项目总体广告推广构想方案样本.doc

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万科天秀项目总体广告推广构想方案广州蓝色创意广告很快后某一天，一个海淀西北居住地牵动中关村、大学城里被视为成功者大家那尘封多年美好回想，埋藏已久情感在内心激荡，伴随这个小区广告和现场意境，她们思绪不禁回到那过去中关村生活。于是这个小区名字也在纷纷海淀传诵，它就是万科天秀项目—— 海淀故事这是我们对未来万科项目标美好期望，项目标这个名字虽不过四个字，而在它后面却有一个明晰、个性广告策略为依靠。在以下篇幅中，将具体阐释我们对天秀项目标了解及广告推广思绪。一、万科天秀项目标广告宣传最需要什么？一个有文化诉求、能引发海淀区高收入高知人群强烈情感共鸣品牌形象。为何？ l 项目是为“对认同海淀区内强烈人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结人群”而建，要得到目标群认同，不仅仅依靠产品本身硬件，还必需附加有强烈人文诉求； l 从项目资料来看，本项目应该说含有了一个好产品必需潜质，而广告要做是在产品和和目标消费群之间找到一个最好沟通点，这个点能够统合全部广告宣传并留给目标群一个单纯而强烈品牌认知； l “海淀小说”，是万科在京西北开发第一个精品高级楼盘。为以后万科在京高级市场发展考虑，需要有一个响当当品牌。所以“海淀小说”目标有两个：销售和树品牌。而一个好品牌背后肯定有一个强大文化内核； l 有一个根本性问题我们必需想清楚，假如目标群在海淀寻求居住地，她们心灵深处对这片土地上最大期盼是什么？——这也就是项目标品牌方向线索。二、万科天秀项目标品牌总体方向是什么？似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静美好日子。品牌定位理由：我们目标消费群向往这么日子，何以见得？（一）目标人群定位两个潜在目标用户群： l 中关村IT行业高级管理和技术人员； l 大学高收入教授和私营企业主。再对她们做一个总体描述：这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或求学，现在因知识而成为了高收入知识者。在她们身上，有着一个独特、岁月无法磨灭三种气质： 1. 海淀气质 2. “六十年代”气质 3. 富足知识者（二）解读目标消费群 1）海淀气质几乎在每一个国家全部有自己思想文化中心，在近代尤其近一百年中国，思想文化圣地就只有一个地方——海淀区。这里集中了中国最声名卓著两所大学：北大、清华。在这片丰厚人文土地上诞生了陈独秀、胡适、蔡元培、钱钟书、朱自清、郁达夫、朱镕基、胡锦涛、杨振宁、张朝阳等最优异思想家、学者、政治家、企业家。能够说，海淀影响了百年中国政治和思想进程，为共和国贡献了精英知识中坚。一个海淀精神内核在百年来积淀、传承——即对本土文化和传统道德尊重，和对西方文化主动学习。而在改革开放以后，博大海淀文化和市场经济结合后，快速孕育出中国最大科技园——中关村。一大批海淀精英摒弃“轻商”传统旧观念，投身于经济大潮成为知本家。她们曾接收海淀文化滋润培育，所以在本身思想、行动甚而生活上带有显著“海淀气质”坚持传统做人标准和道义感、重知识，同时又含有主动进取、追求个人价值实现现代精神。不过，大多数人离开了纯粹知识圈子已很久了，当年宁静、矜持、清高海淀也不可避免地被卷入滚滚商业红尘中，一切也以金钱来衡量。越是如此，很多经历过和正经历这一时代巨变大家就尤其思念逝去那段日子。直到今天，在她们内心深处某个角落为那个单纯岁月里情感留下了永久储存空间，随时随地，一旦被触发，和之相关情感就会伴随清晰画面毫无约束喷涌而出（尤其在同学老友相聚时候。）为何会这么？因为我们是有着怀旧本能人类，因为我们不能没有过去。一句话，每个人全部有值得思念过去。而中关村一带，作为学校和知识象征，作为飘着书香单纯生活意象，将被整整一批人思念，尤其身在市场经济浪尖目标人群。 2）“六十年代”气质显然，未来“海淀小说”业主年纪跨度不可能只限于30—45岁之间，但我们完全能够界定主流目标消费群。她们就是“生于六十年代人”。这么做目标一个项目消费者需要寻求意见领袖，而IT业高层管理、技术人员年纪大多在30—40岁这个阶段。还有一个目标，集中消费群，让项目产品和广告更有针对性。这不是我们杜撰一个群体概念，这是一个近几年在知识文化界探讨一个社会概念。甚至，大家发觉、归纳了六十年代出生人共同气质“六十年代气质”。她们童年。没人管没人问，因为大大家自己正被反复政治运动折腾地自顾不暇。就像《阳光灿烂日子》里那些孩子通常自由自在。不过她们却错过了那个急变、激感人心大时代。少年。上中学、大学。经历幻想、求知、初恋美好岁月。成年。上班，进入社会。社会向经济本位转化。生活开始从玩味滑向无味，从精神世界滑无精神世界。她们最美记忆便永远留在那些单纯日子——童年和少年，校园、图书馆和郊外，同学和大学女生。就像高晓松歌中“白衣飘飘年代”。 “这代人是表示不清，在她成长过程中不停接收一个个价值，又不停看到一个个价值瓦解、流失。”“在她们整个成长一开始，就保有纯真，所以她们相信善良价值。”“她们留下了对理想和道义敬重，即使这种理想和道义内核却伴随一个时代转型，伴随这代人校园生活结束被紧随而来现实消解了。罗大佑、窦唯、崔健、苏芮、齐豫等文化意象就是她们那个特定时代象征性符号。总而言之，这代人对已逝东西日子有一个缅怀和追忆心境，她们内心对那个年代是认同，而且热爱。追忆中一切即便再平凡，仍会有一股强大内心驱动力把它化为永恒。 3）富足知识者气质为和传统意义上读书人区分，我们把目标消费群称为“知识者“，因为她们是主动、努力追求个人价值有高知识人。她们善于把知识和实用结合，于是所以她们也先富起来，习惯上称她们为“知本家”。但她们和南方其它依靠非知识路径而富起来人不一样，她们富而不骄，高而不傲，也就是通常所说“得意而不忘形”。因为，在她们身上有深深传统做人标准。其实，这在本项目建筑形象质朴庄重、气派典雅已是最合适阐释。内敛、不张扬，是富起来目标群共性。但，她们毕竟身在以利立业市场浪尖上。为商，让她们“似游泳又如溺水，精神和行为矛盾，感情和选择相嘲笑。”在名利场中，在中国式资本原始积累阶段，对敬重善价值、有良知她们而言，时时处于一个焦躁、惶恐状态，毕竟她们不像七十年代人那样毫无顾忌投入对名利追逐。她们精神家园在哪里？她们在哪里能够找回内心宁静？有一个曾留下她们最美好记忆地方——“海淀小说”。能够说，回想是万科天秀项目和目标消费人群沟通最有力量法门。（三）回想什么？ “回想”是和这群人沟通一个有效手段，但问题关键在于我们会回想什么？这里有一个分寸把握和控制技巧。比如，回想能够是一段文革经历；回想能够是知识青年下乡岁月；回想能够是某一段大院生活…… 不过，这些似乎全部不是海淀中关村所独有资源。那么，海淀中关村有什么能够独占回想？有哪一个能让所以经历过中关村岁月（不管哪个年代）或从中关村走出去人，愿意共同回味并为之动情？那就是求知岁月单纯。这里单纯有两重含义： 1. 既指知识气氛里曾经有过人和人单纯（这在商业社会尤现珍贵）比如同学同学同事之间单纯；还有男女恋人之间单纯……现在，可能最让她们想起，正是当年那些一同欢笑，一同学习，一同品尝爱情人和事 2.同时，我们所说单纯，也指那段人生状态单纯。比如用心读书、两耳不闻窗外事单纯；因为没有太多诱惑，所以能执着投入较为单一人和事单纯……实际上，直到现在这群人也坚持，能有一段完整时光抛洒于书本和知识中，使自己一生受益。 3.还有，单纯也是当年海淀那些没有商业气息保持自然状态风光景物，秋日黄昏相约圆明园看残垣颓壁、假日在静静颐和园泛舟、校园道旁参天大树和醉人林荫。但，是不是要人生活在过去日子里？不，虽每个人全部会追忆起过去美好日子，可没有些人愿意真正活在那个生活并不富足，物质并不丰裕、思想尚不开放时代。而目标群有现代意识和精神，在新时代部分实现了个人价值。所以她们喜爱是“新古典主义”生存环境：精神上以传统价值观为根基融合自由、民主现代精神特质；物质生活丰裕、便捷，和外界保持高效、高速信息沟通。具体而言，在“海淀小说”大家能够怎样生活？三、万科天秀项目标品牌写真 “海淀小说”是怎样一个生活，或说我们要给目标群怎样一个梦想生活？走进“海淀小说”，一个宁静感觉在心里悄然而生，林荫道上飘落些许枯叶，脚步也轻快起来。刹那间，仿佛又回到多年前那些个黄昏，夹着书本牵着她手漫步校园小径场景。一阵清风轻轻拂面，夹着青草汁味儿，贪婪地吸一口，白日里全部不快和焦虑似乎也被风带走了。慢慢踱步到小楼前，“空山新雨后，天气晚来秋”不知从那个窗口出来低低读书声。每当黄昏或清晨，这里像过去校园总有朗朗书声，读书是这里大家生活一个方法。忽地，背后有些人叫我外号，一回头。一张熟悉脸已在我跟前，她是当年学校里我“死党”，也是我现在邻居。她神神秘秘样子，原来老同学又要聚会了，还有她以前那一位…… “海淀小说“，有点宁静，有点怀旧，有点书墨香，有点懒散空闲，有点静美。一个有着以前海淀单纯、美好生活气氛，洋溢着浓浓书卷气息和熟悉人情味，却又生活在现代海淀居住地。叙述至此，一个疑问可能已在您心头回旋了很久：回想，和居住和“海淀小说”有什么关系？四、万科天秀项目广告中回想和产品怎样结合？一个项目让人知道并不难，但要人爱上它却很不轻易。这就是为何万科天秀项目标广告不走更直白路子，而要“舍近求远”说回想原因。怎样让目标消费群爱上我们项目？在好产品基础上，必需有一个和她经历、情感相关联、可以引发共鸣情感诉求——回想以前求知岁月里单纯、恬静、纯真日子。再者，我们目标群选择居住地时，会考虑什么原因？无疑，优美环境、在海淀、舒适而美建筑、适宜价格、有专题园林、和自己相近邻居、有小区文化是影响卖楼主导原因。这些全部能够回想角度切入。比如：文案能够这么去讲述：区位 l 黄昏，在“海淀小说”向南眺望，那些骑着单车去圆明园看夕阳记忆又在眼前出现 l 越靠近“海淀小说”，心里越发宁静，就像当年从北京城里骑车回到了学校人文 l 在“海淀小说”，我又听见老同学叫我外号，而不是称呼“李总” l 在“海淀小说”，我最终在大学毕业十年后再一次读完了《红楼梦》环境/园林 l 在“海淀小说”，人又像当年学校里大树一样，挺直腰杆地活着 l 在“海淀小说”，我又像当年一样，教她分辨花园里蚂蚱、蛐蛐而且，围绕回想还能够做其它部分有意思、有销售力事—— 1. 以广告来选择居民，认同这种特殊回想小说人，有着相近经历 2. 小区建一座风格似大学图书馆小区小型图书馆，并设一个小学术厅 3. 园林里可塑部分知识名人，如鲁迅、蔡元培、雨果等 4. 尽可能利用水景，如可能建一小荷塘或小湖泊 5. 园林里靠水小道种植柳树 6. 组织固定同学会，能够学校如北大、清华80级、82级等 7. 定时以海淀八大院校名义开老校友运动会 8. 不定时请大学著名教授或留学国外学者来校演讲 …… ……可见，走回想策略在广告上有很大延伸空间五、万科天秀项目标命名海淀故事命名三个理由： 1. 如前所述项目策略走回想路子，这在名字也要让人直接感受得到。于是用了“小说”这个语素和“海淀”组合。小说，意味着悠远、回想、诗意，且留有充足想象空间； 2. 含“海淀”这个必需语素。本项目位置在传统意义上海淀，且本身是为对海淀有强烈情感人而建。所以项目名称上关键点明项目和海淀关联亲密； 3. 本项目目标群内敛、沉稳、有知识，她们往往欣赏有内涵而不张扬、质朴庄重东西，但也喜欢唐诗宋词般优美意境。“海淀小说”，读来有一个淡淡悠远意境，却又不失分寸感。合乎 “乐而不淫，哀而不伤”中国式审美观。备选名字：海淀记忆万科忆园六、项目广告语在海淀小说，寻回心中恬和静释义：假如有一位在海淀生活、求学多年中年人，至今对海淀仍有难以释怀眷念和追忆，而她又计划在海淀定居话，那么就会有一句话一直在她心里轻轻地说，“寻回心中恬和静”。是，对每一个曾在海淀度过美好求知岁月人来说，那些单纯、宁静、浪漫海淀日子已深深印刻在生命年轮里。假如把这份情怀浓缩为两个关键语素话，那么就是“恬”和“静”。 “恬”意为单纯美好，在名利场中浮游人更知道“恬”价值。“静”则是一份平和心境，这殊为不易，大多只生活在单纯求课时代或阅尽世事人有幸拥有。不过，在特定氛围里人也可能得宁静，比如在环境清新优雅，和求课时代故人为邻，洋溢理性之广知识氛围，不时有勾起过去妙曼时光回想场景“海淀小说”。而“寻回”潜台词是特定场所，这和居住能够相关联，也就点出了项目标房地产性质。在一个浮躁、烦嚣、欲望、功利时代，能寻得恬和静人是幸福。寻回心中“恬”和“静”，在海淀小说。备选广告语：寻回逝去日子找回纯真日子住在似水流年里（或追忆似水流年）七、海淀小说之广告表现策略 1.鲜活标准。虽广告以回想、小说来唤起目标群情感共鸣，但她们毕竟是生活在现代人。所以广告中应加入现代鲜活元素，应让把现代生活亮色展现给人。也就是在海淀小说，大家物质生活是现代，但精神愉悦却如过去纯真年代那样单纯、宁静、美好。而不只是渲染过去怎样美好，那不是广告目标。我们要做其实是“移情”，让大家把对美好时光追忆移植到海淀小说，而且还注入新意义。比如，在一个单纯生活地方，那些诸如见面称“某某总”、掏名片，说话时字斟句酌等名利场中东西能够被过滤，而还大家原来面目和情感。 2.质朴标准。广告在采取小说诉求方法时，把握分寸极为紧要。目标人群多是阅历丰富知识者，她们习惯于情感表示方法是含蓄、内敛，而不是浓烈、张扬。所以，广告风格和语言（画面、文字）全部是淡淡、少雕琢、清新。 3.回想和现实交融标准。海淀小说回想场景或小说只是打开目标群情感闸门一把钥匙，它原来意义不在于去缅怀过去时光，而是让她们相信在海淀小说能够找到像以前求知年代通常“恬”和“静” 生活气氛和心情。当然只能是“像”，现时“恬和静”有新含义，它是能够和妻子、好友、老同学如以前那样单纯情感交流，而少掺入功利阴影，哪怕只是一次通宵长谈；它能够让人静下心，想部分真正关键问题，看部分多年来想看而一直没看完书；在这里呼吸到多年以来久违清新气息，有一个像当年黄昏能够散步林间小径 …… …… 八、海淀小说之广告整合传输在有了“似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静、美好日子”这一品牌专题方向后，整个广告要做就是完整、根本、单一地传输这个关键意念。什么是完整？指在广告中充足整合多种媒体，展开广告宣传。在北京房地产项目通常习惯依靠报纸、POP和展会等常规媒体来宣传。但在传统大众媒体费用看涨而有效率递减情况下，我们必需在常规媒体基础上，发觉、开拓、选择新小众媒体来最有效传输。这一点，现代城楼书出版、东润枫景口袋书和暖冬活动、三里屯酒吧随意卡派送、燕莎商场金卡用户等特殊传输方法。何为“根本”？即每一次广告运动实施要到位。在预算许可范围内把宣传做极致。比如在东润枫景“暖冬”艺术沙龙活动时，为办小人书展专门从湖南民间收藏家处运上千册小人书到现场，在宣传上利用了报广、影视广告、明信片、海报、书签、挂历、展板等媒体。单一，指一次广告运动只集中传输一个广告专题。（一）项目名称/广告语/VI系统 1.名称：海淀小说 2.广告语：寻回心中恬和静 3.LOGO设计有两个思绪。一是选择过去求知年代里有经典意义一个场景，在手法上做得质朴、诗意。二，直接从名字上演绎，经过字体组合改变来传输追忆编一本《海淀小说》（二）品牌形象识别物 1. 书。目标群对书感情是难以用言语表述清楚，她们人生中很大一部分内容是和书有亲密关联，而且这种关联将是一生。逛书店、买书、读书，甚至写书是她们最喜爱、最习认为常生活方法。所以，把书作为海淀小说识别物之一。 2. 音乐（吉它）。我们全部有这么记忆——有一天我们踏在校园林荫道枯黄落叶上，我们在下雪夜晚傻傻地望着晚自习教室窗口露出灯火，我们在湖边柳树下读书，忽然地，一阵美妙歌声传来，那一刻，我们知道这旋律和自己这一生再也无法分离了。罗大佑（《恋曲1990》）、崔健（《一无全部》）、齐秦《外面世界》、苏芮（《是否》）、鲍勃?伍迪、《毕业生》专题曲、齐豫（《橄榄树》）…… 3. 水边林荫道。这是一个日常又独特场景。可能任何一个一般人全部有过这种经历，不过她却未必认为有什么独特。可在一个曾在海淀读过书人，这个场景或许是她记忆情感库入口。海淀有未名湖、八一湖、昆明湖、昆玉河等众多优美、散发人文气息水景，目标群中大家会有过在昆明湖畔林荫道散步记忆，而在学校湖畔晨读、秋日黄昏林间散步，和恋人在水边柳树下私语……谁忘得了那些水边林荫道上留下青春记忆呢？ 4. 单车。伴随目标群青春之河流淌，有一串清脆铃声和两只滚动车轮，那就是单车。那个时代海淀学子几乎每一次进城、回校、郊游、去颐和园和圆明园、带恋人外出游玩全部和单车相关。能够说，少了单车青春是残缺、不真实。现在，目标群中可能没人不是出行有小车代步，可那些骑单车记忆却且行且远。（三）售楼部设计在“海淀小说”售楼部是展示楼盘形象、未来小区生活一个窗口，所以它应是有个性和专题。还是要紧紧围绕“似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静、美好日子”。售楼设计书、歌、老照片（约二十年前校园生活）等元素利用。（四）公关/促销活动 1. 公关活动围绕回想专题能够有很大空间去做。比如以学校为单位组织同学会，组织校友运动会、歌咏会等，征集《海淀小说》编成书出版，校园民谣音乐会等 2.促销活动尽管是促销活动，却也要和目标人群气质、喜好相关，如 l “书香海淀”。购房者可获赠二十套名著，萨特、尼采、弗洛依德、昆德拉、罗素、纪德、黑塞、鲁迅、林语堂等大师老版本专集。 l 可请著名设计师设计10种书房方案，购房者可无偿自由择一个。 l 请著名家俱设计室设计10种书架，购房者可获赠一个。 l 购房者可获赠中国电影资料馆十二个月入场券。（五）媒体选择除了报纸、展会、楼书等常规媒体，还可考虑部分很规媒体，比如：设计《海淀小说》系列口袋书、明信片、书签等在三联书店、北京音乐厅、首全部剧场等场所派发

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