现代企业品牌营销战略研究报告样本.doc

品牌营销研究-品牌营销及现代营销管理摘 要一个没有世界名牌国家，不能称之发达国家，一个缺乏世界名牌市场不是一个完善市场。假如一个企业创出品牌，其代表不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家经济水平和形象。品牌不仅是企业财富象征，更是国家实力象征。品牌营销成败，直接影响着名牌诞生是否。 本文拟从品牌和品牌营销及现代营销管理基础概念入手，分析品眚营销若干关键内容，研究品牌营销若干关键战略，结合中国企业品牌营销存在问题，提出中国品牌营销发展对策，并结合广东水电二局股份实施名牌战略作了实证分析。 本文分为四个部分：第一部分，企业品牌营销概论；第二部分，企业品牌营销关键内容；第三部分，品牌营销战略研究；第四部分，中国企业品牌营销问题及对策。关健词：品牌、名牌、品牌营销，品牌营销战略Study on brand marketing of enterpriseAbstract From the indroduction of the basic concept of brand and brand marketing, this thesis analyzes some important content of brand marketing plan, tries to provide a way of thinking for the development of brand marketing of Chinese enterprise. These thinking and esplorations base on the consideration of enhancing the combination of indigenization and internationalization of brand market, improving the competitive power of Chinese enterprise, developing Chinese economy. This thesis consists of 4 chapters as follows:Chapter 1 is abort some basic concept abort brand marketing: Chapter 2 analyzes the main content of brand marketing plan; Chapter 3 studies on brand marketing tacties; Chapter 4 turnes to the study on the current situatuon, esisting problems and countermeasure of brand marketing of Chinese enterprise.目 录汉字摘要1英文摘要2第一章 企业品牌营销概论要内容5 11品牌、名牌和品牌营销5 一、品牌含义5 二、中国品牌发展6 三、品牌营销和现代营销管理7 12企业品牌营销关键内容9 一、品牌质量9 二、品牌CIS9 三、品牌商标11 四、品牌公关12 五、品牌广告12 六、品牌资产13 第二章 企业品牌营销战略研究15 21传统品牌营销战略15 一、品牌定位战略15 二、品牌推广战略16 三、品牌扩展战略18 四、品牌竞争战略21 22 二十一世纪中国企业品牌营销战略调整25 一、品牌营销和知识营销结合25 二、品牌营销和网络营销结合25 三、全球营销和品牌营销相结合27 四、绿色营销和品牌营销相结合27 五、关系营销和品牌营销相结合28 第三章 中国企业品牌营销问题及对策29 31 中国企业品牌营销存在问题29 32 中国企业品牌营销发展对策32 33 广东水电二局股份争创名牌企业战略实施35 一、重建设资质，突出主业，提升企业关键竞争力35 二、重质量管理，创名牌企业36 三、重精品工程建设，做好重大项目37 结 论39 注 释41 参考文件42第一章 企业品牌营销概论11品牌、名牌和品牌营销 一、品牌含义 品牌是指将产品或服务和其竞争者区分开名称、术语、象征、符号、设计或它们综合利用。品牌可分为产品品牌、服务品牌和企业品牌。产品品牌是该产品区分于其它同类商品名称；服务品牌是服务情况包含服务质量、可信度通称；企业品牌是指在市场上有影响力、有价值企业名称，如南方航空企业、IBM企业、海尔集团、联想集团等。企业品牌往往有这些企业产生关键商品或主流商品含义。品牌内涵很丰富，任何一个品牌全部包含这么三层基础内容：一个概念、一个承诺、一个利益、一个口碑、一个品味；专利标志、名称、商标标志、徽标；产品或服务。 从形式上看，品牌关键包含三个部分：（1）品牌名称。指品牌中能够用声音念出部分。如“IBM”、“长虹”、“康佳”、“联想”等；（2）品牌标识。指品牌中能够识别但不可用声音念出来部分，是用多种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现品牌；（3）商标。指经过注册而取得法律保护品牌。商标保护了品牌名称和品牌标识专用权（使用权、全部权、转让权等），没有经过商标注册品牌是不受法律保护。 品牌，不单是由符号、文字、图案等组成识别产品标志，它更是超越有形资产一个无形资产。据1997年世界最有价值品牌调查，排名第一可口可乐品牌价值达479.78亿美元之巨，排名第二、第三万宝路和IBM品牌价值也分别达476.35亿美元和237.01亿美元。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念一个简单组成部分传统意义，而成为企业战略营销管理一项关键内容。 一个响亮牌子，其市场定义为“品牌”，其法律定义为“驰名商标”。在市场上含有高著名度、高美誉度、高市场拥有率、高经济回报率“四高”特征，含有超常市场表现力、扩张力和影响力。在市场竞争中，有了名牌意味着有了稳定市场和忠于该品牌消费者群。 二、中国品牌发展 中国名牌发展经历了一个漫长艰苦历程。 中国经历了长达30封建社会。商品交换出现早期，因为社会生产力极为低下，交易关键采取以物易物形式进行。伴随社会分工发展和生产力水平提升，商品交换范围不停扩大，交换程度不停提升，交换形态逐步由以物易物发展到通常交换，这就造成商人和货币出现。而商人和货币出现，使商品消费者和商品生产者不再直接打交道。 为便于消费者对多种商品进行选择，同时也便于和她人产品相区分，商品生产者在自己生产产品上给予特定记号就成为顺理成章事，这就是最初品牌。即使封建社会生产力不发达，不过我们中华民族还是产生了部分驰名中国、蜚声海外著名品牌，如同仁堂中成药，六必居酱菜、王致和臭豆腐、茅台酒、张小泉剪刀、盛锡福毡帽等。 近代因为帝国主义列强入侵，中国封建社会快速解体，变成一个殖民地、半殖民地和半封建社会。外国资本主义侵入，首先促进了中国商品经济发展，近代中国民族工业有了一定发展，出现了部分名牌产品，如“张裕”葡萄酒、“青岛”啤酒、“抵羊”牌毛线、“线三角”烧碱等等，不过在帝国主义军事侵略和经济掠夺下，殖民地、半殖民地和半封建中国极难成驰名世界名牌产品。 新中国成立后，中国经济走上了独立自主发展道路，也出现了部分卓有信誉名牌产品，如“永久牌”自行车，“蝴蝶牌”缝纫机，天津“风船”牌地毯，“上海”牌手表等。不过在高度集中计划经济体制下，企业是政府隶属物，企业生产经营从原材料供给到产品销售均由政府决定，缺乏竞争意识和竞争体制。同时，因为较长时期短缺经济存在，不管从生产者还是从消费需求来看，全部缺乏名牌产品要求迫切性。所以，普遍缺乏名牌意识，拥有名牌产品行业极少，能走出中国驰骋国际市场名牌产品更是凤毛麟角。 在中国近二十年改革开放历程中，因为外商尤其是跨国企业气势汹汹进入中国市场，首先冲着中国民族品牌，其次她们也教会了我们营销品牌。时至今日，中国人技术更新能力已基础上和世界同时，中国已含有发明世界品牌基础。 三、品牌营销和现代营销管理 目前，市场竞争进入了品牌竞争阶段。1995年以来中国最有价值品牌研究以发展民族经济、创建世界名牌为主旨，充足表明了品牌营销已成为中国学术界和企业界共识。品牌竞争力不仅是企业竞争力关键表征，而且在很大程度上反应了一个国家或地域经济竞争力强弱“品牌不仅是企业财富象征，更是国家实力象征。”1 品牌营销是经过组织或个人对以品牌为关键相关思想（或主意、计策）、货物和劳务构想、定价、促销和渠道等方面计划和实施，以实现品牌以资产形式发明效益交换过程。“以资产形式”关键是指无形资产形式如商标、专利权等，同时也包含由无形资产所代表有形资产形式，如一定品牌标识、品牌名称所特指产品或服务。“效益”指有利于企业全部者、投资人权益最大化实现和潜在利益。品牌功效在于最大程度地降低消费者选择产品或服务时所需花费分析商品时间和劳力，消费者选择著名品牌是省时、可靠决定，对制造商和经销商也是一个有利选择。品牌营销目标，关键是在营销中提升品牌著名度和信誉度，以提升该品牌市场竞争力和市场拥有率。 营销管理是为了实现多种组织目标，发明、建立和保持和目标市场之间有益交换和联络而设计方案分析、计划、实施和控制。 现在，企业已进入品牌竞争时代，品牌营销和品牌管理已成为企业进行市场营销和管理新式武器和新内容。美国著名市场营销教授莱瑞赖特认为，在未来30年市场营销发展中，“拥有市场比拥有工厂更关键。拥有市场唯一路径是先拥有含有市场优势品牌。”2这是因为，品牌和产品现有联络，又有区分。其关键区分是：产品是在工厂生产东西，而品牌是消费者购置东西，一件产品能够被竞争对手模拟，但品牌则是独一无二。产品很快会过时落伍，而成功品牌是经久不衰。部分历经数十年、上百年长寿品牌，如波音飞机企业、奔驰汽车、松下电器等等，它们所生产具体产品伴随时代进步而为断更替，不过其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌能够超越时空，超越文化取得永恒，所以，品牌被认为是没有生命周期，在现代营销中，品牌营销已成为企业营销管理新特色。 品牌营销和品牌管理是品牌资产管理关键内容，也是现代市场营销管理关键内容，它提升了营销管理管理内容，使营销管理步入品牌管理新阶段。 美国品牌教授大卫艾克认为，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌著名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其它资产（专利、商标、品牌多种关系）所组成星角构架。3品牌资产管理就是品牌星角构架协调友好和综合利用，形成营销管理巨大生命力和影响力，推进营销管理内容不停更新，促进企业不停发展壮大。其中，品牌忠诚是最为关键。品牌忠诚是一个行为过程，也是一个心理过程，它是消费者（购置者）数次表现出来对某个品牌含有偏向性（而非随意）行为反应。假如没有品牌消费者忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值商标或用于识别符号。品牌忠诚是品牌资产关键。所以，品牌营销和品牌管理围绕品牌忠诚这个关键，把品牌购置者转化为品牌忠诚者。而品牌著名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其它资产全部是为培养品牌忠诚度服务。12企业品牌营销关键内容 一、品牌质量 “优势质量是品牌生命，质量差品牌肯定走向衰败。”4名牌之所以成为名牌，是因为它是消费者心目中广为传输、备受赞誉、可信度高品牌，是因为它是含有高质量产品。 现代名牌是品牌和优质产品两个既相联络又有区分概念统一体，它们有着互为依存关系。一个品牌之所以成为名牌，是因为使用该品牌产品因为质量可靠、信誉度高，得到消费者公认，才使品牌驰名成为名牌。名牌形成后，又对它赖以形成优质产品含有独立性，它能够脱离含有使用价值优质产品实体拥有自己价值，使驰名品牌取得市场通行证。优质产品离不开广大消费者熟悉名称，尤其是离不开能充足表现产品形象、特征、满足消费者精神文化需求且富有市场生命力有名品牌。显然，现代名牌是优质产品和有名品牌统一体。 在现代买方市场条件下，产品市场份额是同类产品猛烈竞争结果，这种竞争实质就是质量竞争，产品质量差价扩大则是同类产品供过于求而优质产品供不应求结果。名牌之所以畅销，其原因就在于名牌满足了买方市场对产品质量需求，而质量需求增加则是推进质量差价根本原因。所以，质量需求便成为现代名牌关键问题。只有深刻了解产品质量涵义，才能明确怎样去发明真正满足消费者需求名牌产品。 二、品牌CIS所谓CIS（Corporate Identity System）企业识别系统，即利用视觉设计，将企业理念和特质给予视觉化、规格化及系统化，以塑造具体企业名称和发挥组织体制上管理。也就是说，以商标造型、企业标志和色彩计划为关键，将企业经营理念、管理特色，社会使命、产品包装及产销策略等，利用整体全传输行销尤其是利用视觉沟涌技术以塑造良好企业形象，使她们对企业产生一致认同感和价值观，以赢得社会大众信赖和肯定，从而达成产品销售目标，为企业带来愈加好经营绩效。 CIS作为一个系统，由三个子系统组成：即（1）视觉特征VI（Visual Identity），指是由图案、颜色和标准字组成企业标志、产品标志，是企业精神和活动外在化视觉形象设计，属静态识别符号。（2）行为特征BI（Behavior Identity），是以明确完善经营理念为关键，展现企业制度、组织、教育、管理、生产、开发等，并扩展到企业外部多种公关、促销、社会公前边等活动。（3）理念特征MI（Mind Identity），是指企业经营信、理念精神、座右铭、企业风格等文化和方针策略。 企业形象是一个企业区分于其它企业和众不一样特征。在市场竞争日趋猛烈形势下，愈来愈多企业逐步认识到，在企业竞争中，除了价格、质量等竞争手段外，还存在着企业形象竞争。国外企业管理试验证实，企业形象竞争最有效一个方法就是CIS战略。CIS战略重在塑造、强化企业本身形象，使企业取得强大竞争力。 CIS最早源于一次大战前德国“AEG”电器企业。该企业在系统性电器产品上，首次使用统一商标，标志着统一视觉形象CIS雏形确实立。CIS真正作为一个经营战略，是以美国国际商用机器企业（IBM）计划为标志。在工业设计大师诺依斯指导下。把企业全称浓缩为“IBM”三个字母，并确定蓝色为标准色，以此象征企业高科技和实力。以后，在公众中树立起“蓝巨人”高大形象。570年代，日本企业开始导入CIS，并超越当初流行于欧美“视觉型CIS”，发明了“企业文化型CIS”。80年代末，CIS开始传入中国。中国第一个成功地利用CIS企业是“太阳神”集团。CIS托起了一轮红日，也使一个乡镇小厂广东东莞保健饮料厂放射出夺目标光芒。继太阳神集团推行CIS战略以后，李宁运动服、郑州亚细亚商场等也前后成功地导入了CIS。 三、品牌商标 商标是一个企业产品或服务区分于其它企业同一个或类似产品或服务一个标识。品牌一经工商行政管理部门审核注册，就是商标。商标是品牌一个法律名词。 一项驰名商标含有以下多个方面特征： 1在同类商品中有很高著名度。商标著名度和信誉是企业及其产品被市场和消费者认可关键标志。作为一个经营策略，名牌往往会经过大众传媒被反复宣传和强化，给消费者留下很深印象，以其高著名度使消费者在购置前便取得先入为主认同感，使其在购置该类商品时首先选择这一商品。 2能赢得消费者信任感。名牌必需表现出言行一致、表里一致，对用户全方面负责精神，在消费者中建立起高度信任感而免去消费者忧虑。 3表现对更美好生活方法追求。名牌往往在市场上起着引导消费时尚作用，消费者对名牌选择本身就表现了对美好生活和新时尚追求。所以物质、精神和文化上满足。 4能在市场竞争中获取高于其它同类产品利润。拥有名牌企业总是不失时机地经过对社会公益事业赞助来塑造企业服务于社会美好形象，使消费者在潜移默化中认同该企业服务精神，相信购置该企业产品能享受到最好服务，使名牌在提供高品质服务同时获取了高于其它同类产品利润回报。6 商标著名度和信誉是企业及其产品被市场和消费者认可关键标志。一个国家拥有世界驰名商标多少，标志着一个国家在世界经济中经济实力和地位。认定驰名商标是政府评价一个企业及其产品关键手段，是国家支撑民族企业争创世界名牌，在中国外市场争得更多份额，为消费者提供更多更优质名牌产品一项关键工作。企业也只有按市场经济规律，遵照公平、公开、公正标准才能创出真正名牌，这么名牌才能为市场和消费者所接收，才能在中国外市场含有竞争力。 四、品牌公关 品牌公关是企业为了达成品牌营销目标，在市场调查基础上，对企业公关战略、公关活动及公关具体行动所进行谋略、计划和设计。 品牌公关在品牌营销中作用日益关键。二十一世纪企业竞争，不仅仅是产品质量、技术和经济实力竞争，还存在企业形象、产品品牌和公关舆论较量，公关是将品牌推向市场最快捷、最广泛、最有效、最关键手段。在猛烈竞争中，企业公关基础职能和关键任务就是宣传产品、塑造企业形象、协调企业和社会各界及色众关系和情感。 公关在发明名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌全过程，发挥着越来越关键作用。在快捷多变现代社会经济生活中，当企业碰到包含声誉或其它困难甚至身处逆境时，有效公关活动含有较强应变和协调力，可立即疏导化解矛盾和误会，避免延误处理给企业带来损失，也可促进形成了解、支撑、帮助企业社会和舆论环境，有利于企业顺利渡过难关，走出困境。 创名品牌、实施名牌战略是一项系统工程。除必需含有优质产品和优良服务基础外，还必需有高水平公关策划和形式新奇多样、内容真实生动宣传和企业决议者敏锐眼光和拓展市场魄力。所以，全方位、有步骤地开展公关活动，是确保实施名牌战略成功关键所在。 五、品牌广告 美国历史学家大卫波特曾指出：“现代广告社会影响力能够和含有悠久传统教会及学校相匹配。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用。”企业兴衰成败，在一定程度上和广告亲密相连。“成也广告，败也广告”，这话当然有些片面，但也道出广告对企业商品营销真谛。含有现代意识企业家，首先，经过商品广告来大力传输商品信息，说服用户购置商品；其次经过广告来塑造企业在用户中良好形象，提升企业在用户中著名度和美誉度，从而。根本上维持企业产品在市场上地位，扩大市场份额，长久而有效地促进产品营销。 企业所作广告，既要重视产品名称、商标、性能、质量、功效等相关信息传输，还要注意企业经营方针、企业服务水准、企业管理水平、企业办事效率等方面信息传输，以此在用户中逐步塑造企业形象。前者是产品广告，推销是企业产品，树立是具体产品在用户中形象；后者属于公共关系广告，推销是企业本身，树立是企业在社会公众中形象，它效应更广泛、更持久，所以对企业影响更为深远。8 六、品牌资产 品牌资产是一个超越生产、商品全部有形资产以外价值，是一系列品牌、品牌名称、标识物相联络资产和负债，它能增加或降低提供给企业或消费者产品或服务价值。 品牌资产首先能够说是品牌价值量化表现，它能够经过正常正当评价渠道，锁定其品牌资产，如世界著名品牌评定和近两年中国品牌量化价值评定，全部充足说明企业品牌在世界或中国地位和优势。但其次，对品牌资产无形部分，更关键是经过以下方面特征来反应其品牌强弱。 1品牌资产表现品牌所代表质量特征。品牌表现质量是指用户对产品或服务全方面质量或优势感性认识，包含用户可接收质量程度，即真实和客观质量，包含产品特点、和质量相匹配价格、确保及服务。品牌表现质量好坏是唤起和影响用户购置关键原因，在很大程度上影响着用户购置行为和购置决议及对品牌忠诚度。拥有较高品牌资产首要条件是要使品牌所表现质量能符适用户需求，能激发经销商、推销人员推销商品主动性。 2品牌资产是消费者对品牌名称和标识物认知和熟悉过程。品牌认知是消费者认出或想出品牌是某类产品一个能力。它包含品牌记忆和品牌识别，经过品牌记忆和品牌识别，从而达成促进购置目标。那么要使品牌既能显著地域分于其它品牌，又能促进消费者对品牌认知，企业应给某产品取一个好品牌名称和吸引消费者标识物、标识语，所以在设计品牌名称和品牌标志时应做到以下多个方面：（1）突出自己特色，暗示产品类别；（2）简单易记；（3）符正当律规范要求（国际品牌更能适应各国市场要求）；（4）能表现出一个品牌文化，激发大家联想和爱好，经过多种宣传促销活动，扩大大家对品牌名称、标识物、标识语认知。 3品牌资产表现着消费者对品牌忠诚。现代市场营销已是消费者对品牌忠诚时代。消费者对品牌忠诚是否，是决定其是否购置这一品牌产品关键原因之一。一个消费者熟悉、爱戴品牌，其反复购置率极高，也降低了品牌在竞争活动中易损性，是企业争夺市场份额、巩固市场部分地位关键条件。要使消费者长久保持对品牌忠诚，企业应从以下几方面努力：（1）正确对待用户；（2）搜集用户对产品满意程度；（3）提供额外服务；（4）含有一定便利性。 4品牌资产表现了消费者对品牌联想。品牌联想是大家记忆中同品牌相联络每一件事。一个品牌名根本价值在于其联想集合对大家意义。也就是指消费者在需要购置某一产品是能联想起某一具体牌子特征和它实际带来利益。它是消费者决定购置基础和品牌忠诚度反应。同时，品牌联想可为企业或消费者发明价值：（1）帮助取得信息；（2）区分于其它品牌；（3）品牌扩展基础；（4）促进购置。而品牌联想实现在于其品牌经营战略实施成功是否。 5品牌资产代表着品牌其它全部资产，如专利、商标权和销售渠道。品牌资产代表着特定品牌无形资产，经过商标注册能够保护品牌资产不受侵害；经过申请专利来维护品牌资产信誉。企业品牌营销战略研究21传统品牌营销战略 伴随全球经济一体化推进，进入品牌竞争时代，必需从战略高度来审阅品牌营销。传统品牌营销战略决议包含内容很多，诸如品牌营销市场定位、目标市场、品牌定位、品牌培育、品牌推广、品牌扩展或延伸、品牌更新、品牌竞争、营销管理、人员推销、营销国际化等等。这里只就品牌定位、品牌推广、品牌扩展、品牌竞争等问题营销战略进行探讨。品牌定位战略定位和品牌定位 在市场学中，“定位”一词使用频率很高，自1972年艾里斯和杰屈劳特在美国广告时代发表定位时代系列文章以来，“定位”一词应用于很多领域，并有市场定位、竞争定位、心理定位、品牌定位等多个定位分类词汇。 艾里斯和杰屈劳特认为：“定位起始于一件产品。一个商品，一次服务，一家企业，一个机构，或甚至一个人。定位并不是你对产品本身做些什么。这也就是说，你得给产品在有可能成为用户心目中定一个合适位置。”9菲利浦特科勒则深入简化为：“定位是为了适应消费者心目中某一特定地位而设计企业产品和营销组合行为。”10“定位”是市场营销学一个关键概念，它是在市场细分和选定目标市场基础上，考虑到竞争对手情况，对企业及其产品市场形象长久策划。 品牌定位是指建立一个和目标市场相关品牌形象过程，也就是确定品牌在用户心目中形象，它必需把企业产品相关内容信息、功效传输给用户。一定要以产品真正优点为基础，展现产品竞争优势。 品牌定位就是确定品牌在同类产品相关市场中角色和地位。首先，品牌定位必需明确品牌中最受消费者关注方面，了解用户花钱到底期望得到什么样满足，因为消费者对品牌评价尺度是视品牌产品功效及品牌所代表形象能否满跳其本身需要；其次，品牌子定位应建立在企业实力优势基础之上，并要显现出和众不一样竞争优势，形成品牌个性和风格。如“农夫山泉”以其“源头活水”定位在水源优良；“红桃K”定位在贫血者；“茅台”、“五粮液”定位在高级酒，“富豪汽车”定位在安全稳健等等。 （二）品牌定位战略是决定品牌营销战略成功是否首要关键 品牌定位功效，在于品牌经营者对组成品牌特定资产有一个正确而坚定认识，重视品牌中最受消费者关注方面，并对品牌资产这些方面进行投资和保护，从而维护其价值，以此维持和加强消费者对该品牌忠诚，确保品牌定位正确地传送到消费者心中。成功品牌一个关键特征，就是以一个一直如一形式将品牌功效和消费者心理上需要联络起来，经过这种方法，将品牌定位信息明确传输给消费者。 成功品牌定位，不仅能使目标市场用户充足了解品牌特征，而且会代为宣传。品牌定位焦点在于寻求品牌个性特征和消费需求之间交叉点和平衡点，针对目标用户关心问题和她们欣赏水平，以强化其品牌活力。企业应针对特定产品领域竞争品牌地位进行比较研究，找出一个既是企业所期望又能得到消费者了解和接收品牌子定们位，情感定位表现为消费者象征主义。二者结合，形成品牌满足消费者价值。消费者在挑选品牌过程中，总是依据特定情况下品牌能满足消费者价值程度来挑选品牌。 二、品牌推广战略（一）品牌推广目标 品牌推广就是提升消费者对品牌认知度，从而建立优良品牌形象，提升市场拥有率。当新品牌以成功品牌定位导入市场后，其所拥有消费者较少，品牌认知度较低，所以必需进行品牌推广，使品牌认知消费者群不停扩大，从而达成扩大销售目标。 （二）品牌推广方法 品牌推广最常见两种方法是品牌广告和品牌公关。因为市场细分化发展和营销方法多样化，品牌推广方法还有些人员推销、营业推广等多个方法。 品牌广告对宣传产品、争取用户、提升品牌及企业著名度作用和意义，已为大家所深悟。多年来，很多外国品牌在中国展开了全方面品牌广告攻势，并抢占了中国相当大市场份额。如可口可乐在中国已成为第一饮料。该企业仅1993年十二个月广告费用就高达6亿美元。在全球十大最有价值品牌中，美国实力最强，而它每十二个月投放广告费用也居全球之冠，占全世界广告总投入57%。中国企业多年来也逐步加大了品牌推广广告力度。当然，广告投资必需讲求效果和效益，必需依据品牌定位及其目标市场，进行针对性宣传。 公关目标是为了在公众中树立良好企业品牌形象。公关手段往往能经过比较中性媒介来传输企业品牌信息，可信度高，消费者易于接收，和商业化广告效用相比更具“曲径通幽”之功效。公关通常全部是经过周密事前策划，举行活动，或制造新闻事件，经由大人传输媒介报道，引发社会大众或特定公众注意，造成对企业有利声势，达成企业预期目标。公关活动不仅能提升企业品牌著名度，更关键是能提升企业品牌美誉度。如可口可乐在二战前和其它饮料相比并无出色之处。二战爆发后，该企业巧妙地抓住机会，将可口可乐饮料送到美军前线，为战士解渴。以后，可口可乐成了世界流行饮料，可口可乐企业利用公关活动进行品牌推广做法也被广为流传。 品牌人员推广，是企业将品牌商品经过推销人员直接向用户推销一个方法。和营销中通常人员推销方法是一样，但更突出品牌推广特点。强调推广品牌功效、形象、优势，培养用户对品牌认知度。 品牌营业推广是企业在特定目标市场上，除广告、公关、人员推广之外，为快速刺激品牌商品需求而采取多种促销方法总称，如展览、展销、商品陈列、赠予、定牌推销竞赛等。品牌营业推广和通常营销中营业推广方法相同，只是它一直强调所推销品牌特征，在营业推广中，提升用户对品牌认知度。 经过广告、公关及其它形式推广手段组合利用，品牌认知优势逐步建立起来。于是，发展品牌经由品牌推广战略发展成为强势品牌。 三、品牌扩展战略 （一）品牌扩展目标 品牌扩展或延伸是企业经过利用具牌资产来发展自己战略，即利用已获成功品牌推出新产品战略。 当新品牌发展成为“双高”强势品牌时，和其它企业品牌相比已含有了较大品牌优势。强势品牌通常全部含有较高市场拥有率，或成为市场领导者。所以，这一阶段营销中心就是在维护品牌地位形象同时，进行品牌扩展，挖掘品牌潜力。 品牌扩展战略最大优点是能够充足发挥成功品牌效应，用消费者信得过品牌推出新产品，新产品又为现有品牌或产品带来新鲜感；增加品牌效应；还能提升整体品牌家族投资效益，即达成规模经济效益。并节省新产品促销所需之高额费用。 （二）品牌扩展策略 1单品牌策略 单品牌策略是指企业生产若干产品皆使用同一个品牌。如海尔、索尼、飞利浦、TCL等。企业使用单品牌策略关键因为单品牌策略有以下优点： （1）节省产品促销费用。单品牌延伸条件是先有一个成功主力产品，企业全部产品均使用和主力产品同一品牌，宣传了主力产品也就宣传了全部产品。 （2）有利于新产品开拓市场。延伸产品经过和主力产品使用同一品牌相连结，借势而得以快速成长。另外，采取单品牌策略，实现了企业形象和产品形象统一。 （3）有利于品牌成长。对一个企业来说，要让社会和用户认识自己产品和企业，就需要大量广告投资，利用现代化传输手段，树立产品形象。采取单品牌策略，节省了促销费用，为企业集中资源宣传单一品牌，树立品牌形象提供了良好物质基础。 不过，单品牌策略经营风险较大。首先因为全部产品均使用同一个品牌，每一个产品全部不能出问题，不然就可能“株连”到其它产品，使整个品牌信誉受到严重威胁，甚至动摇主力产品在消费者心目中地位。 其次，据心理学研究结果，心理学上有个效应，即优先效应和近因效应。优先效应是指在某个行为过程中，最先接触事物给人留下深刻印象和影响，起着先入为主和第一印象作用。在单品牌策略下，因为同一品牌下产品越来越多，使优先效应产生商标意象越来越模糊，之所以出现这种情况是因为消费者心理还存在一个近因效应。所谓近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触事物给人留下深刻印象和影响。当这两种效应不一致甚至发生猛烈冲突时，消费者心中原有商标印象就会模湖化、阻滞产品销售。比如：三九集团是一家以生产胃药起家药厂，优先效应使消费者认为“999”是药品代名词。多年，三九集团推出了“999”冰啤广告，近因效应又会使“999”成了啤酒之类饮料。能够想象，两种广告冲突极难使人接收这种在心理上带有药味啤酒。 2多品牌策略 多品牌策略是指企业生产产品使用多个品牌。如可口可乐企业“可口可乐”、“雪碧”、“飞雪”等品牌；宝洁企业有“汰渍”、“愉快”、“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等多个品牌。多品牌策略关键优点有： （1）突出产品个性。伴随消费者自我意识增强，消费进入追求个性时代。多品牌策略生命力有其鲜明个性特征。 （2）能够很好地分散风险。采取单品牌策略时，当某一产品出现问题时，就会影响同一品牌下其它产品。采取多品牌策略可划清各产品之间界限，有效地分散被“株连”风险。 和单品牌策略一样，多品牌策略也有不足之处。 首先，促销费用高。企业必需为提升全部品牌著名度而需对每个品牌进行推销，这么势必会增加促销费用，或在促销费用一定情况下，采取齐头并进，四面出击宣传手法，让各个产品平分秋色，即使各产品全部含有一定著名度，但因为各个产品各具特色，所以极难形成“集聚效应”。 其次，不利于新产品开拓市场。因为新产品无法先天地享受企业原有成功品牌信誉，新产品直入市场必需“白手起家”，一切从头开始，这么势必加大新产品进入市场难度。 3双品牌策略 是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌策略。其中主品牌涵盖企业若干产品，同时，给各个产品设定不一样副品牌，以副品牌来突出不一样产品个性形象。 双品牌策略恰恰兼容了单品牌策略和多品牌策略优点，它既可确保在单品牌策略下企业产品均在主品牌下受益，收到优势共享效果；同时，又能达成在多品牌策略下划清产品之间界限，从而避免因部分品片失败而给整个品牌带来损失效果。 除此之外，双品牌策略还含有以下多个优点： 1有利于副品牌烘托主品牌形象 现在越来越多企业用起了双品牌策略。如日本松下企业、台湾顶新集团、中国海尔集团等，以海尔集团双品牌策略为例，海尔集团从生产冰箱起步，经过海尔人多年奋斗海尔最终树立为一流家电品牌形象。随即，海尔利用自己品牌优势进行品牌扩张，把品牌扩张到洗衣机、空调等领域。因为海尔采取是双品牌策略，副品牌利用避免了多角化经营可能给集团带来风险。同时，每次新产品成功全部会使海尔家族锦上添花。海尔品牌形象和价值也会随之得到提升。 2有利于提升促销效果。双品牌策略采取是在某项产品上设定一主一副两个品牌策略。其中主品牌是产品识别重心，副品牌表现了产品个性特征和形象。企业进行广告宣传时，副品牌是连同主品牌一起宣传，企业在宣传主品牌同时，也宣传了副品牌。如台湾顶集团推出“康师傅小虎队”方便面，这么广告首先宣传是“康师傅”这个著名品牌，其次，“康师傅”这个金字招牌又能吸引消费者深入注意，使自觉地关注广内容。另外，“小虎队”无疑又告诉了大家，“康师傅”品牌家族又多了一个产品，很好地宣传了产品特色。最终，每当企业推出一个产品总能让消费者有一个新感觉，让消费者能感到企业在不停发展，同时，在消费者心目中树立了不停创新，锐意进取企业形象。 和其它品牌策略一样，双品牌策略也有不足之处： 首先，企业利用双品牌策略进行产品宣传时，应把主品牌放在很突出关键位置，因为主品牌是企业创品牌中心，也是消费者识别和选择产品依据。不过，企业采取双品牌宣传时，往往会因为副品牌“喧宾夺主”，淡化了主品牌形象，久而久之，主品牌会被淡忘。 其次，据心理学家研究表明，人极难一下记住五个以上音节，通常情况下，主品牌和副品牌名称加在一起会超出五个音节。当双品牌中主品牌著名度很高时，消费者只需对副品牌进行确定即可，不过当企业产品品牌著名度较低时，这么消费者就见面临两个全部不熟悉品牌，反而不利于消费者对产品识别和记忆。 四、品牌竞争战略 （一）世界进入品牌竞争时代 从商品短缺到产品过剩，中国已结束了物质匮乏计划经济时代，迎来了一个新时代品牌竞争时代。 名牌是一个国家实力象征。在世界名牌排序中，前50位，美国独占30多个，世界三分之一名牌出自美国。使大家不得不认可它是世界最发达国家之一；其次是日本，世界上二分之一电器世界名牌出自日本，使其跻身世界经济强国之列。据联合国工业计划署统计，名牌在全球品牌中所占百分比不到3%，但市场拥有率却高达40%以上，销售额超出50%。 中国很多产品内在品质已达成世界优异水平，甚至超出世界名牌，但中国却没有一个进入世界名牌行列品牌。1999年，排行第一“可口可乐”，品牌价值360亿美元。第二位是“万宝路”，品牌价值330亿美元。美国“百威”啤酒，品牌价值97亿美元。“可口可乐”和中国其它可乐相比在品质上并没有独特之处；“万宝路”香烟在中国零售价还不如“红塔山”，1995年“红塔山”香烟产销量已居于世界第三位；中国“青岛”啤酒在美国检测，关键品质指标均高于“百威”380倍。可见，我们和世界名牌差距，不完全是质量、技术和设备上差距，而是品牌竞争能力差距。多年来，中国人已经觉醒，中国必需创出世界名牌，才能跻身世界经济强国之列。 从1995年开始中国每十二个月评选出10位最有价值品牌，反应了品牌时代下中国人正努力提升中国民族产业品牌整体竞争力。中国最有价值品牌95-99前十位排序情况序号9596979899品牌