新版--市场营销学-毕克贵版-00058-义第二章-关系营销.doc

(完整word)新版 市场营销学 毕克贵版 00058 义第二章 关系营销第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标：1. 理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把我顾客让渡价值的实现途径;2. 熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量放大，理解其在企业营销活动中的实践意义；3. 认识顾客吸引与维系的意义,理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别.第一节 顾客让渡价值的实现一、 顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之差。二、 顾客让渡价值的构成顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本三、 顾客让渡价值的提升策略（一） 提升顾客总价值（二） 降低顾客总成本四、 顾客让渡价值的实现（1）价值链与顾客让渡价值的实现（从企业自身价值创造各个环节入手分析）（2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现（从企业外部供应商、分销商、顾客等价值创造各环节入手分析)第二节 顾客满意与顾客忠诚的测量营销导向的核心是通过满足顾客需求来吸引顾客主动消费，而顾客让渡价值告诉企业应该创造怎样的价值去满足顾客需求。但企业创造的价值最终能否被顾客接受取决于顾客满意与否，感到满意的顾客才会再次购买。一、 顾客满意的概念顾客满意（Customer Satisfaction）是指顾客通过对某种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客的满意状态取决于2方面:购买前的预期和购买后的感知效果购买前的预期值主要源于3方面：先前的购买经历、身边其他人所传递的信息、企业的营销活动。注意：过度追求顾客满意会适得其反！（成本）二、顾客满意的测量一般而言，企业可以使用如下三种方式来衡量其顾客满意度：（1）投诉与建议系统。 （2）顾客满意度调查。 （3）佯装购物者。 三、顾客忠诚的概念1、顾客忠诚（Customer Loyalty)是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现.2、对于顾客忠诚,可以从顾客的情感和行为2个方面理解：（1)就情感而言,顾客忠诚通常表现为对企业的经营理念、行为和形象具有高度的认同、新来、满意和支持.（2）就行为而言，顾客忠诚则通常表现为在较长时期内对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐企业的产品或服务的行为.3、为了提高顾客忠诚，企业需要在以下2个方面做出努力:（1）、为了争取顾客在主观情感上对企业产品或服务的偏好和依赖,企业必须从顾客的角度出发，不断改进和创造优质的顾客让渡价值，同时也要加强对顾客满意的关注,从而使企业创在的价值能够真正达到吸引顾客的目标；(2）通过自身努力降低甚至规避制约因素，比如降低成本。4、提高顾客的忠诚度对企业发展的意义:（1）为企业带来更多的利润（2)为企业带来新的顾客（3）为企业提供意见和建议（4）企业可以更容易的处理不满意顾客的投诉和抱怨(5）忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升。四、顾客忠诚的测量(1）顾客的重复购买次数及重复购买率(2）产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。（3）顾客购买挑选的时间。 (4）顾客对价格的敏感程度。 （5）顾客对产品质量事故的包容程度. (6）顾客对待外部干扰的态度。第三节 顾客关系营销一、顾客的吸引与维系（一） 顾客的吸引：关键在于持续的创造卓越的顾客价值（二） 顾客的维系:（1） 流失顾客的成本：争取以为新顾客的成本是留住一位老顾客所付出成本的6倍。（2） 维系顾客的方法：老顾客可以为企业多带来2085%的利润（1）传递较高的顾客满意。（2）建立较高的顾客转换成本。二、顾客关系营销概述在企业关系营销过程中，顾客关系营销始终处于核心地位。（一） 关系营销的概念与层次1. 关系营销的概念：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动,其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。2. 关系营销的层次:根据顾客的重要程度不同，关系营销可以分为五种层次 (二）关系营销与交易营销的区别 （三） 关系营销的实现策略三、顾客盈利率分析C1C2C3P1+高盈利产品P2+盈利产品P3-亏损产品P4-无利润产品高盈利顾客无利润顾客亏损顾客企业的中等规模的顾客只要求良好的服务，支付的价格也接近全价,因而往往是为企业贡献最大利润的客户。8