澳优国际化品牌塑造年度专项策划案.docx

“澳优”国际化品牌塑造年度策划方案一、 背景澳优乳业股份（01717.HK）是在香港主板上市专业高端乳品、食品企业，旗下有澳优乳业（中国）、澳优海普诺凯（荷兰）乳业企业（AusnutriaHyproca B.V.），在全球范围内从事生产、研究及销售婴幼儿配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黄油等，业务范围现已全方面涵盖B2B、B2C领域，包含自有品牌生产、销售和为全球著名乳品品牌加工生产。同时，自有品牌全球销售网络和中国销售网络相辅相成，旗下Kabrita品牌奶粉畅销中国、美国、荷兰、德国、意大利、俄罗斯、阿联酋等40多个国家和地域，海普诺凯1897、能力多、美纳多品牌全方面覆盖中国高、中、低端奶粉市场。秉承“领先品质 诚信为本”理念，澳优已经成为一个在全球拥有完善从收奶、生产到市场终端销售产业链条，并在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地拥有销售服务网络国际乳业企业。澳优乳业整合南北半球最优异乳业产业链资源，构建了以澳优-海普诺凯（荷兰）乳业企业为主，欧盟、澳洲等其它全球优质资源为辅上游产业链体系，拥有从“牧场到工厂，研发到验证，品牌到销售”全产业链，实现了全球资源优化配置全产业链、全自控模式。澳优乳业依靠全球优质奶源和生产加工，坚持更高营养安全标准，专注及生产、销售高端及超高端婴幼儿营养食品，发展成为取得市场领先地位品牌运行商及制造商。同时，也是首批取得中国配方乳粉新版生产许可证，及首批经过“进口婴幼儿配方奶粉境外生产企业注册”乳品企业。二、 澳优“全球产业链整合和创新”战略澳优定位是：世界领先配方奶粉和营养食品供给商、营养健康服务商。战略目标：全球第一婴幼儿羊奶粉企业；中国地域前8强牛乳婴幼儿奶粉企业；全球有机婴幼儿奶粉前五强企业；全球高端婴幼儿及特殊营养配方食品领导企业之一。澳优品牌和企业使命：“做最有价值品牌和最具责任感企业”。澳优-海普诺凯品牌理念：“提供母婴最好营养，给生命最好开始。”据CEO颜卫彬介绍，澳优在全球推广中将会秉承三个基础标准：产品在全球产品坚持高品质、高品牌、高价值定位，坚持采取欧盟、澳洲等国际奶源，坚持全球研发；产品结构由自有品牌和代工产品组成。市场在全球澳优整合全球成熟市场和新兴市场资源优势，实现资源平台共享。在成熟市场稳步渗透基础上，主动拓展新兴市场。品牌在全球澳优在全球推行多品牌战略，围绕Allnutria、Ausnutria、Kabrita品牌等进行全球推广，保持其在细分市场领先地位。三、品牌小说和相关认证（一）品牌小说1897年 荷兰风景如画Ommen小镇上诞生了世界上第一批依靠蒸汽动力生产黄油工厂，这就是海普诺凯前身。1938年 新奶粉工厂投入运行，同年，集团旗下Lyempf企业开始采取湿法工艺生产婴儿奶粉，开启了长达七十几年婴儿奶粉生产历史。1960年 跃升成为荷兰最大奶粉加工厂之一。1989年 专注于婴幼儿奶粉生产，产品畅销欧洲、希腊、中东和东南亚国家。1996年 成立乳品企业，正式更名为海普诺凯，仍保留着工厂名De Vechtstreek和沿袭百年制奶工艺。 澳优并购海普诺凯，更名为澳优海普诺凯乳业集团，成为荷兰唯一有机奶粉生产商、最大羊奶粉生产商、第二大奶粉加工商。表1 澳优乳业跨国经营历程年份重大事件意义同MG合作，推出澳优A选奶粉经过国外贴牌方法，进入中国市场同TATURA共同开发能力多配方奶粉获取澳洲奶源，提升技术研发水平同TATURA合作开发孕妇及哺乳期妇女奶粉建立长久战略合作关系澳优成功在香港主板上市获取国际投资资源年和诺帝柏欧签署合作意向书同法国乳企开展合作并购荷兰海普诺凯企业取得海普诺凯研发、生产等资源企业LOGO变更嫁接海普诺凯乳业百年历史美国食品药品管理局（FDA）检验后同意佳贝艾特在美国本土销售经过羊奶粉，打入北美市场收购荷兰Farmel奶源企业确保荷兰牛羊奶源稳定可靠（二）生产和认证澳优乳业质量管理体系覆盖了从农场到消费者一条全方面产品链，有效确保了产品品质和安全。经过增加投资，运行控制程序、和供给商加强合作及引进优异技术，不停提升产品安全品质。现在，含有以下质量管理系统及相关认证：HACCP危害分析和关键步骤控制点体系ISO2食品安全体系，已升级为FSSC 2体系BRC全球食品标准IFS国际食品标准GMP良好生产规范四、面临问题和挑战澳优商业模式同中国大部分乳企成长路径不一样，乳企通常是中国生产销售，在企业含有一定实力后考虑海外投资并拓展国际市场；而澳优则从一开始就经过国外贴牌、中国分装方法进行跨国经营，是一个初始国际化企业。多年来，澳优经过海外并购、建厂，完善全球产业链布局，曲线推进中国市场拓展。澳优乳业跨国经营模式，是经过轻资产运行方法，在将品牌和产品推向国际市场同时，借助国际化品牌优势，拓展中国市场，满足中国消费者对于优质乳品需求，即以“外来身份”经营本土市场。婴幼儿乳品市场对乳品品质要求很高。中国因为地理条件、环境污染等问题，大部分地域养殖基础十分微弱，即使是中国黄金奶带出产奶源，在营养成份上，和国际优异奶源相比仍然存在一定差距。“三聚氰胺”、“性早熟奶粉”、“皮革奶”等食品安全事件给中国乳品行业带来沉重打击后，即使是对于中国著名、历史悠久乳品品牌，消费者也持怀疑态度。中国消费者对于进口优质乳品，尤其是婴幼乳品，产生了强烈需求，不惜高价格到国外购置，或从港澳代购。外资奶粉品牌强势进驻中国市场，经过优质产品质量、完善服务理念，在中国市场占据优势地位。澳优-海普诺凯品牌口号是“给生命愈加好开始”，期望借助并购海普诺凯、收购Farmel奶源企业，经过打造国际化产业链，将澳优打造为高端国际化婴幼儿乳品品牌，才能在中国市场上和外资强势品牌抗衡。迄今为止，澳优碰到最大坎坷是“身份门”危机。因为澳优产品在收购海普诺凯前只在港澳和内地销售，被媒体攻击为“非国际品牌”，即使澳优从成立第一天起，所销售每一克奶粉来全部自国外，确是进口奶粉。澳优香港主板上市后打通了国际资本平台，上游产业链海外并购，最终锁定含有百年历史传统乳业大国荷兰老字号海普诺凯集团，并以1600万欧元收购其51%股权，成为中国第一家全球经营乳业跨国企业。作为一家初始国际化乳品企业，澳优从创业之初就是国际化。和大部分中国企业刚刚走上国际市场开展OEM不一样，它是“逆向OEM”,即奶品生产、制作步骤由外国人做，销售和品牌由澳优来做，让外国产品贴上澳优牌子销售让外国企业做上游，自己做品牌。不管是在中国市场还是国际市场，澳优从不否认是由中国人发明企业，也不否认品牌中国基因，同时，也主动申明从产业布局、市场范围、品牌理念等方面，是一个国际化品牌。然而，在中国市场上，不少消费者要么不了解澳优，要么称澳优为“假洋鬼子”。实际上，“假洋鬼子”是指那种在国外成立一个看起来是“洋”名称“国际品牌”返回到中国销售，即使也使用国外奶源，不过没有品牌历史和品牌小说。 澳优并购荷兰百年老字号海普诺凯，更名为澳优海普诺凯乳业集团，成为荷兰唯一有机奶粉生产商、最大羊奶粉生产商、第二大奶粉加工商，开展“双品牌”经营，又有很多品牌小说，这和“假洋鬼子”有本质区分。所以，怎样借助澳优并购海普诺凯等一系列事件和品牌小说，让中国消费者正确定识澳优国际化身份，了解其“全球产业链整合和创新”战略及进展，以促进消费者（尤其是婴幼儿奶粉购置者）对澳优乳业认知和信任，并转变消费者对澳优“假洋鬼子”不利认知，是澳优面临关键问题。五、公关策划需求（一）请借助澳优收购海普诺凯事件，塑造澳优乳业品牌国际化形象，表示澳优-海普诺凯 “提供母婴最好营养，给生命最好开始”品牌理念，并提供全国公关活动策划和实施，要求专题明确，突出品牌个性和特点。（二）品牌传输关键点为“全球产业链整合和创新”，在公关传输中需要尽可能借助时事背景和社会热点事件，以达成热点话题性传输效应。（三）需要将传统媒体和新媒体进行结合，进行为期十二个月营销传输方案，计划整年4场传输活动。（四）四场公关活动中，必需包含一场以社会化媒体营销为主公关活动（五）活动预算费用为200万元。说明：该原案例是“北京工商大学第五届企业公共关系策划大赛”选题之一，由澳优乳业（中国）市场部提供资料和需求，这里依据原案例设计需要，做了补充完善。【策划型原案例】，耶鲁引入了Raw Case Approach,刚开始被翻译为“粗案例模式”原案例教学法“原生态案例”耶鲁管理学院设置了专门团体CRDT(Case Research DevelopmentTeam),并于首次尝试了一个新型案例模式原案例。关键特点是：其一，原汁原味，保持本质；其二，强调案例体验；其三，通常有两个以上决议点。原案例介绍整个背景材料和企业前期发展状态，不过未来发展不会在案例中显现，需要学生们调研，深入沟通和思索。该教学法设计也是为了使教员突破传统上商业问题孤立处理方法。被称为“全新范式”（an entirely newparadigm）确实比传统案例教学法更真实、系统和全方面，也使案例课程或案例大赛所要考察点全部涵盖在内，也有利于愈加好地反应新教学计划和现实管理实践，靠近真实企业管理现实世界。能够说，这种给阅读案例学生“还原”了企业真实情况。是“原案例”精华是“原”，就不能是虚拟决议，案例抛出问题通常是真实未处理问题，或是处理二分之一问题，或是其它衍生出问题。“澳优：全球产业链整合和创新”这一原案例就是这方面一个努力。该案例是一个策划型原案例，需要针对性策划方案处理其中提到问题。该案例及策划方案形成过程，是产、学、研结合，共同开发案例，推进科研、教学和企业经营共同进步模式。这个案例作为探索中国乳品品牌跨文化传输关键案例开展，是国家社科基金项目“中国品牌跨文化传输战略研究”案例研究之一。在案例研究过程中，项目组组员和澳优乳业高层管理者和市场部门专业业务人员进行了深入而连续沟通，尽可能使案例描述和需要处理问题贴近企业实际情况。整个过程中，澳优市场部人员、学生团体和指导老师（项目组组员）共同参与，相互启发，取得了一定成效。“ALL YOU!“澳优”国际化品牌塑造年度策划方案”就是针对这一选题策划，在此届大赛中取得二等奖。这个团体部分组员参与过国家社科项目中澳优乳业案例研究，对于澳优背景和问题有过深入研究，所以取得佳绩。本案例发表于公关世界第6期。自 “阜阳大头娃娃”、“三聚氰胺”等事件以后， 中国婴幼儿奶粉行业成了最为敏感行业之一， 两次食品安全事件对中国婴幼儿奶粉行业造成沉重打击。外资婴儿奶粉品牌在中国居于强势地位。澳优凭借 其过硬产品质量，逐步赢得了消费者信赖。在 年“三聚氰胺”事件中，澳优成为第一家未查出添加此有害物质高端奶粉生产厂家。然而，因为澳优商业模式同中国大部分乳企不太相同，中国消费者轻易对其不大了解，甚至产生误解，自从香港股票交易所上市 开始，澳优便不停遭遇中国消费者质疑，存在“假洋鬼子”“身份门”误区。所以，借助澳优并购海普诺凯事件，让中国消费者认识到澳优全球产业链整合和创 新战略，对于消除消费者误解，打造澳优国际品牌形象是尤为关键。一、项目调研(一)企业本身优势(S )产品品质上乘。海普诺凱是国际上最早生产婴幼儿 奶粉乳企之一，经过并购荷兰百年乳企，让澳优婴幼儿奶粉行业经验倍加丰富。企业极为重视其产品质量，对整个运行工序实时严格品质监控，五道严关确保产品品 质。关键优势是：其一，奶源供给稳定。从委托国际乳 企为澳优生产起步，澳优已拥有自己在最好乳源地完整 婴幼儿奶粉生产能力。经过并购上游奶源乳业Farmel公 司，原奶供给稳定可靠。其二，加工技术领先。澳优建 立全球研发体系，引领婴幼儿奶粉技术升级。同澳大利 亚、欧盟婴幼儿奶粉制造商合作，推出了新产品。和北大医学部“产学研” +年合作，让澳优研发和用户肖S务能力 楼。(二) 企业内部劣势(w)因为澳优(中国)总部在?胡南，并不是优质奶源地， 没有原产地优势，于是走了一条先从国外进口优质奶粉 后，在中国贴牌分装模式。澳优中国所销售奶粉部分为原装进口，部分进口后中国分装。根据中国相关规 定,这部分产品必需贴上“中国制造”标签。在一定程 度上阻碍了其国际化身份认知。(三) 企业外部机遇(0)乳业新政为澳优带来愈加好发展机遇。国务 院总理李克强召开国务院常务会议，研究布署深入加强婴幼儿奶粉质量安全工作，号称史上最严乳品新政就此展 开。同时，香港公布“限奶令”、反垄断史上最大罚单等 严苛“新政”，对于一直以严格产品标准自我要求澳优来说，反而是一个机遇。另外，伴随社交媒体普及， 信息展现公开、透明化趋势，消费者对于新产业模式、商业模式、运行方法等能够在交流互动基础上不停了解 和接收。(四)企业外部威胁(T)国际奶粉品牌对中国市场抢占。自开始， 中国市场逐步形成进口奶粉品牌控制市场格局局面，特 别是高端市场。中国婴幼奶粉高端市场吸引着世界各地 奶粉品牌进入，在市场投入深度和广度上全部不停加强。购置渠道多样化。伴随电子商务时代崛起，新一 代年轻母亲在购置奶粉时不再局限于中国大型商超这么渠道，而是有了更多选择。不管是私人代购、海淘， 还是未来将建设物流直达中国业马逊，全部是购置海外奶 粉便捷平台，确保原装旦价格实惠，经济效益最大化。二、项目策划(一) 公关目标1. 树立澳优企业国际化品牌形象，提升品牌在消费者心目中地位，形成独特品牌联想。表示澳优-海普诺 凯“提供母婴最好营养，给生命最好开始”品牌理念。2. 让消费者对“全球产业链整合”有所认知，经过活 动将澳优产品及产业链整合优势展现给消费者。3. 结合时事热点，经过事件营销，扩大品牌著名度。4. 经过社会化媒体020,深入扩大品牌传输度，在 消费者心中树立主动正面形象。5. 利用现有平台，搭建以用户为专题社群网络，提升消费者对于品牌参与度，增强用户忠诚度。(二) 公关专题本策划方案专题为“ALL, You! ”关键有以下两个方面考虑：第一，考虑到“ALL, You! ”发音和“澳优”汉语拼音相近，便于建立品牌联络并进行国际化形象认知。澳优作为一个国际化企业拓展中国市场时，需要 让中国消费者对其品牌形象进行重新认知。澳优定位在高端乳品市场，以英文作为策划专题，在传输时能够表现 一个全球化理念，并利用中国消费者对外资品牌潜意识认可，提升对品牌国际化感知;同时，使用英文，能够 保持和中国消费者心理距离，在增强神秘感同时，引 发消费者认知爱好。第二，“ALL, You! 能够 翻译为“一切为了你”，表示了品牌对于消费者和社会爱。这种爱不只是寄托在奶粉中母爱，更是澳优对全社会博爱。正是这种博爱，让我们进行“全球产业链整 合和创新”，经过提供给全球消费者更安全、更高品质产品，实现品牌对社会责任一All for you。因为我们 知道要“老吾老和人之老，幼吾幼和人之幼”。澳优 这个有担当国际化企业，倾尽全力整合全部资源，服务 每一位消费者，更是是源于对世界博爱，All of you , 最终表示澳优-海普诺凯“提供母婴最好营养，给生命最 好幵始”品牌理念。所以，我们以“ALL , You! ” 作为该品牌在中国市场开展国际化品牌塑造策划专题。(三)目标人群我们将目标消费人群定位在含有较高消费能力，愿 意享受高品质产品和服务婴幼儿母亲身上。因为奶粉行 业口碑传输比较显著，所以传输范围以有婴幼儿家庭为主，辐射范围还包含准母亲家庭、原有消费者家庭和社会其它公众等。三、活动策划本策划，经过一系列含有跨国传输特征活动，在目 标消费者心目中树立澳优品牌有爱有担当国际化品牌形 象。经过“快闪活动”预热，增强消费者对澳优“全球产业链”认知;用跨国“传送门”活动，扩大品牌吸引 力，同时关键利用社交媒体等工具进行配合，扩大传输效 果;以后结合7.17 “世界关爱日”等特殊时点，进行事件 营销。在整年活动中，利用现有澳优微信公众号“澳优天使母亲管婴会”平台资源，建立社群互动，维持消费者 品牌忠诚和口碑传输，让消费者了解澳优全球化产业链整 合和创新概念，树立国际化品牌形象，促进消费者对澳优品牌正确了解和正面认知培养忠诚消费者。1. 快闪活动(1) 时间：25月(2) 目标：澳优以前举行过快闪活动，并取得很好效果。此次快闪活动，关键是为了表现澳优“全球产业 链创新和整合”让消费者对此有所认知。并利用物联网 齡，让消费者麵了解到澳优餓产业 链品营养同时勵口澳优官规信平台(3 )活动介绍：在北、上、广、深等大型城市客流量密集母婴店、 儿童城周围，摆放巨型奶粉罐道具，奶粉罐上是澳优 官方微信二维码。经过扫二维码，能够了解到澳优供给链国际化，如奶源地、加工地、市场等物联网信息。在 固定时间，由工作人员穿着“奶羊”、“奶牛”、“挤奶 工”、“售货员”等人偶衣饰，进行快闪活动，同时向路 人发放奶瓶状抱枕纪念品。表现澳优每罐奶粉，全部包含 着全球各地、全产业链工人心血和爱。突出表现“ALL for you”专题。(4 )具体实施： 提前预选场地并和管理人员协商场地使用事宜 确定场地，依据周围建筑布局选择好换装地点。 活动前一95准备好道具，确定参与人员，开会说明 活动开始时间、地点、步骤，着重强调活动时间节点， 选定活动背M音乐。 活动当日早晨9: 00之前，将奶粉罐道具放到场地 中央，并指导全部参与人员将人偶衣饰隐藏在不一样换装 地点。 10: 00,全部参与人员集合，开会再次强调开始 时间，强调快闪明细。 10: 45,全部些人员根据原先预定动作开始各就 各位，并换穿人偶衣饰进行隐藏。 11: 00,专题音乐响起，工作人员从四面八方汇 聚到活动地点，进行快闪并发放抱枕。音乐结束，工作人员回归原位，换回服装。2. 传送门活动(1 )时间：6月1曰7月1曰 (2)目标：经过设置在世界各国已经有市场上电子 显示器，实现消费者之间实时互动，表现澳优“全球产业链创新和战略”理念，用这种形式表示澳优跨越地域博爱精神，表现澳优提供母婴最好营养，给生命最好开始”品牌理念。(3 )活动介绍：在澳优已经有海外市场(美国、俄罗斯、南非等地)和中国北上广等大城市母婴店专柜旁，设置可互动及多屏可 视化电子屏幕。屏幕中是“澳优宝宝”，另外可经过屏 幕看到世界不一样国家地域大家。澳优宝宝会不定时产生 如“喝奶粉、睡觉、洗澡、看病”等多种需求，每样需求 可被满足触屏按钮随机出现在世界多个地域，全球用户 可经过点击电子屏幕来满足宝宝多种需求。另夕卜可经过社交网络或手机端链接此系统，来为“澳优宝宝”献上一 份爱心。经过电子“传送门”传输爱心，能够展示澳优现 有国际化奶源基地和国际市场，同时表示对全球消费者关爱，和品牌理念呼应。(4)具体实施：4月30曰之前，建立起电子屏幕互动网络。 5月2日5月10日，系统测试和调试。 5月日5月31曰，经过电视媒体、报纸和网络 媒体进行活动宣传。 6月1曰8: 00,宣告活动正式开始，并在本月份 30曰内，在不一样国家和地域8: 0022: 00,随机设置宝 宝需求，实时监测人员参与誇况，并耐官方膀公布链需求是否满足信息。天天总结不一样地域对宝宝献爱心情 况，对表现优异地域进酿扬并显示挪有屏幕上。 6月30曰22 : 00,活动结束，停止需求设置。 7月1曰，总结不一样地域宝宝需求满足情况，感谢 各界人士参与。备注：电子屏天天开启时间为8:20:00;每个电子 屏展示时注意时差和跨文化传输问题，形象略微有所不一样。3. 事件营销活动(1) 时间：7月17曰，世界关爱日(2) 目标：利用事件营销借势传输，扩大澳优品牌影响力，塑造最具责任感企业形象，将澳优-海普诺凯 品牌理念：“提供母婴最好营养，给生命最好开始。” 植人消费者心中。(3)活动介绍：7月17日是世界关爱曰，在 这一天各大组织及相关企业会共同举行相关活动。现在 奶粉行业还未有企业参与到其中。澳优能够借此机会向社会表示澳优“做最有价值品牌和最具责任感企业” 品牌和企业使命。活动过程中可借助新媒体和传统媒体相结合传输，深入扩大影响力。另外，借助5.1劳动 节、6.1儿童节、双H、双+二等日期，均可进行和之 相匹配事件营销活动。(4 )具体实施： 1月到7月，分别接触不一样爱心协会，关 注社会上爱心或公益活动，并主动参与。并在这一过程中联络接洽世界关爱闩事宜，确定参与。 活动曰前，关注媒体造势，并提前向媒体透露世界关爱曰当日活动安排。 17曰当日相关人员出席活动，并为当地儿童福利 院捐赠奶粉或为其它福利机构捐款或捐赠曰用具，推行媒 体前承诺。 在带有“澳优”标志展示牌前留影纪念或接收媒体采访。4. 社群打造活动(1) 时间：整年(2) 目标：整合澳优已经有微信平台“澳优天使妈 妈管婴会”资源，打造以消费者为关键社群概念。吸引 新用户，维持老用户，将现有用户转化为忠诚消费者。扩大社群及品牌影响力，增强用户粘性。(3 )活动介绍：将现有忠实消费者经过微信平台打造社群概念。线 上参与澳优品牌活动，了解“全球产业链整合优化”等物 联网信息。另外能够线上了解并参与线下其它活动，进行在线咨询等。线下利用“北大医学部”等线下资源，为消 费者提供讲座等服务。另外，利用企业现有资源，油奖为消费者提供中国广州动物园游及欧洲参观工厂游等活动。 活动过程全程跟拍设置成网络真人秀等活动深入增 强用户吸引力培养忠诚用户。(4 )具体实施： 1月开始，经过邀请或宣传方法，着手打 造以奶粉为专题社群。 利用社群和组员主动交流，传输澳优品牌活动，传输物联网信息，并随时为组员答疑解惑，提供咨询，在社 群组员树立威信。 3月幵始，每个月1曰举行一次关注婴儿健康专题讲座，并经过抽奖活动激励社群组员主动参与。一次活动后依据不一样奖项设置兑现奖品。 3月15曰，对取得广州动物园游及欧洲参观工厂游 人员进行动员，并说明活动时间和步骤，确定人员名单，购置机票及门票，准备好旅游事宜。 4月1曰，举行下一个专题讲座，并组织上次取得旅游奖人员出发。旅游过程全程拍摄，像娱乐节目 一样，旅游人员可随时在镜头前表示自己心情和感受。 旅游结束后，将视频上传网络，分享给社群组员，并经过网络吸弓I更多人员加入社群，并于4月5曰对 取得旅游奖项人员做以上工作。 5月1日，组织第二次获奖人员旅游，并开下一次专题讲座。四、项目实施(一)媒介传输策略1.多媒体雜：除了传统媒体渠道外，综合利用多媒体渠道进行传输。线上渠道关键考虑母婴相关论坛等2.多渠道尝试：不仅仅R借助媒体宣传，还采取用户UGC、网络视频、论坛等娱乐活动方法。3.多主体参与：对于此次公关活动传输主体除了企业 外，弓丨导消费者经过体验成为主体产生用户自生成内容。4.媒介传输：为了加强传输力度，采取多个媒体形式进 行宣传，从而实现高密度、高密集和高美誉度传输效果。五、危机预案假如“世界博爱日”活动未能成功赞助，能够提前 和相关部门进行协调沟通，并准备好两套媒体口径应对方案。同时寻求其它事件营销机会，进行品牌形象传输。主动和活动组委会进行沟通，努力争取明年能够成功赞助。假如“传送门”活动电子屏不能在母婴店、超市建 立，能够采取以下方法：1.事先做好沟通工作，防患于未然;2在母婴店、超市周围广场等设置活动设备;3. 活动提前和相关部门进行立案，并在现场进行安全维护;4. 假如实在不能安装设备，可经过扫描二维码形式，让消费者经过手机参与到游戏互动。六、项目评定澳优乳业国际化品牌塑造活动，得到了社会上广 泛响应及支持。一系列活动，估计取得80篇左右新闻报 道，被主流媒体转载200余次，估计取得35万阅读量。其 中传送门活动，得到了当地母婴店、零售超市等销售渠道 步骤大力支持，并在新媒体上引发了“澳优传送门” 话题连续讨论。世界博爱曰活动，得到了当地政府和社会 各界广泛支持。澳优社群建立至现在为止，共有8000 名消费者经过实名注册参与到其中，统计社群活动微电 影也在视频网站及社交媒体得到大量点击及转载。经过调査问卷及关键词分析，提到“全球产业链”、 “ALL, you! ”等关键词，消费者最先联想到奶粉品牌就是澳优。整年奶粉销量较去年增加了30%,消费者满 意度提升了 10%。社群建立，大大增强了消费者品牌忠诚度。敝在中国市场进行国际化传输，树立了全新品牌形 象，让消费者对“全球产业链整合和创新”概念有所认知。教授点评：该策划方案是一个“逆向”品牌跨文化传输案例。初 始国际化企业澳优乳业多年来并购荷兰大型乳企品牌海普 诺凯及其它优质奶源基地，开展全球产业链整合和创新战略转型，借助这一机会，利用原产地效应和荷兰“老 字号”海普诺凯影响力，扭转其因“身份门”危机造成 不利影响，消除中国消费者对澳优“假洋鬼子”负面 认知，在促进消费者正确定知基M上，提升品牌和消费 者情感联络。这一策划有以下可圈可点之处：其一，专题鲜明，和品牌理念契合度高。“ALL, You! ”使用了英文，这一符号本身就传输了国际化元素。这一专题变型“ALL For 丫ou! ”不仅表现了澳优品牌和企业使命：“做最有价值品牌和最具责任 感企业”，也是澳优一海普诺凯品牌齡：“提供母婴 最好营养，给生命最好开始”比较切题表示。它还是 一个口语化表示，朗朗上口，亲切有力而且十分简短，便 于传输和记忆。情感传输性仿佛在茫茫人海中见到一个老好友，或在人群中发觉了自己尤其想寻求到人而发出 感叹，表示不仅富有动感，而且含有情感粘性，拉近品 牌和消费者心理距离。其二，所设计4个年度大型活动，形式新奇独特，符合现代年轻母亲特点，参与性强。除了整合澳优现有 微信平台-澳优天使母亲管婴会”资源，打造社群概念 这一活动是整年活动外，其它活动时机选择和活动特点关联度高，如，在6月1曰至7月1曰开展传送 门活动，7月17曰“世界关爱曰”开展事件营销 活动韓。其三，活动形式和媒介使用符合“跨文化”传输特 点。比如，社群活动中，设置了社群中国广州动物园游及 欧洲参观工厂游等活动;传送门活动中，在澳优已经有海外 市场(美国、俄罗斯、南非等地)和中国北上广等大城市 母婴店专柜旁，设置可互动及多屏可视化电子屏幕，屏幕中是“澳优宝宝”，活动参与者可经过屏幕看到世界不 同国家地域大家这些传输方法比较符合跨文化传输 特点，也轻易贴近目标受众群体，可实施性强。另外，该策划还设计了危机管理预案，考虑较周全， 使得该策划方案含有一定灵活性，提升了其可操作性。点评人：张景云该策划方案取得“北京工商大学第五届企业公共关系策划大赛”二等奖。基金项目：国家社会科学基金项目“中国品牌跨文化传输战略研 究”(12BXW038)作者介绍：侯玉龙、陈永涛、刘畅(并列作者)为北京工商大学 商学院硕士硕士。张景云，北京工商大学商学院教授，传输学博士，中国 公共关系协会常务理事，中国国际公关关系协会学术委员。