论企业品牌战略问题.doc

个人收集整理 勿做商业用途江西师范大学自考本科生毕业论文论文题目： 论企业品牌战略问题专 业: 工商企业管理 姓 名： 鲜 知 峻 学 号： 01140840006 指导老师： 桂 训 泉 完成日期: 2011-4-27 论企业品牌战略问题指导老师:桂训泉摘 要：本文结合公路客运企业创建“工人先锋号”的实践，论述了品牌建设的内在文化构成与建设.品牌的建设贯穿企业的整个经营过程，品牌的维护管理比品牌建设需要付出更大的代价。在经历了资本的原始积累和资源的优化整合阶段后，有超前意识的企业已步入“企业良民这一全新的竞争阶段。社会责任已成为对一流企业“高标准、严要求”的公认指标并加以量化.提倡社会责任不仅仅是为了提升企业社会形象，更能获得进入国际市场的通行证，提升企业长期盈利能力。在打造和提升企业品牌的过程中，每个人都能学到不少的知识和技能.在这个过程中每个人的素质都能得到不同程度的提高.在打造企业品牌的过程中，同时也打造着个人品牌。关键词：公路客运 企业 品牌文化 建设目 录前言1一、绪论11。1品牌的内涵11.2品牌的价值1二、公路客运企业品牌建设的意义22.1品牌的核心22.2品牌与企业文化3三、品牌战略分析33.1品牌的基本内容43。2企业实施品牌战略的必要性73.3公路客运企业品牌建设的方法7结论。.。9致谢:9参考资料：99前 言:品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的,也有负面的,它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果.如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之,品牌就是心灵的烙印.烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。一、绪论1。1 品牌内涵 是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来;品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。1。2 品牌的价值品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分.企业做产品或服务,产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。 欲望就是心里想要,消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。二、公路客运企业品牌建设的意义2。1 品牌的核心品牌的核心是人。品牌与谁的关联度最大？企业的品牌不是单纯企业本身的事情，实际上品牌承载着企业与旅客之间的所有关系，与每个员工息息相关。对在一个品牌企业就职的员工来讲,他们走出去向外人展示出的是一种荣誉,一种实力的象征，体现出一种自豪感。而品牌带来的个人经济利益就不用多说了。品牌是一种人的感受，其核心是人。品牌是企业文化的外在表现，与企业文化密不可分,是企业价值观特别是企业内部员工工作行为的全部体现，其核心还是人。实现“以人为本”是创品牌的真正意义所在.培育“品牌驱动型”的企业文化不是一天两天的事，而是需要将这一意识贯穿于企业成长的始终，需要通过长远规划和坚持不懈的努力。品牌核心价值是根植于旅客心理深层次的需要，是对旅客精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变。国内运输市场开放的历史二十多年,“工人先锋号”品牌的的塑造也就是这几年的事，很多事情都处在摸索阶段.由于运输行业的特殊性，运输品牌成功的模式很难被考贝，因此需要一个开发周期来提炼适合自己的模式。要以市场为向导,以经济效益为中心，以社会责任为目标，实施企业自己的品牌战略。对于一家志在长远的企业，品牌建设尤其重要。初创时期的企业生存第一；发展时期的企业利润至上;成熟时期的企业品牌为核心。在企业制定经营思路和具体计划的过程中，都要以品牌战略方针为中心来决策，这一模式就是所谓的“品牌中心论”，这也是企业从粗放式经营向集约化经营转变的必然趋势。我们要从品牌的基本原则到操作层面，对“工人先锋号”的品牌进行全面分析。不断揭示企业品牌的内在价值，提升企业的社会形象。品牌的建设最终就体现在社会对我们企业的认识，对我们项目品牌的认识。建设企业的品牌，诚信问题最为重要.这就表现在承诺与结果的一致性。品牌要在服务中体现出来的质量、诚信、服务是我们工作的重点。品牌建设不是一天就能建成，需要一个很长的历程,须要要我们全体员工一步一步地，脚踏实地去努力才能够达到。让我们共同努力，为闽运可持续发展作出贡献。品牌竞争的核心同样也是人才的竞争，因为一切都要靠企业的员工去做，去完成企业的既定目标。2.2 品牌与企业文化没有文化的竞争是野蛮的竞争.把品牌竞争提升到文化的高度上,品牌建设企业文化必先行。无论是硬件竞争、服务竞争、品牌竞争和所谓的“社会地位”竞争（见“品牌提升一节），都离不开企业文化建设，任何形式的竞争归根到底就是企业文化的竞争。市场上竞争形式是多样性的，品牌竞争只是其中一种形式。而且在市场竞争中也不可能只采取一种竞争形式，企业在竞争中往往是采取多管齐下的竞争形式。根据不同的情况，各种竞争形式各显神通,各尽所能。在这种形势下，企业只有把竞争的着力点放在企业文化建设上。不管哪种竞争形式，只要有优秀的企业文化支持，都能成为市场取胜的有力武器。在今后的竞争市场中只有建设优秀的企业文化，才有可能以相对不变的企业文化去应对多样、变化的竞争形式。优秀的企业文化是竞争中取胜的杀手锏。练好企业内功，打造企业品牌.打造企业品牌和人练工夫一样。“内炼一口气，外炼筋骨皮”,这“一口气”的“气”,就是中医讲的“精、气、神”,就有点类似于企业文化，属所谓的软件.“筋骨皮”的“筋”大概象现在的管理体制和管理设备；“骨”毫无疑问就象企业的生产设备；“皮”嘛，好理解,就是企业的外在形象，是企业的品牌。如果说没有这口“气”或这口“气”不顺，清气不升，浊气不降,二气不分，气血不通，那么这层“皮”也就形如枯稿.所以，企业的品牌“皮不仅要靠“筋骨支撑，更要有企业文化“精、气、神”的内功来壮色。打造品牌和提炼企业文化，二者相互相乘，是一种互动关系。严格说来打造品牌,文化要先行。没有企业文化，品牌就没有了其应有的文化内涵。没有文化内涵的品牌不叫品牌，只能叫“牌子”、“招牌”.三、品牌战略分析3.1 品牌的基本内容品牌化(Branding）实际上就是品牌战略方针实施的全过程，它包括品牌的创建、品牌的运营、品牌的维护等所有工作。品牌化的目的在于对企业本质或承诺进行定位；创立品牌模式，如特色化；建立稳定的竞争优势，最终使企业品牌资产最大化.品牌的外观可分为两个部分。一是品牌名称，指品牌中可用语言称呼的部分.二是品牌标志，指可以被识别但不能用语言称呼的部分,如符号、图形、色别等。企业如将品牌在政府有关主管部门注册登记后，就成为商标。品牌化是一项科学、全面的系统工程。主要包含以下内容:制定总体战略规划: 品牌总体战略规划实际上就是为品牌在未来的推广和建设中确定一个总体方向，指引品牌该往什么方向走，最终要达到一种什么境界,这就是品牌竞争的一个特性前瞻性（创新品牌).并坚持一贯的品牌主张个性。从而能够认清品牌性质-专业性，有效积累品牌资产，促进品牌发展.这个规划应和企业的总体战略规划相辅相成，促进企业战略目标的实现。设计品牌的视觉形象： 品牌的视觉形象一般是企业VI（视觉识别）设计的一部分,(没有特色的企业更要有一个有特色的企业标志,使消费者尽快对你产生认同。）设计能够体现企业重要信息的标志,包括品牌名称(中英文）、品牌符号、品牌标志与场景色调等，有的品牌还设计了一个形象鲜明的品牌形象载体。如“海尔”兄弟便是海尔品牌形象载体。品牌的视觉形象设计是创立品牌的基础工作之一，只有作好这个工作，品牌化战略实施才能顺利开展.好的形象设计的共同点是创意宏大，简洁真实。品牌视觉形象设计要从多个角度来考虑：（1）要有一定内涵；（2)给人的联想和产品（服务）属性要有一定的关联；(3）不能导致不好的联想；（4）符合企业文化、企业形象、企业精神；（5）要简洁明了，品牌名称应易记顺口；（6）形象载体单一，不能太多。形象（标识）太多，容易给消费者造成概念上的混乱。如两种以上的形象载体,只能是以一种为主形象载体，其他辅助形象载体只能是主形象载体的说明、延伸或变形。IBM的决策层认为：不断重复使用同一标志，将可获得以乘积相统计的效果.对于一个企业来讲，能否用简洁、明晰的视觉符号迅速抓住消费者，是至关重要的。视觉的冲击和简明的解释,使人们立刻接受了这个符号所传达的企业信息.这不是奇迹，而是科学地利用了视觉的力量，把握了受众的心理。在这个节奏越来越快的信息时代里，让自己的企业标志与大众一见钟情是一种千金难买的艺术，同时也的确是价值连城的商业行为。品牌的视觉形象载体与企业的标志不完全是一回事，从等级上讲企业标志高于品牌形象载体。企业标志比较稳定，一旦注了册,是不能随便改动。而品牌形象载体尽管相对灵活，但一般说来也不要轻易变动。特别是已具备了一定品牌核心资产的品牌形象载体，改动了它无疑等于扔掉了一笔无形资产。因为，人们又要经过一个认知阶段，才能重新熟悉你新的标志。当整个企业成为品牌企业时,这时的企业标志就具有企业标志和品牌视觉形象载体的双重功能。我们期待着闽运的这一天早点到来。设计品牌宣言.品牌宣言也称品牌口号，是品牌的语言形象。目的是唤起消费者的心灵感应，满足消费者的内心现实需求.迈克佩里说“品牌是消费者如何感受一个产品.”品牌是消费者欲望的产物,品牌价值完全体现在消费者的感情认同上，存在在那些认同品牌的消费者身上，品牌在他们心中触动了某种感应，发现了自己需要的东西。品牌宣言是品牌战略体系不可缺少的一部份。比如：诺基亚“科技以人为本”。品牌广告词。品牌广告分主打广告词和次打广告词。品牌广告词的提炼要突出其叙述功能，同时又要注意其煸情、传播、口语化等功能。提炼品牌主打广告词要注意几个方面。品牌主打广告词，应结合旅客的价值观、心理感应和对旅客的祝福.1、根据服务项目价值.如:“工人先锋号是您运动的家”。把广告宣传定位在旅客之家上。“乘工人先锋号,把温馨带回家强调了温馨的人情味。2、根据服务对象的心理功能.“闽运伴您走大运”给旅客一种创业成功的心理享受.3、融入对旅客的祝福。“工人先锋号，车好、人好，您更好。”品牌次打广告词品牌次打广告词是对主打广告词的演绎深化，围绕着主打广告词所体现出来的特性作概括.一般类似一则小故事。如“当我坐上了工人先锋号，心就飞到了家。当我到了家，又希望回家的路越长越好。因为我乘坐的是工人先锋号。”体现了“工人先锋号”优质服务的温馨,并两次强调了“工人先锋号这个品牌概念。通过温馨的介绍将服务项目和车辆的功能告知旅客,如“当我乘上了工人先锋号，把洁净的软座放平一点,好好的休息一下。一曲轻歌在耳边荡漾，好好的休息一下。强调上了车如同到了家,乘坐“工人先锋号是一种休息，并介绍了一些服务设备功能。服务质量无止境。服务质量只有更好，没有最好.无论是品牌宣言还是品牌广告都不能用极端词,什么“最好、“第一”等等。更不能眨低、漫骂竞争对手和同行。攻击竞争对手和同行是不道德的行为，而且可能招来一些事端。宣言和广告用词格调要高尚、文明、有品位。充分体现企业的文化层次.确定品牌核心理念:品牌核心理念就是品牌的核心价值观，是一个品牌在市场上生存和发展的存在方式和理由。比如有的企业的核心理念是“创新,那么它的核心价值观就是创新，并通过创新这种方式去帮助消费者改造生活，创造生活。创新就是这个企业在市场上生存和发展的存在理由.每一个品牌都应该给自己选择和确定一个核心理念，否则品牌的生存和发展方式就不会被社会和市场所接受，品牌就失去了存在和发展的理由。形成准确有力的品牌定位：定位并不是要你对服务项目做什么事，定位是你对未来的潜在旅客心智所下的功夫，也就是把服务项目定位在你未来潜在旅客的心中。品牌定位就是为品牌在同类服务项目或企业的品牌群中选择一个有利于生存和发展的空间，或者说是品牌传达给消费者的独特利益点。品牌定位是一种经营战略工具，它通过为目标市场提供一种差异化的利益，在区分不同旅客群体的基础上,以更细致、更准确的方式为之提供适合要求的服务项目和服务.塑造鲜明的品牌个性：品牌就象一个人，每一个品牌都应有自己的形象和内涵。具有特殊文化品格和精神气质的品牌才是最具吸引力、令人难忘的。对于这种境界最恰当的描述就是“品牌个性“的概念.品牌个性以品牌定位为基础，反映品牌定位，也是对品牌定位的进一步深化。品牌个性实际上代表着与其他品牌的差异性，鲜明的品牌个性能够使品牌更容易在旅客心中留下自己独一无二的烙印.在激烈的市场竞争中，当产品、服务项目和服务手段同质化非常严重时，只有留在旅客心中深深的品牌烙印能够赋予旅客更多的联想,成为旅客再次接受我们服务的主要理由。鲜明的品牌个性是强势品牌的主要特征之一。3。2企业实施品牌战略的必要性美国广告研究专家莱利莱特说：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场唯一的办法是拥有占市场主导地位的品牌。产品（服务）同质化。随着行业集约化程度的提高，交通行业与其他行业一样存在服务项目同质化的趋势。城市化、市政建设、交通等因素逐渐弱化了地理位置的不可替代性，社会分工的细化使主流产品的功能趋于近似.如在竞争的同行之间车辆型号、服务设备和手段同质化越来越严重。在管理方面也是“内地学沿海，沿海抄境外.”同质化现象不仅在同一种行业中，在同一座城市里,即使在全国范围内也是相当普遍,而且有愈演愈烈的趋势.这时只有通过品牌的个性服务才能显示出你与他人的差异。产业跨地域发展。中国加入WTO，促进了各行业的发展，促进了市场经济体制的逐步成熟。交通行业打破地域性界限，形成跨区域的交流与竞争将成为不可逆转的趋势。从品牌竞争的走向看，一方面是本地区的品牌行业向外扩张，另方面是外区域的品牌行业向本地区渗透。这种超地区的走势，预示着交通行业竞争的激烈程度和强度.具备强劲实力的品牌企业正在以实际行动冲出阵地，冲破保守观念的束缚，在更高的层次上和更大的范围内参与行业竞争。3。3公路客运企业品牌建设的方法相对于其他消费品牌而言，交通服务产品的独特个性和消费方式，决定了支持其品牌的核心要素除了车辆设备和其他附着其上的安全准点等无形要素外，最为重要的是发展与旅客的有机联系.这种联系构成了品牌的全部。与旅客之间一旦建立了相互信任和沟通互动的关系，就说明两者关系的紧密和延续。当旅客与我们产生了信任感之后,品牌关系就自然产生了。因此是否是品牌,不是一家（方）说了算的.建立服务品牌，首先决定于服务项目和质量是否货真价实。员工是否诚实可靠,服务项目和服务质量是否和承诺一致。其次，旅客是否认同企业的品牌和文化。最后，要看企业和旅客之间的关系能否由交易关系转变成伙伴关系，并持之以恒地持续下去。凡是成功、长寿的品牌背后都有一个无形的纽带维系着企业和顾客、产品（服务）项目和消费者之间的关系，经营企业实质上已变成经营品牌关系。作为交通服务企业应把与旅客的关系视为建立企业品牌的核心。那么品牌建设有哪些具体的内容?1、品牌的三建设，品牌和人一样，也应具备品德、品质、品位。2、制定品牌承诺。承诺是品牌的基石,是一个品牌营销传播活动的原点。3、构建品牌规划。品牌规划是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案，它决定了品牌的特性、风格和基调。4、培植品牌文化。品牌文化就是一个品牌的文化内涵，是品牌和消费者之间情感沟通的重要元素，优良的品牌文化能够有效地培养品牌的忠诚消费者.5、摆正在品牌竞争中自己的位置.品牌建设是不能一步到位的,必须经过几个阶段的努力才能达到期望的目标。6、品牌建设软硬件的量化设定。设定其实就是一个标准，品牌建设中的软硬件设定（如车辆和服务项目、方式）要求，应以社会信息为背景,以人与自然和谐共生为要旨,“以人为本”进行量化设定。个人收集整理，勿做商业用途个人收集整理,勿做商业用途结论：企业进行的品牌建设无疑为广大职工提供了一个发扬自身优势的社会大舞台。有的职工狭隘地认为，在品牌建设过程中，最多因品牌建设搞好了，企业在效益上来了,个人不过就是多点钱罢了,家庭生活得到改善。品牌建设搞好了,企业经营状况好了，个人收入多了。这的确没错，是企业在品牌建设过程中给职工个人带来的经济效益。但我们再仔细想一下，在品牌建设的过程中，只给我们个人带来这一点好处吗？不，远远不止这一点，我们还得到了些什么，企业的品牌建设对我们个人有什么影响，我们应该怎么做，应该怎样去面对这一切。认真地思索一下，对我们是很有帮助的.致谢：经过这段时间的努力，企业品牌战略的问题论文终于完成.在整个设计过程中，出现过很多的难题，但都在老师的帮助下顺利解决了，从最初刚写论文时对企业品牌战略的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深刻的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察,对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到理论时间相结合!参考文献：1、李光斗：品牌竞争力M。第1版.北京:中国人民大学出版社，2004年2、孙伯良：企业战略管理M.第2版。北京:科学出版社,2004年3、孙黎著：企业形象策划M。中国商业出版社,1996.