“顾客满意”的原理与技术.ppt

“顾客满意顾客满意”的原理与技术的原理与技术主讲人：韩依林主讲人：韩依林时间：时间：2000年年5月月20日日1、顾客满意起源与推动2、顾客满意度经营理念与技术3、顾客满意度调查介绍1.http:/ (海量营销管理培训资料下载)为什么进行为什么进行“顾客满意度顾客满意度”？它帮助企业解决什么问题？企业通过“顾客满意度”获得什么信息？这些信息对企业管理起什么促进作用？为什么说“顾客满意”可帮助企业具备主要竞争优势？2.http:/ (海量营销管理培训资料下载)“顾客满意度顾客满意度”源起回顾源起回顾 批量生产 批量销售第二次世界大战前后第二次世界大战前后第二次世界大战前后第二次世界大战前后标准化生产流程成为战后占统治地位企业的主要经营战略 表格化管理 资产负债表实现企业目标实现企业目标3.http:/ (海量营销管理培训资料下载)顾客满意度顾客满意度”源起回顾源起回顾消费者开始变的成熟部分公司开始变的步履蹒跚企业新思想企业新思想1982年一本寻找完美是这场风暴的开端管理重点的转变营销财务人力资源技术削减规模企业重组 人力开发7070年代末年代末年代末年代末4.http:/ (海量营销管理培训资料下载)顾客满意度顾客满意度”源起回顾源起回顾美国电话电报公司美国电话电报公司 SAM（满意态度衡量）满意态度衡量）顾客反馈意见卡 信件跟踪调查 神秘顾客评估员 TELSAM（电话满意态度衡量）电话满意态度衡量）大规模的电话调查 连续性的收集顾客意见接下一页 80 80年代年代年代年代 5.http:/ (海量营销管理培训资料下载)顾客满意度顾客满意度”源起回顾源起回顾对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查。了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方。并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI底于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。本田汽车公司本田汽车公司6.http:/ (海量营销管理培训资料下载)1987年年：马尔科姆：马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖鲍德里奇国家质量奖（Maletem Baldrige National Quality Award)测测评评内内容容及及各各占占比比例例百分比百分比%种类种类 30 顾客满意度 15 人力资源利用 15 质量保证 15 质量结果 10 领导才能 9 质量战略规划 6 信息及其分析7.http:/ (海量营销管理培训资料下载)顾客满意度顾客满意度”源起回顾源起回顾 90 90年代年代年代年代 1994年10月美国政府首次发布ACSI指数（每季度一次）92年日本CS年：政府向国内企业推广“顾客满意度”经营理念 向向 全全 球球 扩扩 展展8.http:/ (海量营销管理培训资料下载)小结小结下篇内容：经营理念下篇内容：经营理念市场竞争下的产物市场竞争下的产物市场引发市场引发“顾客满意顾客满意”理论理论市场推动市场推动“顾客满意顾客满意”的发展的发展9.http:/ (海量营销管理培训资料下载)顾客满意度经营理念顾客满意度经营理念“顾客满意顾客满意”只是一个基本概只是一个基本概念，为什么现在又再次谈起？念，为什么现在又再次谈起？10.http:/ (海量营销管理培训资料下载)“顾客满意度顾客满意度”的误区的误区什么目的？什么内容？做什么？怎么做？对所获得的信息如何处理？怎样应用？2、反映慢、反映慢当作年度总结报告，不能满足/适应市场竞争的变化与需求，无法及时做出反应。1、概念模糊、概念模糊11.http:/ (海量营销管理培训资料下载)“顾客满意度顾客满意度”的误区的误区3、不了解竞争者的信息、不了解竞争者的信息顾客的购买决策不是由“你”的产品如何优秀来决定的，而是首先与你的竞争者相比。4、未将焦点对准、未将焦点对准“主要顾客主要顾客”并非所有人都是您的顾客。12.http:/ (海量营销管理培训资料下载)“顾客满意度顾客满意度”的误区的误区5、测量方式、方法与顾客不匹配、测量方式、方法与顾客不匹配测量体系的错误（统一的标准、制度）测量方法的错误（上级测评下级；执行部门测评直接顾客）技术问题（前期小样本测试、概念定义（谁是顾客？）统计分析技术等）6、单一部门执行、单一部门执行某个部门独立执行，无法真正将信息转变为切实有效的行动、管理目标。13.http:/ (海量营销管理培训资料下载)“顾客满意度顾客满意度”的误区的误区7、形式主义、形式主义表面性工作太多，不起实质意义。投诉热线？服务热线？问卷调查？根本不解决问题.顾客是精明的，最终顾客是精明的，最终会看透这些表面工作，会看透这些表面工作，你将为此付出代价！你将为此付出代价！下一篇：正确的理念14.http:/ (海量营销管理培训资料下载)顾客满意度的含义顾客满意度的含义“满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是单纯了解顾客对所提供的产品/服务的质量、价格等方面因素的满意与否，更深层的含义是指更深层的含义是指它与顾客期望、要求的吻合程度如何？从而所产它与顾客期望、要求的吻合程度如何？从而所产生的顾客对企业的满意度。生的顾客对企业的满意度。15.http:/ (海量营销管理培训资料下载)“顾客满意度顾客满意度”经营理念经营理念 1“顾客满意顾客满意”是管理体系，不是一句是管理体系，不是一句“口号口号”！赢赢 利利顾客满意技术传统概念中的质量满意的员工管管理理体体系系管理制度、政策运作流程各部门的配合、支持16.http:/ (海量营销管理培训资料下载)“顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度”经营理念经营理念经营理念经营理念 2 2顾客满意顾客满意“质量质量”的代名词的代名词 顾客决定质量标准！顾客决定质量标准！17.http:/ (海量营销管理培训资料下载)ISO9000ISO9000关于关于“质量质量”的定义：的定义：达到持续的顾客满意！达到持续的顾客满意！ISO9000中说明，实现质量目标应的第一条是：以顾客为中心，理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并力求超越顾客期望。18.http:/ (海量营销管理培训资料下载)马尔科姆马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖强调：鲍德里奇国家质量奖强调：顾客满意程度是质量的推动力顾客满意程度是质量的推动力！该奖项着重强调企业应把工作重点放在两个目标上来增加其竞争力：一、把不断增长的产品/服务价值带给顾客；二、提高公司整体业绩和执行能力；在其有可能获得的1000分中，300分属于“顾客满意度”马尔科姆马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖鲍德里奇国家质量奖19.http:/ (海量营销管理培训资料下载)马尔科姆马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分顾客满意度组成部分1、了解顾客要求和期望、了解顾客要求和期望50分分识别细分市场顾客的要求和期望。明确质量特征以及这些特征对顾客的重要性。确保获得顾客要求和期望过程的有效性，2、顾客满意比较、顾客满意比较50分分 与其他竞争者比j较顾客满意度结果；顾客获得或流失趋势；20.http:/ (海量营销管理培训资料下载)马尔科姆马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分顾客满意度组成部分4、确定顾客满意、确定顾客满意50分分 所用方法的客观性和有效性 满意度结果和其他如投诉、顾客的获得与流失的相关性 从顾客满意数据中如何提取有效的信息3、顾客满意度结果、顾客满意度结果50分分 按顾客群体确定产品和服务标准21.http:/ (海量营销管理培训资料下载)马尔科姆马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分顾客满意度组成部分5、顾客关系管理、顾客关系管理30分分 公司上下都确保理解顾客服务的要求；确保顾客能通过较方便的途径寻求帮助和抱怨；授权与顾客接触的员工可以恰当的解决问题；顾客接触人员的具体雇佣要求；给予一线员工充分的技术、后勤支持；22.http:/ (海量营销管理培训资料下载)马尔科姆马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分顾客满意度组成部分6、顾客服务标准、顾客服务标准20分分全员参与制定、评价、改进和改变标准；公司各部门的评价体系、要求/标准；7、对顾客的承诺、对顾客的承诺20分分 8、解决质量改进方面的投诉、解决质量改进方面的投诉30分分评价公司对投诉的处理，以改进公司对投诉的反应和将其转化为预防性措施的能力；23.http:/ (海量营销管理培训资料下载)“顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度”经营理念经营理念经营理念经营理念 3 3 你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能测你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能测量，你就不可能控制它、管理它！量，你就不可能控制它、管理它！笼统的要求笼统的要求快速接听投诉电话及时回复客户对待客户要热情可衡量的服务标准可衡量的服务标准铃响三声后接听电话24小时内回复客户客户走近5秒内做出反应24.http:/ (海量营销管理培训资料下载)“顾客满意度顾客满意度顾客满意度顾客满意度”经营理念经营理念经营理念经营理念 4 4“顾客满意顾客满意”最高目标：最高目标：培养忠诚顾客培养忠诚顾客在表示满意的顾客中，仍有65%-85%的顾客会选择新的替代品25.20406080100恐怖分子非常不满意不满意稍微不满意满意非常满意变节区变节区无差异区无差异区感动区感动区宣教士忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度/留存率（留存率（留存率（留存率（%）以顾客忠诚度为基础建立起来的市场占有率的“质”，远比传统计算的市场占有率的“量”来得重要。26.http:/ (海量营销管理培训资料下载)小结小结顾客满意概念由西方兴起，不仅突破了我们对“质量”传统意义的局限性，关键是它可以推动企业建立良性循环的质量管理体系。但企业必须注意的是，切忌流于形式、追赶时髦，或尚未理解透彻便生搬硬套，如同许许多多时髦的管理概念，如企业文化、CI等。下一篇：顾客满意系统27.顾客满意系统基本原理顾客满意系统基本原理最高管理最高管理最高管理最高管理层的参与层的参与层的参与层的参与决策行动计划目标报告各职能部门数据输入正确性检测、整合分析 综合说明 推断执行各类信息来源28.http:/ (海量营销管理培训资料下载)“顾客满意顾客满意”运作系统运作系统 顾客满意系统团队的组建 确保上下统一的理念 系统导入规划工具汇总 工具设计工具选择 工具应用信息汇总 统计技术交叉分析结论/决策战略性的质量计划关键质量目标29.http:/ (海量营销管理培训资料下载)3、导入、导入“满意满意”系统的具体目标是什么？系统的具体目标是什么？1、是否充满信心导入、是否充满信心导入“顾客满意顾客满意”系统？系统？“顾客满意顾客满意”导入导入2、公司高层将怎样参与、决策？、公司高层将怎样参与、决策？30.Kano模型介绍模型介绍Kano将顾客满意分为三种水平：期望质量将顾客满意分为三种水平：期望质量/基本质量、绩效质量和激励质量。基本质量、绩效质量和激励质量。低高绩效基本质量基本质量高低顾客满意低高绩效绩效质量绩效质量低顾客满意低高绩效激励质量激励质量高低顾客满意达到0投诉获得忠诚顾客满意度的持续增长31.http:/ (海量营销管理培训资料下载)Kano模型介绍模型介绍基本质量基本质量顾客对产品顾客对产品的基本要求的基本要求满足顾客这方面的要求时，并不会增加顾客满意度，但达不到要求时，会使顾客流失。健全投诉系统内部质量测定顾客/员工的“跳槽分析运作流程、制度/体系整合顾客变化工作重点主要通过内部系统解决32.http:/ (海量营销管理培训资料下载)Kano模型模型绩效质量绩效质量在这方面做的不好，会导致顾客的不满，随着绩效指标的提高，顾客满意度会随之增加达到顾客这方面的需求会增加满意度，否则会降低满意度顾客满意度调查重点信息、辅助信息的收集多种信息交叉分析强调“员工满意度”找出薄弱环节，提出改进措施工作重点顾客变化33.http:/ (海量营销管理培训资料下载)Kano模型模型激励质量激励质量顾客并没有这方面的期望，但当企业提供/展示/满足顾客这方面要求时，会增加顾客的忠诚度达到顾客这方面的需求会增加顾客忠诚度，否则也不会降低满意度把握顾客不断变化的期望和要求满足并超越顾客的期望工作重点顾客变化34.http:/ (海量营销管理培训资料下载)小结小结Kano模型是一个由被动向主动发展的过程，如果企业关心顾客为什么流失以及还未有一个可“有效”保证基本质量的系统，那么应从“寻找”顾客的基本要求，建立满足这些基本要求的系统做起；总之，选择何种工具、从那里做起要和公司的实际情况、现有技术水平、顾客情况相匹配。基本因素获得顾客购买决定绩效因素顾客获得满意激励因素获得忠诚顾客35.http:/ (海量营销管理培训资料下载)顾客满意系统的顾客满意系统的建立和规划建立和规划团队的组织：团队的组织：是否明确顾客满意哲学的内在逻辑关系及其目的（通过CS要实现哪些具体目标？）团队成员是否掌握“顾客满意”所需要的技术、技能？需要哪些专业的培训？公司是否给予团队足够的空间、权限开展“顾客满意”经营活动？36.http:/ (海量营销管理培训资料下载)工具汇总工具汇总基本质量工具基本质量工具投诉的处理、跟踪和解决系统投诉的处理、跟踪和解决系统96%不满意的顾客从不投诉；68%的顾客流失是因为员工的冷淡14%的顾客因为产品原因另做选择投诉处理始终是一种“滞后”的解决方式，企业应通过顾客每一次的投诉，深层分析，找出问题根源，目的应该是：消灭投诉，而不是解决投诉！建立投建立投诉渠道诉渠道投诉信投诉信息收集息收集信息信息分析分析问题问题根源根源解决解决措施措施37.http:/ (海量营销管理培训资料下载)绩效质量工具绩效质量工具顾客满意度员工满意度顾客获得/流失率分析重点信息、辅助信息的收集多种信息汇总、交叉分析找出薄弱环节，提出改进措施关注关注“满意度满意度”多渠道信多渠道信息汇总息汇总薄弱环节薄弱环节竞争优势竞争优势决策支决策支持系统持系统执行执行能力能力 顾客满意度调查 分析能力专业统计技术数据库的建立健全38.http:/ (海量营销管理培训资料下载)激励质量工具激励质量工具市场细分/顾客细分不同市场的质量要求、服务标准识别各类顾客关注的重要因素掌握顾客变化趋势标准化服务提高顾客忠诚度的计划，等等提高提高“顾客忠诚度顾客忠诚度 顾客数据的深层分析顾客的连续性监测掌握顾客心理变化的研究 建立健全评价体系39.http:/ (海量营销管理培训资料下载)注意要点注意要点随着市场竞争的日趋激烈、顾客消费意识的加强，再加上顾客自身许多不可控的多变因素，顾客的期望、要求是不断在变化的，某一时期内及不在意的因素，很有可能在另一时间段，成为顾客关注的“焦点”，所以，对顾客期望、要求的调查、了解一定是连续性进行的。下一篇：顾客满意度调查40.http:/ (海量营销管理培训资料下载)顾客满意度调查顾客满意度调查明确调明确调查目的查目的设定调设定调查方式查方式顾客定义顾客定义/样本定义样本定义研究研究设计设计质量控质量控制措施制措施调查调查内容内容调查调查执行执行统计分析、统计分析、应用应用解决什么问题？需要哪些具体信息？自己执行或是专业公司协助？顾客如何细分？调查谁？需要谁的信息定性/定量研究抽样原则评价指标体系统计技术41.http:/ (海量营销管理培训资料下载)顾客满意度调查顾客满意度调查注意要点注意要点质量是由顾客来决定的，因此必须识别顾客满意至关重要的关键因素，以此为基础确定评价指标体系各评价指标的重要程度不一，必须调查、专业统计分析确定它们的重要性或顾客关注的焦点是什么？不可以主观凭借经验来定。不可以主观凭借经验来定。1 1、评价指标体系评价指标体系的建立和确定42.http:/ (海量营销管理培训资料下载)评价指标的确定评价指标的确定焦点小组座谈深访工作流程研究初步确定评价指标小样本测试统计分析统计分析两因子的列联表卡方检验、计算因子的相关矩阵与检验。最终确定并合并相似项，完成指标确定的工作根据确定后指标设计问卷 调查实施调查实施43.顾客满意度调查顾客满意度调查注意要点注意要点不同背景消费者，其价值定义不同，对“满意”的定义也不同，所以企业应识别自己的“真正顾客”，并对顾客进行“细分”，获得“有效信息”范例：施乐公司对顾客的划分范例：施乐公司对顾客的划分2、对顾客的定义、对顾客的定义外部顾客外部顾客44.施乐公司客户结构与营业额关系施乐公司客户结构与营业额关系施施乐乐客客户户总总体体结结构构施施乐乐营营业业总总额额重点客户重点客户5%知名客户知名客户18%一般客户一般客户62%政府政府/教育客户教育客户15%32%28%15%25%关注服务质量质量价格价格客户关系45.http:/ (海量营销管理培训资料下载)对顾客的定义对顾客的定义内部顾客内部顾客企业的绩效模型满意的顾客忠诚的顾客 企业的成功 满意的员工满意的员工内部顾客内部员工供应商、分销商等供应链中的外部环节46.http:/ (海量营销管理培训资料下载)顾客满意度调查顾客满意度调查注意要点注意要点开放式和封闭式问卷各有利弊，同时应考虑到顾客的心理、环境因素等，因此，为了获得充分的信息，必须掌握一些问卷设计的技巧；5、调查结论应用、调查结论应用4、问卷的设计、问卷的设计重要因素推导模型介绍CSI指数的计算基本、绩效、激励因素分析差额分析、奖惩分析47.顾 客 目 前 满 意 程 度“顾客满意度顾客满意度”重要因素推导模型重要因素推导模型对 顾 客 的 重 要 程 度指标分布在这个区域时，代表对用户来说是重要的，但用户当前满意度的评价较低，属于企业的“急需改进急需改进”内容。指标分布在这个区域时，代表对用户来说是重要的，而且用户目前满意度评价也较高，属于“继续保持继续保持”领域，也是企业关键优势所在。这个区域的指标代表用户目前满意度评价是较高，但对用户来讲相对不是很是重要，属于次要优势，也称“锦上添花锦上添花”优势。指标分布在这个区域时，代表这部分工作目前对用户不是最重要，而且用户的满意度评价也较低，对企业来说不是现在最急需解的，即“不合优先不合优先”指标。48.http:/ (海量营销管理培训资料下载)找出企业与其差距所在整合所有信息制定改进策略达到与顾客期望/要求的吻合结论结论寻找顾客期望/要求谢谢 谢！谢！顾客满意度调查仅仅是“顾客满意”管理体系中的一个重要环节，整个系统是一个循环的过程49.