市场调研理论与方法复习提纲.doc

第一章市场研究概述1.市场研究的定义：针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观的收集、整理、分析解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。（系统地、客观地收集、整理、分析解释和沟通）5星2市场研究的特点：科学性（市场研究的基本特点）、系统性、客观性、针对性、辅助性与局限性。4星AC尼尔逊公司领导全球的研究公司3. 市场研究的意义：为营销决策者及时提供更准确、更系统的信息，减少企业市场营销决策时的不确定性，降低决策错误的风险，协助决策部门制定有效的市场营销决策。4.市场研究的使用单位类型：消费品制造企业、工业产品（生产资料）制造企业、中间销售企业、服务行业（银行、保险公司）、新闻媒介与经营服务行业（电视台、报社、广告公司）、非营利性机构5.企业外部独立的调研机构：大型综合调研公司； ACNielsen公司和Market Facts 公司属于这类公司。现场服务公司；专门从事数据的收集。其他专业服务公司市场研究行业的发展：萌芽阶段（1920以前）、发展阶段（ACNielsen 1922年进入商业研究领域）、成熟阶段第二章市场研究过程一、 市场研究的过程主要阶段：确定研究方向、确定研究价值、确定研究设计、研究的执行、报告撰写。5星二、确定项目的研究方向:研究方向的正确性是开展市场研究工作最重要的一个环节，准确地定义研究问题和研究目标是成功的关键。4星在进行正规的项目设计之前要认真地确定项目的研究方向。包括：提炼研究主题及辨别问题与机会、确定研究的具体目标、提出相应的研究假设、并判断需要获得的信息。4星三、分析项目的成本效益：市场研究信息的净价值等于在研究帮助下作出的决策方案的期望价值（V1）减去没有该研究帮助作出的决策期望方案价值（V2）的差，再减去研究成本（C），公式：NV=(V1-V2)-C。3星常用估计市场研究信息价值的方法有：最小损失法、投资回收率法（R=市场研究价值/调研经费）、正规分析四、研究设计：1.制定研究设计的过程中要作出很多相互联系的决策，包括：资料类型的选择；即决定需要什么类型的信息 。资料收集手段的选择；使用电话访问、邮寄问卷、还是使用个人访问方式收集资料。样本的选择及研究预算和时间安排的确定等。2.研究方向（种类）：探索性研究、描述性研究、因果关系研究。4星探索性研究，经常在项目的开始阶段，往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更准确的定义研究的问题和帮助提出假设。例如，通用面粉公司中，利用探索性研究提出两个假设； 描述性研究，是对市场本身及其环境的某个方面进行准确描述。主要用于决策的分析问题阶段、方案评估和选择阶段、方案实施阶段及反馈阶段。例如，不同类型的大学里女生和男生的比例分布；消费者对本公司及对竞争对手产品的评价；读者在社会、经济与人文学上的特征；本公司的产品在各种不同销售点的销售比例。描述性研究的设计比较严格，在设计中必须明确：研究对象、研究内容、研究时间、研究地点、研究目的和研究方式。因果关系研究：可用于营销问题的原因和假设的验证。通用面粉公司的案例中，公司通过探索性研究提出两个互相联系的因果关系假设，这两个因果关系假设都需要通过因果关系研究予以验证。3.选择资料收集方法：二手资料的收集来源；公司里已有的信息系统、其他单位的资料、专门收集资料以供出售的组织与公司等。原始资料的收集方法；定性研究：专家意见、深度访谈、焦点小组访座谈。调查研究：邮寄访问、电话访问、个人访问、网络访问。观察与实验：观察、实验五、执行研究：收集资料、资料的处理、资料的分析与解释、提交报告六、调查方案：研究背景，研究目的，调查方法，样本设计，调查范围，主要调查内容与主要预期结果，工作内容与调查时间，结果提供，经费预算，付款方式。（p33-p37）第三章二手资料的收集（secondare data）1. 原始资料（primary data）：是根据特定的研究目的而专门收集的，比如通过调查问卷从顾客那里了解他们对本企业产品或服务的看法及要求等。2. 二手资料：是早已存在的资料，他们原是为其他目的而收集的，但也可能对该特定研究有用。3. 二手数据的优点：操作简单、节省费用和时间、有些信息的唯一来源、辅助价值。4星4. 二手数据缺点：缺乏相关性、缺乏可得性、缺乏时效性、缺乏准确性。4星5. 二手数据的评价：（1）研究的目的（2）资料收集者（3）收集什么资料（4）数据的获得途径（5）资料的一致性 4星6. 企业内部资料的种类：企业经营方面的资料有：营销方面、生产方面、设计技术方面、财务方面、设备方面、物质供应方面、计划统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、横向联合等。市场环境方面资料有：顾客方面、市场容量方面、竞争方面、分销渠道方面、宏观环境方面。7. 拓展：公开的二手数据的分类：（一）公开的资料：（1）政府数据1、人口普查 2、基本单位普查 3、经济普查 4、其他政府数据 （2）普通商业数据 1、年鉴类 2、报纸类 3、杂志类 4工具类 （二）计算机数据库：辛迪加数据第四章定性研究方法1.定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法。2.定量研究是利用各种统计方法对资料进行量化分析和处理的过程。3.对任何市场研究项目，定性研究一般先于定量研究进行4.定性研究与定量研究比较调研种类定性研究定量研究目的对原因与动机取得定性的理解使资料量化，依据样本的结论概括总体特征样本规模小，代表性差规模大，代表性好资料收集无结构有结构资料分析非统计分析统计分析结果初步了解调研项目形成最终的行动计划5. .定性研究方法：（1）焦点小组座谈会 5星 （2）个人深度访谈法 4星（3）观察法与实验法 4星 （4）投影法 4星6. 定性研究方法的作用：（1）更充分地定义要研究的问题；（2）提出在随后的研究中要检验的假设；（3）产生新产品与新服务的构想、提出问题解决方法等；（4）得到顾客对新产品的初始反应；（5）试答结构性问卷；（6）熟悉消费者的观点与词汇；（7）使研究者熟悉待研究问题的环境，包括消费者的需求、满足度、产品使用情况与问题等;（8）获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解。7、个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念 、态度和感情。分类：自由式访谈v 、半控制性的交谈8、焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。基本过程：布置焦点小组座谈环境；招募小组座谈参加者；选择主持人；准备讨论提纲；实施小组座谈；准备小组座谈报告优点：参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法可以在单向镜后观察顾客通常比其他方法容易执行缺点：焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性最大的潜在不足在于群体会谈本身。焦点小组座谈法呈现出新的发展趋势：电话焦点小组座谈法、双向焦点小组座谈法、电视会议焦点小组座谈法和组织儿童焦点小组座谈法等。最新潮的是联机焦点小组座谈法，也称计算机焦点小组座谈法。9、投影法的常用类型：词语联系、填空试验、角色扮演、第三者角度第五章 访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。1、 访问法的种类（根据调查人员与被调查者接触方式的不同划分）： 1人员访问 2电话访问 3邮寄问卷访问 4网上访问2、 访问法优点 问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高； 得到的答案整齐、集中，便于资料的编码、统计、分析和解释； 灵活性较强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序。3、访问法缺点1研究人员不能全面获知备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法。2费时、费力、成本高，从而人力成本较高，且访问工作难以管理 。4、电话访问：是通过电话对被调查者进行访问，获得信息的方法电话访问包括传统的电话访问和计算机辅助电话访问 （CATI）两种电话访问的优点：费用低，时间短，在询问过程或对调查者的控制上有统一性电话访问的缺点：调查内容的深度不及其他调查方法；不利于资料手机的全面和完整性；不能使用视觉辅助手段；很难判断所获信息的准确性和有效性。5、人员访问：是调查者通过与被调查者面对面访谈而获得信息的方法；（最通用、最灵活）人员访问优点：拒答率较低；灵活性大；得到较准确的资料；缺点：调查费用较高；为了取得调查者的好感，被调查者可能不会给出真实性回答。6、邮寄访问优点：1调查的空间范围广 2费用低 3给予被调查者更宽裕的时间作答 4匿名性较好 5避免调查者的干扰 6省工作量与调研费 也可以参照课本83页 缺点：1问卷回收率低 2问卷回收期长3答卷的质量难以控制 可以参考课本84页7、网上访问网上访问主要有三种基本方法：E-mail访问、交互式CATI系统访问和网络调研系统访问。网上访问的样本：随机样本、过滤性样本、选择样本优点：覆盖面极 广；访问速度快，信息反馈及时；匿名性很好；成本低 ；能够提供独特的视觉音响效果 缺点：最大的缺点是样本对象的局限性 ，所获信息的准确性和真实性程度难以判断，需要采取措施防止同一个人反复填写问卷。第六章观察法与实验法一、观察方法：由个人或机械装置观察所选择的事件或活动,记录发生的行为是“是什么”。这样，观察的结果就不会由于被调查者错误地回忆过去的行为或不当地估计将来的事情而失去准确性。1、观察法使用场合：对结果的准确性要求比较高；当对已有的信息有疑问时；所需要的信息的性质2、观察方法的分类：按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察；按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察；按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察非参与性观察；从调查者对观察环境施加影响的程度，可以分为结构性观察和非结构性观察；按照观察的对象不同，分为直接观察和间接观察；按照观察的方式不同，分为人员观察与仪器观察3、观察法的优点1如果在使用观察法时计划与执行得较为周密，就能增加所获数据的准确性；2数据通常可以在正常情况下获得；3只记录了实际发生的数据，没有历史的或将来意愿的影响：4不依赖于被观察主体的交流能力 4、观察法的缺点：1观察的行为或许是间断地发生的，因此要花很多时间等待下一个行为发生； 2 当人们知道被观察时，会改变他们的行为；3观察者有先天性的缺点；4由于其秘密性，有些事件不易被观察到的；5要求较高的调研费用和较长的观察时间5、人员观察包括（拓展）：神秘顾客法、单向镜法、顾客观察法、人文观察法和内容分析法词句；明确问题的词句是否本身带有偏见；明确问题是否对所有的应答者是否都合适。二、 实验方法：是一种特别的调查与观察方法，因为需要在控制条件下询问被调查者一些问题，同时还要观察他们的反应。1、 实验法常用术语1实验包括三个基本部分：实验法、处理、结果。还有一些术语：实验组、控制组、现场实验、实验室实验、可靠性、有效性2、实验设计的种类：（一）非正规设计：（1）事前事后均无控制组（2） 事前事后均有控制组（3）事前无控制组，事后有控制组 (二)正规设计：完全随机设计、分组随机设计、还有拉丁方格设计与复因子设计。第七章 态度测量法1、态度的涵义：是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断，以及指导他们反应、行动某种状态。3星2、构成“态度”的成分主要有三个方面：人们对某个目标所了解的信息，以及对这些功能程度性的判断；人们对某个目标，如情形、产品及鞭某个特征等总的感觉。人们对未来行动或意向的期望；如购买某牌号产品或某新产品的意向。3星3、测量是指按照特定的规则对测量对象的某种属性（不是对象本身）赋予数字或符号，将其属性量化的过程。3星量表设计分：设定规则；将数字排列或组成序列，根据受访者的不同态度，进行定位4、 基本测量量量表分类：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表 4星5、 态度测量量度：5星1评价量表也称评比量表、P127-128图。评价量表可能产生的3种误差：（1）仁慈误差 （2）中间倾向误差 （3）晕轮效果 5星2等级量表（是一种顺序量表）3配对比较量表（是一种特殊的等级量表）4沙氏通量表(构造非常麻烦，使用不多)5李克特量表（构造简单，使用广泛）要求应答者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。要求表明调查者同意或不同意的程度。 研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，在计分时，如有利的项目分别为1，2，3，4，5，则不利项目就应是5，4，3，2，1.6语意差异量表是一个7级评分量表，两端由极端的词组构成。设计语意差异量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。6、量表设计注意：适合的量表层次是七个，或增、减两个；应答者对被测对象持中立态度，应该用奇数个量表层次；平衡量表或不平衡量表；强迫量表或非强迫量表；量表的描述；量表的形式（温度计量表、脸谱量表，适合儿童）第八章问卷设计方法1.调查问卷的基本结构：4星必须部分：（1）标题 （2）说明信 （3）调查内容：各类问题、问题回答方式、指导语（4）甄别部分（5）编码（6）背景部分（7）结束语 2.问卷设计的步骤：4星(1)决定需要的特定信息及其分析方法 （2）选择研究方式 （3）决定要使用的问题类型 （4）决定每个问题的语句 （5）决定问题的排序次序 （6）增加问卷的吸引力和利用程度 （7）进行问卷试答3.设计问卷 5星 （参考p156 花卉饮食市场调查问卷）4.修改问卷 5星对评价与改进所问问题有帮助的几条准则：（P153）（1）明确词语对所有应答者来说是否简单、直接和熟悉（2）明确组成问题的词句是抽象的或者模糊的（经常、通常、不时）（3）明确问题里是否包含让应答者左右为难的词句（4）明确问题的词句本身是否带有偏见（5）明确问题对所有的应答者是否都适合设计问题中的“应该”和“不应该” （P154）确定问题的顺序（1）按问题的难易程度排列次序，较难的放在后面（2）敏感问题放在后面（3）相同性质或同类问题尽量集中排列第九章样本设计1.目标总体是指 市场研究对象的总体，目标总体的定义在确定研究方向时就要明确。2.抽样方法：概率抽样和非概率抽样 概率抽样：简单随机抽样，系统抽样，分层随机抽样，分群随机抽样 非概率抽样：判断抽样，方便抽样，配额抽样第十章 现场作业和资料分析的基础工作1.调查团队的组织人员：项目主管、实施主管、调查督导2.指导手册有调查员手册、督导手册3.调查员培训：培训的内容可以分为基础培训和项目培训。（1）基础培训 主要是对新聘用的调查员进行的包括：责任心教育行为规范调查技巧的培训（2）项目培训：面对所有的调查员包括 ：行业背景简介讲解问卷内容其他内容4.培训方式：讲授、模拟、试访、陪访第十三章.研究委托人的作用和研究报告的准备1.书面报告要求：完整性、明确性、准确性、简洁性2.书面报告类型：综合性报告、技术报告、专题报告、研究性报告3.书面报告的结构：初始信息（题头页 说明信 目录）、摘要、引言、研究目的与研究假设、研究方法、研究的局限性、研究结果、结论与建议、附录4.注意封面包括标题、报告制作人、客户、制作单位地址、完成时间、类型、电话报告涉及的图、表、附录要在目录中呈现出来