银行卡业务的营销策划方案样本.doc

银行卡业务营销策划方案

牡丹卡业务营销策划方案

一． 离柜业务营销总目标
Ø 提升工商银行总体品牌形象；
Ø 增加工商银行品牌美誉度和忠诚度；
Ø 快速扩大离柜业务市场拥有率。

二． 离柜业务初拟专题词(待选)
Ø “时刻和您相伴”
Ø “创新生活、享受自由”
Ø “为您做得愈加好”
Ø “更周到服务、更贴心关心”
Ø “有限操作，无限服务”
Ø “享受更多自由空间”
Ø “全天候金融服务”

三． 营销目标
Ø 刺激牡丹卡（包含贷记卡和公务卡）现有持卡者消费；
Ø 提升牡丹卡发卡数量；
Ø 吸引高端用户。

四． 产品诉求点分析(此次营销活动以促销为主，需银行卡部配合)
Ø 先消费后还款，优异消费手段；
Ø 最长达56天免息还款期；
Ø 全国联网，方便快捷；
Ø 享受消费折扣（包含酒店、宾馆、美容健身场所等）、持卡会员服务（包含美容健身场所、航空企业等）、消费积分奖励、消费积分抽奖、其它贵宾服务等优惠。

五． 目标受众分析
Ø 目标人群：政府机关、上市企业、股份企业、三资企业、效益很好民营企业等公务员或职员
Ø 年纪：20-45岁
Ø 学历：大专以上学历为主
Ø 月收入：1000元以上

六． 营销活动周期
Ø 集中营销阶段：30天
Ø 长久营销：连续促销活动及贵宾服务

七． 营销策划

1．高空形式
（1）电台广告
电台选择：交通文艺台
时段选择：上下班高峰期，早上8：00左右和晚上6：00左右
播放次数：每七天三天，周一、周三每个时段2-3次播放牡丹卡贷记卡广告，周五每个时段2-3次播放牡丹卡公务卡广告。
投放期间：连续30天
制作：“功效篇”电台广告，长度：15’或30’
内容选择：对牡丹卡贷记卡以促销活动推出为主，包含消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠，专题可为“刷出出色无限”等。牡丹卡公务卡可享受牡丹卡贷记卡优惠，并以“阳光采购”为专题。
预算：4000元
（2） 电视广告
频道选择：山东影视、山东综艺、烟台电视台
时段：山东影视、山东综艺晚上黄金时间8：30电视剧，烟台电视台烟台新闻中插播
广告长度：山东影视和山东综艺包含30秒广告和流动字幕，烟台电视台以流动字幕形式
播放时间：山东影视第1、3周周二，山东综艺第2、4周周四，烟台电视台天天播放，连续30天
制作：“奖励篇”电视广告，长度：15’或30’
内容：推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等促销活动。
预算：3万元
（3） 报纸广告
报纸选择：烟台晚报、今晨六点
投放版面选择：关键版面（首末版或非广告版）以彩色通栏形式
投放时间：每七天一次，第1、3周周三在晚报上投放，第2、4周周三在晨报上投放
投放期间：连续1个月
制作：“奖励篇”报纸广告
内容选择：对牡丹卡贷记卡以促销活动推出为主，包含可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠，专题可为“刷出出色无限”等，广告上附有活动合作商户名称。
预算：4万元
（4） 报纸软广告
报纸选择：今晨六点
投放版面选择：关键版面，1/4版大小
投放时间：二次，第1、3周周一
投放期间：1个月
制作：1/4版面软文稿一～三篇
内容选择：介绍贷记卡功效和促销活动，凭卡可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠。
预算：2万元
（5） 烟台热线网站
广告形式：FLASH图文广告和信息条
投放时间：全天
投放期间：连续30天
制作：FLASH广告制作
内容选择：对牡丹卡贷记卡以促销活动推出为主，包含消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等优惠，专题可为“刷出出色无限”等。牡丹卡公务卡可享受牡丹卡贷记卡优惠，并以“阳光采购”为专题。
预算：1600元

2．低空形式
（1） 举行牡丹卡公务卡推介会，推介会以专题讲座（聘用两位教授）方法，内容能够为“集团财务管理”、“成本控制”等。由用户经理参与，对出席者赠予台历（附笔孔），同时对电话银行、网上银行业务提供现场使用机会，并解释步骤。
预算：3万元
（2） 以直邮形式，在向信用卡持卡人寄发信用卡月结单后面印刷此次牡丹卡贷记卡活动广告，同时附寄促销活动手册。
（3） 在网点以宣传折页（省行统一印刷）和宣传海报（需制作）形式进行活动宣传。
制作：宣传海报样板
预算：500（份）*6（元）=3000元
（4） 活动期间到工行网点发放牡丹卡贷记卡促销活动手册（将发放一个季度）。
制作：促销活动手册
预算：20，000（份）*1（元）=20，000（元）
（5） 在全部参与此次促销活动合作商户处有明确标识“工商银行牡丹贷记卡”和能够享受优惠内容宣传牌。
制作：宣传立牌
预算：30（份）*10（元）=300（元）
（6） 用户经理到企业用户销售时提供台历（附笔孔）进行营销宣传，台历中包含牡丹卡贷记卡功效及促销活动。
制作：促销台历样品
预算：兼顾银行全部产品，所以不单独作为此次策划预算。

八． 业务配套体系
营销策划能否成功实施，必需有各方面基础工作作为保障，包含职员培训、业务支持、后台系统支持、高质量服务、考评手段、激励方法、加强监督等，尤其是要加强以下方面工作。
1．行内培训：使全行职员熟悉牡丹卡促销活动内容
（1） 全员培训
a) 经过内部邮件方法实现；
b) 经过内部网络方法实现；
c) 经过其它内部沟通方法（包含内部下发营销活动信息交流资料等）。
（2） 柜员培训（包含业务知识和营销技巧培训等）
（3） 用户经理培训（包含业务知识和营销技巧培训等）
全部培训将纳入到考评体系。
2．活动兑现：参与此次促销活动合作商户服务人员应了解此次活动具体内容，确保服务质量。
3．提供咨询后台支持：为行内职员提供业务支持，银行卡部设专门内部电话。
3．对外咨询电话：95588和专设咨询电话，为用户提供咨询服务。

九． 营销总预算
集中营销期，媒体宣传预算：15万元左右。

十． 营销监控
1．组成项目组，由办公室协调，负责对策划进行实时监控
（1） 对高空媒体进行监播；
（2） 对高空媒体进行投放搜集；
（3） 网点陈列检验(宣传折页和宣传海报)；
（4） 网点柜员服务检验。
2．能够考虑成立投诉管理中心，设专门投诉电话和投诉意见本，派专员负责定时检验电话投诉统计和用户意见本，并作出立即处理，处理结果和考评挂钩，项目组不定时检验。
3．银行卡部对策划提供后台支持
（1）系统支持
（2）业务支持

十一． 营销评定
媒体广告投放30天后，项目组即对活动效果进行评定，包含以下方面：
（1） 营销计划完成情况；
（2） 广告实施效果调查；
（3） 低空抵达评定；
（4） 销售目标完成情况（如牡丹卡开户数量和交易额）。
按计划实施营销计划，如有偏差，立即采取纠正偏差方法。具体方法包含：计划调整和投放赔偿。

三项离柜业务高空媒体策划表

电台—投放期1个月，总预算1万元
产品
台名
时段
时间
专题
内容
电话银行
交通文艺台
8：00和18：00左右
周二、周六
功效
Ø 对关键推出功效进行分次介绍，包含：自助缴费、银证通、外汇买卖、基金业务等;
Ø 每次介绍一个功效，前面加上电话银行总体宣传，如“工商银行电话银行，服务到您家95588”;
Ø 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元猴年吉祥物和年历卡赠予，同时可参与正在进行自助缴费抽奖活动，有机会取得高达600元电话费奖励。
网上银行
交通文艺台
8：00和18：00左右
周四、周日
功效
Ø 对关键推出功效进行分次介绍，包含：银证通、外汇买卖、基金业务等；
Ø 每次介绍一个功效，前面加上网上银行总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”；
Ø 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元猴年吉祥物和年历卡赠予。
牡丹贷记卡
交通文艺台
8：00和18：00左右
周一、周五
促销活动提醒
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励
牡丹公务卡
交通文艺台
8：00和18：00左右
周三
促销活动提醒
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励

报纸广告—投放期1个月，总预算12万元
产品
媒体选择
版面
版式
时间
预算
专题
内容
电话银行
烟台晚报

彩色通栏
第2、4周周三
2万元
促销活动＋功效
宣传产品功效，到银行网点开户即有价值88元猴年吉祥物和年历卡赠予，同时可参与正在进行自助缴费抽奖活动，有机会取得高达600元电话费奖励。
今晨六点

彩色通栏
第1、3周周三
2万元
促销活动＋功效
宣传产品功效，到银行网点开户即有价值88元猴年吉祥物和年历卡赠予，同时可参与正在进行自助缴费抽奖活动，有机会取得高达600元电话费奖励。
网上银行
烟台晚报

彩色通栏
第1、3周周五
2万元
促销活动＋功效
宣传产品功效，活动期间到银行网点开户即有价值88元猴年吉祥物和年历卡赠予。
今晨六点

彩色通栏
第2、4周周五
2万元
促销活动＋功效
宣传产品功效，活动期间到银行网点开户即有价值88元猴年吉祥物和年历卡赠予。
牡丹贷记卡
烟台晚报

彩色通栏
第1、3周周三
2万元
促销活动
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励
今晨六点

彩色通栏
第2、4周周三
2万元
促销活动
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励

报纸软文—投放期1个月，总预算4万元
产品
媒体选择
版面
版式
时间
预算
专题
内容
电话银行
今晨六点

1/4版面
第2周周一
1万元
功效
Ø 暗含电话银行关键推出功效，并在版面上有明确标识“工商银行电话银行”、“95588”等;
Ø 软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元猴年吉祥物和年历卡赠予，同时可参与正在进行自助缴费抽奖活动，有机会取得高达600元电话费奖励。
网上银行
今晨六点

1/4版面
第4周周一
1万元
功效
Ø 暗含网上银行关键推出功效，并在版面上有明确标识“工商银行网上银行”、网上银行网址等；
Ø 软文中提到现在到工行网点开户即有价值88元猴年吉祥物和年历卡赠予。
牡丹贷记卡
今晨六点

1/4版面
第1、3周周一
2万元
功效+促销活动
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励

电视广告—投放期1个月，总预算3万元
产品
频道选择
时段
广告长度
时间
预算
广告形式
内容
牡丹贷记卡
山东影视
8：30电视剧
30秒
第1、3周周二
1万元
广告+流动字幕
广告和流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等
山东综艺
8：30男人剧场
30秒
第2、4周周四
1万元
广告+流动字幕
广告和流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等
烟台电视台
烟台新闻中

天天
1万元
流动字幕
流动字幕内容推出消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励等
注：如有合作商户同时推出电视广告，可在合作商户广告中加牡丹贷记卡推广活动

烟台热线网站—投放期1个月，总预算3800元
产品
广告形式
时间
预算
专题
内容
电话银行
FLASH图文广告+信息条
天天30天
1100元
促销活动＋功效
Ø 对关键推出功效进行介绍，包含：自助缴费、银证通、外汇买卖、基金业务等;
Ø 电话银行总体宣传，如“工商银行电话银行，服务到您家95588”;
Ø 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元猴年吉祥物（图片）和年历卡赠予，同时可参与正在进行自助缴费抽奖活动，有机会取得高达600元电话费奖励。
网上银行
FLASH图文广告+信息条
天天30天
1100元
促销活动＋功效
Ø 对关键推出功效进行介绍，包含：银证通、外汇买卖、基金业务等；
Ø 网上银行总体宣传，如“工商银行网上银行，安全快捷金融服务”；
Ø 广告中提到现在到工行网点开户即有价值88元猴年吉祥物（图片）和年历卡赠予。
牡丹卡
FLASH图文广告+信息条
天天30天
1600元
促销活动
凭卡消费可享受消费折扣、持卡会员服务、消费积分奖励