产品的质量、品牌和服务等要求比较高，对于价格相对来说不会斤斤计较。因此，在我国经济发达的一二线城市，睿昕公司向消费者所树立的是产品质量好、品牌知名度高和服务档次上乘的形象，通过品牌和名气来刺激他们的消费。（2）年龄在2540岁的年轻男性车主市场定位。较为年轻的男性车主往往是事业刚刚起步，经济上也正逐渐富裕起来，但是还不能与奋斗了一二十年的老一辈人相比，加上现在很多年轻人的车都是家里给买的，自身的经济实力并不雄厚。这类消费者处于向往着美好事物的年龄，他们不甘平凡，渴望出类拔萃，在消费观念上更是感性消费，往往他们觉得好的东西就会去购买，绝不吝啬，但考虑到他们的经济实力，睿昕公司为他们提供更多外观时尚、灯光炫酷、种类多样化的汽车灯具产品，光是想象着自己开底盘充斥着光色多变的LED灯光飞驰在夜间的道路上就会让他们感觉兴奋。（3）月收入4000元以上的中高收入人群市场定位。高收入人群是汽车灯具市场消费的主力军，他们因其经济条件相对于价格更注重产品的品牌及质量这些，同区域市场相似。而作为社会的精英人群，他们更偏向选择能够彰显其地位和品味的产品。针对这类消费群体，睿昕公司以高价、优质、彰显内涵的产品来吸引他们的注意力。3.3睿昕汽车灯具营销策略企业产品的营销策略的制定往往依托于市场定位的实施，通过对睿昕公司目标市场的选择和定位，再结合前面对于公司经营现状以及汽车灯具市场背景的研究，便可着手对睿昕公司灯具产品的营销策略现状进行分析。本文对睿昕公司的营销策略研究通过产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略（4Ps）这一思路来进行分析。3.3.1睿昕汽车灯具的产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。一个企业想要发展壮大，离不开产品的支撑，没有产品的企业就像是一座空中阁楼7，没有发展壮大的根基。（1）睿昕汽车灯具的产品组合的宽度和长度经济学理论将产品组合定义为销售者卖给购买者的一组产品，其通常由若干条产品线组成，产品线的多少代表了其产品组合的宽度，而所有具体产品项目的总和指产品的长度。一般来讲，企业的产品组合不仅包含长度和宽度，还包含了深度等方面的内容。表3.1睿昕公司产品组合表产品宽度产品长度氙气灯卤素灯LED灯大灯总成灯具套件H1 H1 LED日行灯前照灯总成神鹰套件H3H3LED示宽灯尾灯总成路安达套件H4H4LED阅读灯铝盒解码套件H7H7LED仪表盘灯H8H11LED灯条H99005H119006D2H900590069012从表3.1可以看出，睿昕公司的灯具产品组合宽度是5，产品组合长度是28，除此以外，睿昕公司的汽车灯具产品中还涵盖了各种型号的小灯泡。这说明其产品种类很丰富，几乎涵盖了汽车灯具所有种类，其产品供应商也有很多家。睿昕公司的车灯产品光色主要有3000K、6000k和8000k，这也说明睿昕公司的车灯深度很深，另外，从睿昕公司的产品组合来看，其产品种类丰富，为消费者提供多种选择方式，具有很强的吸引力。（2）睿昕汽车灯具的品牌策略睿昕公司采用单一品牌策略，即所有其销售的产品都使用同一个品牌。睿昕公司所有产品统一使用其名称中的“睿昕”作为品牌，其含义为：睿智选择、昕光无限。购买产品时给顾客一种现代成功人士的感觉，有助于提升公司的形象，促进销售。并且睿昕公司用其英文名作为品牌标志，并在右下角带有“睿昕汽配”的字样，辨识度高，理解也比较容易。如图3.1所示：图3.1 睿昕品牌logo（3）睿昕汽车灯具的产品包装策略在“佛靠金装，人靠衣装”的时代，产品也需要包装进行而让其更美观，从在增强顾客对产品的购买欲望，一个企业想要让产品被更多的人所关注并购买，在品牌、质量等基础上进行适当的包装不可或缺。睿昕公司针对不同大类的产品都设计了不同的包装，这些包装在设计的图案、色彩、风格、材料等方面各有明显差别。如图3.2-3.4所示：三种不同价位套件的包装差别很大。多样化的包装避免的顾客购买时的审美疲劳，让其能轻松的辨别出产品的种类，增加了购物体验，同时还能有效的避免因为其中一种产品销售失败而影响其他产品的销售，但同时也相应提高了包装设计费用和推广促销的费用。图3.2 神鹰套件包装图3.3 路安达套件包装图3.4 铝盒套件包装在睿昕公司出售的产品中，很多产品都是配套使用的，主要是套件和带灯的大灯总成，套件是将灯泡与安定器组合包装在一起（如图3.4所示）免除分开购买的烦恼，带灯的大灯总成是将灯泡与安定器提前安装于总成中，可以直接装车使用。睿昕公司直接将产品搭配好包装在一起，方便了顾客的购买，迎合顾客的需求，有助于提升产品的销量。（4）睿昕汽车灯具的新产品策略睿昕公司迎合广大车主对汽车灯具的最急切需求，推出的汽车灯具产品主打节能、安全、长寿和易于安装。睿昕公司主打的35W氙气灯耗能为1/2的卤素灯耗能，减少汽车耗油量50%，更加节能；光效是原厂不爱准卤素灯的3倍，100%应对各种环境的光照需求，更加安全；睿昕公司的氙气灯拥有3000小时的超长寿命，达到标准卤素灯的5倍以上，免去车主经常更换车灯的烦恼，更加长寿；安装时更加方便，一对一插接，即插即用，无需改动线路，充分满足年轻车主自主改车的需求。且当前年轻车主群体庞大，改车需求大，也有消费的实力和意愿。（5）睿昕汽车灯具的产品服务策略在激烈的市场竞争中，随着产品越来越同质化，优质化的服务越来越体现出其重要性。一个公司在销售产品的同时，也在向顾客出售着其服务，优质的服务已经成为征服顾客的最重要手段之一8。睿昕公司自成立之初，便意识到服务的重要性，在其他部门的构建尚不完善之际，便优先创立了客服部和售后技术部，以此来为客户全程提供服务，增加客户的购物体验。睿昕公司始终秉持着前后服务始终如一的服务策略，这一策略贯彻了产品的售前、售中和售后。睿昕公司拥有完善的汽车数据库资料，能够快速有效的为顾客匹配汽车灯具的型号，指导顾客一次购买到位；同时在购买时睿昕公司会有业务员或销售客服全程陪同，通过无微不至的服务保证购买的顺利完成；当顾客购买完产品并不意味着服务的结束，因为睿昕公司会有专门的售后服务人员跟踪服务，包括指导安装、提供汽车保养知识以及当产品出现质量等问题时的退货换货服务。总之，睿昕公司致力于让顾客的购物体验尽善尽美，一方面提升客户购物的满意度，另一方面也促进公司品牌的进步，让睿昕公司的产品能够以更好的形象走进更多的消费者手中。（6）睿昕汽车灯具的产品生命周期产品生命周期是指产品从研发出来，经历导入、成长、成熟、衰退，并最终退出市场的整个过程，就像一个人的生命从出生到死亡一样，是不可逆转的。睿昕公司的灯具产品受限于其作为汽车配件的产品特性，产品周期比较短暂，往往从一款新产品上市到其退出市场只有几个年头的时间。睿昕公司的产品一般会伴随着新款车的上市而投放，花费大量资金和精力用来提升品牌知名度、占领更大的市场空间，使产品迅速过渡到成长期。当产品进入成长期和成熟期时，睿昕公司通过研究、掌握顾客的购买行为过程，针对不同情况实施有针对性的经营策略，努力延长产品成长期和成熟期的时间；当产品步入衰退期时，考虑到汽车灯具更新换代快，睿昕公司会采用打折促销的手段迅速清除手中库存，回笼资金，强行结束衰退期并将精力转向新产品的开发和市场投入，力求在市场竞争中立于不败之地。3.3.2睿昕汽车灯具的价格策略经济学认为，价格是商品价值的货币表现。营销学认为，价格是顾客购买商品所支付的经济成本。在市场经济高度发展的今天，价格影响着顾客的接受和购买，同时也决定着企业的竞争实力和盈利水平9。正如雷曼德考利（Raymond Corey）所言“定价是极其重要的，整个市场营销的聚焦点就在于定价策略9。”企业在制定价格策略时，既要考虑促进销售，又要尽可能去获取利润。（1）睿昕汽车灯具的定价策略根据产品成本、市场需求状况、产品的市场特点等因素，结合企业的经营目标，睿昕公司的定价策略主要有以下考虑：灯泡产品的成本较低，一般也很难把握产品在消费者心中的价值10，而且汽车灯具产品市场的竞争比较激烈，在制定价格时不得不关注竞争对手的价格。所以睿昕公司在制定价格时采用随行就市定价法，即按照本行业的平均价格水平为公司的产品定价。睿昕公司的产品价格主要包括对经销商的供货价格和对消费者的零售价格。在综合分析竞争对手的基础上，最终确定汽车灯具的价格。如表3.2所示为部分35W氙气灯泡的零售价格。表3.2睿昕部分灯泡价格表光色型号代理商H1H3H4H7H113000k黄金光28元/只28元/只42元/只28元/只28元/只代理商、经销商根据其级别的不同在零售价的基础上优惠25%40%6000k太阳白19元/只19元/只33元/只19元/只19元/只8000k白偏蓝19元/只19元/只33元/只19元/只19元/只（2）主动调整价格策略考虑到市场是动态的，且电子产品市场波动较大，以及成本、竞争等多方面因素的影响，公司需要对产品价格作出及时调整。当睿昕公司库存积压较多，市场供大于求或者来自同行业竞争者的压力较大时，会对产品进行适当降价，以求刺激市场需求，提升价格竞争力。相反，如果市场行情大好，顾客需求上升，以及产品的成本提高，睿昕公司会在原有的基础上提高价格。总之，市场是变动的，价格也不是固定的，唯有根据市场灵活变动才能制胜。3.3.3睿昕汽车灯具的渠道策略企业销售产品的最终目的是到达消费者手中，而要将产品传递到消费者手中，企业就必须运用一些特定的分销渠道，从而实现产品的最终形式。可以认为，分销渠道是产品到达消费者手中的通道，通过渠道产品的所有权和使用权将从生产者转移到消费者手中11。而在竞争越来越激烈的今天，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。（1）睿昕汽车灯具的渠道的选择渠道的选择受产品和市场中多种因素的影响，它不是厂商单方面的行为，在企业选择中间商的同时，中间商也在选择企业，任何一方利益受损都无法保证渠道的长久，因此必须要做到双赢才能构建出一条稳定的渠道。睿昕公司综合考虑了多种因素，最终认为零级渠道、一级渠道和二级渠道适合作为自己的分销渠道，如图3.5所示。 零级渠道该渠道没有任何中间商参与，即厂家直销，是直接将公司产品销售给顾客。睿昕公司的汽车灯具产品面向全国，且顾客每次购买量都不大，不适合实体店那种一手交钱一手交货的交易模式，因此，睿昕公司利用网络和快递的便利性通过在线商城直接售卖，这种销售模式在现如今也已经变得非常普遍，顾客不仅购买方便，价格也比在实体店里实惠，同时能够及时地了解消费者的市场需求变化11，并根据变化及时制定相关策略。 一级渠道一级渠道是指在厂家和消费者中间只有一个中间商，这个中间商是厂家和顾客之间的桥梁，通常这个中间商会是总经销商。睿昕构建的这个渠道主要覆盖了本地和周边地区市场，一方面能快速的将产品导入市场，使产品及时面向消费者，促进销量，另一方面这些中间商就在周边地区，有问题可以及时反馈，也有利于睿昕公司拟对中间商的管理。 二级渠道睿昕公司采用的二级渠道模式，利用了市场上已经形成的汽车灯具产品分销渠道，将公司产品直接交由地方总代理商分销，既降低了睿昕公司市场开发和铺货的成本，也在降低了风险的同时扩大了品牌知名度。考虑到网络的不稳定性和管理的松散型，睿昕公司大多在省外城市构建这些渠道。图3.5 睿昕公司汽车灯具的销售渠道（2）睿昕汽车灯具的渠道的维护公司构建的渠道就如同在市场中编制的一张网，要管理和维护好这张网，就需要不断对这张网进行修补，否则就是再好的网也会随着风吹雨淋变得破烂不堪。睿昕公司经过十几年的发展，虽然已经构建了成熟稳定的渠道，但仍然不可大意，毕竟商场如战场，你一个不小心就可能被竞争对手续所压制。首先，中间商愿意代理企业的产品，主要还是因为这些产品让他有钱可赚，亦或是他代理这家企业产品带来的收益要高过竞争对手。所以睿昕公司尽肯能的让渠道商有利益可赚，不单单是利润，还包括网络、名声、额外收益等。让中间商有利可图并不是就高正无忧了，睿昕公司还加强了对中间商的管理和控制，对于能够认同公司的文化理念、自身成长性很好且诚信经营服从管理的中间商实施积极的扶持政策，帮助他们发展壮大，而那些对公司缺乏忠诚度、跟不上公司发展速度以及不服管理，经常捣乱的中间商，睿昕公司也及时对他们进行了清理，排除出渠道。当然，睿昕公司最注重的还是自身品牌的发展，不断的致力于增加其汽车灯具产品的知名度，打响睿昕汽配的名声，以此来带动渠道的发展壮大。3.3.4睿昕汽车灯具的促销策略促销策略是企业营销策略非常重要的一个组成部分，是企业将产品顺利进行销售的保证12。睿昕公司为此制定出多种促销手段对外宣传自己的品牌和产品。（1）参加国内外汽配行业展会展会是企业向外界营销自己的一个重要的平台，企业会通过展示自己的产品对外宣传自己和积累客户。睿昕公司每过段时间都会去参加一些大型汽配行业的展会，现场为顾客提展展示、咨询和答疑，借此来扩大自己的品牌知名度，吸引潜在顾客前来购买产品。（2）网络宣传在信息高度发达的今天，网络作为一个可以迅速传播信息的平台，已经被广泛的采纳到宣传推广的手段中。睿昕公司一直致力于加强网站的建设，并搭建了自己的官方网站。在其网站中不仅有公司的简介，同时还展示了公司销售的产品、技术实力和销售网络，方便客户和潜在客户去了解公司以及公司的产品。并且有公司的详细地址和联系电话，方便有意者来电咨询和实地考察。（3）利用论坛、贴吧、qq群、朋友圈和微信公共平台进行宣传。