王老吉(加多宝)营销策略分析.wps.doc

王老吉(加多宝)营销策略分析.wps 作者： 日期：XXVI 个人收集整理 勿做商业用途摘 要几年之前,红罐王老吉这个品牌还“养在深闺人未识，偏安于东南一隅，在软饮料行业中仍是一个无名小辈，而几年后的今天，红罐王老吉已经成长为“中国第一罐”，年销售量近百亿,产品覆盖全国，并销往欧美等几十个国家和地区。王老吉的一夜成名引起了众多专家及社会各界的关注。首先,本文在查阅搜集王老吉的相关资料的基础上，对王老吉品牌进行概述。将红罐王老吉的从产生至今分为三个阶段，分别为品牌发展的准备阶段，品牌的初步发展阶段，品牌的加速发展阶段；其次,本文在参考营销、品牌的相关书籍的基础上，运用SWOT模型对王老吉的营销战略进行了的分析，并制定出与王老吉本身条件相附的SWOT策略；最后，本文参照文章第二部分对王老吉的SWOT分析的结果,对王老吉现行的营销策略作以简单评价,指出其合理之处,独特之处以及不足之处，并提出相对应的建议和策略。希望本文能给王老吉品牌的经营者及其他软饮料经营者有一定的借鉴价值。关键词：王老吉；营销策略；品牌;SWOTAbstractSeveral years ago,Wang Lao Ji was not so famous as it is，having patial peace in southeast of China。It played a minor role in soft drink industry。However,after its development of these years,it became the “ first tin of China. Its products cover the whole country with a sales volume of nearly 10 billion yuan，and also,Wang Lao Ji is exported to tens of countries and regions such as Europe and America.The overnight success of Wang Lao Ji attract attentions and research of experts and all sectors of the community.文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理，勿做商业用途First of all,we made a summary of the brand of Wang Lao Ji on the basis of reference of relative materials about it. The period of its development is devided into three stage ，they are praparation stage, tentative stage and accelerating stage。 Second， we analysis the marketing strategy by the methods of SWOT ,which was based on the reference of works about marketing and branding，then we draft SWOT strategies which fit the conditions of Wang Lao Ji。 At last，we simply estimate the strategies which it is using according to the second part of this thesis,pointing out their reasonableness，specificity and defect,after that,wo gave them some corresponding advices。 Wo hope our work would be meaningful to operators of Wang Lao Ji and other soft drinks.文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理，勿做商业用途Keywords:Wang Lao Ji ;Marketing strategy；Brand ；SWOT目 录一、品牌概述（5)(一)品牌渊源（5)(二）红罐王老吉的品牌发展历程（5）1.品牌发展的准备阶段（1995年2002 年)（5）2。品牌的初步发展阶段（2002年2003 年)（5）3。品牌的加速发展阶段(2004至今）(6）二、王老吉的营销策略分析（7）（一）王老吉自身的SWOT(7）1.竞争优势（strength） （7)2.竞争劣势（weaknesses) （9）3.机会 (opportunities）（10)4.威胁 （threat）（11）（二）SWOT策略（13）三、王老吉营销策略的评价（15）（一）王老吉营销策略的合理之处(15）1。精准的定位及有效的诉求(16）2.强势的广告推广（16）（二)王老吉营销策略的独特之处(17)1。独特的营销体系（17)2.优秀的事件营销与公关营销(18）（三）王老吉营销策略中存在的问题及其建议(19）参考文献（22）致谢（23）一、品牌概述（一）品牌渊源凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。王老吉最早是在1828年由王泽帮所创，他在广州市十三行路靖远街开设凉茶铺，专营水碗王老吉凉茶，王老吉凉茶遂被奉为“凉茶始祖。解放后,旧王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司并拥有王老吉品牌所有权，另一支由王氏家族的后人带到香港。本文所述王老吉均为1995年加多宝饮料有限公司租赁王老吉品牌使用权后推出的红罐王老吉.(二)红罐王老吉的品牌发展历程 1。品牌发展的准备阶段（1995年2002 年） 主要的整合营销策略:1995加多宝 食品饮料公司通过租赁的方式取得了独家使用王老吉商料和“下火药”的双重身份出现,以“健康生活 永远相伴”为诉求在广东等地方电视台制作并播放电视广告。在这几个地区的市场上销售稳定，渠道主要为商场，超市和士多店.1998年至2002年，加多宝为了拓展和巩固市场,累计捐资数十万元资助温州等地的希望小学、高考状元、特困学生。标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，利用加多宝公司自身的现代化生产线和王老吉凉茶的秘密配方从数10味中药里提取草本植物精华，生产出红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉).红色罐装王老吉采用马口铁易拉罐310ML装，瓶身以红色为底色，“王老吉三个黄色大字极为抢眼。红罐王老吉主要销售市场为广东,福建，浙南地区,零售价统一为3.5元一支.由于两广地区凉茶饮用习惯由来已久，而传统王老吉凉茶在这些地区知名度较高,因此红罐王老吉以功能饮在这一时期,年销售额都在一亿元左右。这一阶段为王老吉的初步发展阶段.一方面,使这几个地区的越来越多的消费者逐渐适应了红色罐装的王老吉凉茶的产品设计，另一方面，也为公司积蓄资本和积累了市场销售经验,为进一步进军全国市场奠定了基础。2品牌的初步发展阶段(2002年2003 年） 主要的整合营销策略：在保持红罐王老吉产品与价格不变的基础上，王老吉进军全国市场的营销工作开始有计划的展开。2002年底，加多宝在与营销顾问公司的合作，在进行深入和全面的市场调查之后，进行品牌的重新定位,从原来的宽泛与抽象的“健康”概念进一步细化、具体化定位为“预防上火的饮料-这一全新的饮料品类。在目标市场和细分市场已然明确的基础上，王老吉在销售费用延续以往模式，基本维持在1000万的投入水平上.2003年非典期间，王老吉借机进入“非典”用药目录，销量较快上升.2003年11月，加多宝斥资4000万元，以“怕上火 喝王老吉”的广告语在中央电视台黄金时段播放广告.2002年销售量1.8亿,2003年销售量6亿。在这一个阶段，品牌正面知名度逐渐提高，公司资金,技术，营销实力进一步增强，产销量快速提高,被业内人士称为“黑马”。3。品牌的加速发展阶段（2004至今）主要整合营销策略：这一时期，在销售模式上，王老吉采取总经销制.在销售渠道上，王老吉不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧，火锅店、湘菜馆、川菜馆等销售渠道。2004年7月26日,王老吉与西方快餐品牌“肯德基强强联手，并专门提供适合快餐厅的15克装王老吉颗粒和10盎司杯以适应西方快餐的快捷，标准和卫生的要求。王老吉把中央电视台作为打造品牌的首选平台，同时在地方卫视上投放广告作为补充，报纸、杂志和终端广告等媒体广告作为配合。在终端宣传方面,王老吉几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。2004年企业广告投入增加到1个亿，2005年王老吉广告投入达到1个多亿.2007年，又以4。2亿元成为2007年央视广告的标王,近几年其广告预算估计将继续按照其总销售额10的投入。王老吉在这一阶段的事件营销与公关营销很突出。2006年世界杯期间，王老吉在电视，网络等媒体中高频率投放广告.2006年5月25日,王老吉申请加入世界非物质遗产文化名录并获成功。2008年地震后，王老吉在中央电视台赈灾晚会上一举捐款1亿，随后又将王老吉产品作为救灾物资大量输往灾区。与此同时，利用网络“封杀王老吉”事件，使王老吉的公众认可度和知名度空前提高.个人收集整理，勿做商业用途个人收集整理,勿做商业用途2004年红罐王老吉销售量为14.3亿，2005年其销量超过25亿，2006年其销售量近40亿元， 2007年其销售量超过500万吨，销售额90亿元，占据了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的市场地位。如今,“王老吉”为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史，并获得多项荣誉，成为中国凉茶行业的第一大品牌.其产品销往中国大陆30多个省、市、自治区，及东南亚、欧美等地.二、王老吉的营销策略分析王老吉在进军市场，与竞争对手的较量并最终获得巨大的市场份额的过程中,运用了多种战略战术，在这一部分，笔者将运用swot模型来分析红罐王老吉的经营者加多宝公司的营销策略.（一）王老吉自身的SWOT（竞争优势，竞争劣势，机会，威胁）1。竞争优势（strength ）（1)技术技能优势: 第一，红色罐装王老吉，采用的是传统的草药蒸煮工艺，利用现代科技将草本精华提取、调配及灌注等技术,在业内属于领先水平。第二,质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程,同时对全部生产过程进行自动仪 器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控。每一批次的红色罐装王老吉 ，均需抽样送检验中心,经专业技术人员根据各项理化指标、微生物和感官指标等进行鉴定，合格后产品才能出厂。此外，王老吉销售团队丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能等技术竞争方面都是同行业中的佼佼者。（2)有形资产优势：第一，所有生产工艺流程，均由电脑监控。第二，红罐王老吉的生产厂房均按照GMP标准建造,并采用进口全自动饮料生产线，这与一些传统凉茶的手工或半自动流程相比更加先进.第三，王老吉强大固定资产优势和资金实力可以从下表中见出一斑：表1：王老吉主要厂房投资情况建厂时间建厂地点投资额1995年广东东莞长安镇一期2000万美元1999年广东东莞长安镇投资扩建二期3000万美元2003年北京经济技术开发区3000万美元2004年浙江绍兴袍江工业区2500万美元2005年福建石狮市祥艺镇3000万美元2006年广东南沙开发区1亿美元2007年浙江杭州下沙经济开发区2500万美元2007年湖北武汉经济技术开发区9980万美元数据来源：哈佛商业评论中文版 2004年11月号与此相比,王老吉的很多竞争对手却不具有这么雄厚的资金实力和庞大的固定资产额,因此，王老吉在这些方面的有形资产优势是显而易见的。(3）无形资产优势第一,多项认证，多项大奖。在2001年以后，加多宝公司及其旗下公司非常重视企业运营和品牌管理的标准化，制度化，环保化，对原有的质量体系和卫生检验检疫体系做了很大程度的技术创新,在01年通过了ISO9001，ISO2000质量体系认证，在04年通过了视频质量安全市场准入管理制度（QS认证).2008年12月,加多宝饮料公司荣获民政部主办的中国慈善领域的最高政府奖项“中华慈善奖”，此外，王老吉还获得过“绿色产业奖”等多项大奖，良好的名誉和众多的荣誉都明显体现了王老吉品牌营销中的无形资产优势。第二，文化内涵。王老吉与传统中医药文化，饮食文化，养生文化结合甚密，文化底蕴深厚.2007年，加多宝公司在全国范围内举办王老吉-中国川菜美食文化节，使品牌营销与文化进一步联系,从提升了品牌的无形资产价值.在这一方面，王老吉比之多数竞争对手更有优势。第三，企业文化。加多宝集团以：“务实、进取、团结、承担”为企业文化并从各个方面宣传引导，使使这种有益于企业长远发展的企业文化扎根于员工心中。而这也是其他多数凉茶企业中所欠缺的。（4）人力资源优势：第一,红罐王老吉具有高素质的销售队伍，例如其业务代表和高级业务代表90以上为具有中专以上学历，25岁以下的大学毕业生.在相对其他快消品同行,公司设有多种员工培训课程,用来提高员工的业务和文化素质，此外，公司还定期举办终端形象布建大赛等比赛项目，促进人力资源的成长。第二，在举行节假日促销或其他促销活动时,王老吉还常以6080元(在业内属较高水平）招聘大量临时促销人员，其中90为25岁以下的年轻人，他们精力充沛，创意丰富，形象健康，对王老吉的促销有强大的支持作用。王老吉的薪酬很有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人员工资可拿1500元/月,干满一年的员工可参与公司年底花红奖励,据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元,因此王老吉的人力资源优势要高于其多数竞争对手。（5）组织体系优势：第一，王老吉渠道的分销渠道网络建设采用RMS系统（线路管理系统)，业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，RMS系统具有不可重复录入，效率高的特点，保证公司具有真实可靠及时的市场信息.在办事处层面，公司设置财务,人事，监察，企划四个部门，能很好的为销售部门服务。先进的RMS系统和科学的部门设置使王老吉在组织体系上具有更多优势。第二,两广，福建，浙江，海南几地本来就有稳定的消费群体，在经历了世界杯，汶川地震以及王老吉的长期宣传以后,红罐王老吉拥有了更多的忠实客户群,市场比之其多数竞争对手更加庞大与稳固。（6）竞争能力优势: 第一，红罐王老吉将全国市场分为6大区域，销售网络遍布全国。加多宝公司采用的总经销制，使其经销商能获取高额利润，加多宝公司信誉良好，产品畅销，因此与供应商，经销商都建立了稳定，良性的伙伴关系，这是其主要竞争能力优势之一。第二，加多宝公司高层决策者具有灵敏，快速的市场反应能力，能根据市场环境的变化迅速作出符合公司实际情况并利于长远发展的决策。第三,2009年3月21日，由国家统计局中国行业企业信息发布中心最新数据显示，在2008年的全国罐装饮料市场，其销售额份额达到24.6,罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，因此获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，已占取市场份额的领导者地位.2.竞争劣势 （weaknesses)（1）在详细分析了竞争对手的情况后发现，王老吉认为在口味、品牌、健康、价格方面与四大主流饮料的优势品牌相比都没有优势，而在降火方面的功效和形象上比不过黄振龙，宝之林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶。(2）产品包装所用马口铁过于厚重，且成本高,而很多凉茶企业都开始使用PET瓶等价格低廉，轻便的包装材料.结合上述两个方面,我们发现，王老吉在某些核心竞争领域,仍显现出一定的竞争劣势.3.机会(opportunities）（1）客户群的扩大趋势和产品细分市场 2007年，加多宝在青海省格尔木市投资5000万美元，成立外商独资经营企业青海玉珠峰矿泉水有限公司，注册资本2000万美元，生产高档瓶装矿泉水，新产品的出现和产能的增强将使王老吉这一品牌进入更多的细分市场，获得更多的消费群体。（2）技能技术改进，为更大客户群服务 2009年，加多宝在销售结构上做了细微调整，将原来的授权机制改成分公司运作机制，在北京、东莞、杭州成立3家营销公司，以这三地为中心在全国形成三足鼎立的营销态势,营销技术和能力的改进意味着加多宝经营的红罐王老吉将能服务更多的消费者。(3）市场需求增长强劲，可快速扩张 根据中国轻工业信息中心的统计数据，2005年软饮料产量3380万吨，比2004年增长24。08%.2005年实现总产值（现价）1090.79亿元，销售收入1139。50亿元，分别比上年同期增长25.82、24.97%.2006年1-4月份我国软饮料制造业创造产值累计387.89亿元,同比增长23。79；实现销售收入427。97亿元，同比增长27。29%;创造利润34.2亿元,同比增长34。16。据有关部门统计，近年我国人均饮料消费量增长到25公斤，饮料产量预计将以每年18%的速度递增。据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿,凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理，勿做商业用途行业需求的不断提高，产能的不断扩大，使得产业结构将得到进一步提升和优化，在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生更加广阔的细分市场空间.再加上随着近年来众多饮食企业对健康这一诉求的大力宣传,社会各界机构对于健康、营养等概念的重视，人们生活水平的提高和健康意识的增强，对降火的需求将越来越大，降火市场将不断被放大。王老吉做为中国新兴的软饮料巨头，正面临着市场需求增长强劲的巨大机会。（4）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 据广东省食品行业协会消息称,2007年广东省凉茶饮料同比增长25，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3， 2007年出口100多万吨，出口地包括东南亚、欧洲等地。2008年7月，王老吉又在纽约哈德逊河上举行“2008 welcome to Beijing”为主题的宣传活动，欲借2008北京奥运会这个平台走进世界饮料市场.随着中国与世界各国在各方面的联系加强，中国的食品,饮料以及文化都被越来越多的外国人所接纳，这也是王老吉这个本土品牌扩张市场范围，扩大市场份额的巨大机遇。4.威胁（threat）（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手 兹列出中国2008十大凉茶品牌,供参考:表2：2008年十大凉茶品牌凉茶品牌法律保护状况品牌概况王老吉国家及省级文化遗产1828年 中华老字号黄振龙国家及省级文化遗产1845年 大型连锁邓老国家及省级文化遗产养和堂连锁品牌何其正福建名牌 中国驰名商标 福建达利集团徐其修国家及省级文化遗产1895年 中华老字号潘高寿百年老字号 1890 年黄志强平安堂1951年 黄振龙长子黄志强经营白云山国家级非物质文化遗产知名凉茶品牌清心堂国家级非物质文化遗产1906年沙溪国家及省级文化遗产中华老字号 益和堂出品数据来源:买购网 十大凉茶品牌榜中榜以上10个凉茶品牌中，随着邓老凉茶,白云山，何其正凉茶等几个品牌正不断加大营销投入和增强营销力度，在口感，下火功能，法律保护状况等几个方面来看，王老吉的正面临巨大挑战.（2)替代品抢占公司销售额第一，王老吉的直接替代品即是以上提到的另外9大品牌的凉茶以及市场上新近出现的“凉茶王”，“海南凉茶”等品牌，其功能，口味，包装，价格，销售渠道，广告宣传均有相似之处，随着其他品牌凉茶的迅速跟进,消费者对于凉茶的选择也越来越多,产品的绝对优势地位也会随之发生变化,王老吉的市场份额必将面临被降低的威胁。第二,降火饮料不止凉茶这一品类，人们对降火饮料的需求也不会仅仅满足于凉茶这一品类。新的品类将不断推陈出新,例如：菊花茶、仙草蜜等。王老吉将来会面临这些替代品的竞争。假如惠尔康推出易拉罐菊花茶，专供餐饮渠道，可能会对王老吉产生巨大的威胁，而且菊花茶对凉茶有很大的价格优势。个人收集整理，勿做商业用途个人收集整理，勿做商业用途第三，又由于王老吉作为软饮料的一种,具备如解渴，消暑，营养等软饮料的其他属性，消费者在产生这些需求时，面临的是各种软饮料的品牌,如含乳饮料,碳酸饮料，纯净水，果汁饮料，茶饮料等.在全国范围内，王老吉作为新兴的饮料品种,其消费者忠诚度还处在发展时期,一旦品牌自身出现某些问题或者间接竞争品牌的强势介入，王老吉的销售额也定会受到间接替代品的威胁。第四,凉茶行业及饮料行业进入门槛低，在利益的驱使下必将产生更多的竞争对手。（3）汇率和外贸政策的不利变动 当本币汇率高，外币汇率低时，价格在国际市场上变得相对昂贵，影响产品销路,另一方面，人民币升值会造成国内生产成本相对提高。因此,从这个理论上讲，综合这两方面，人民币的升值会在一定程度上提高王老吉生产成本,降低王老吉出口量。 （4）容易受到经济萧条和业务周期的冲击 中国社会的饮食习惯素来有“分量-口味-新鲜感-营养文化”的消费等级，商品所处的等级越高，其相对于价格的需求弹性就越大，居民收入的变化对商品需求量的影响也就越大。王老吉的“预防上火的诉求和“尽情享受生活”正是属于消费的最高等级，因此需求弹性也是最高的，因而受到居民收入变化的影响也是最大的.（5)品牌使用权与品牌所有权的多方纠纷问题当前，王老吉集团（香港）食品有限公司，广东加多宝饮料食品有限公司，广药王老吉药业有限公司三家均与王老吉品牌的使用与所有有直接关系。解放后,旧王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港.在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。更为麻烦的是：王老吉的海外品牌由王老吉的后人在19世纪末在全球注册.这为王老吉进军国际市场设下了一道障碍。（6）国际饮料巨头虎视眈眈凉茶已逐渐形成一个产业，可口可乐与百事可乐等走多元化产品路线的国际饮料巨头介入凉茶行业只是迟早的事情，他们在资金，技术，经验,品牌等各个方面都具有更加绝对的优势,一旦进入，市场将会面临被占领或瓜分的局面。因此，王老吉在发展的过程中，必然要考虑到将要面对的这一威胁。（二）SWOT策略根据以上列出的王老吉竞争优势,竞争劣势， 机会和威胁,分别依靠内部优势，利用外部机会制定出SO策略；利用外部机会，弥补内部劣势而制定出WO策略；利用内部优势，规避外部威胁制定出ST策略；减少内部劣势，规避外部威胁而制定出WT策略.表3: SWOT策略表SO策略WO策略（1)可利用其技术，设备,资金等有形资产方面的优势和优秀的品牌形象以及强大的营销实力开发并推广纯净水,可乐，果汁，茶饮料等新产品.(2）在北京，东莞，杭州成立营销公司的基础上,公司可以依靠自身已有的丰富的市场营销经验，丰富的人力资源和充足的资金，在西北和西南地区（如西安）建立营销公司，延伸其营销网络，覆盖全国市场.（3)在现有营销，生产投入的基础上,进一步扩大营销投入，引导和扩大市场需求,进而刺激公司自身的生产能力,销售能力,周而复成，形成消费与生产之间的良性循环。（4）开发海外市场,构筑跨国公司。依次成立海外代办处，海外营销公司，海外工厂。（1）当前凉茶市场竞争日趋激烈的情况下，王老吉率先开发出新产品，延展产品线，投入大笔资金进入纯净水行业,这样可以将品牌优势复制到品牌旗下的其他产品（如纯净水）同时弥补自身在口味、品牌、价格、健康方面的不足，拉近与四大主流饮料在这些方面的差距。（2）利用加多宝公司在全国各地，尤其是在西部，北部地区建立营销网络的机会，可以迅速抢占我国中,西部地区的小城镇，乡村地区的销售渠道，将王老吉品牌铺向农村市场。从而弥补自身与其竞争对手之间的差距。（3）在国外的市场上走高端路线，适当提高产品定价,便可在一定程度上弥补产品包装成本高的问题，保证公司利润。ST策略WT策略（1）王老吉可以利用自身众多优势进入其他产业，如房地产及其他快销品产业，摆脱与其他九大凉茶品牌及其替代品的竞争,发挥自身优势，规避外部威胁。（2）利用强大的公关能力与资金能力，收购竞争品牌或替代品品牌，规避竞争。（3)利用自身强大的营销实力和对市场的影响力，引导消费者的偏好向王老吉独有优势方面发展，如增加王老吉品牌中文化属性的含量，增加产品的附加值，提高竞争等级，摆脱竞争者在低端的口味、价格等方面的竞争。 （4)利用自身的公关能力，良好的信誉和行业的领导地位,组成行业协会,或可间接影响国家机关的政策法规的制定，提高产业门槛，减少竞争者.（5)利用其资金实力，对市场信息的了解，强大的营销实力将王老吉出口品的原料采购,生产，销售均转移到东道国，以规避中国对外贸易政策和人民币汇率变动对于王老吉出口的影响.（6）在协商一致的基础上继续租赁品牌使用权.（7）合资参股。共同出资，共同经营王老吉品牌，以图长期利益。（1）通过改进王老吉的配方，调整王老吉的口味和提高王老吉的营养价值，增加王老吉的口味和健康方面的诉求，与应对饮料市场激烈的竞争.可以通过适当降低或提高王老吉的销售价格, 应对竞争品和替代品在价格方面的竞争.（2）对于包装问题的策略：改进生产设备，引进先进技术，将王老吉原用的生产厚度为0。170。28mm的马口铁包装改为厚度为0。12MM的极薄马口铁包装,或改为铝制易拉罐包装、PET瓶、玻璃瓶包装等，以降低生产成本，提高利润率，增强竞争能力.（3）在人民币汇率上升时,从国外进口价格更加低廉的原材料进行生产，规避因汇率变动带来国内采购生产成本提高的问题，降低生产成本,增强王老吉的竞争力和出口能力。（4)改进王老吉配方和生产技术，降低生产成本，进而降低王老吉销售价格， 以降低国民收入变化和通货膨胀紧缩等对王老吉销量的影响,降低王老吉销售可能面临的风险。以上四种类型的策略是根据王老吉品牌当前的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁制定，而这些在策略在实际运用中又会受到具体实际情况的影响与制约，所以王老吉在选用策略时需要根据内外部环境而有所甄别。三、王老吉营销策略的评价（一）王老吉营销策略的合理之处1.精准的定位及有效的诉求 王老吉的营销策划公司-成美公司经过调查发现,消费者吃煎炸、烧烤、香辣食物及部分水果时，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、170余年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位“预防上火”的饮料。随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升.值得提出的是,特别是在任何宣传中，王老吉都会尽量弱化凉茶的声音和形象，重点强化其功能主张。在其VI系统的推广中，任何的形象物料中，王老吉都是一个独立的形象系统,基本上见不到王老吉凉茶组合形象系统.调查表明，大多数人对凉茶的印象是下火的“药或是一种功能饮料。俗话说“是药三分毒，功能饮料也同样存在多饮会有副作用的问题,因而凉茶是不适合作为一种常规饮料长期饮用的。因此从王老吉一系列的宣传推广中，可以发现王老吉基本上放弃了品类壁垒，尽量弱化凉茶品类对消费者的购买影响，因为王老吉深知品类是不能独占的。从SWOT分析模型来看，王老吉精准的定位正式建立在对自身的竞争优势和竞争劣势以及对自身机会和威胁综合考考的基础之上，找到了适合自身条件又具有巨大潜力的细分市场,因此能获得巨大成功。定位与诉求，对于其他凉茶品牌的意义同样重大。其他相对弱势的凉茶品牌在定位之时既不可盲目尾随,也不可刻意标新立异，而应建立在充分的市场调查分析与对自身条件的全面分析之上，才能在市场上找准自己的位置，获得自己的份额。文档为个人收集整理,来源于网络文档为个人收集整理，来源于网络2。强势的广告推广王老吉在广告投入中的具体策略在本文第一部分中已经罗列，不再赘述。下面附上王老吉2002至2007年各年主要广告费用与销量销售额图,供读者参考：图1：王老吉0207年广告投入及销量图数据来源：哈佛商业评论中文版 2004年11月号王老吉的广告投入可谓大手笔，从（表三）也可以直观的看出，广告投入和销售额明显呈正相关关系，大规模的广告投入为王老吉带来了巨额的收益.从SWOT模型来看，王老吉大手笔的广告营销策略也是符合其营销环境的,在2002时，凉茶企业的经营模式多为传统的连锁凉茶店模式,像王老吉这样用易拉罐装的便利凉茶并不多，王老吉抓住这个市场空白,推广罐装凉茶,在大众媒体上大量投入广告,受到的关注和产生的商业效果是其他凉茶企业无法与之相比的。对于其他后发展起来的凉茶品牌来讲，广告固然对销售有巨大的帮助作用，但盲目的投入广告却往往事半功倍。广告投入应建立在准确的产品定位和对自身资源的充分考虑之上，而广告媒体的选择也要根据当前的社会环境,科技环境，人文环境，内部环境等有所甄别。（二）王老吉营销策略的独特之处1.独特的营销体系（1)在销售模式上,王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商(分销商）,如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等.出厂价，批发价，零售价三级价格之间留有较大利润空间,因此，这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。(2）在销售渠道上,王老吉大胆创新，开辟销售渠道。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所，在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店，提供尝品，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送，搞公关营销。这种全面铺开,遍地开花的渠道模式最大限度的发掘了市场潜力,牢牢占据了各个通道，提高了市场份额，同时，多渠道销售有利于分散销售风险.（3)在终端建设上，王老吉精耕细作。 我们不难发现，几乎每个一、二线城市的商场、超市、士多店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等.强大的终端优势是王老吉在凉茶行业里独特处之一.王老吉的终端建设工作非常细致，例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画6070张等.无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高,使消费者看的到，想的到,买的到.无论是在模式，渠道还是终端等方面，王老吉健全优秀的营销体系都是值得其他凉茶品牌所借鉴的。2。优秀的事件营销与公关营销(1)2003年SARS期间,权威专家钟南山的一句“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”使凉茶产品顿时升温，王老吉经营者抓住这个机遇，果断的加大广告投入，使销量迅速上升。（2)2004年，加多宝公司与广药公司计划共同出资拍摄的电视剧岭南药侠并在多家电视台播放，使王老吉品牌在全国范围内有了较大提高。(3)2006年，牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段.2006年月日凉茶获得国务院批准，进入中国非物质文化保护遗产目录。凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到世界文化遗产保护公约及我国有关法律的强制保护，以王老吉为首的凉茶产品终于打破了功能诉求的瓶颈。“入遗”的成功不但让凉茶产生了合法诉求独特功能的权利，更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头,王老吉无疑是“入遗的最大受益者. （4)2008年汶川地震捐款以及紧接的网络“封杀”王老吉事件。王老吉向地震灾区捐款1亿的义举，已经体现出自己的高度社会责任感，树立了爱国品牌正确而良好的形象，提升了无形资产，并直接拉动销售额。而随后借助网络媒体中网友发动的 “封杀王老吉”事件，更是利用消费者的心理和社会环境使王老吉的品牌正面知名度空前提高，销量成倍增加,供不应求。除此之外，2006年世界杯与2008年奥运会时期王老吉的宣传活动都有可圈可点之处，也收到了立竿见影的效果。并不是所有的品牌的经营者都能有这样的机会捕捉意识，但这却给了凉茶品牌乃至所有商品的经营者一个启示：那就是,广泛关注社会各个领域信息,并对这些信息迅速分类整理，提取有利信息，并迅速作出果断反映以及快速执行,抓住每一个可能有利于企业发展的机会。（三)王老吉营销策略中存在的问题及其建议1.产品单一,口味单一，产品同质化严重，必须改变当前凉茶市场激烈的竞争局面中王老吉的策略。目前,市场上销售量最好与知名度最高的当数红罐王老吉凉茶。目前在凉茶行业,竞争非常激烈。全国十大凉茶品牌中