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图书市场销售中举足轻重的书籍装帧 作者： 日期：2 个人收集整理 勿做商业用途内容摘要：在当今图书销售市场中，消费者对书籍的要求并不再仅仅满足于它的实用性，而是开始更多的关注自身的审美需求，对书籍装帧的要求日益增高，书籍装帧在这个产业的经济链条中地位变得尤其重要. 本文通过了解书籍的内涵，分析书籍装帧的发展,认识书籍不再仅仅是为了满足于它的实用性，而是开始更多的关注其审美需求。在了解消费者需求和购买心理的基础上，将其运用进书籍装帧设计中并进一步作用于图书市场，这就是从消费者购买心理的角度探讨书籍装帧在图书市场的销售作用。在此基础上，以产品销售为例，通过论证“书籍装帧的越精美，销售量就越高”,让书籍装帧设计融入影响国民生活水平的市场经济中，让它以强大的姿态走进人们的视野,促进图书的市场销售。 毕业设计,运用了自己所学的基本理论、基本知识和基本技能，对书籍装帧进行了进一步的学习，丰富了在图书中表现的艺术手法和艺术语言，开阔了自己的设计手法和视野。关键词：书籍装帧 购买心理 市场经济 Abstract： In book sales in the market today, consumers of books is no longer just satisfied with its usefulness， but began to pay more attention to their own aesthetic needs of increasingly higher requirements for book binding, book binding in this industrythe economic chain has become particularly important。By understanding books connotation analysis of the development of book binding, the understanding of books is no longer just in order to meet its usefulness， but began to pay more attention to their aesthetic needs. Understand consumer needs and buying psychology on the basis of its use into the book design and acting on the book market， which is from the point of view of consumers to buy psychological Book Binding in the book market sales. On this basis, product sales， for example, by demonstrating the book binding is more beautiful， the higher the sales ， book design into the impact of the market economy of the national standard of living it into people with a strong attitudevision， to promote sales of the book market.个人收集整理，勿做商业用途文档为个人收集整理，来源于网络Graduated from the design, the use of the basic theory， basic knowledge and basic skills, further study on the book binding， and rich performance art techniques and artistic language in the book, an open design techniques and vision。Key word: Book binding Purchase psychology Market economy 前言科学技术的高速发展带来了生产技术的日新月异，在图书领域也出现前所未有的发展，出现了多种文字载体，而传统的图书慢慢退出我们的生活,这使得图书的销售市场额日益下降，而与此同时,图书的销售商为了改善现状，应客户的审美需求，开始极力发展书籍装帧,在书籍生产过程中的材料和工艺、思想和艺术、外观和内容、局部和整体等组成元素上进行了更人性化更符合人们个性化审美需求的改观。而书籍装帧的发展,带来的图书销售市场的再次繁荣。在人类的远古时代，就出现了简单的包装，如用树叶包食物、藤条捆绑物品等等，其取材的目的只是为了实用，并没有考虑包装使用的物品是否漂亮。文化的传承发展也是如此，最初的文化，只是人们为了后代更好的生存而留下的简单的符号,而承载这些符号的物品是石头、墙壁、兽骨等等坚硬的东西，这写东西只能称为承载物，并没有包装在内,它只是为了容易保存流传，并没有注意其他，而随着人类文明的发展，渐渐出现了更多的承载物，而这些承载物也更加的精美和小巧，直到今日,人们一提起包装，更多的就是取其引申义了。其实包装早在700多年前就已经作为销售手段在使用了。又经过大半个世纪的发展，随着社会经济的发达，包装这一行业也越发的繁荣昌盛,直到现在企业“不包装，不成活”“不包装，不成功”的地步。所以包装的美化、促销作用日益彰显。而书籍装帧是文化产业中的一种包装手段，在传播文化知识的过程中，书籍是重要传播方式，而社会发展导致书籍渐渐没落，为了提升人们购书欲望，出版社和出版人必然要走包装路线，它能满足现代人审美的心理和需求，并将成为市场发展的一种新趋势。这也是本文探讨的主题：以包装设计为例，从消费者的购买心理角度出发，揭示书籍装帧在图书的市场销售中举足轻重的作用.并为文化产业领域的文化知识传播带来一定的帮助。一、 关于书籍装帧设计（一） 书籍的内涵书籍是人类文明的伟大标志,是人类传播知识、积淀文化的工具，其信息承载量大、便于流通并极具人文情怀，它肩负着优秀的科学文化遗产，加速着信息和知识的传播.从古至今，书籍艺术的形态不断地演化变革,而这些演变始终离不开当时的历史和经济条件，所呈现的书籍形态，都有它特有的时代印迹。我国书籍的发展约有二千七百多年的历程。伴随我们知识增长的课本，及课外读物都是经过几千年的历史积淀后呈现给我们的。（二） 什么是书籍装帧书籍装帧是图书在生产过程中的装潢设计工作，书籍装帧是图书在生产过程中将材料和工艺，艺术和思想，内容和外观,整体和局部等组合成和谐，整体，美观的艺术。而书籍装帧设计是书籍造型设计的总称。一般包括选择封面材料、纸张、确定设计版式、开本、字号、字体、决定装订、印刷和制作方法等。书籍设计是一项整体的视觉传达活动，它的目标有两个：一是用一定文字和符号把作者的思想记录下来；二是将其传达给其他人。（1）书籍的演变书籍装帧随着书籍制度的演变,呈现出多种不同的形态.不同的社会生产力决定书籍装帧的物质组合形成和工艺手段，同时也随着相应的社会意识型态的演变而漫长且丰富,从旋风装（图1）、经折装(图2)、蝴蝶装（图3）、包背装（图4）、线装(图5），到平装（图6）和精装(图7）。到2000年，受他国装订技术、印刷及制版的影响,书籍装帧艺术的形态也相应出现非常大的改观,书籍装帧形式趋向现代的铅印平装，而像此种铅印的平装书籍设计形态一直延续到今天刘建忠，论述古代书籍装帧形式的演变与特点 新世纪图书馆2006年04期。随着“五四”新文化运动的蓬勃发展,以及新文艺的迅速产生,书籍设计也进入了一个新的局面。到今天的网络时代，数字出版物的出现,图书市场的扩大，使得书籍装帧开始重视电子版书籍设计.与传统纸本设计的不同体现在“电子页面的视觉设计，菜单的美观，便捷设计，甚至包括配乐、画面联动、匹配设计等上。它打破了旧的传统，从技术到艺术形式都为新文化书籍服务,呈现出百家争鸣、欣欣向荣的姿态。甚至近现代，鲁迅、闻一多、丰子恺、陶元庆、庞薰琹、江小鹣、司徒乔、林风眠等为代表的艺术家和作家亲自设计书籍.今天，出版社的社长、总编辑、编辑、发行人员都对书籍的装帧非常重视。并且在每一个出版社都会有专门的设计部，来为书籍进行装帧设计，甚至社长，总编辑全都加入设计队伍，每个封面也都要认真的审定,因为书籍装帧的好坏直接关系到出版社的经济效益和企业形象。本文为互联网收集，请勿用作商业用途本文为互联网收集,请勿用作商业用途图1：旋风装图2 经折装图3：蝴蝶图4：包背装图5：线装图6：平装图7:精装（2）包装的手段书籍在某种程度上可以说是一种精神产品，也是一种特殊的文化商品。既然是商品就有包装，书籍装帧设计就是这种特殊商品的包装。众说周知，在市场经济中，商品包装对商品促销起着相当重要的作用。图书作为一种特殊商品，要在市场竞争中取得成功,除了书籍的选题和文稿质量及其深入把握起作用之外,书籍装帧起着举足轻重的作用。（3)市场经济下的书籍装帧今天随着市场经济的确立，创新产品和创新技术不断崛起，并在激烈的市场竞争中，推动着各类消费和产品的发展，当然也必然地促进了书籍装帧的艺术观念的转变和更新,改变了书籍过去“酒香不怕巷子深” 、“只要内容不要皮”的旧观念，书籍装帧的艺术价值得到了极高程度的确定。而今的出版商正是在市场经济的带动之下，打破了以前 “大锅饭”的运作机制，以新时代崭新的面貌把很多精心策划打造的经典书籍呈现在书架上。二十一世纪出版社、接力出版社、中国少年儿童出版社等这些在市场经济下的主导者，他们书架专柜前总是挤满聪明可爱的孩子。出版界也有一句话很流行：读者买书，一看名,二看皮，三看内容黄 彦, 特殊商品的特殊包装:书籍装帧 期刊论文2006.因为图书市场的操作规律，一直对那些装帧精致美丽的图书给予特别的青睐，对书籍装帧在图书市场销售中的商业价值给予了更充分的肯定。市场经济下的书籍装帧艺术离不开市场需求，所以了解消费者的心理至关重要。如不了解市场的需求，书籍装帧设计实际上也就失去了自身存在的价值. 在设计和市场的关系中,书籍装帧艺术具有对市场需求的引导作用，这是由设计本身所具有的创造性和未来性所决定的，它不仅适应市场需求,而且还能创造出市场需求。这种新的市场需求实际上是由新设计引发的，因此,可以说，是书籍装帧艺术设计创造了一个新的书籍市场.二、 市场中消费者的购买心理顾客购买商品，从表面看，一手交钱一手交货，十分简单。事实上，顾客购买商品不但受消费者的需要决定，而且还受其它各种因素影响，从走进商店到购买，都有一个心理活动过程.唐纳德A诺曼.情感化设计M.北京：电子工业出版社，2005消费者购买心理是复杂的，企业营销通过对消费者购买的研究,掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 书籍销售一样要考虑消费者的购买心理,从而促进书籍的销售，进而加速信息和文化的传播。而在书籍销售中，影响消费者购买心理变化的起始点就是书籍的包装设计书籍装帧。好的开始就是成功的一半,购买心理的变化对产品销售就至关重要了。（一）宣传引起的购买冲动绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识,尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大.因此,消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动. 而影响顾客购买冲动的因素最主要的就是商品因素江 林. 消费者心理与行为. 中国人民大学出版社 1997。商品是满足顾客需要的基础，是影响购买动机最主要的因素;冲动购买行为多发生在顾客卷入购买程度较低、价值低，需频繁购买的便利品。对便利品而言，顾客对其一般性能、用途、特点都比效熟悉，且花费不多，又是必需的开支,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,。做出冲动购买的情况比较多。而对于书籍,这种精神产品，它的外观、包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着举足轻重的作用，书籍外观美的冲击力，包装的宣传力，以及内容对消费者精神上冲击的随机性比较大,购买冲动也很强，。而引起这种购买冲动，书籍装帧起着至关重要的作用。书本传递的信息是理性的并不存在情感化因素,但消费者选择是否阅读某一本书使，情感化的因素直接影响其抉择的行为。书籍装帧是理性和感性的结合，装帧的理性设计能较好展现其内容信息，而设计艺术的感性则使其富有美感，充满情趣和活力。书籍注重实用性和可用性，唐纳德A诺曼评价以一种逻辑的不带感情的方式运作为“实用却难看的”，并提出情感化设计可以达到美感与可用性的统一，说“有魅力的物品更好用”。 书籍装帧设计不但展现了书的物化形态，通过书的材料载体、印刷技术及工艺方式使读者在阅读过程中，感受书是动态的、可交流的充满情感的生命体，从书中得到整体感受和启迪。从而看到书籍的装帧方式以及设计时就产生了购买冲动皮永华，徐少君 消费者冲动型购买行为信息接触过程分析.（第199期）.(二）时代特征引起的购买心理变化消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生一些新的需要，。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚,随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的需求量增加,从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征。 随着社会经济的发展，人们美审美意识的提高，对于文化产品，人们不再仅仅去吸收文化知识，对于文化产品的外观美要求越来越高.购买文化产品更不仅仅为了需要而购买,更多的是因为审美意识得的到了满足的同时又增进的文化知识而购买的。对于书籍更是如此。在社会经济迅速发展的今天，人们的生活压力越来越大，图书大多时候作为了一种放松的身心、，提高自身修养的方式使用，当消费者出去逛书店，装帧精致美丽的、有艺术感的，又时尚的会首先吸引顾客的眼光，引起人们的购买心理。并且在数字出版时代，文化的发展更加繁荣，更多书籍以电子版本的形式出现在网络平台上，可想一个没有经过设计的电子书籍页面和经过精心设计的电子书籍页面哪个更能引起人们的购买心理。三、书籍装帧在图书市场销售中的作用市场经济推动着全球的商业大潮,这使一直被人们视为高洁雅致文化的图书,也在汹涌的大潮中改变了原来儒雅的面貌。这商业大潮的强大力量,不仅仅提高了图书装帧艺术的商业地位，并且还打造了书籍装帧风格的流行趋势。而在图书市场中，发生如此变化皆由图书因书籍装帧的不同而有不同销售成绩产生的。（一）包装在市场销售中的作用随着如今社会物质产品的同质化,什么东西更能吸引顾客？杜邦定律曾指出,大约有63%的消费者完全是根据商品的装潢和包装进行的购买决策，也正是因为如此，如今的市场经济被人们称之为“眼球经济”,商品只有引起消费者的关注,产品才有可能让消费者购买.如此表明包装决定了消费者是否购买的消费行为郝星光. 产品包装在市场营销中的作用. 期刊论文 2004。一个经验丰富的销售商拿着新产品看下包装就能断定产品前期的市场销售表现的如何。因此,企业急需利用包装完成对自己品牌的树立和产品的推广.而图书的装帧，出版社必须在除了内容以外的设计上下足功夫，吸引读者眼球,进而使其翻开书,再好的内容,没有翻开的心思，一切皆是徒劳. 例如在韩非子外储说左上有一则“买椟还珠的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲， 正是“精椟配美珠神奇的包装效果,招徕顾客，成功的引起消费者关注，并使之有了购买的冲动，如果这个珍珠被放在一个破纸包中,珍珠再珍贵,相信也不会有人问津. 在图书五花八门的今天，快节奏的生活让消费者没有时间悠闲的逛书店，并逐一翻开每本书看内容的好坏。消费者对每本图书的关注时间非常短暂，必须抓住消费者的眼光从书架扫过的一瞬间。只有书籍装帧综合利用颜色、造型、材料等元素，同时表现出图书、种类等内涵信息，突出了图书与消费者的需求和审美共同点，对消费者形成较直观的冲击，使图书醒目地摆在书架上，才能有效地完成吸引消费者的目的。（二）书籍装帧表现材料及工艺带来经济利益近年来，随着我国经济实力的迅速发展，人们的审美需求越发的多元化,物质文化和生活水平也有极大提高,对书籍装帧的要求更是越来越高,再仅是以中国传统元素来设计书籍已经不能再满足读者对书籍的审美需求,于是，书籍装帧的设计观念发生了非常大的变化，这种变化表现在对印刷工艺和材料的要求上更讲究了。且贵重的材料运用的越来越多，甚至前几年书籍装帧业界出现“金银热现象。现下，随着装订工艺、印刷工艺的不断提升，国内的“书脸”在豪华和精致上达到了相当的高度。压膜烫金屡见不鲜，加硬皮撒金粉、用红木做书籍函套、用 PVC 材料做图书封面等是花样百出,书籍设计里插入精美插图等等，各种风格的设计从不间断.像中国青年出版社出版的藏地牛皮书（图1），外形方正，书四周全部设计成黑色,和封面上的黑形成一个整体，且内文版式的设计出现大量的箭头,此种独特的设计风格出现在销售市场后,有很多其他行业的图书开始仿效，并得到很大的经济回报.书籍装帧的精美性一直为出版人带来很大的经济效益。在工作实践中我们也都会有所体会，大部分书籍也都是因为书籍装帧里很强的艺术性而为图书的发行添加了较高的印数,精致漂亮的书籍装帧是一个不用发声的图书推销员，其本身起很好的广告作用。而畅销书更是必不可少的拥有精美的书籍装帧.好看的封面就宛如一张张好的广告，可以唤起读者的购买欲望,让读者有完成购买的决心.当然图书装帧质量不同，其在图书销售市场里的销售效果也会有很大差别，漂亮的装帧可让书籍有附加值，书籍装帧艺术本身也可以成为图书市场的卖点，从而使书籍在市场上得到最好的销售，也就是说“书籍装帧的越美，销售量越高”。 然而，市场经济条件下的书籍装帧艺术设计的审美也文档为个人收集整理，来源于网络文档为个人收集整理，来源于网络 图1要不断服从于市场开发的需求,设计思路也要以时代意识为基础，才帮助书籍装帧艺术在市场经济条件下走上健康发展之路，使书籍装帧艺术在充满丰富文化内涵的同时，促进我国文化的建设和经济发展，提高企业效益，更大满足人们的(三）书籍装帧在市场销售中所表现的不同功能(1）书籍装帧拥有销售力和识别力书籍装帧首先是表现出销售力，承担着吸引消费者的主要功能.再次其拥有识别力。“买椟还珠”当时被当做一个笑话的原因，就是因为“椟”的包装产生了偏差，“为木兰之柜”、“熏以桂椒”、“缀以珠宝”的椟盖过了盒里珍珠的美丽光泽。这个故事里的销售商虽然成功的吸引了消费者,但消费者只要包装不要产品,还是在于包装没有突出表现产品的特性，这样的产品包装同样也是失败。现在的消费者虽不会 买椟还珠，不会把书籍的封皮撕走，留下内容。现在的书籍装帧需要让消费者看到装帧后，能够完全了解图书的种类与特点。一本图书的装帧不能仅仅要求设计漂亮,更能够让图书自己会说话，把图书的大概内容、特点恰如其分的表示出来，书籍装帧在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品在市场表现情况的好坏. （2）书籍装帧是一种形象力 21世纪进入了品牌消费的时代,而且进入了个性化的消费时代，消费者购买图书不单纯为了满足物质需要,而更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦，这在感官上要靠装帧来表现出来.装帧作为一个品牌的外在表现,是出版社希望自己的形象给消费者一种什么感觉。它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”,使其成为吸引消费者的主导因素。装帧所承载的审美满足与精神利益就是消费者购买的东西,对装帧所代表的品牌要在心智中形成一个烙印，充分表现出品牌的内涵。假如内涵没有或者是不突出，消费者听到、看到包装没有产生联想，就使品牌成为无源之水. （3）书籍装帧是一种文化力书籍装帧的核心并不仅仅是体现在外观形象上，重要的是要显示图书的亲和力和个性之间的融洽结合，把图书所承载的文化内涵有效的展示出来。例如产品包装中的矿泉水，在其销售中，因为从口感上面区分很难,每个厂家就都利用包装引起消费者的驻足,其中那些色彩鲜亮、外型新潮的瓶装矿泉水得到了消费者的喜爱,并且个别厂家新增加的随身配带功能,以它的方便饮用和独特的腰间配带功能得到了一个稳定的消费群体认同.产品包装再次诠释了“谁迎合了消费文化谁获得市场的理念。 书籍装帧还拥有亲和力。书籍装帧就是以读者为中心，满足读者不一样的需求，同时给读者带来亲和力。 从上面可以看出，书籍装帧在图书的市场销售中发挥着举足轻重的作用，被赋予了更多的功能，书籍装帧再也不被认为是噱头,而成为了销售战略一个重要的组成部分，要想使自己的书籍在市场上有所良好的表现，必须在书籍装帧上下一定的功夫。四、书籍装帧的发展趋势随着社会文明程度的提高，市场经济的迅猛发展，图书市场竞争激烈，计算机数字技术的出现,再加上广告设计，包装设计在市场销售中的见效，以及书籍设计师观念的更新，书籍设计的审美功能和文化品位都得到不断提升。书籍装帧设计艺术的价值及作用越来越受到人们的承认,书籍装帧的风格和制作工艺也层出不穷,精彩纷呈。而设计观念、设计手段、设计方向也都在市场经济条件下有了深刻的变化，具备了很多新的特点。书籍也呈现出不同的形态，而每种形式都是为了更方便携带和阅读。这使的即使在如今的网络时代，数字出版物占了大量的图书销售市场，当然传统书装仍然会一直存在。并且相对于现代的电子产品，精品性、经典性、收藏性和传承性将是纸质出版物的重要属性和本质特征尚昊宇, 书籍装帧设计的论述 2011年期刊论文等产业与科技论坛。而由于数字出版物所占市场的份额，书籍装帧设计也将更注重数字出版物的设计.而无论哪种书籍形态,在如今网络发达的时代，书籍装帧设计都由以前通过实物的书籍来展示的唯一途径，转变成在互联网和显示终端上直接传播。使得书籍装帧设计将在新平台上发扬光大，并为图书销售市场带来更广阔的前景.五、图书市场中出版商该做出的努力图书的推广在传统销售概念上无非从内容、作家、出版社等方面做文章，但是我们应该清醒的看到，文化产业发展到今天，图书种类日趋多样化，而同类之间的差异甚至已经让普通消费者难以选择的地步陈 放, 现代社会收入与消费的关系及引导机制研究 公共论坛2010.。根据现在消费的趋势，理性的消费特点被越来越淡化，更多的购买发生在感性的冲动中，假如你的书籍装帧和竞争对手差别不大，包装又是几十年如一日，没有一点特色，你又有什么理由让消费者安分守己的购买你出版的图书，让作家放心把作品给你出版？在这种情况下,通过完善图书的书籍装帧，是获得市场主动权的关键。 书籍装帧已经被看成市场销售的前期，又决定了市场销售的结果。因此，我们需要一个与图书、与出版社及其精神氛围相统一的装帧设计，需要一个具有鲜明个性易于辨识的装帧设计，需要一个符合我们的传播内容或图书的气质与内涵的装帧，需要一个符合市场需求的装帧设计，需要一个与竞争者相比较的独一无二的书籍装帧，这样装帧过的书籍在市场上才会带来一个意想不到的收获。结论由于生产力的快速发展，人们的审美观也逐渐发生了变化，开始追求独待的个性化风格。图书要在激烈的市场中立足，就要与时俱进,并且要着眼于读者，要针对特定的消费人群设定。做为为书籍起增值效果的装帧设计，可以满足人们轻松、高效的阅读心理，使图书更好的帮助读者把握和体验生活中的快乐和感悟。在市场销售方面,图书的畅销与否，除了内容所包含的精神满足起一定的作用外,书籍装帧起着举足轻重的作用,它是引起人们翻开书本的心理动机，传递着一个时代的审美特征和经济的发展信息，表现着书本内容的特点,使读者心甘情愿地购买参考文献：1唐纳德A诺曼。情感化设计M。北京：电子工业出版社，20052王宏建. 艺术概论 北京：文化艺术出版社3江 林。 消费者心理与行为。 中国人民大学出版社 19974郝星光。 产品包装在市场营销中的作用. 期刊论文 20044皮永华，徐少君 消费者冲动型购买行为信息接触过程分析。(第199期)5刘建忠，论述古代书籍装帧形式的演变与特点 新世纪图书馆2006年04期 6丁晓杰, 论中国书籍设计中审美内涵的重要性。内蒙古师范大学 20087尚昊宇， 书籍装帧设计的论述 2011年期刊论文等产业与科技论坛8陈 放, 现代社会收入与消费的关系及引导机制研究 公共论坛2010.9黄 彦, 特殊商品的特殊包装:书籍装帧 期刊论文2006致谢大学四年间我得到很多老师的教导以及照料，老师们一丝不苟的作风，严谨求实的科学态度，踏踏实实的治学精神,不仅授我以文，而且教会我做人的道理,虽历时四载,却让我终身受益；感谢艺设的各位老师在我四年的学习生涯中给于了我学习中的帮助和指导。还要特别感谢我毕业设计指导老师胡琳老师，在设计过程中给予了我一定的意见、指导以及帮助，使我的设计作品能够顺利完成。- 18 -